展览项目策划展览项目市场调研.ppt

3 2展览项目市场调研 一 展览项目涉及的行业和产品调研 展览项目生命力如何 在很大程度上与其所属产业类型和所在行业有关 行业的发展现状和潜力 可能是决定和影响展览会发展的关键因素 处于上升势头的行业 举办展览会的作用一般比较大 也需要展览会来营造声势 反之则不太适宜举办展览会 行业发展的潜力 更是关系到该行业举办展览会的前景 其中 有关行业的发展所处的生命周期 行业的市场拓展可能性 行业的市场分布变化趋势等 都是进行调研必须考虑 分析的内容 二 展览项目市场前景调研 展览项目的时空适宜性调研也是十分重要的 会展公司在进行调研时应注意以下两点 1 要了解和判断展览会的举办时问是否适宜 如是国内展 特别要关注展期前后有无同种题材的展览 避免形成撞车现象 2 要调查展览会的举办地点是否合适 如是国内展 要注重考察周边地区的行业基础如何 特别是相关厂商数量如何 展览项目市场前景调研市场前景事关展览项目的立项和发展 必须作深入 细致的调研和分析 1 市场需求和规模 考察一个展览项目是否合适 首先要对其市场需求情况和市场规模进行调研 以我国某公司所考察的慕尼黑体育用品展为例 第一次组展时只有8个摊位 但经过分析 了解到这个展览对国内企业而言市场需求正逐步扩大 展览会上有不少产品都是在中国内地加工生产的 而且这个生产行业在国内的发展前景看好 市场规模也将逐步扩大 经过努力 如今这个展览会组展8达150个摊位 而慕尼黑轻工手工艺品展览会却不尽如人意 主要原因就在于这个展览主要是针对欧洲为数众多的零售商组织的 在中国的市场需求很小 虽然展览会整体规模很大 但在国内没有市场发展空间 对这类展览会的选择应十分慎重 2 市场竞争状况 市场竞争状况对企业参展的可能性有很大的影响 对处于自由竞争时期的产业或行业 企业参加展览的积极性很高 比较适宜选择举办展览会 而对于市场集中度较高 垄断性较强的行业 由于竞争激烈 进入市场的难度增加 举办展览的难度就比较大 3 外部经济环境 外部经济环境 包括展览举办地的经济发展水平 相关行业发展状况及行业协会的力量等因素 一个良好的展览会举办地 基本应是某个将要举办展览会所属行业的发展中心 至少要在地理位置上接近这一中心 如香港作为亚太地区的 时装之都 选择举办时装展览十分合适 但如果举办重型机械类的展览 效果可能就不够好 相关行业的发展水平也对展览会有很大的影响 还以时装展为例 如果展览会举办地及周边地区的纺织业发展 配套条件不理想 在该地举办时装展的条件也不太理想 行业协会的作用更是要考察的内容 行业协会是否存在以及对相关企业的号召力如何 都将对展览会的成功举办产生影响 三 展会名称策划 展会的名称一般包括三个方面的内容 基本部分策划 性质 限定部分策划 时间 地点 范围 和限定核心 行业标志策划 实例 第93届中国出口商品交易会 如果按上述三个内容对号入座 则基本部分是 交易会 限定部分是 中国 和 第93届 行业标志是 出口商品 展会名称往往确定展会的基本内容和基本取向 展会名称策划要准确 要有创意 要能抓住行业的亮点和市场的特点 基本部分策划 1 展览会 指以贸易和展示宣传为主要目的的展会 展览的题材较少 专业性较强 参与展览的产业有限 展览现场一般不准零售 2 博览会 指以展示宣传和贸易为主要目的的展会 展览的题材多而广泛 专业性不强 参与展览的产业较多 展览现场一般也不准零售 3 展销会 指以现场零售为主要目的的展会 展览题材的多寡视展会的规模而定 没有特别限制 4 交易会和 节 它们的含义较广 同时具有展览会 博览会和展销会三者的含义 但从目前展览业的实际操作看 交易会最主要的目的是贸易成交 展示的功能次之 交易会对展览题材的多寡也没有特别限制 可多可少 尽管有上述区别 但在实际操作中 人们经常将 展览会 和 博览会 混用 都用来表示展会 为了论述方便 存本书中 我们没有对这些概念进行严格的区分 如果没有特别说明 本书中所说的 展览会 展会 或 会展 的意思是一样的 可以互换 其基本含义也包括上述各词的内涵 限定部分策划 展会名称的限定部分用来说明展会举办的时间 地点和展会的性质 在展会的名称里 展会举办时间的表示办法有三种 用 届 来表示 用 年 来表示 用 季 来表示 如第四届大连国际服装节 2005年广州博览会 法兰克福春季消费品展览会等 在这三种表达办法里 用 届 来表示最常见 它强调展会举办的连续性 那些刚举办的展会一般用 年 来表示 展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现 如第四届大连国际服装节中的 大连 在展会名称中体现展会性质的词主要有 国际 世界 全国 地区 等 如第三届大连同际服装节中的 国际 表明本展会是一个国际展 行业标志策划 展会名称的行业标志用来表明展览题材和展品范围 行业标志部分基本决定了展会的展品范围大约是什么 如第97届广州出口商品交易会中的 出口商品 表明本展会是外贸行业的展会 行业标志通常是一个产业的名称 或者是一个产业中的某一个产品大类 有些展会的行业标志也可以是几个产业或一个产业中的几个大类 还有些展会的名称里没有行业标志 没有行业标志的展会通常是一些以 博览会 命名的展会 如 广州博览会 由于展会包含的题材众多 无法在展会名称中全部体现 所以干脆就不标示 在给展会命名时 要注意选择合适的表示展会行业标志的词 如果该词的含义过宽 会使观众和参展商对展会产生浮夸和虚假的印象 如果该词的含义过窄 会削弱展会的影响和展出效果 两者对展会的长远发展都不利 标识 标准字和LOGO 展会举办地点选择 展会举办地点选择包括两个方面的内容 一是展会在什么地方举办 二是展会在哪个场馆举办 展会举办地方的选择会展公司策划选择展会在什么地方举办 就是要确定展会在哪个国家 哪个省或哪个城市里举办 选择展会在什么地方举办 是与展会的展览题材 展会的性质和展会的定位分不开的 从展览题材上看 展会最好选择在展览题材所在产业的生产或销售比较集中的地方举办 或者是在其邻近地区 交通比较便利的地方举办 这样展会就有充分的产业基础或者是市场基础 从展会性质上看 国际性的展会一般应在对外交通或海关通关比较便利的地方举办 这样可以方便海外企业参展和观众参观 全国性的展会则应在国内比较重要的经济或者是交通中心举办 这样有利于全国的企业参展和观众参观 从展会定位上看 展会举办的地方要能发挥展会的号召力 展会的定位在该地区的区域优势中要能得到体现 展会可以固定在一个地方举办 也可以在几个地方轮流举办 在几个地方轮流举办的展会通常被称为 巡回展 在现实中 绝大部分的展会都是同定在某一个地方举办的 巡回展在展会总数中所占的比例很低 展会举办场馆的选择会展公司策划选择展会在哪个展馆举办 就是要选择展会举办的具体地点 目前 大部分的展会都是在展览馆内举办的 会展场馆是指举办会议 展览会等活动的场所的总称 会展场馆应选择那些交通方便 接近市中心且周围环境较好的地方 如接近交通干线 地铁 机场 车站或码头 但会展场馆义要与这些交通设施保持一定的距离 并离商业区不远 这样能避免噪声的干扰和空气的污染 会展展览场馆类型 会展公司策划选择展会在哪个展馆举办 就是要选择展会举办的具体地点 会展场馆应选择那些交通方便 接近市中心且周围环境较好的地方 可供会展公司选择的展览场馆类型如下 1 博物馆 博物馆是指对有关历史 自然 文化 艺术 科学 技术的实物 资料 标本等进行收集 保管 研究 并陈列其中一部分供人们参观 学习的专用建筑 2 展览馆 展览专用建筑物 3 美术馆 美术馆通常是用来展示绘画 雕塑 工艺美术 建筑艺术等的场所 4 纪念馆 纪念馆是为纪念具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物 5 陈列馆 陈列馆一般为单纯的陈列展出 或设于建筑的一角 或成为独立的建筑 其中多陈列实物以供人们参观学习 6 会议中心 会议中心是指举办会议的场所 会议中心往往占地面积大 能满足不同会议和需求 同时会议中心与公共设施 绿化带 步行道 停车场等构成一个有机的整体 在会议中心的室内 要使温度 湿度 采光 音响 交通等符合以人为本的需要 7 展览中心 展览中心是指南同定场馆来展示陈列和举办一些定期 不定期的临时性展览会 博览会的场所 其基本内容是 主办者为了一定的日的 提出一定的主题 按照主题要求选择相应的展品 在展厅或其他场所 运用恰当的艺术手法 在一定的材料和设备上展示出来 以进行宣传 教育或交流 交易 具有认识 教育 审美 娱乐等作用 又有传递信息 沟通交流 指导消费 促进生产等多方面功能 8 体育场 体育场是指为开展群众性体育活动而建造的体育活动教学 训练和竞赛的公共体育场所 体育场有单项的 也有综合性的 场内设有专职或兼职的技术指导和管理人员 负责日常工作 9 体育馆 体育馆是室内体育运动场所的统称 10 文化广场 文化广场是指面积广阔的文化场地和场所 11 文化馆 文化馆是国家设立在县 自治县 旗 自治旗 市辖区的文化事业机构 隶属于当地政府 是开展宣传教育 组织辅导群众艺术 娱乐 等活动的综合性文化部门和活动场所 文化馆的展览用房占总使用面积的l0 由展室 展廊等展览空间及储藏问组成 12 剧院 剧院是指用于戏剧或其他表演艺术的演出场所 以舞台和观众席为主体 13 剧场 剧场是供演出戏剧 歌舞 曲艺等用的场所 展会场地需考虑的因素 1 地区费用 成本 与便利性 是否邻近机场 是否靠近地铁口 轿车或出租车是否足够 是否有充足的停车空间 如果需要 接送交通工具是否充足 费用情况如何 2 环境当地有何旅游观光点 有无大型购物中心或特色购物点 有多少休闲娱乐厅 天气状况如何 环境是否良好 餐厅 饮食条件如何 当地治安状况如何 社区经济状况如何 外界对当地的评价 过去展览举行情况如何 当地展览局或旅游局支持与服务情况如何以及展览周边供应厂商的经验 设备是否足够 如视听器材公司 展览公司 服务公司 3 设备 保安人员与服务人员是否友好 做事效率如何 展览是否整洁 吸引人 报到处是否容易找到 是否有足够房间供工作人员使用 是否有 接待处的人力是否足够 当人数众多时是否有足够的电梯 询问处是否全天候有人值班 是否能立即回复有关电话询问 快速转送留言 客人的服务水平如何 是否有礼品店 是否有柜台服务 是否有保险箱 4 舒适 整洁的住房 家具是否完好 是否有现代卫浴设备 是否有充足光线 是否有足够的衣橱空间与衣架 是否有烟雾警示器 火灾逃生资料是否清楚 是否有冰箱和小酒吧 走道是否整洁 包括清洁人员是否尽快清理通道 烟灰 每层楼是否有冰块和饮料 是否有电梯服务 标准房与豪华房的大小如何 是否有特别楼层提供专业服务 另外 还有豪华套房的数量与形式 客厅 卧室尺寸和睡床类型 订房的程序和方法 房间类别 如高楼层和低楼层 海景和山景房间的数量 有多少房间可以使用 如果需要 对早来晚走的与会者如何处理 会展房价与一般房价 何时能提供确定的会展房价 是否需要保证数量与订金 进房与退房的时间 什么时间取消已预订的房间 付款方式 接受哪几种信用卡 万一取消订房 退款方式如何 会展前选择适当的场地需要结合众多因素 纵观全局而定 同时也是关系到各个细节的周全考虑的 5 展场空间 展厅尺寸 面积 当展厅作不同安排时 其容量如何 隔音设备是否良好 电源开关 冷暖气控制是否单独分开 是否有良好音响系统 固定设备如黑板 银幕和家具 障碍物如圆柱 后座的人是否可以看到银幕 天花板有多高 是否有装饰灯架 装饰的镜子是否会反光 是否有窗帘遮住窗户光线 电源控制位置是否合理 火灾逃生口 公共区域是否整洁 另外 还有相同性质的会议室是否在同一层楼或分在不同的楼层 房间和公用电话是否方便 洗手间数量 位置 是否干净 衣帽间数量 位置 其他服务 包括有足够空间放置家具和器材 光线良好 很容易让参展者找到 足够的电源插座 安全性好 设备 如桌子 椅子舒适 舞台高度相同 有站立式讲台 讲台有灯光 还有黑板和布告栏 指示架 废纸篓和垃圾桶 照明灯与辅助灯设备 灯光控制盘 报到台 麦克风等 6 餐饮服务 公共区 包括 清洁情况与外观 备菜区是否干净 在最忙时段是否有足够人力 工作人员态度 有效 快速的服务 各式菜单 价格范围 预订的方式 是否可能增加食物放置区域作为早餐或简单午餐的场地 大型展览 包括 费用 成本 创意性 质量与服务 多样菜单 税和小费 特制菜单 提供主题宴会 以及独特的茶点 素食和节食者的食物 餐桌布置 舞池 宴会桌的尺寸 酒吧禁止服务时段 调酒师费用和最低计费小时 出纳人员费用 点心价格等 7 展览空间 有多少卸货点 距离展区多远 是否有货运接收区 空气压缩机 供水 排水系统 电力 煤气 电话插座等设施和设备 最大地面承载量 警卫区 防火逃生口 展厅与餐厅 洗手间 电话的距离 是否有充分时间进出场 是否需要特别装潢来增加场地外观 灯光是否需要加强 场地是否接近中心区 是否靠近救护站 存放打包箱的地区和方式 办展机构的寻求 办展机构一般包括主办单位 承办单位 协办单位 支持 后援 单位等 主办单位是指国家主管部门批准的有报批会展项目资质的单位 在实际操作中 主办单位有名义主办单位和实际主办单位之分 名义主办单位一般为政府行政部门或行业协会等 主要作用是扩大展览会的影响和号召力 这些单位既不参与展会的实际策划 组织 操作与管理 也不对展会承担法律责任 实际主办单位有两种方式 一是拥有展会 对展会承担法律责任 并负责展会的实际策划 组织 操作与管理 二是拥有展会并对展会承担主要法律责任 但不参与展会的实际策划 组织 操作与管理 承办单位是指虽没有报批会展项目资质 但同主办单位一样具有招商招展能力和举办会展的民事责任承担能力 设有专门从事办展的部门并有相应的展览专业人员 同时具有完善的办展规章制度的单位 承办单位也就是直接策划 组织展览会的单位 它实际上是展览会有关机构中的核心单位 其中部分单位承担包括招展 招商和宣传等全部展览会的职能 部分单位根据工作分工 可能只承担一部分自身具有优势的职能 支持单位一般是指对展览会起直接或间接支持作用的单位 有时也会承担一些招展 招商和宣传工作 在有些场合 也将支持单位称为后援单位 对于一个展会而言 主办单位和承办单位是最为核心和最为重要的办展机构 也是举办一个展会必不可少的办展机构 协办单位和支持单位对一个展会来说并不是必不可少的 它们往往是结合主办单位和承办单位的实际能力 并视展会的实际需要来决定是否需要的 寻求协办单位 协办单位 顾名思义就是协助主办或承办单位负责展览会的部分策划和组织工作的单位 其任务主要集中于部分的招展 招商和宣传推广工作 协办单位是展览会招展组团成功的重要环节 寻求对口的协办单位作为展览会的招展组团代理 能提高展览会的影响力 加强信息的有效 快速传递 可利用资源 展览会的影响力 可利用资源优势互补 加快资源整合 可最大限度挖掘新客户 壮大参展队伍 能最大限度地降低招展成本 会展公司寻求协办单位应考虑如下因素 1 寻求媒体支持单位 主要考虑其专业性 大众性 权威性等 2 寻求的合作招展 组团 单位一般包括当地行业协会 主办单位的分支机构 行业权威机构 办展机构 公司 以及海外的代理机构 国际展 等 寻求支持单位 寻求的目标包括行业的政府主管部门 行业的权威协会 具有广泛影响力的行业媒体等 支持单位是展览会成功的关键环节 寻求对口的主管部门和单位作为展览会的主办或支持单位 可以提高展览会的档次 规格和权威性 可以扩大展览会的影响力 吸引媒体的广泛关注 便于展开新闻宣传和炒作 可以提高行业号召力 利于组织目标客户参展和目标买家参观 能代表行业的发展状况和趋势 能有效地形成项目的品牌效应 最终实现可持续发展 展品范围确定 展品范围是指计划在展会上展出的展览题材的范畴 选择和确定展品范围是策划举办展览会过程中的一项至关重要的工作 展品范围直接决定着展览会将要展出什么商品 设备和技术 间接地决定着展览会的参展企业和观众范围 也影响着展览会的长远发展 会展公司的优劣势是选择和确定展品范围时需要考虑的一个重要因素 一般来说 每一个会展公司都有自己熟悉和擅长的产业 在这些产业里 它们游刃有余 但同时也都有自己所不熟悉 不擅长的产业 在这些产业里 它们经营颇为费力 每个企业都希望在自己所擅长的产业里从事经营活动 因为那样成功的可能性更大 选择和确定展品范围也一样 会展企业的优劣势间接地决定着它们能成功举办哪种题材的展会 根据展会的定位 展品范围可以包括一个或几个产业 或者是一个产业中的一个或几个产品大类 例如 博览会 和 交易会 的展品范围就很广 广交会 的展品范围超过l0万种 几乎是无所不包 而德国 法兰克福国际汽车展览会 的展品范围涉及的产业就很少 只有汽车产业一个 办展频率与规模确定 办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约 南于每个产业的产品都有一个生命周期 产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响 如果产品的生命周期较长 那么这个产业的产品的更新换代就慢 产业推出新产品的时间就长 那么在该产业里举办展会的频率就不能过高 如选择两年一届甚至三年一届 反之 如果产品的生命周期较短 展会的办展频率就要高一些 如一年一届或一年两届 如电子信息业的展览频率就比较高 展会规模包括三个方面的含义 一是展会的展览面积是多少 二是参观展会的观众有多少 三是参展单位的数量是多少 展会规模的大小受展会展览题材所在产业的产业规模 市场容量和发展程度的制约 对于一个产业规模和市场容量都有限的产业来说 在该产业里举办展会 该展会的规模就不会很大 而一个发展程度还十分有限的产业 要想在其中办一个大规模的展会基本是不可能的 展会规模的大小还受会展公司所采用的办展策略的制约 会展公司采用什么样的办展策略 对展会规模也有很大的影响 例如 有的会展公司为了保证展会的档次和质量 采用 卖方市场 的办展策略 始终将展会规模限制在市场实际需求的规模以下 这样 就总有一些企业因拿不到展会的展位而不能参展 使展会的展位始终处于供不应求的状态 这时 展会规模的扩大就受到一定的人为限制 有的会展公司采用 买方市场 的办展策略 对参展企业来者不拒 对任何参展企业都虚位以待 这样 展会规模的扩大就没有人为的限制 展会规模的大小受到会观众数量和质量的限制 参展商参加展会的一个最低的期望 是希望有一定数量的观众来观看自己的展品 稍高的期望是希望有人能对自己的展品下订单 前者要求展会的到会观众必须有一定的数量 后者要求展会的到会观众必须有一定的质量 所以 展会的展览面积和参展企业数量的规模的规划必须与可能到会参观的观众的数量和质量相结合 不能盲目行事 展会的展览面积和参展氽业数量规模的扩大必须与可能到会参观的观众的数量和质量相适应 不能贪大求全 办展时间安排 展览会的时间不仅指具体的展览对外开放时间 还指展览会的布展和撤展时间 会展公司对于展览会举办时间的选择有多方面的考虑 首先是考虑订货季节 大部分产品都有特定的订货季节 也就是订货高峰 在订货季节举办的展览会成交的可能性就大些 其他的考虑包括财政年度 配额年度等 一般的规律是前松后紧 上半年的配额多 经费宽松 订货就可能多 大部分的专业性展览的对外开放时间一般是3 5天 尽管展览时间不长 但布展和撤展时间一定要予以充分的考虑 一般重要展览会至少准备2天的布展时间 有特装的展位至少要安排3天的布展时间 对于一些特殊的行业 如食品 重型机械等 而言 还要特别注意留出充裕的撤展时间 避免引起混乱和不必要的日夜加班 此外 会展公司还要充分考虑相关展会的办展时间 从日前展览业的实际来看 每年的3 6月和9 10月间气候适宜 且企业正在执行每年上半年和下半年的采购 销售和生产计划 参展意愿强烈 是举办各种展会的旺季 每年的7 8月和l2月至次年的1月间气候稍差 且企业的采购 销售和生产计划已经执行或正在编制 参展意愿较弱 是举办各种展会的淡季 由于相关展会与本展会或多或少地存在竞争关系 所以在策划展会的办展时间时 要根据本展会的定位 办展单位的优劣势和展会的竞争策略 充分考虑相关展会对本展会可能产生的影响 合理地安排本展会的办展时间 原则上要尽量避开国内外有重大影响的同类题材的展览会的举办时间 要避免彼此在时间上产生冲突 特别是要尽量避开国内外该类题材的品牌展会的举办时间 策划的新展会和它们的举办时间原则上要相隔三个月以上 展会的办展时间可以同定在某一个日期 也可以年年视情况做出调整 一般来说 展会的办展时间一旦确定下来 如果没有特殊情况就不要随便变动 这样有利于目标参展商和观众提前作参加展会的计划 预算和其他准备