前向一体化实例分析.ppt

前向一体化战略 前向一体化 指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系 以及企业将自己的产品线向前延伸 案例 可口可乐公司 可口可乐公司分销渠道分析 批发系统KA KeyAccount 系统直营渠道系统 批发系统 在可口可乐中国公司业务系统 没有大批 小批 二批 特约经销商 分销商这些繁杂而又无效的客户之分 统称作批发商 在奖励政策和具体运作中 也全部是一视同仁 这些批发商的合同除销量目标不同之外 绝无二致 它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场 这一点 可口可乐系统可能与许多企业不同 关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场 帮助他们管理自己的业务 并通过培训使其与可口可乐公司一起成长 而不是把他们扶持成经销商 市场费用交其掌握 由其开发市场 企业自己只是在坐收销售收入 KA KeyAccount 系统 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场 连锁超市和便利超市三类 即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态 由于KA系统属于现代渠道 并且较多KA客户在国际市场上已经是可口可乐系统的长期合作客户 所以 公司还专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判 以使合作更加紧密和符合国际合作惯例 这种设置在许多将KA当作主渠道的企业还没有 在KA系统 生动化要求已经占据公司平衡渠道体系的主要因素 这也是可口可乐公司以消费者为中心 提供个性化服务的体现 是脱离渠道竞争的最好办法 很多同仁已经深深体会到了某些KA客户的大客户部向外流货的可怕 而在可口可乐系统 这些KA没有取得向其它渠道辐射 将货流到流通渠道去的竞争优势 虽然都是月销量极其巨大的大户 也只得在自己的卖场内与公司联合做消费者促销 将货一箱不拉地卖给消费者 直营渠道系统 直营渠道往往反映的是一个企业的市场掌控能力 而在可口可乐系统 更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力 快餐行业 工矿企业 旅游景点 各类学校应该怎样服务 应该给予怎样的销售政策 应该实施怎样的销售策略 无一不反映企业的精耕精神 这支销量不是特别突出的渠道 却最真实地反映了可口可乐公司 为其大于其细 的企业文化精髓 通过对以上各个渠道的合同化管理 将各个渠道的各项奖励进行平衡 在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施 这样 脱离了拍脑门决策方式 各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职 各尽其责 都在固有的程序和模式中运转 许多客户在拿到了可口可乐公司的合同 就能明显感觉到可口可乐公司管理的个性化和对他们的尊重 更主要的 他们看到的是实质性的一本合同 而并不是走过场 一到出现市场实际问题 这本合同就如同一纸空文 根本没有任何约束力和法律效力 可乐里的前向一体化 特许经营 指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系 在这个关系中 特许权人以合同约定的形式 提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益 而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标 商号 企业形象 工作程序等 但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业 可乐里的前向一体化 通过建立全球特许经营体系主要原则 1 由当地人自己筹措资金 购买设备 2 可口可乐提供技术服务 3 可口可乐向装瓶厂销售 秘密配方 的浓缩原汁4 可口可乐公司划定各装瓶厂的销售区域 22种销售渠道 1 传统食品零售渠道如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道经营方式与超级市场基本相 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 平价商场通过大客流量 高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必须品 如便利店 便民店 烟杂店 小卖部等 这些渠道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜台 6 购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业 经常须带经营饮料 7 餐馆酒楼渠道即各种档次饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 22种销售渠道 8 快餐渠道快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部了 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销售 13 大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖啡冷饮店 主要面向在校学生和教师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非住宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 22种销售渠道 15 在职教育渠道即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要身健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产品和服务 17 娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 18 交通窗口渠道即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖以及火车 飞机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道集住宿 餐饮 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方面消费渠道即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道指各种商品展销会 食品博览会 集贸市场 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者 分装商也起了很大作用 采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务的方式 可口可乐公司在全世界范围内得意迅速占据市场 赢得市场之争