西南某乡镇房地产项目提案稿.ppt

泸州兆雅项目 整案营销推广沟通稿 畅想现实定位战略推广 畅想 兆雅项目自身解析 先来看看我们是什么 我们有什么 兆雅项目自身解析 兆雅项目位于兆雅镇边缘地块 毗邻泸州四中 是兆雅镇现开发两个项目之一 且开发规模居于兆雅首位 兆雅项目位于兆雅场镇的边 缘地段 距离传统核心区距离越有1公里 东西两侧均为6层楼的住宅小区 一层底商 西南侧为泸县四中 南侧为加油站和宇泉酒厂 西北侧临雷达站 本案 兆雅传统商圈 四中商圈 项目是可售面积约为20075 06 左右的商住项目 项目由2栋纯住宅楼与2栋商住楼组成 项目的产品外立面为简欧风格外立面 在当地具有开创性优势 项目配有3002 26 车库 预计可售车位约100个车位 就当地而言仅此一家 兆雅项目自身解析 1 2 3 4 住宅户型分布 兆雅项目住宅的主力户型集中在90 110 左右 深度符合市场需求 对于购房者而言压力较小 在推广上应更侧重此类产品及对客户针对性营销宣传 户型设计佳 户型设计方正 全程无死角 明厨明卫 浪费面积少 就乡镇市场而言均好性好 户型搭配好 主力户型面积多集中在90 110之间 大户型仅占43 符合市场需求 购房压力较小 配套完善 自身拥有底商 兼之周边商业 生活无忧 兆雅项目自身解析 底商 学校优势 毗邻泸州四中 有老师及学生家长等潜在消费群体 品质突出 简欧式立面商铺 与区域老旧建筑立面形成鲜明对比 更具视觉冲击 衔接区域商圈 直接衔接泸州四中商圈 无缝溶入一体 聚群性好 兆雅项目底商为临街式底商 其主力户型在3002 26 左右 占总体量的14 95 是投资类客户热衷的低门槛投资类产品 兆雅项目自身解析 兆雅项目是什么 我们衔接着兆雅老商圈与泸州四中商圈关键地段我们是当地稀缺的 高档住宅小区 当地前所未有的品质住区我们内部具备完善的配套 车库 我们外部享有泸州四中商圈配套 餐饮 理发 食品 项目之于兆雅 是具有开创性的高品质住宅小区 项目是兆雅唯一简欧式小区 户型好 产品好 肯定是高端产品 从户型来说 兆雅项目是当地不可多得的中小户型实用派 从立面来说 兆雅项目采用简欧风格外立面 与当地住宅比较更具品质感 从物业来说 引进兆雅首家物业服务公司入驻 较普通产品更具舒适感 从市场来说 如此高品质的住宅小区 在当地是绝无仅有的 兆雅项目 她注定成为兆雅当地市场的具有开创性的品质小区她注定成为兆雅品质住宅的一个标志性符号我们只需做好一件事 就是将她完美展示给客户 现实 市场竞争情况 目标客户分析 再来看看现实 在当下市场情况下 项目的存立之道 房源存量增大 楼市发展放缓从目前来看 泸州房地产的房源增量呈偏大趋势 增量的增大意味着存量增大的可能 这些存量有的在开发商处 而大量的存量是在消费者手中 消费者购买之后并未居住 这一部分存量难以统计 同时也是市场风险存在的最大隐患 一旦市场发生变化 消费者就会选择把它们投向市场 而这部分存量投入市场后将会成为影响楼市平稳的重磅炸弹 银行银根收紧 销售难度加大随着银行政策宏观调控力度加大 购房贷款的难度也逐渐加大 据相关统计 目前泸州大小楼盘 普遍出现银行贷款困难 导致回款不畅 进而影响项目销售情况 房价普遍大于居民收入增幅2013年泸州市人城镇居民人均可支配收入为22821元 同期商品房成交均价5064 9元 平方米 房价增幅大大大于居民收入增幅 导致购房者观望情绪严重 地产泡沫加大 首看泸州地产发展趋势 国家政策风云突变 银根持续收紧 房价普遍大于居民可支配收入 在此大环境下 兆雅项目在争取银行贷款指标同时 推售更应侧重于 短平快 操作 将有利于开发商迅速回款 次看兆雅区域市场发展 总体市场处于原始状态 具备发展潜力兆雅场镇人口约2 5万人 农村人口约1 8万人 总人口约4 3万人 基本居住条件为自建房 单位建房 上世纪商品房 目前在建项目仅1个 房源约60余套 整体市场仍有较大容量 城市化进程加快 产业规划利好随着 酒香兆雅 书香兆雅 花香兆雅 规划进一步落实 一心 两轴 四片区 产业格局的打造 未来兆雅项目位置将成为场镇主要居住区 加上国家就地城市化建设方针的实施 兆雅当地改善性住房需求的增加 对于项目而言正逢天时 具备很好的区域市场环境 兆雅当地地产市场仍处于原始形态 改善性住房需求 企事业单位需求 基层农村购房需求仍未得到进一步满足 区域市场大有可为 再看区域唯一竞争对手 贵锋苑 该项目位于政府后侧 目测现已修建到3楼 据现场工作人员介绍 年底即可竣工 贵锋苑共由三栋住宅楼组成 其中1 楼住宅可售面积为2018 88 2 楼可售面积为1952 2 3 楼可售面积为2873 46 总可售面积为6844 5 该项目户型设计整体较好 但有近24套房源为暗卫 贵锋苑户型设计 贵锋苑户型分布 兆雅项目住宅的主力户型集中在112 117 之间 占比80 户型略微偏大 其中B D E D1户型均为暗卫户型 该项目商业均分布于2 3 地上1层 商业总面积为437 共6套 喊价约9000元 总预产值约3933000元 户均产值655500元 该商业位于场镇核心地段 镇政府后侧 具很强地理优势 据现场工作人员介绍 底商现已销售3套 用作餐饮业 预估后继去化无忧 该项目商业因存量因素 基本对我项目商业无任何威胁 商业受地段因素影响最大 该项目商业定价对我项目商业仅有参考价值 贵锋苑底商分布 注 上述信息来自该项目工作人员口述 贵锋苑销售状况分析 该项目目前均价为3800元 总价集中在31 43万之间 售价较高 接近泸州市区边缘楼盘起价 该项目目前住宅产品去化约30套 占该项目总量逾50 主要为90 110 左右中小户型 大户型因总价高去化较缓 售价虽高 但中小户型仍畅销 证明总价30万左右房屋 在当地市场最为受欢迎 我们的客户是谁 他们关注什么 怎样的营销定位能打动他们 兆雅项目核心客户分析 产品 简欧式花园洋房 面积在91 110之间 带地下车库 引进兆雅首家物管公司 并拥有3000 临街式商业 配套完善 项目价值点 户型优势 品质优势 配套优势 入手门槛不高 核心客户 企事业单位 婚房 改善型购房 农村返乡购房 兆雅项目核心客户特征 客户年龄及家庭购买情况 普遍为年龄在30 45岁的中青年客户 多为三口之家职业及收入情况 政府单位及企事业单位 建筑包工头 外出返乡人群 婚房 有一定存款且向往城市生活 了解项目信息的渠道 因当地传播渠道有限 多通过朋友口耳相传 朋友介绍下看房购买 购买促进点 地段位置 产品 价格 配套 明确了我们的目标客户接下来看我们用什么核心价值 营销定位吸引他们 定位 市场推广定位 价格定位 S优势 兆雅项目优劣势分析 W劣势 O机会 T威胁 1 交通出行方便2 楼盘对面省重点高中 对老师群体有一定优势 3 户型设计较好 大小适中 明厨明卫 无死角4 兆雅首家引入简欧风格立面 与周边房屋比较更具品质感 5 兆雅首家引入物业管理 更规范 更城市化 6 拥有3000多 商业 业主吃穿住行一站解决 7 专业销售中心 更现品质档次 1 兆雅房地产市场尚处原始状态 住房多为上世纪开发商品房 存在改善性住房需求 2 目前兆雅尚未有正式物管公司入驻 引进物业管理公司 可视为提高生活品质卖点 3 目前兆雅竞争楼盘尚处于坐销状态 无任何营销推广动作 可视为项目做大良机 4 普遍存在基层农村外出务工回家购房状态 宣传到位可抢占此类客户 1 银根收紧 购房贷款指标难以争取 会给后续销售带来不小难题 2 公积金贷款难以办理 将会缺失很大部分当地政企事业单位员工购房客户 3 竞争对手贵锋苑地理位置更佳 对我项目有一定冲击 1 雷因限高原因 对我项目建筑高度有限制 导致楼面成本增高 开发商成本增高 进而会营销产品售价 2 有部分临街住房 噪音较大 3 与传统商圈有一定距离 地理位置相较竞争对手不是特别理想 4 除核心商圈外 兆雅本地商铺售价极为便宜 对商铺后期销售难度较大 5 商铺建面3000余平 总体量较大 招商或出售存在较大困难 兆雅项目核心价值点 简欧立面经典流转 近享商圈一站式服务 兆雅首家引进物管 完美户型设计无死角 低容积高得房率公摊小 品质 配套 产品 兆雅开创性品质住区 兆雅开创性品质住区 1 开创性的引入欧式设计元素 更时尚 更潮流 更具品质感2 开创性的引入兆雅首家物业管理单位 居住更舒适3 开创性的采用全程无死角户型设计 公摊小得房高 项目价值提炼 91 110 灵动空间 兆雅项目核心竞争力表现在整个兆雅区域开创性引进欧式设计元素 时尚典雅 品质非凡集花园洋房 时尚精品商业于一体引入兆雅首家物业管理公司提供全程物业服务91 110 灵动空间 低容积率 高得房率拥有3000余 商业配套的兆雅首席居住小区 综合项目的核心价值 整体定位 泸县四中畔 首席欧式品质住区四中旁 首席欧式经典住宅 案名 直白 简单 御景首府 兆雅项目营销主题演绎 开创兆雅宜居新时代品质领潮兆雅空间前所未见物业开创先河御景首府打造兆雅居住新标杆 御景首府营销主题演绎 御景首府开创兆雅宜居新时代四中畔 首席欧式经典住区欧式经典建筑 91 110 灵动空间 3000 精品商业 首家物管入驻 御景首府营销主题视觉表现 备选LOGO 1 御景首府营销主题视觉表现 备选LOGO 2 御景首府营销主题视觉表现 平面 海报 御景首府营销主题视觉表现 围墙 御景首府营销主题视觉表现 户外 山墙广告 御景首府营销主题视觉表现 道旗 御景首府营销主题视觉表现 物料 纸杯 御景首府价格定位 在住宅及商业产品价格预判上我们采取了房地产通常使用的 比较式 价格预判方法通过与周边场镇 区域二手住宅 竞争对手三方比较最终科学的得出御景首府的预判价格不脱离市场 而又真正达到最佳经济效率 周边场镇商品房价格 御景首府住宅价格分析 住宅 目前兆雅住宅产品价格在周边场镇比较 除云龙外最为昂贵 均价在3400元 之间 商业 兆雅街心花园核心商圈商铺价格最高 最为集中 项目附近四中商圈商铺价格约5500元 左右 区域二手产品价格规律 同等条件下 新房价格比区域二手房价格高出30 御景首府住宅价格分析 2551元 询33万 2800元 询38 5万 3448元 根据房龄不同 地段不同 区域二手房单价2551 3448元 中均价为2933元 按二手房价格规律 区域新房均价约为3812元 左右 御景首府住宅价格分析 依据房地产价格估价理论和方法 本项目评估后可住宅产品实现的理论实收均价为 3800 1 1 1 03 3686元 本项目商业产品实现的理论实收均价为 9000 1 1 1 21 7110元 备注 本次价格按照市场比较法制定 为理论房价 目前市场客户受政策影响降低了价格估算 且商业产品受地段影响力 商圈影响力更大 故商业定价仅作参考 竞争对手价格比较分析 基于对整体市场的调研周边市场价格影响银行政策收紧 贷款困难影响竞争对手报价项目自身价值的体现板块内整体环境尚未得到改变区域商圈比较核心商圈价格缺失商铺自身层高较低因素客户导入需要逐步进行蓄客程序尚未开展楼盘入市的低开高走规律加上 短平快 的推盘基调 项目住宅均价定位为 3680元 项目商业均价定位为 6000元 御景首府住宅价格定位 基于项目体量不大 住宅仅132套 商铺约3000 在产品入市之后采取低价入市 限量推售 在打开市场 奠定市场知名度后 价格逐步走高 预测价格走势如图例 御景首府整体操盘期价格走势预测 底商产品 住宅产品 6000 6150 6300 3680 3780 3980 2014年6月内部认购 2014年10月开盘阶段 2015年2月春节 尾盘阶段 按基本定价 预测项目总产值如图例 御景首府价格定位下总体产值 此产值为预估产值 如市场行情走高 住宅及商业价格逐步调高 该产值会有3 4百万向上浮动空间 战略 项目推盘节奏及手法 项目推售时机 从产品构成来看 御景首府住宅正是市场追捧的中小户型产品 商业亦进一步充实了区域商圈从区域市场看 御景首府住宅产品属于区域稀缺品质住宅 商业产品亦为低门槛投资产品 且市场唯一竞争对手住宅余量多为大户型产品 商业仅余3套 御景首府应当在市场时机较好下 竞争对手产品差异时期 寻求 快 准 两字 5月下旬售楼部装修完毕 同期开始蓄客 根据工程条件6月中下旬内部认购 提前引爆市场 10月预售拿到后正式开盘 争抢黄金阶段客群 2月春节期间集中引爆 抢占返乡置业人群 项目推售策略组合 在整个市场中 中小户型住宅产品属于较稀缺的热销产品 从总价来看 住宅产品的购买门槛远低于商业产品从市场需求来看 客户对住宅产品的序曲更优于商业产品 因此 御景首府的两类产品住宅是点燃整个项目销售的引爆品 更是火上浇油的炸弹商业是稳定燃烧的火焰 需要不断添加材料 才能保持燃烧的态势 从内部产品比较来看 项目推售策略 整体推售原则 小批量多批次 形成市场认购热潮住宅引爆 商业紧跟 合力拉升价格策略 低价 入市 一抢而空 不断拉价 推售形成热点 形成区域抢购热潮 住宅先行入市 商业紧跟 合力拉升 均以小批量多批次的推出市场 造成市场的热抢效应 配合推广 成为区域热点 低价 入市 蓄积客户 不断拉价 本项目的产品及品质在区域内均具备竞争力 必须考虑项目的群聚效应 建议第一批次以低价入市 一抢而空 后期迅速加推 每加推一次则价格均有拉升 给前期客户以甜头 扩大圈层效应 项目推售方案一 方案一 住宅与商业组合销售 合力拉升住宅推出时机 每两个月推出一批 推出货量 分五次推出 每次小户型 大户型 配比推出20套 共为132套商业推出时机 每两个月推出一批 先推出1号楼推出货量 分五次推出 每次商铺大小配比 推出 共为3002 6月 8月 10月 12月 2月 住宅首推20套商业首推XX套 住宅推售20套商业推售XX套 住宅推售30套商业推售XX套 住宅推售30套商业推售XX套 住宅推售32套商业推售XX套 项目推售方案二 方案二 住宅分批推出 同时蓄积商业客户住宅清盘后推出商业 分批次推出住宅推出时机 每1月推出一批推出货量 分9次推出 每次按照大小户型配比推出15套 共为132套商业推出时机 住宅销售80 时推出推出货量 分3次推出 每次按照大小户型配比推出 共为14432 项目推售方案建议 方案一 住宅与商业组合推售 丰富产品线 丰富各类客户群体 住宅为商业不断增加市场潜在客户方案二 商业集中2个月推售 抓紧返乡置业人群 充分利用前期积累客户及影响建议 根据产品的市场属性 结合后期推广考虑 建议采用方案一 组合销售 相互拉升 推广 项目推广建议 御景首府项目推广原则 在项目的整体推广上必须与项目的整体推售相结合在传播阵地上 抢占场镇广告渠道在传播渠道上 通过赶场日宣传 下乡宣传在每个节点前 通过各类活动结合 引爆市场 御景首府2014年推广手段 广告阵地 抢占场镇道旗 墙体资源 通过关系协调墙体广告增高至4米 抢占基层乡墙体广告资源传播渠道 组织人手 于兆雅及附近场镇赶场日发送宣传单 争取做到本项目方圆10公里家喻户晓活动推广 项目售楼部开放 中秋节 正式开盘 春节等重大节点开展各类活动 带动项目人气 让更多人知晓项目 提高知名度广告 传播 活动 三大手段 引爆兆雅 备注 该阶段是后期的重要铺垫 应提前进行广告资源落地 销售物料的准备 是后期营销推广的重要支撑 第一阶段 资源整合期 5月 6月中旬 整合广告资源 销售物料准备 广告发布先行 1 阶段策略 广告资源引进落地 销售物料准备完毕 为后期做好铺垫锁定客户 兆雅场镇内客户群体重点工作 围墙广告 道旗广告 场镇墙体广告发布 宣传折页 宣传单 宣传展板等销售物料的准备 第二阶段 蓄客期 6月中旬 9月下旬 2 通过渠道拓展 活动等方式开拓客户通过内部订购方式 积蓄客户 备注 该阶段推广重点以项目住宅 商业最低起价 物管 品质为主 释放价格信息 活动切入 渠道拓展 全面介绍项目阶段策略 通过售楼部开放 中秋节活动 传单派发 场镇日展示拓展客户锁定客户 兆雅当地居民 附近场镇居民 兆雅乡下居民辅助营销手段 更新宣传单 围墙 道旗及短信配合释放销售信息重点展示 售楼部 第三阶段 开盘引爆期 9月下旬 1月 3 通过一次大型活动 宣告正式开盘 活动营销 老客户营销 渠道推广阶段策略 以开盘限时特价 数量有限 老带新有奖为点 重新梳理客户锁定客户 前期成交客户介绍购买住宅 商铺 分别重奖辅助营销手段 户外 短信 传单派发配合释放销售信息 备注 该阶段推广重点以开盘优惠 老带新优惠为主 建立口碑营销渠道 第四阶段 春节返乡置业期 1月中旬 2月上旬 4 通过返乡置业特惠 吸引返乡置业人群 活动营销 老客户营销 渠道推广阶段策略 通过返乡置业特惠 吸引外出务工人群返乡置业锁定客户 返乡置业人群辅助营销手段 传单派发 户外更新 乡下墙体更新 备注 该阶段推广重点以如何带动返乡置业人群为主 建议同时开展老带新活动 通过朋友间口碑影响该群体 6月 8月 12月 1月 阶段二 形象树立 蓄客 10月 11月 售楼部公开 阶段三住宅与商业热销期 正式开盘 蓄客 以组合手段使项目达到家喻户晓 全面推广 引爆市场 住宅与商业组合销售 不断制造市场热点 吸引客户通过老带新 活动营销 进一步拓展圈层客户 5月 阶段一 前期铺垫 前期准备 正式推广前的物料准备及广告发布 现场沙盘及售楼部软性包装 9月 7月 蓄客阶段内部认购 御景首府四大阶段营销铺排 2月 返乡置业项目尾期 抓住返乡置业人群 全面带动住宅及商铺销售 项目营销费用预算 1 2014年推广总费用 含广告渠道 活动开展费用 按照0 77亿产值 1 的推广费用预估 初步预估77万 2 2014年销售总佣金按照0 77亿产值 2 的佣金比估算 初步预估为154万 3 2014年活动开展费用 为活动开展赠送的礼品 奖品等 按0 77亿产值 0 3 的费用估算 初步估算为23万 4 项目可售总面积为约为20075M 保守的销售总额为 7429万元 THEEND