《标志的设计形式》PPT课件.ppt

标志设计标志的设计形式 主讲人 魏国超 日期 标志设计 目的 通过本次学习 了解及掌握标志的设计形式 介绍标志的不同表现形式 结合实例进行分析 重点 明确标志要表达的内涵难点 从形态上了解标志的设计形式 为标志的形式设计找到合理的出发点 最终创造出完美的标志形式 标志设计 第四章标志的设计形式第一节 具象表现形式第二节 抽象表现形式第三节 文字表现形式 具象是指具体的形象 但具象商标中具体的形象己不是纯自然形态中的形象 而是具有高度概括性 象征性和图案化了的形象 第一节 具象表现形式 因而在具象图形商标标志的设计中 一般不采用自然意义的表现手法 而应以自然形态为原形 进行概括 提炼 取舍 变化 使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征 经过设计者的艺术加工和构思创造 形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象 一 人体造型的图形人的形体 姿态有着丰富的表现含意 五官和肢体的特征在标志的表现上有着不同的象征意义 如眼睛代表发现 手代表着劳动 创造开拓 用拟人化人的形象作吉祥物或卡通的标志在商品中不乏枚举 成功的实例如同肯德基快餐 动物标志动物是人类的朋友和大自然的主人 它们的形象在中外的标志中喜闻乐见并被普遍使用 它们在不同地区和国度也有不尽相同的寓意 因此动物的形象在不同行业中均有出现 动物世界的生灵从猫头鹰 羚羊 孔雀 鸡 虎等等出现在商业 工业 教育权势等机构中 动物的形象变得更为人性化 因为他们各自代表不同的产品和机构 如烟草 电脑 咖啡厅乃至国家的徽章 如狮子和鹰代表权威 威力和实力 是威武 庄严的象征 并在许多国家的国徽中出现 鸟表现自由飞翔 在航空公司中有丰富的表现 和平鸽代表友善 和平 给予心灵的宁静 米老鼠 鳄鱼 骆驼已超出一个动物的原来形象 中国的十二生肖是传统中的象征动物各自有不同的性格 蝙蝠在西方有不同的传说演绎成人物和电影卡通 动物在吉样物中是喜闻乐见的形象因为它也是有自然的一部分 同样充满活力和人情味 在设计中通常运用表象性方法和意象性方法 而这两种表现方法同样也适用于文字类 综合类商标标志的设计 一 表象性方法表象性方法是以明显的感性形象来直接反映为目的 创造出的艺术形象表明商品或企业团体的性质 1 直接表现商品形象这种商品形象不是纯自然形态的 而是经过高度概括 提炼 规整化 图案化了的形象 2 表现商品品牌名称形象这类商标按照企业品牌名称的字面含义转化为具体的图形 使人一目了然 3 表现企业所经营业务的内容和性质这类商标 标志 企业的名称和形象无直接联系 而是通过商标标志的形象去表达这个企业所经营的业务内容和性质 二 意象性方法用想象出来的某种与之相联系的事物来象征商品或企业的经营理念 通常用比喻 形容 暗示等方式来表达商标标志的内容 1 象征性方法 以具有一定含义并与商标的品牌及内涵相联系的事物作为象征性的形式 直接表达商标标志的个性特征 德国一人寿保险公司的商标 图 用手保护烛火的形象 取意人到老年已是 风烛残年 应当参加保险使晚年生活有所保障 象征该保险业的服务宗旨 美国一家储蓄银行的标志 图 用两只手形相合 组成一 树 的形象 象征双方诚心合作必然有所建树 2 模拟性手法 用 拟人化 或 拟物化 的手法 模仿比拟某一特定事物的特征 内涵 表达商品或企业经营理念 瑞士雀巢食品公司的商标 图 也采用同样的 拟物化 手法 用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神 比拟该企业的经营观念和食品的优良品质 DIxI废纸粉碎机的商标 图104 用猴子模拟不听 不看 不说的动作 说明文件经该机器处理后 字迹全无 安全保密 可靠 这是拟人化手法 3 比喻方法 用具有某种相似意义的事物形象 来比喻或隐喻某个商品或企业的内涵 一般采用众所周知的成语 故事或传说作为比喻手法的载体 中国上海生产的金鸡牌闹钟的商标 图 取 鸡鸣报时 的象征意义 说明该闹钟的准确无误 加拿大复职代办处的标志 图 用鸟投林和残叶复合的双重含义隐喻该机构的功能和服务宗旨 第二节 抽象表现形式所谓抽象图形是指不代表任何物象的几何形 抽象形具有一定的类比性 能引起人们广泛的联想 例如 点 相对所存在的空间 占有非常小的面积或体积 其形状如何在视觉上往往是次要的 它可以是茫茫大海中的一点白帆 也可以是无边雪原中很远的一个人 总之 是一个点 这就是形的抽象性 从形式上讲它具有类似的普遍意义 这种形式上的高度简化和概括只是抽象形的一个内容 另一个内容是指形态本质的抽象表现即内在的张力 从形态的知觉和心理学的角度来讲 观赏者有意无意都把形态的这种内在张力的变化 感受为生命的活力 我们运用抽象图形进行商标设计就是从抽象形具有类比性和内在张力两面 将抽象形态转化为具有生命活力 能引起人们强烈联想和共鸣的艺术形象 抽象图形标志设计的造型要素有点 线 面 体四大类 各造型要素都相对的随着它们的聚集 分割 运动 或空间的变化 它们之间可以相互转换 如点聚集或运动轨迹成为线 线的聚积或运动轨迹成为面 面的聚集或运动轨迹成为体 体的缩小或变换空间成为点 以此循环住复 由于每个造型要素本身具有独持的造型意义 因而在标志的设计中对根据企业的理念 经营的特性 表现的重点 题材的需要 选择适当的造型要素 使商标标志具有独特的面貌和艺术感染力 1 圆形标志图形圆具有单一的中心点 它依据这个点运动 引起向周围等距离的放射活动 或从周围向中心点集中的活动 四方形标志图形 三角形标志图形 多边型 方向形标志图形 方向变化 数量变化 状态变化 抽象的表现形式抽象类标志是以抽象的图形符号来表达标志含义的 它是象形图形的抽象引申 抽象类标志以完全抽象的几何图形 文字或符号来进行表现 因而图形具有深邃的抽象含义 象征意味或神秘感 设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来 然后用纯粹理性的点 线 面 体来构成抽象的图形 表达一种感觉和意念 这种标志表现形式图案感极强 其构成有一种抽象的美感 往往更具强烈的现代感和符号感 有很高的记忆值 抽象类标志也有不足的地方 由于其意义表达不甚明确 因而不像具象标志图形那样易于为人们所理解 有时甚至还会产生歧义 第三节 文字表现形式文字类商标标志是以文字为素材 设计成的商标或标志 文字类商标标志有汉字商标标志 第一拉丁字母商标标志两种形式 一 美术字构成的商标标志美术字的形式主要有宋体字 黑体字以及由黑体字和宋体宇变化而成的种类繁多的变体字 这类设计应根据设计主题及内涵 对选定的字面结构进行加工 变形 美化 设计出的商标标志除了应保持字形的可辨性外 还力求达到清晰 明快和强烈易识的特征 商标运用黑变体美术字 字体设计得厚重 沉稳 有力 与巨人的名称一样 让人感到力量和气势 这个企业以商标为企业形象策划的基本元素 设计出 整套ci手册 将企业全面导入ci系统 使这个白手起家的公司能以超常规的发展速度脐身于全国最具实力的计算机企业的行列 1 直接以美术字设计的商标 标志 日本车辆制造厂的商标 图2 55 将圆头体字 车 去掉头尾略作变化 形成了一个俯视的古代车辆造型 可谓匠心独运 这种借古咱今 将传统的文字与造型付诸于现代形式感和生命力的设计思想值得借鉴 中国日月牌灯具的商标 图2 56 日 用阳文字体代表白天 月 用阴文字体代表黑夜 日 月二字组成汉字 明 统一在圆形中 说明了商品的功能与形状 设计手法简洁大方 具有现代形式美感 内涵丰富 紧扣主题 2 以美术字的连续组合设计的商标标志用同一个美术字作二方连续组合 形成圆形或其它形状 这种方式设计的商标 标志 形式感强 端庄统一 富于节奏美感 用八个美术字 中 组成一个圆形周边图案 一个黑变体美术字 茶 置于圆形中央 主体突出 立意鲜明 造型丰富而不繁琐 并具有中国式的装饰效果 能在国际市场树立鲜明的中国民族风格 中国茶叶的出口商标 中国茶叶的出口商标 用八个美术字 中 组成一个圆形周边图案 一个黑变体美术字 茶 置于圆形中央 主体突出 立意鲜明 造型丰富而不繁琐 并具有中国式的装饰效果 能在国际市场树立鲜明的中国民族风格 图中的 中茶 牌茶叶商标 以 茶 字为主 字体较大 黑体 居中 以 中 字为辅 八个中字作陪衬 呈圆形环绕在其周围 此商标主次分明 装饰效果较好 同样风格的还有 古空山 图2 58 皖城 图2 59 等商标 3 用镶嵌 叠加 笔划互借的方法设计的商标当两个美术字组合时 找出两者之间可供联系部分 相互借用 使字与字之间你中有我 我中有你 达到造型简练 结构紧凑 浑然一体的艺术效果 如日本著名 日立 电器的商标 图2 60 以 日 和 立 相互叠加组成一个浑然一体的造型 既具现代形式美感 又有鲜明的日本民族风格 中国的中艺牌机械的商标 图2 61 冠生园食品的商标 图2 62 西山牌机械的商标 图2 63 亚申牌电器的商标 图2 64 二 用中国书法及篆刻构成的商标标志中国书法 篆刻博大精深 正 草 隶 篆洋洋大观 每一种字体都体现出各自不同的美 篆书的清丽 古朴 隶书的雍容高雅 正楷的端庄大方 草书的奔放流畅 这种美正是我们在商标标志设计中所刻意追求的 把传统的书法 篆刻运用到现代商标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的规律习惯 又要经过一定的加工变化 使之符合现代商标的各种特征 北京大学的校徽 图13 是我国著名的文学家鲁迅先生设计的 这个标微设计用篆字 北大 二字组合在一起 用中国印章的格式相构图 使 北大 二字适合在圆形中 这里篆字 北大 已经过加工变化 字的笔划安排均匀合理 排列整齐统一 减少了书法中篆书用笔的随意性 整个造型结构紧凑 明快有力 朴素大方 透出浓厚的书卷气和文人风格 中国 北陵 牌肥皂的商标用魏碑的形式 凌云白酒和虎牌橡胶制品 用篆字形式 日本大九百货店商标 用楷书形式 东玉玩具厂和玉藻漆器的商标用行书形式 福牌糖果商标则用草书形式 三 用形象化的汉字构成的商标标志汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工 夸张 变形 抓住字面所能代表的典型形象 使形象化的造型具有生动性和趣味性 结人印象深刻 过目难忘 但汉字的形象化应保持字形清晰的可视特征 造型上不能牵强附会 随意变化 或只见形而失去字的识辩性 上海自行车总厂生产的永久牌自行车 用 永久 二字组成自行车的形象 象征永久耐用之意 设计家运用形象化艺术概括的方法设计出的商标 既表现出简洁 鲜明的艺术魅力 又反映了商业性的审美情趣和时代特征 是设计家经反复思考推敲 铸冶而成的艺术形象 北京工艺美术学校的标志 用双手交叉的形象组成一个 美 字 构思独特 巧妙 反映出用于创造美 用心去体验美的深刻主题内涵 是一个可调而不可求的好标志 第二节拉丁字母商标标志一 以单字母构成商标标志这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化设计而成 其造型虽比较抽象 经过设计家的设计制作 单字母形式的商标 标志便会显示出它独特的魅力 简明 突出 便于传媒的使用和制作 具有强烈刺激的识辨性 引人注目 易于识别和记忆 因此 大部分拉丁文商标标志采用这种形式 意大利世界航空公司的标志 如图2 74 为著名的美国兰多包装设计公司设计 用alitalia的首写字母 a 作为设计对象 将a的外形和横划作三角形变化 使之互相适合并形成一阳形三角形 三角形的锐角向上 有奔腾上升之意 整体造形是飞机尾冀的形状 因此 将其装饰在飞机的尾翼上 标志形和尾冀形混然一体 非常适合 醒目 日本艺术协会AsoclAcloN的会标 图2 75 同样采用首写 A 字母 设计手法又独具特色 设计者将印刷罗马体 A 字母的右边的笔划变化为粗重 随意的一笔 象绘画中的一个笔触 表达了艺术协会自由 创新的内在特质 造型生动活泼又不失端庄 给人以视觉美感 过目不忘 瑞士METILER纺织公司的商标 图2 76 将首写字母 M 的笔划作条纹状几何化处理 造型看起来象一块折叠起来的条纹布 而条纹不同方向的交织处理又给人以经纬编织的感受 设计切合公司和商品内涵 利用外文字母 或汉语拼音字母 构成 由于字母的书写形式多样 醒目易认 粗犷有力 庄重大方 具有多种多样的表现力 是应用较为广泛的类型之一 标志图形简洁醒目 不仅具有很好的审美性与传达性 而且有利于制作 同时 其标志读音 pop 像 泡泡 的读音 SI 是开瓶的声音 以引起人们对该公司饮料的食欲 标志设计具有柔和 明快和醒目的艺术特征 二 以组合式字母构成的商标标志当一个企业或商品名称的缩写字母为两个或两个以上时 商标标志的设计形式就更加丰富而多变了 大体上有下面几种设计形式 1 共用形彼此共同借助使用同一部分 并用以形成自身的完整性 图2 77是 c 和 A I结合 图2 78是 A 和 K 结合 图2 79是 B 和 S 结合 图2 80是 T 与 C 结合 图2 81是 H 和 H 结合 三 用形象化的字母构成的商标标志字母的形象化指利用首写或缩写字母的笔划 结构 内外部空间 组合形式等方面的因素加以具象的形象化处理 使抽象的字母造型形象化 生动化 这样处理不仅使设计独具特色 也能密切地联系商品的特点或企业 单位的内在特质进行设计 而且便于记忆和识别 1 利用字母的笔划 结构作形象变化英国国际航空公司的标志 图2 98 将首写字母 E 的中间笔划变化成鸟头及身体 上下两笔自然形成鸟翅 组成了一飞鸟的形象 同样美国空运公司的标志 图2 99 也将首写字母作飞鸟的象形变化 而笔划 结构的变化形式又各具特色 澳大利亚 小天鹅 CYGMET 出版社商标 如图2 100 将首写字母 变化成天鹅形象 起笔处变作钢笔尖 替代天鹅头部 通过整个笔划的粗细弯曲变化形成长颈 垂头天鹅的优美姿态 表达了品牌名称与业务内容的有机联系 这个标志着墨不多 只在起笔处相笔划粗细方面小作变化 却能达到形神兼备的境界 反映了设计家深厚的艺术功底和驾驭设计语言的能力 2 利用包围或半包围结构的字母形成的空间作形象化处理中国露美牌化妆品的商标 如图2 101 将首写字母R的笔划所包围的内空间作女子头像侧影的造型处理 虽然对字母只是略作处理变化 但整体造型却成为一个生动的长发女子的形象 所以商标标志的设计不在变化的多与杂 而贵在少而精 要给人以画龙点睛之感 意大利冷冻设备商行的标志 如图2 102 将 c 字母的内空间作水滴形处理 英国一家环保公司的商标 如图2 103 利用字母 B 所形成的包围空间进行了鸟形处理