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公共关系实务 第一章公共关系概述 学习要求 1 熟记 公共关系发生 发展的历史过程 公共关系中国化的历史进程 中国特色公共关系的理论与实务特征 2 领会 公共关系的基本含义 公共关系的本质属性 公共关系的构成要素 公共关系的基本目标 公共关系的原则 3 应用 深刻灵活公共关系的主要功能 不断提高认识问题 解决问题的能力和水平 第一节公共关系的基本概念和要素 一 公共关系的基本定义 一 公共关系的定义表述1 管理说 美国著名的公共关系学者雷克斯 哈罗博士提出的 公共关系是一种独特的管理职能 2 传播说 英国公关学者弗兰克 杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标 而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和 3 传播管理说 美国公共关系学的权威詹姆斯 格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 4 咨询说 1978年8月的 墨西哥宣言 说公共关系是一门艺术和社会科学 5 关系说 英国公共关系协会认为 公共关系的实施是一种积极的 有计划的以及持久的努力 以建立及维护一个机构与其公众之间的了解 6 协调说 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播 沟通等手段来影响公众的科学与艺术 7 形象说 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播 沟通等手段来影响公众的可惜与艺术 公共关系的定义 公共关系是一种现代经营管理职能 它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流 使双方达到相互了解和相互适应的管理活动 说明 1 公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动 2 公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系 3 公共关系的职能是在收集信息的基础上 评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响 进而提出公共关系活动的具体目标和计划 通过最后收集反馈信息 对下一步新的行动进行设计 4 公共关系的目标是为组织树立良好形象 获得内外公众的信任与支持 创造最佳的社会环境 5 公共关系的基本精神是诚实 开发 互惠互利 二 公共关系的基本属性 1 公共关系的 关系 性质2 公共关系的 职能 性质3 公共关系的 学科 性质 二 公共关系的构成要素 一 社会组织 公共关系的主体1 社会组织的定义 社会组织是指执行一定的社会职能 完成特定的社会目标 构成一个独立单位的社会群体 2 社会组织的形成条件 组织目标 组织成员 组织的物质基础 组织职能 3 社会组织的类型 经济组织 政治组织 教科文组织 群众组织 社会组织 二 公众 公共关系的客体1 公众的含义 指与某个组织直接或间接的个人 群体和组织 他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力 2 公众的特征 群体性 共同性 多元性 多变性 相关性 3 公众的分类 1 内部公众和外部公众 2 首要公众 次要公众和一般公众 3 顺意公众 逆意公众和独立公众 4 临时公众 周期公众和稳定公众 5 受欢迎公众 不受欢迎公众和被追求公众 6 非公众 潜在公众 知晓公众和行为公众 三 传播 公共关系的方法1 传播的含义 指人与人 人与群体或社会之间信息的传递 交换与分享 2 传播的类型 个体自身传播 人际传播 组织传播 大众传播三若干相关概念的辨析1 公共关系与广告2 公共关系与市场营销3 公共关系与人际关系 第二节公共关系的基本目标 原则和职能 一 公共关系的基本目标 一 形象的含义 组织形象是指公众对组织机构的总体印象 反映了公众对组织的名称 特色的识别能力和对组织成员 团体气氛 行为准则 物质条件 工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向 可以用知名度和美誉度来衡量 二 良好形象的重要意义1 有利于组织凝聚一流人才2 有利于组织扩大社会合作3 有利于组织开拓进取 不断创新4 有利于组织战胜困难 渡过难关 二 公共关系的基本原则1 尊重事实的原则2 互惠互利的原则3 持之以恒的原则三 公共关系的基本职能1 收集信息2 传播推广3 协调关系4 咨询建议5 教育引导 第三节中国特色公共关系体系的形成 一 西方公共关系的兴起与发展1 揭丑运动 掀开了美国公共关系历史的新篇章 2 现代公共关系之父 艾维 李1905年的 原则宣言 3 1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立 二 公共关系中国化的历史过程1 1978 1984年 公共关系发端与沿海地区 2 1985年公共关系列入大学课程 3 191年4月 中国公共关系协会在北京诞生 三 中国特色公共关系理论与实务的特征 第二章公共关系调查 学习要求 1 熟记 公共关系调查的作用 公共关系调查的类型和方式 公共关系调查报告的种类 公共关系调查报告的内容与结构 公共关系调查报告的撰写步骤 2 领会 公共关系调查的概念及特点 公共关系调查的基本原则和内容 公共关系调查的主要程序 3 应用 公共关系调查的方法及操作要点 撰写公共关系调查报告的写作能力与技巧 自觉端正科学 客观 认真的研究态度 不断提高认识问题 解决问题的能力和水平 第一节公共关系调查概述 一 公共关系调查的概念及特点1 概念 狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况 公众需求和社会环境等方面信息而进行的调查 广义的概念 是以国家为组织主体 一切社会调查都可以称为公共关系调查 2 特点 本身特点 1 公共关系调查的对象具有广泛的社会性 2 公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程 3 公共关系调查是有目的的实践活动 4 公共关系调查依靠的是科学方法和技术手段 5 公共关系调查不是万能的 具有不确定性 新特点 1 公共关系调查的理论研究更加广泛和深入 2 公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加 3 公共关系调查的手段和方法更趋多样化 与不同学科之间的互相影响在不断加深 4 公共关系调查的效率达到了一个新的水平 二 公共关系调查的作用 1 通过公共关系调查的研究 能及时掌握公众需求的变化特点 为组织制定各项行动计划和进行科学决策提供依据 2 通过公共关系调查的研究 能及时了解组织内部 外部关系现状及其大环境的实态和变化 3 通过公共关系调查的研究 能促进组织不断改善管理 提高社会效益和经济效益 4 通过公共关系调查的研究 有利于树立组织的社会形象 三 公共关系调查的基本原则 真实性原则系统性原则时效性原则经济效益原则 四 公共关系调查的内容 1 组织内部的基本情况调查组织的基本性组织的理念系统组织机构 队伍状况经营内容经营效果广告与宣传管理人员素质 决策层领导素质规章制度2 组织的外部公众调查组织在公众心目中的形象 知名度与美誉度特定组织的公众情况 3 社会环境的调查国家有关的政策和法律 国家政治经济发展规划行业发展趋势同行情况和竞争对手的情况社会问题调查 五 公共关系调查的类型 1 全面调查 抽样调查和个案调查2 定性调查和定量调查3 描述性调查 解释性调查和预测性调查4 横向调查与纵向调查 六 公共关系调查的主要程序 1 公共关系调查的课题确定2 公共关系调查的方案设计3 公共关系调查的实施4 公共关系调查的资料整理与分析5 公共关系调查的总结报告 第二节公共关系调查的主要方法及操作要点 一 抽样调查法 1 概念 按照一定的科学原理 从被调查的总体全部单位中 抽取一部分单位作为调查对象 并一部分调查结果来推算全体的一种调查方法 2 分类及实施步骤 1 随机抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整体抽样 2 非随机抽样 偶遇抽样 判断抽样 配额抽样 3 抽样调查的一般性实施步骤 确定调查的总体 制定总体名单 确定样本规模 抽取样本 评估样本 事实调查3 抽样调查的特点4 抽样调查的适用范围 二 问卷调查法 1 定义 是根据调查目的将所需要调查的问题具体化 通过某种方式由调查对象做出回答后 再经过统计分析得出结论的一种调查法2 问卷设计的原则和程序原则 目的明确原则 可接受原则 简约性原则 匹配性原则步骤 3 问卷的结构设计标题 说明 被调查者基本情况 调查内容 问卷编码 调查实施情况记录等 4 问与答的设计技术和注意事项 直接性问题 间接性问题 假设性问题封闭式设计与开放式设计问卷的答案设计问卷中的问题编排顺序设计问卷的注意事项 1 2 3 4问卷调查的主要优势作用 三 访谈调查法 1 概念 是通过调查者与被调查者之间人际沟通 以有目的的访谈询问形势收集调查资料的一种方法2 访谈调查法的类型 1 根据与访谈对象的接触方式划分为 直接访谈和间接访谈 2 根据访谈内容的展开程度或访谈是否随机可分为 结构性访谈和非结构性访谈 3 根据访谈对象的数量划分为 个别访谈和群体访谈 3 访谈调查法的准备工作 准备访谈计划准备访谈工作的用品事先通知调查对象 听取调查对象关于所希望的访谈时间 地点和其它建议尽可能多地了解调查对象的身份 生活背景以及与调查问题有关的情况对新参加调查的工作人员进行培训和指导为了保证访谈效果 最好能搞一次模拟访谈 4 访谈调查法的方法与技巧 开始阶段应注意 1 按约定的时间提前到达约会地点等候调查对象2 见面后 首先介绍自己的单位 并出示有关证明3 与调查对象建立良好的谈话氛围3主要阶段应注意 1 采用由浅入深的方式展开2 进入调查主要阶段后 要尽量保持谈话的活跃气氛3 要尽量排除周围无关人员的干扰4 调查人员对所调查的问题要保持一种中立的态度5 在整个过程中 要全神贯注的听对方谈话6 当所提问题不能一下理解或不好记时 要放慢语速7 尽量当场记录 除非是迫不得已 四 观察调查法 1 概念 是调查者身临现场通过感官的耳闻目睹或借助工具 对调查对象进行有针对性地直接观察 记录 取得生动感性的信息资料的一种调查方法基本要求 1 2 3 4 52 观察调查的类型结构式观察和非结构式观察深入参与观察与旁观参与观察纵向观察与横向观察3 观察调查的实施技术和技巧观察调查的优越性 1 2 3观察调查局限性 1 2 3 4 5 五 文献调查法 1 概念 是利用文献资料来收集 考察 分析和研究公共关系现象和状态的调查方法2 类型 原始资料和二手资料3 主要步骤 1 大量收集与调查有关的各类文献资料 2 对获取的各类资料进行鉴定和筛选 3 摘录资料 4 考证 分析资料 5 归纳 总结 第三节公共关系调查报告的撰写 一 公共关系调查报告的种类与特点1 种类 综合型和专题型 叙述型和分析型 文字型和口头型2 特点 较强的针对性和实用价值 数据准去 真实客观 有一定的时效性 新颖性二 公共关系调查报告的内容与结构内容 标题 导语 目录 报告主体 结尾 附件三 公共关系调查报告的撰写步骤 构思 选区调查的资料和数据 拟订提纲 撰写初稿 修改定稿四 公共关系调查报告的写作要求与技巧文体各式 语言风格 逻辑条理 数字使用 第三章公共关系策划 学习要求1 熟记 公共关系策划的基本要素 公共关系策划的特征 公共关系策划的原则和目标2 领会 公共关系策划的概念 公共关系策划的分类 公共关系策划的思维方式 创造性思维的特征 公共关系策划的管理技术3 应用 公共关系策划的步骤与方法 公共关系活动策划书的撰写 培养在实践中运用创造性思维和策划方法的基本技巧 第一节公共关系策划的概述 一 公共关系策划含义与特征1 公共关系策划含义 程序说 谋略说预计话说2 特征 目的性 思想性 创造性 针对性 操作性 适应性二 公共关系策划的原则1 公众利益与组织利益相统一原则 2 创造性与可行性相统一原则 3 针对性与灵活性相统一原则 4 组织目标和公共关系策划目标相统一原则 三 公共关系策划的基本要素1 策划者 主体 2 策划内容3 策划渠道4 策划对象5 策划环境四 公共关系策划的功能1 现实意义 1 2 32 作用 1 2 3 第二节公共关系策划的类型与主要程序 一 公共关系策划的分类1 按公共关系策划的层次分为 组织形象战略策划 年度公共关系策划和具体公共关系活动策划2 按公共关系策划的主体分为 企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划3 按公共关系策划的形成过程分为 公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划4 按组织形象创新程度分为 全新组织形象开发策划 原有组织形象根信策划和组织形象危机中的公共关系策划 二 公共关系策划的程序 确定策划目标落实策划人员选去择策划方法写出策划方案确定策划方案专家督导实施效果评估反馈 第三节公共关系策划的主要方法与管理 一 公共关系策划的思维方式1 创造性思维 最主要的方式 含义 新颖性 先进性 价值性 时间性特征 敏捷性 独创性 跨越性 综合性方式 直觉思维 清香思维 联想思维 形象思维 组合思维 类比思维 逻辑思维二 公共关系策划的主要方法德尔非法头 脑风暴法 专家会议法三 公共关系策划方案的优化和论证方案的优化 重点法 优点法 缺点法 简化法策划案的论证 四 公共关系策划的管理技术1 策划预算的编制2 策划协议的签订3 策划会议的组织 第四章公共关系传播 学习要求 1 熟记 公共关系传播的要素 新闻传播的基本原则 公关新闻传播的重要意义 公共关系广告与一般性广告的区别 公共关系广告的类别与形式 公共关系的人及传播和组织传播2 领会 公关新闻传播的内容确定原则 新闻传播的媒介关系 公关广告策略3 应用 新闻传播的时机和技巧 公关新闻传播的媒介选择和运作方法 公关广告的媒体选择与组合方法 公共关系广告的效果测定的方法 培养策划新闻和把握公共关系广告的时机与空间的能力 第一节公共关系传播概述 概念 是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会和公众 达到组织在政治 经济 文化 社会诸方面最高的知名度和最好的美誉度 已影响或改变公众的态度和行为 创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程一 公共关系的传播者是公共关系的主体 几个要素 1 传播者的权威性和公众信赖度2 传播者的社会吸引度3 传播者的诚挚度二 公共关系的传播内容可信度 针对性 新颖性 三 公共关系的传播媒介语言媒介印刷媒介 影视媒介 网络媒介媒介的选择 联系目标原则 适应对象原则 区别内容原则 合乎经济原则四 公共关系的传播对象是公众其特点 群体性 共同性 多元性 多变性 相关性五 公共关系的传播效果魔弹论 优先效果论 适度效果论 强大效果论 选择性因素论 第二节公共关系的新闻传播 一 公关新闻传播的重要意义1 新闻的定义 最近发生的事实的报道 要有 具体性 真实性 新鲜性 重要性和及时传播性2 新闻和信息的异同3 新闻在公共关系传播中的特点 公开性 真实性 针对性 适宜性二 公关新闻传播的基本原则目的性要明确了结传播对象熟悉本组织情况 三 公关新闻传播的内容确定 选择有利于组织社会形象的内容选择有利于组织知名度的内容选择有利于组织品牌推广的内容选择有利于组织美誉度形象的内容选择有利于展现组织优势的内容选择有利于组织文化内涵形象的内容 四 公关新闻传播的时机把握在遇到庆祝和纪念日时在推出新厂品 新服务时在组织知名度不高或下降时在组织出现失误或被公众误解时在遇到一些重大社会活动时五 公关新闻传播的策划新闻新闻策划 是从新闻本身如何进行报道的一种规划 比较实际 而策划新闻则直接介入了新闻的过程 参与了新闻的发生和发展 让新闻按自己的需要 意图来发生 策划新闻的技巧制造新闻的内容一定要新奇欲擒故纵的战略找好新闻由头 六 公关新闻传播的媒介选择和运作根据目标选择不同地域覆盖范围的媒介根据实际需求选择不同形式的媒介根据目标人群定位媒介选择学会综合运作媒介七 公关新闻传播的媒介关系1 了解新闻媒介 编辑方针 发稿流程 截稿时间 发行范围2 为新闻媒介服务 及时提供优秀的新闻稿件或新闻线索 主动为新闻界提供可靠的新闻材料 为记者搜集材料提供合作 提供核实材料的方便3 与媒介的个人建立关系八 公关新闻传播的效果预测与检验 第三节公共关系的广告宣传 一 公共关系广告概说二 公共关系广告与一般性广告的区别 目的性区别 宣传手段区别 作用效应区别 传播上的区别三 公共关系广告的类别与形式1 企业广告的形式 宣传企业的价值观念 介绍企业的实力 解释生产目的和消除误解 信誉广告 声势广告2 响应广告 对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大主题 以公司的名义表示响应 祝贺性的广告 情感广告 公益广告3 特殊形式的广告 创意广告 征询类广告 赞助广告 谢意广告 歉意广告4 新闻广告 四 公共关系广告策略建设性策略创新性策略计划性策略五 公共关系广告的时机和空间把握1 时机把握 组织成立或开业之际 组织易名之际 组织推出 新招 之际 组织出现危机之际2 把握最有效的空间 有效的工作空间 视觉空间 有效的听觉空间六 公共关系广告的媒体选择与组合四大广告媒介 报纸 杂志 广播 电视七 公共关系广告的效果测定分类评价回忆测验效果定量检测 第四节公共关系的其他传播方式 一 人际传播1 概念 是个体与个体之间的沟通交流 或者说是确定的个人之间的信息相互作用2 特点 身份的明确性 传播的双向性 及时的反馈性3 对社会组织的作用4 要求 相互尊重和相互理解 互为角色双向沟通 注重协调力求平衡二 组织传播1 概念 是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合2 形式 内部沟通交流和外部沟通交流3 功能 内部功能和外部功能4 要求 排除组织障碍 建立信息网络 提高传播技巧 结束语 今天的四章着重介绍了公共关系调查 策划和传播三部分内容 课下要多读书 争取自己读懂 完成形成性作业一 预习后四章的内容 可能的话 完成作业二 三 下次上课时一并交齐 第五章公共关系专题活动 学习要求 1 熟记 公共关系专题活动的类型和特点 庆典型公关专题活动的类型 新闻传播型公关专题活动 系列公关专题活动 2 领会 社区型公关专题活动的对象 目标 公关联谊活动与赞助活动的特点和程序 谋划新闻事件与举行记者招待会的基本方法 3 应用 公关专题策划活动的注意事项及活动要点 小型庆典活动的要点及注意事项 举办展览会的要点及注意事项 培养在实践中运用基本理论进行各类公关专题活动设计与操作能力 第一节公关专题活动概述 一 定义 公关专题活动是指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播 有计划 有步骤地组织目标公众参与的集体活动 二 公关专题活动的类型1 按公关专题活动的规模可分为 小型公关专题活动 大型公关专题活动和系列公关专题活动 2 按公关专题活动的性质可分为 公益性活动 社会性活动 专业性活动 商业性活动和综合性活动 3 按公关专题活动的内容可分为 典礼型 喜庆型 会议型 展示型 新闻传播型 竞赛型和活动 三 公关专题活动的特点1 吸引力大2 创新力强3 影响力大四 公关专题活动策划中应注意的事项1 要有明确的目的2 要有实施方案3 要有传播计划4 要有专人负责 五 公关专题活动实施要点 一 方案讲解与人员培训1 全面讲解方案 2 明确责任 3 研讨细节 4 内部激励 二 实施方案1 深刻领会方案 2 列出各项工作时间表 3 检查验收 三 活动场地的布置1 场地布置原则 要与专题活动主题一致 要与活动地人文习惯一致 充分利用地形地物 安全性原则 2 场地布置的工作程序 领会意图 场地考察 绘制布置图 制作及准备现场布置物 现场布置 安全检查 第二节庆典型公关专题活动 一 小型庆典活动 一 小型庆典活动分类1 典礼仪式 包括奠基典礼 落成典礼 揭幕典礼 开工典礼 开业典礼 签字仪式 剪彩仪式 就职仪式等 2 喜庆活动 包括周年志庆 庆功会 颁奖会 庆功宴会 节目舞会 节日联欢会等 3 综合性庆典活动 包括典礼和喜庆双重内容 二 小型庆典活动的准备工作 1 成立庆典筹委会2 确定庆典活动主题3 进行宣传铺垫4 拟定出席庆典仪式的宾客名单5 拟定庆典程序6 事先确定致贺词致答词人名单 并为本单位负责人拟写答词7 确定关键仪式人员8 安排各项接待事宜9 安排必要的娱乐节目和堂会 三 庆典程序的操作 1 宣布开始 奏国歌或本组织歌曲2 鸣鞭炮 敲锣鼓 放彩带 飞鸽 气球等3 剪彩 接牌 授奖 签字等4 致词 宾主分别致贺词和致答词5 礼成 安排助兴节目6 庆典结束后 可组织参观7 通过座谈 留言形式广泛征求意见 并综合整理 总结经验8 适当安排宴请来宾 二 签字仪式 一 签字仪式的准备工作1 文本准备2 准备签字现场用的文具 国旗等物品3 决定参加签字仪式的人员4 布置签字厅 二 签字仪式的操作程序1 双方签字人员进入签字厅 按事先排好的位置图就位2 双方代表入场就坐3 助签人员分别站在签字人员左边 翻开文本 指明签字的地方4 各方先在各自保持的文本上签字 然后与对方交换签字5 各方签字人员互换文本 并互相握手6 合影留念7 举行庆祝宴会 第三节社区型公关专题活动 一 联谊活动的程序 1 明确联谊会的主题 并确定联谊会的名称2 安排活动程序 并印刷联谊会节目单3 确定时间 地点 活动场所 确定应邀对象 发出请柬 别忘了邀请新闻记者参加 购买活动所需的物资 如礼品 奖品等 布置活动场地 并安排专人负责 安排礼仪人员负责导游 接待 解释有关问题等工作 派专人摄影 录象等 准备好讲话稿 座谈会的讲话提纲等 准备好需要穿插的文艺 体育节目 二 赞助赞助属于信誉投资 是通过为公益事业捐款捐物等形式培养广大公众与企业的良好感情 常见的赞助有体育活动赞助 教育赞助 学术活动赞助 某一职业性奖励基金赞助 宣传品制作赞助等 进行赞助研究 制定赞助计划 审核赞助项目 实施赞助活动 测定赞助效果 应注意的问题 第四节新闻传播型专题活动 一 谋划新闻 也叫制造新闻 指的是专门为了新闻媒介进行报道而策划的有意义的事件 具体做法 1 根据热门话题策划新闻事件2 抓住 新 奇 特 策划新闻事件3 巧妙地利用各种信息和时谋划新闻事件4 利用名人效应谋划新闻事件5 与新闻媒介联袂谋划新闻事件二 记者招待会是为了集中发布信息而举行的传播活动具体步骤 1 确定主题2 选择媒介单位 落实邀请范围3 挑选发言人 确定会议主持人4 策划报道提纲 准备宣传资料5 精心准备 认真接待6 应注意的其他问题 第五节展示型公关专题活动 一 举办展览会 一 展览会的形式 从展出的商品种类来看 可分为单一的商品展览会和温和商品展览会 从展览的性质来看 有贸易展销会和宣传展览会 从举办的地点来看 有室内展会 露天展会 流动展会 从展览规模上来看 可分为大型 小型展览会 按照展览会的展出时间 可分为以下三种形式 长期展览或固定展览形式 定期更换部分内容的展览会 一次性展览会 按照展览会的内容 可分为以下几种形式 专业展览会 购买周展销 内部展销会 二 展览会的设计与操作 设计展览主题和展览目的 确定参展单位和参展项目 选择展览会类型 规定展览的时间 地点 构思整个展览结构 写出前言 解说词和结束语 准备展览会辅助宣传资料 成立专门向外发布新闻的机构 培训展览会的工作人员 做好辅助工作 预算展览会的预算开支 检测展览效果 第五章公共关系专题活动 学习要求 1 熟记 公共关系专题活动的类型和特点 庆典型公关专题活动的类型 新闻传播型公关专题活动 系列公关专题活动 2 领会 社区型公关专题活动的对象 目标 公关联谊活动与赞助活动的特点和程序 谋划新闻事件与举行记者招待会的基本方法 3 应用 公关专题策划活动的注意事项及活动要点 小型庆典活动的要点及注意事项 举办展览会的要点及注意事项 培养在实践中运用基本理论进行各类公关专题活动设计与操作能力 第一节公关专题活动概述 一 定义 公关专题活动是指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播 有计划 有步骤地组织目标公众参与的集体活动 二 公关专题活动的类型1 按公关专题活动的规模可分为 小型公关专题活动 大型公关专题活动和系列公关专题活动 2 按公关专题活动的性质可分为 公益性活动 社会性活动 专业性活动 商业性活动和综合性活动 3 按公关专题活动的内容可分为 典礼型 喜庆型 会议型 展示型 新闻传播型 竞赛型和活动 三 公关专题活动的特点1 吸引力大2 创新力强3 影响力大四 公关专题活动策划中应注意的事项1 要有明确的目的2 要有实施方案3 要有传播计划4 要有专人负责 五 公关专题活动实施要点 一 方案讲解与人员培训1 全面讲解方案 2 明确责任 3 研讨细节 4 内部激励 二 实施方案1 深刻领会方案 2 列出各项工作时间表 3 检查验收 三 活动场地的布置1 场地布置原则 要与专题活动主题一致 要与活动地人文习惯一致 充分利用地形地物 安全性原则 2 场地布置的工作程序 领会意图 场地考察 绘制布置图 制作及准备现场布置物 现场布置 安全检查 第二节庆典型公关专题活动 一 小型庆典活动 一 小型庆典活动分类1 典礼仪式 包括奠基典礼 落成典礼 揭幕典礼 开工典礼 开业典礼 签字仪式 剪彩仪式 就职仪式等 2 喜庆活动 包括周年志庆 庆功会 颁奖会 庆功宴会 节目舞会 节日联欢会等 3 综合性庆典活动 包括典礼和喜庆双重内容 二 小型庆典活动的准备工作 1 成立庆典筹委会2 确定庆典活动主题3 进行宣传铺垫4 拟定出席庆典仪式的宾客名单5 拟定庆典程序6 事先确定致贺词致答词人名单 并为本单位负责人拟写答词7 确定关键仪式人员8 安排各项接待事宜9 安排必要的娱乐节目和堂会 三 庆典程序的操作 1 宣布开始 奏国歌或本组织歌曲2 鸣鞭炮 敲锣鼓 放彩带 飞鸽 气球等3 剪彩 接牌 授奖 签字等4 致词 宾主分别致贺词和致答词5 礼成 安排助兴节目6 庆典结束后 可组织参观7 通过座谈 留言形式广泛征求意见 并综合整理 总结经验8 适当安排宴请来宾 二 签字仪式 一 签字仪式的准备工作1 文本准备2 准备签字现场用的文具 国旗等物品3 决定参加签字仪式的人员4 布置签字厅 二 签字仪式的操作程序1 双方签字人员进入签字厅 按事先排好的位置图就位2 双方代表入场就坐3 助签人员分别站在签字人员左边 翻开文本 指明签字的地方4 各方先在各自保持的文本上签字 然后与对方交换签字5 各方签字人员互换文本 并互相握手6 合影留念7 举行庆祝宴会 第三节社区型公关专题活动 一 联谊活动的程序 1 明确联谊会的主题 并确定联谊会的名称2 安排活动程序 并印刷联谊会节目单3 确定时间 地点 活动场所 确定应邀对象 发出请柬 别忘了邀请新闻记者参加 购买活动所需的物资 如礼品 奖品等 布置活动场地 并安排专人负责 安排礼仪人员负责导游 接待 解释有关问题等工作 派专人摄影 录象等 准备好讲话稿 座谈会的讲话提纲等 准备好需要穿插的文艺 体育节目 二 赞助赞助属于信誉投资 是通过为公益事业捐款捐物等形式培养广大公众与企业的良好感情 常见的赞助有体育活动赞助 教育赞助 学术活动赞助 某一职业性奖励基金赞助 宣传品制作赞助等 进行赞助研究 制定赞助计划 审核赞助项目 实施赞助活动 测定赞助效果 应注意的问题 二 展览会的设计与操作 设计展览主题和展览目的 确定参展单位和参展项目 选择展览会类型 规定展览的时间 地点 构思整个展览结构 写出前言 解说词和结束语 准备展览会辅助宣传资料 成立专门向外发布新闻的机构 培训展览会的工作人员 做好辅助工作 预算展览会的预算开支 检测展览效果 二 社会组织如何参加商品展销会1 了解并选择 1 了解展销会的历史和组织者的成绩 2 了解参展者数目 3 了解是否有国际参展者 4 了解展销会的信誉2 明确参展目的3 主动适应展销会特点4 精心布置展台5 积极促销三 开放参观1 确定参观项目2 落实参观者3 选择参观时间4 指定组织者5 安排活动程序 第六节系列公关专题活动 一 系列公关专题活动概述 一 系列公关专题活动的概念 二 系列公关活动的特点1 鲜明的目的性2 密切的内在联系3 严密的操作性 三 系列公关专题活动的策划内容公关活动目标 对象 主题 策略 时机 操作时间表 经费预算 效果评估 四 其他几点说明规模 投资 效果 二 社会组织如何参加商品展销会1 了解并选择 1 了解展销会的历史和组织者的成绩 2 了解参展者数目 3 了解是否有国际参展者 4 了解展销会的信誉2 明确参展目的3 主动适应展销会特点4 精心布置展台5 积极促销三 开放参观1 确定参观项目2 落实参观者3 选择参观时间4 指定组织者5 安排活动程序 第六节系列公关专题活动 一 系列公关专题活动概述 一 系列公关专题活动的概念 二 系列公关活动的特点1 鲜明的目的性2 密切的内在联系3 严密的操作性 三 系列公关专题活动的策划内容公关活动目标 对象 主题 策略 时机 操作时间表 经费预算 效果评估 四 其他几点说明规模 投资 效果 二 系列公关专题活动的部分策划内容 一 系列公关的主题策划1 系列公关主题的表现形式2 系列公关主题的三要素 二 系列公关时机策划1 利用常见时机2 寻找可乘之机3 抓住偶然时机4 创造有利时机 三 系列公关活动时间策划1 留有余地2 合理分配时间3 列出时间进度计划表 四 系列公关效果评估策划1 效果评估策划内容2 效果评估方法策划 第六章公共关系谈判 学习要求 1 熟记 谈判的分类 谈判的原则 谈判的语言分类 2 领会 公关谈判的概念 谈判的特征 谈判地点 力求主场的原因 谈判的让步原则 谈判语言的基本要求 谈判警语的内涵实质 3 应用 谈判的程序 谈判的计划内容和要求 实质磋商阶段应遵循的原则和策略 处理谈判僵局的方法 培养谈判语言和非语言沟通的技巧 第一节谈判概述 一 谈判的概念 实质是运用公共关系理论 通过人际传播和相互交流 在双向沟通的基础上 消除分歧 达成共识 四要素 1 人物组织是谈判的载体2 矛盾分歧是谈判的前提3 平等磋商是谈判的桥梁4 达成一致是谈判的目的二谈判的特征1 互动性 施 与 受 二者兼有之2 双重性 冲突 与 合作 相依存3 不等性 双方获利终有差别4 公平性 周瑜黄盖愿打愿挨 三谈判的分类1 双边谈判与多边谈判2 大型谈判 中型谈判与小型谈判3 经济性谈判与非经济性谈判4 正式谈判与非正式谈判5 受调停谈判与无调停谈判6 直接谈判与间接谈判7 对抗性谈判与非对抗性谈判8 分配型谈判 融合型谈判与混合型谈判四 谈判的原则1 人事分开原则2 利益中心原则3 多方案原则4 客观标准原则 第二节谈判的程序 一 谈判的准备1 剖析谈判性质2 分析谈判环境3 谈判队伍的组织4 谈判双方优势劣势分析5 确定谈判目标 最高目标 最低目标 现实目标二 谈判的计划1 谈判总体战略的确定2 谈判风格的确定与调整3 谈判时间的安排4 谈判地点安排5 谈判现场安排6 谈判计划书的编写 三 谈判的开局1 开场的准备 2 谈判议程的商定 3 意图概说四 谈判的磋商1 分歧明示 2 交锋 3 己方让步4 让对方让步 5 处理僵局 原因分析 转移议题 寻求替代方案 化整为零 暂停谈判 私下沟通 制造竞争 后果明示 最后通牒 谋求调节 五 谈判的收尾1 掌握谈判成交时机2 谈判收场3 制订和签署协议4 签字仪式5 谈判总结 第三节谈判的语言 一 谈判语言的分类1 发音语言和形体语言2 口头语言 电话语言 书面语言 函电语言 网络语言3 外交语言 法律语言 文学语言 军事语言 专业语言二 谈判语言的要求1 客观性 2 针对性 3 逻辑性 4 隐蔽性 5 说服力三 谈判的有声语言1 听的技巧 2 问的技巧 3 答的技巧 4 叙的技巧 5 辩的技巧 6 说服技巧四谈判的形体语言1 形体语言的优势劣势分析2 形体语言的观察分析 五 谈判的警语释义1 谈判桌上没有 一口价 2 丑话在先不为丑 丑话在后人财丢3 万一 和 如果 是谈判的向导4 一揽子交易 不等于 估堆买卖 5 发言权可以分散 决定权必须集中6 谈判条件可以苛刻 谈判态度不得刁横7 谈判要坚持到最后一分钟 审核要认真对待每一个字8 别怕对方眼泪流 谨防袋中钱被偷9 不要忽视第一印象10 关系是谈判洗涤剂11 不论对方谈判道具如何 不能动摇自己的谈判立场12 即使胸中风起云涌 面部也要风平浪静13 三斧头 扬威 坚持一下得利14 以 不同意 为矛 以 研究 研究 为盾 以 同意 为战利品15不论什么谈判 千万不要表现出急于求成16 祸从口出 利从口入 第七章危机公共关系 学习要求 1 熟记 危机公关 公共关系危机类型 产生公关危机的原因 危机处理中的借助媒介和应对媒介 2 领会 社会组织公共关系危机的特点 危机管理计划的内容 危机四个阶段应采取的对策 在危机处理中与内部公众和受害者及新闻媒介的沟通协调对策 举办危机新闻发布会的基本技巧 3 应用 在公关危机的各阶段应采取的紧急行动和危机处理的要点 危机公关善后工作要点 学会运用危机公关的原理制定危机处理行动方案的初步能力 第一节剖析社会组织面临的公共关系危机 一 公共关系危机的类型1 从危机存在的程度看 可分为一般性危机和重大危机2 从危机关系到的范围来看 可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机3 从危机带来损失的表现形态来看 可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机4 从危机产生的主客观原因来看 可分为人的危机和非人的危机5 从危机的显示形态来看 可分为显现危机和内隐危机二 公共关系危机的特点1 偶发性 2 未知性 3 不利性 4 严重性 5 关注性 6 危害性 7 普遍性 8 复杂性三 危机产生的原因1 经营决策失误2 管理缺乏规范3 法制观念淡薄4 忽视舆论传播 第二节危机管理 一 制订危机管理计划1 危机管理计划的概念危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生时尽可能减少损失 而制订的较为全面的关于危机事件预防 处理和控制的书面计划2 制订危机管理计划的目的3 如何组建危机管理小组4 危机管理计划的内容 二 审定危机管理计划应遵循的原则 1 务实原则2 仔细原则3 可行原则4 全面原则三 落实危机管理计划1 明确危机管理小组的作用2 写出危机管理计划3 制订危机公关手册4 树立全员危机管理意识 第三节危机公共关系的处理 一 典型危机公关案例分析1 泰莱诺尔 中毒事件2 驻华索尼公司从容面对SARS疫情3 驻华瑞士公司应对SARS的程序管理4 美国通用公司面对 9 11 恐怖事件反应迅速二 在危机的各个阶段应采取的紧急行动1 危机初期 深入现场 了解事实2 稳定期 确定对策 发布消息3 抢救期 控制事态 减少损失4 危机末期 处理善后 总结教训 三 危机公关的处理要点 1 危机发生时 要以最快的速度成立危机事故处理机构 这是处理危机事故的保证2 在制订危机处理计划时 最好是聘请社会上的危机处理专家参与 并多倾听外部专家的意见3 站在公众的立场 以公众利益为中心考虑问题 确实把公众利益放在首位4 领导要亲自出面5 了解公众意见 尤其要了解批评者 对立者的意见6 侃受到危机影响的公众站到社会组织的一边 并帮助社会组织解决有关问题7 邀请公正 权威性机构来帮助解决危机 以确保社会公众对社会组织的信任8 要善于利用媒介与公众进行沟通以控制危机并创造转机 第四节危机公共关系处理中的沟通协调 一 与内部公众沟通协调的对策二 与受害者沟通协调的对策三 与新闻媒介沟通协调的对策四 与上级领导部门沟通协调的对策五 与业务往来单位沟通协调的对策六 与消费者沟通协调的对策七 与社区居民沟通协调的对策 第五节危机公共关系处理中的新闻发布 一 新闻发布会的准备工作1 确定新闻发布的时间 地点 并尽早通知出去 以减少电话询问的压力2 确定新闻发言人并准备好新闻稿件 预测记者可能提出的问题并准备好回答方案3 准备好与危机有关的背景资料4 准备好记者发送信息所需的传真机 电话 电脑终端 复印机 打印机 电源等设备二 举办危机事件新闻发布会的基本技巧 一 组织技巧 二 沟通技巧 三 语言技巧 三 危机公关传播的策划要点 1 确定新闻发言人并做好新闻发布会的各项准备工作2 建立新闻办公室 作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所3 建立危机新闻中心 以接受媒介电话询问4 发送新闻稿5 对接听电话人员进行培训6 重视新闻发布之后的工作 第六节危机公共关系的善后工作要点 一 恢复社会组织及产品的声誉和形象二 继续关注 关心 安慰受害人及其家属 不要觉得做了赔偿就万事大吉了三 重新开始广告宣传四 开展重建市场的工作五 强化 教育员工树立危机管理意识六 充分协调社会组织与公众的关系 小结 所谓危机公关 是指在公共关系理论和原则的指导下 公关人员运用公关的策略 措施与技巧 主动改变因突发事件而造成的危机局面的过程 第八章公共关系社交礼仪 学习要求 1 熟记 社交礼仪 公共关系礼仪 公共关系社交礼仪的类型 2 应用 公共关系礼仪的主要特征 公共关系社交礼仪的方式 3 领会 公共关系社交的主要沟通手段 通过模拟训练 培养庄重大方 热情友好 谈吐文雅 讲究礼貌的行为举止 并自觉地不断提高礼仪修养水平 积极主动地开展公共关系活动 第一节公共关系礼仪概述 一 公共社交礼仪的基本概念公共关系社交礼仪 是社会组织的公共关系人员或其他人员 在公共关系社交场合中 为了塑造个人和组织的良好形象而应该遵循尊重他人 讲求礼节 注重仪表 仪式等的规范和程序二 公共关系礼仪的特征1 以学识为基础2 以组织的长远利益为计3 以公众为对象4 以美誉为目标5 以自觉为桥梁6 以灵活为原则7 以真诚为信条 三 公共关系社交礼仪的原则1 统一原则2 平等原则3 守约原则4 适度原则5 自律原则四 公关社交礼仪的功能1 沟通功能2 协调功能3 维护功能4 教育功能 第二节公共关系社交礼仪中的会面礼仪 一 称呼与问候 一 称呼的礼仪1 称呼要相应2 内外要有别3 上下级要有异4 主次要有序 二 问候1 态度要端正2 次序要井然3 内容要规范 二 介绍与交谈 一 介绍的礼仪1 自我介绍2 他人介绍 二 交谈的礼仪1 谈吐要优雅2 说话要礼貌3 话题要恰当4 要礼让对方5 用词要含蓄 三 握手与名片 一 握手的礼节1 握手的场合2 不必握手的场合3 握手的先后次序4 握手的方式5 握手的禁忌 二 递送名片的方法1 递上自己的名片2 接受他人的名片3 索取他人的名片4 委婉拒绝他人索取名片 四 仪容与服饰 一 仪容礼仪1 个人卫生礼仪2 举止礼仪3 美容美发礼仪 二 服饰礼仪1 服装2 公关人员的服装要符合礼仪规范3 其他穿戴礼节4 饰物 第三节公共关系社交礼仪听聚会礼仪 一 沙龙的礼仪及注意事项 一 交际型沙龙主要目的是为了使参加者之间保持接触 进行交流 1 举办交际型沙龙的方法和要求 地点 时间 形式2 举办交际型沙龙的基本礼仪 要恪守约定 要尊重妇女 长者 要体谅主人 要主动与他人交谈 要善于向他人学习 二 休闲型沙龙主要以娱乐休闲为主 二 宴会的礼仪及注意事项1 宴请礼仪的原则 4M 原则和宴请适量原则2 宴会的主要形式宴会常风见的主要形式有国宴 正式宴会 便宴 家宴 招待会 茶会 工作宴会3 宴请的准备4 宴会过程中的礼仪三 舞会的礼仪及注意事项 一 舞会举办的时间 二 舞会参加的人员 三 舞会临场的表现 第四节公共关系礼仪中的接防礼仪 一 拜访的礼仪及注意事项 一 有约在先 二 上门有礼 三 适时告退二 迎送的礼仪及注意事项 一 细心安排 二 迎送礼让三 会见和会谈的礼仪及注意事项 一 会见接见和拜见 二 会谈 四 赠送礼品的礼仪及注意事项 一 礼品的选择1 明确关系2 了解对方3 尊重对方 二 礼品的赠送艺术1 双手 迎接 2 表示感谢3 当面拆封4 表示欣赏5 写封感谢信 第五节公共关系社交礼仪中的联络礼仪 一 使用电话的礼仪和注意事项 一 打电话 二 接电话 三 电话中的交谈 四 手机中的使用二 使用网络的礼仪和注意事项 一 收发邮件 二 查阅资讯 谢谢大家 再见