蓝光地产锡东高铁商务区项目营销提报.ppt

蓝光地产高铁商务区项目营销策略提报 谨呈 同策咨询2013年7月 Part1 项目使命与目标 蓝光地产 川派领袖 心系民生 造福于民 为城市创造更多优质项目 建老百姓买得起的房子 积极介入助推城市繁荣 提升城市价值的商业综合体开发 以全新的方式赋予商圈全新价值 全国化布局发展阶段 由 四川蓝光 迈向 中国蓝光 并坚持区域深耕的扩张战略 致力于在每一个进入城市成为业内领先企业 四川蓝光和骏实业股份有限公司成立于1990年 系蓝光集团下属控股公司 公司以绿色住宅 商业综合体及文化旅游综合体开发及运营为主 拥有国家一级房地产开发资质 每年为社会创造人居产品近600万平米 为地方纳税近9亿元 连续八年被评为四川房地产开发企业综合实力首强 无锡蓝光锡东新城项目 作为无锡首次公开的住宅作品 将成为长三角战略的重要一环 肩负着蓝光地产向长三角进军的排头兵的使命 献礼无锡 立势无锡 名利双收 蓝光地产将继续秉承建造老百姓买得起 住得放心的好房子理念 将民生地产的美名传播于长三角 继续推进全国化进程 项目使命 Part2 市场分析 一 宏观政策市场 二 无锡房地产市场 三 区域竞争市场 宏观政策 近年宏观政策一览 建立科学 合理的住房建设和消费模式 坚持正确发挥政府和市场的作用 加强对房地产市场的调控和监管 规范和维护市场秩序 促进房地产业持续稳定健康发展 鼓励消费 调控监管 调控监管 调控深入 对比近5年的工作报告 两会都为当年的房地产政策定下基调 2007年和2009年的鼓励消费倾向使得当年房地产市场活跃 而2008年 2010 2011年的调控表述都带来了当年疾风暴雨式的调控 2008 2009 促进房地产市场稳定健康发展 稳定市场信心和预期 稳定房地产投资 推动房地产业平稳有序发展 加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施 促进普通商品住房消费和供给 2010 促进房地产市场平稳健康发展 要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头 满足人民群众的基本住房需求 扩大保障房 加大差别化信贷 税收政策执行力度 大力整顿和规范房地产市场秩序 坚定不移地搞好房地产市场调控 加快健全房地产市场调控的长效机制 坚决遏制部分城市房价过快上涨势头 建设保障性住房 棚户区改造住房共1000万套 建立健全考核问责机制 2011 调控巩固 继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设 严格执行并逐步完善抑制投机 投资性需求的政策措施 进一步巩固调控成果 促进房价合理回归 2012 2013年楼市又将何去何从 2013年3月1日 新国五条面市 2012年政府将以巩固调控结果 促进房价合理回归为目标 我们也可以从中找出一些关键词 扩大保障房供应 继续调控 严格执行 去投资化 应当说 2012年是政策调控的延续年 宏观政策 国五条解读 稳定楼市预期 扩大房产税试点区域 坚持 去投资化 宏观政策 市场面 成交价格上扬趋势明显 调控边际效应减弱加强价格增长预期 房产投资性预期火热 一线城市自2012年5月起 住宅价格指数逆势上扬 二 三线城市虽短期滞后 但在6 7月间价格同比增速逆势上扬调控边际效应弱化明显 全国住宅价格上涨预期强烈 2013年2月1日 根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据 2013年1月 全国100个城市 新建 住宅平均价格为9812元 平方米 环比2012年12月上涨1 00 自2012年6月止跌后连续第8个月环比上涨 涨幅扩大0 77个百分点 40 00 宏观政策 政府面 新政府上台将延续先前的执政基调的同时将民生作为主题 其中房地产市场依旧为民生重点关注 新一轮政府工作会议精神 会议提出了明年经济工作的六项仸务 其中首要任务是 加强和改善宏观调控 促迚经济持续健康发展 会议在部署2013年经济工作时明确提出 以提高经济增长质量和效益为中心 楼市调控 要继续坚持房地产市场调控政策不动摇 推进城镇化 要把有序推进农业转移人口市民化作为重要仸务抓实抓好 要把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程 走集约 智能 绿色 低碳的新型城镇化道路 改善民生 加强民生保障 提高人民生活水平 新政府制定中央工作的延续性民生作为下一轮政府执政要点 宏观政策 政府面 新政府上台将延续先前的执政基调的同时将民生作为主题 其中房地产市场依旧为民生重点关注 以一套2006年购买的成交总额为40万元的房子为例 假设当前的市价为85万元 增值45万元 如果按照之前的价格计算所得税的话 所得税为8500元 如果按照新政实施后来计算 按照增值部分的20 来计算 所得税为9万元 如果合同价格85万元为卖家到手价格的话 那9万元税款就有购房者承担 那购房的总价将会达到94万元 购房者负担增加10 5 负担的加重增加了当前二手房市场的恐慌 卖房主导的市场 一些卖家承担的费用大部分转嫁到了买家 无形中提高了购房者的购买成本 宏观政策 如果有更为严厉的政策进一步出台 并且在全国范围内推广的话 有可能会伤及到刚性需求以及改善性需求的释放 楼市进入冰河时期 2012年全国商品房销售面积11 1304亿平方米 比2011年增长1 8 在城镇化的市场背景下 商品房销售面积的持续回升预示着市场 基本面 持续回升 房地产最艰难的冬天已逝 随着政策的时效性弱化 楼市基本面真正的回暖与反弹将会在6 7月出现 楼市调控政策出台时点及时效性分析 全国房地产市场周期演变规律 从政策出台的时点来看 从2010年4月份到2013年2月份 34个月之间国家层面出台了6次以上较大的调控政策 平均时间间隔为4 6个月左右 也就意味着 每一次的政策执行的时效周期为4 6个月 2013年2月出台 新国五条 从政策的时效性考虑 今年6月以后如果没有后续 系列 细化政策强化执行 新国五条 时效性或就此开始削弱 调控政策执行的时效周期为4 6个月 楼市基本面真正回暖与反弹大概在6 7月出现 政策时效性4 6个月 6月份开始时效性或逐渐削弱 市场基本面反弹 宏观政策 2013年5月2日 中指院发布4月份房地产市场 百城价格指数 数据显示 4月份全国百城住宅平均价格为10098元 平方米 环比3月上涨1 00 自2012年6月以来连续第11个月环比上涨 涨幅缩小0 06个百分点 同比则是连续第5个月上涨 涨幅扩大至5 34 其中76个城市环比上涨 24个城市环比下跌 上海 广州 长沙等一二线城市相继诞生了2013年新 地王 几十轮竞拍 高溢价率 以及一天之内 地王 记录的两次刷新 显示全国楼市仍在进一步升温之中 开发商对于未来预期普遍看好 多数城市住宅价格稳中有升 市场热度不减 土地市场 地王 频现 未来市场预期仍看好 百城价格指数城市个数 近期一线城市土拍溢价频现 新国五条 效果现越调越高窘态 各地房地产市场热度已逐步开始回升 宏观政策 根据 国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知 国办发 2013 17号 文件要求 结合南京实际 经研究 南京市2013年度新建商品住房价格控制目标为 2013年度全市新建商品住房价格涨幅低于城镇居民家庭人均可支配收入的实际增幅 无锡市确调控政策大多跟随全国或南京市 近几年主要政策为 锡版国十条 及部分金融政策 而对于 新国五条 无锡市并未有明确条文公布 仅表示跟随南京市细则 地方政府默认房价温和增长 南京新国五条细则 新政对无锡市场影响可控 无锡市场近期政策将以稳定为主 新的调控出现的概率不大 无锡政策多跟随全国或省会南京 新国五条无细则公布 宏观政策 基本面持续回升 新国五条4月落地 下半年时效性弱化 楼市基本面回暖反弹时间将会在2013年6 7月 全国楼市基本面回暖预计在2013年6 7月 一 宏观政策市场 二 无锡房地产市场 三 区域竞争市场 城市概况 从行政板块划分 无锡共分为七个行政区 每个行政区的现状与功能定位各不相同 商品房市场 无锡商品房供略大于求 价格走势平稳 库存量巨大 面临较大去化压力 从供求来看 2012年1月至2013年5月累计供应1093万方 累计成交932万方 供求比为1 0 85 供应大于需求 从成交价格来看 除2012年4月份因苏宁广场商业大量成交致使均价突升外 价格走势较为平衡 基本维持在8200元 左右 截止至2013年4月份 无锡商品房库存为1199万方 整体库存仍处于高位 去化压力巨大 全市商品房供求价分析 2012年1月至2013年5月 商品住宅市场 无锡商品住宅近期供求较为平衡 价格开始回升 库存仍处历史高位 全市商品住宅供求价分析 2012年1月至2013年5月 从供求来看 2012年1月至2013年5月累计供应700万方 累计成交754万方 供求比为1 1 07 供需基本平衡 商品住宅成交良好 从成交价格来看 自2012年3月份开始以价换量 价格跌至谷底 后期由于去化压力减小价格较为平衡 2013年以来价格开始回升至8000元 以上 截止至2013年4月份 无锡商品住宅库存为593万方 库存仍处于历史高位 锡山区市场 无锡锡山区商品住宅近期成交稳定 价格逐步上升 区域价值日益凸显 锡山区商品住宅供求价分析 2012年1月至2013年5月 从供求来看 2012年1月至2013年5月累计供应113万方 累计成交97 3万方 供求比为1 0 86 供应略大于成交 主要因为恒大绿洲 龙湖 绿地等大量项目入市 从成交价格来看 价格波动较大 但整体处于上升状态 个案对区域影响较大 土地市场 从2012年无锡成交土地用途来看 商住类用地共计成交13幅54 94万平米 占总量的15 51 商办类用地出让16幅54 6万平米 占总量的14 85 纯住宅类用地仅4幅32 88万平米 仅占总量的9 28 住宅性质的土地供应大幅减少 住宅成交土地的价格也大幅下跌 住宅用地溢价地块少溢价率低 2012年无锡市土地成交楼板价情况 2012年各区域楼板价情况 除加油站类用地 2012年无锡市土地成交用途情况 在2012年的18次土拍中 无锡今年仅有7幅地块溢价 占总出让地块数的10 1 而在这之前的10年 这个比例均在30 以上 2012年无锡拍出地块总额为152 53亿元 这也是自2008年来的最低谷 从2012年无锡土地成交楼板价区间来看 楼板价在1000 2000元 平米的地块共24幅 占出让总量的35 为最高 其次是2000 3000元 平米共16幅 占比为23 2012年商办类土地出让较多 2012年土地整体溢价率不高 无锡土地市场进入近年低谷 住宅用地供应大幅减少 溢价地块寥寥无几 一 宏观政策市场 二 无锡房地产市场 三 区域竞争市场 本案位于无锡锡东新城高铁商务区 处于商务区核心地段 为政府着力打造区域 虽距市区较远但有良好的规划基础 为锡城近年热点区域 从行政区域来看 本案位于离市中心较远的锡山区 从区域板块来看 本案位于锡山区高铁商务区 为全市热点板块 规划起点高 项目地段 本案面临着较为激烈的竞争态势 必须面对东亭 坊前 东北塘等板块项目的客户分流 区域竞争格局图 从区位竞争板块来看 本案主要面临的竞争除来自自身所处的高铁商务区外 还将面临同处锡山片区的东亭板块 东北塘板块的竞争 另外 离项目较近的新区坊前板块也有众多项目在售 也会对本板块造成较大客户分流 长泰国际社区 新城香溢紫郡 竞争板块 注 统计时间节点为2013年1月1日至2013年6月22日 2013年量价 成交套数 面积 均价 元 总价 万元 所有统计数据包含高层 小高层 洋房 四大板块主流公寓项目由于供应缺失成交不突出 但各板块均有邻头羊项目 板块市场分析 在售项目 待售项目 具体到高铁商务区板块 在售项目分为两大派 分别是以华夏 红豆为主的本地开发商 及以碧桂园 恒大 龙湖 万业 冠达 尾盘 等为主的外地开发商 区域竞争 区域项目概况 竞品项目2013年分面积段成交套数统计 2013年1月1日 6月22日 区域以80 100 二房及120 140 三房最为畅销 80 以下户型基本处于断档供应阶段 区域成交特点 重点个案之碧桂园 项目于2011年11月26日首次开盘 目前一期高层已全部推出 均价6400元 左右 联排别墅总价段348 533万元 套 二期精装高层于2013年1月19日开盘 均价7300元 项目基本信息 N 一期 二期 项目简介 外立面实景图 高层整体效果图 高层整体风格为法式风格 外立面材料为底部石材干挂 上部真石漆 入户大堂挑高约5米 并设公共休息区及健身娱乐区 公共部位采用石材镶边及大理石地砖材料 较为美观 电梯品牌为日立 采用刷卡入户方式 彰显品质生活 别墅风格为法式风格 外立面采用全石材干挂 辅以石材雕花及铁艺 起点缀作用 石材原材料为上等霞红石 该石材质地好 杂质少 抗压 抗弯度较强 所有外立面石材均经过电脑水刀切割 达到无缝拼接 整体做工精致 别墅实景图 产品特点 重点个案之碧桂园 127 三房 90 两房 120 三房 高层户型得房率并不高 只有76 左右 二梯三户的设计是压低得房率的主要因素 一期7栋高层户型配比均为90 120 127 二梯三户设计 户型配比虽略显单一 但因其高层定位是刚需和首改 因此户型设置与定位相符 户型特点 重点个案之碧桂园 项目于2011年11月26日首次开盘 目前已成交1464套 成交面积16 6万 成交均价6590元 除开盘首月成交爆量外 其他月份在供应充足的情况下去化较平稳 价格波动中微弱上调 成交表现 通过成交客户及业务员访谈 碧桂园成交客户主要来源于区域客 安镇 查桥 羊尖 占比达七成 锡山区占比达九成 外区客户较少 重点个案之碧桂园 无锡碧桂园作为碧桂园集团进入无锡的第一个项目 锡城人民对其品牌认知及认可度并不高 对此 碧桂园制定了广撒网 深植入 长跨度的品牌落地战略 进行全面而广泛的广告轰炸 将触角延伸至全市各个角落 广而告之 对重点区域进行重点推广 目标区域 人人知晓 时间跨度长 自推广期起 贯穿其整个营销过程 打持久战 制胜之道之品牌宣传 重点个案之碧桂园 无锡碧桂园在成功吸引客户至项目现场后 通过对项目现场的打造 包括售楼处 景观示范区 样板间等细致的包装 置业顾问 物业服务人员等专业热情的服务 使得客户印象深刻 售楼处 景观示范区 物业服务 样板展示区 通过精美的现场打造 能够吸引见识有限的当地客户 制胜之道之现场打造 重点个案之碧桂园 开盘后营销活动以碧桂园20年感恩回馈为主题 开盘前 碧桂园营销活动频繁 紧扣 幸福生活 主题 制胜之道之营销活动 重点个案之碧桂园 个案总结 无锡碧桂园作为锡山区2012年高层住宅销冠项目 成功表现在以下几点 项目之前先进行广泛而深入的品牌宣传 开盘前期不遗余力的进行针对性拓客活动 项目一炮而红 精致典雅的示范区打造 彻底征服目标客户 达成成交 有效的客户及产品策略 顺应市场需求 续销阶段持续以活动引爆 保持项目热度 重点个案之碧桂园 在售一期高层及小高层 2室2厅1卫87 4室2厅2卫125 个案简介之红豆香江豪庭 红豆香江豪庭为红豆置业在高铁商务区打造的高端综合体的住宅部分 整体定位较高 去化尚可 项目分两块地进行开发 目前在售南地块一期 为别墅与高层组合社区 在售联排别墅与高层 联排431平米 世纪锦园为本地开发商华夏打造的较有品质项目 首批以别墅销售为主 后推出高层 整体去化不理想 3室2厅105 个案简介之华夏世纪锦园 在售洋房及小高层 高层未开 项目共分A B两块地 在售A地块洋房及小高层产品 3室2厅2卫110 3室2厅2卫117 个案简介之华夏东城一品 东城一品为华夏地产打造的又一较高端项目 由于以洋房先期入市 整体成交情况并不乐观 目前多层已售罄 在售小高层产品 尾盘销售阶段 基本售罄 137平米3室 100平米2室 由于冠达较早进入锡山安镇 产品打造较为出色 在区域拥有较好的口碑 在降价促销的情况下项目去化情况尚可 目前基本售罄 个案简介之冠达豪景东苑 在售联排别墅 面积235 400 3室3厅3卫235 5室3厅3卫325 个案简介之龙湖九里香醍 龙湖九里香醍为龙湖地产在锡东打造的高端住宅项目 以低密度联排别墅为主 并在北地块打造4栋高层 目前在售联排别墅 由于龙湖别墅在无锡的良好口碑及优异产品力 别墅去化良好 未来竞争分析 单位 万方 区域在售项目及未售项目总量达到200万方之巨 竞争形势不容乐观 第一梯队 碧桂园 香江豪庭入队原因 区位接近 形象相似竞争态势 区域肉搏 产品线 定位相当 第二梯队 东城一品 世纪锦园入队原因 余量巨大 产品类似竞争态势 本案次优竞品 相对竞争态势 第三梯队 九里香醍 恒大 万业项目入队原因 相同区域 未来竞争竞争态势 恒大或产生直面竞争 九里香醍恒大项目 万业项目 碧桂园香江豪庭 东城一品世纪锦园 第一梯队 第二梯队 第三梯队 现有竞争格局 市场总结 无锡政策为跟随市 短期内政策无加码可能 市场将稳定中回升 从全市商品房及商品住宅成交情况来看 自2012年初的以价换量以来 市场持续回升 供求比例更趋合理 市场表现较良好 从锡山区成交来看 成交量较平衡 且部分大牌开发商如恒大 碧桂园 龙湖等的入市持续推升区域热度 价格呈上扬趋势 区域价值日渐凸显 从区域板块来看 项目处于高铁商务区 为当下锡城最为火热的板块之一 关注度高 从区域项目情况来看 供求主要集中于80 以上户型 80 以下户型供应断档 市场机会点 全市商品房及商品住宅库存高启 未来去化压力较大 所处的锡山高铁商务区地理距离较远 客户置业心理接受度低 区域板块项目日渐增多 且不乏碧桂园 恒大等大品牌开发商进驻 未来余量大 竞争激烈 市场威胁点 Part3 项目定位分析 地块分析 目标地块 地块四至 地块北侧为新华路 隔路为无锡碧桂园地块西侧润锡中路 隔路为奔驰4S店地块南侧为兴越路 隔路为锡山高级中学 高中 地块东侧为河道 锦安南路 隔路为天一实验学校 初中 五中心 市民服务中心项目为锡山区新的市民服务中心 目前 项目选址及方案设计均已完成 项目将于2011年启动建设 预计2014年全部竣工并完成市民服务中心的搬迁 文化艺术中心六馆合一的艺术中心 包括图书馆 博物馆 档案馆 科普馆 青少年活动中心 将于2011年启动建设 预计于2013年竣工 锡山人民医院锡山人民医院是位于无锡市中心的三甲医院 医院新的选址将于今年启动建设 预计将于2013年完成搬迁 科创中心科创中心大楼将于2011年启动建设 预计于2013年竣工 体育中心锡山体育馆将于2011年年内启动建设 预计于2013年竣工 其它公建配套项目 锡山湿地公园锡山湿地公园是位于高铁商务区西侧的门户 总面积700亩 将于2011年竣工 安置房小区2010年底安置房完成交付117万平方米 至2011年9月完成全部250万平方米的安置房交付 映月湖中央公园九里湖中央公园拥有250亩的开敞湖面 是九里河景观带的中心 锡东高级中学锡东高级中学是一所四星高中 目前已启动建设 2012年将开始招生 天一中学天一中学是一所全国重点中学 目前已启动建设 2012年将开始招生 国际学校将于2013年9月开始招生 区域规划 区域拥有较高的规划起点 未来各项目配套齐全 为无锡重点打造新城 天一实验学校 协和国际 双语 学校 映月湖中央公园 无锡东站商业广场 九里河湿地公园 先锋国际汽车广场 高铁商务区核心区效果图 协和国际 双语 学校 区域规划 地铁2号线 于2011年1月16日动工 预计2014年年底通车试运营 地铁4号线 仍处于规划阶段 区域内有轨道2号线和4号线规划经过 未来出行将大大便利 区域交通 项目周边多条主干道 能快速通达市中心及城市东部片区 区域交通系统完善 除京沪高铁连通长三角与京津翼外 区域双地铁及主干道也能快速连通锡城 启动阶段概念方案及经济技术指标 户型配比 产品规划方案 项目定位 优质地块条件地块四周环境良好 紧临优质小区或学校 城市规划配套高规划起点 名校 高端商业 生态公园 城市交通体系城市内外交通系统 京沪高铁 城市地铁 城市主干道 优异产品规划产品规划方案绝佳 中等体量住宅项目 刚需产品 高附加值 蓝光COCO 锡东首席精品城市公寓 通过项目分析定位 本案各方面条件优秀 具备热销的先天条件 然而 对于本案所处的地段 锡东新城 置业者认知度不高 抗性较大的问题则由于其观念根深蒂固 是当前亟待解决的重点 我们需要弱化 锡东 的概念 挖掘区域内独一无二的价值 提炼项目核心价值体系 关键点 项目价值深挖 价值体系重塑 项目分析 价值体系 蓝光COCO系列品牌 品牌价值 蓝光地产旗下城市精品公寓系列 短平快策略 品牌系列无锡复制 鼎力锯献无锡人民 蓝光 重庆COCO时代 蓝光 COCO蜜城 昆明 高赠送面积 附加值最大化 产品户型设计较优 均能做到大面积附送 附加值高 产品吸引力强 户型配比 产品价值 风情商业街 商业价值 内部 项目自身风情商业街配套 全面提供社区服务配套 能够享受足不出户的休闲购物乐趣 高铁商务区核心商业配套 本案位于高铁商务区核心地段 拥有较高的规划起点 周边未来有较多大型商业项目 全面满足区域及项目各层次消费需求 无锡东站商业广场 高铁商务区核心区效果图 创融天地 红豆国际大厦 天润发锡东项目 商业价值 外部 优质物业管理体系 蓝光地产优质物业服务体系保障 全国首创400客户服务体系 精品物管 软性服务增值 精品物管价值 公园生态体系 湿地公园 映月湖中央公园及社区园林三位一体 宜居城市典范 自然生态价值 城市内外围体系 双地铁 京沪高铁融入长三角 二号线 四号线 多条主干道 道路交通体系发达 极大拉近了与市区的距离 交通价值 名校环绕 解决客户子女的教育担忧 锡东高级中学 天一实验学校 协和国际双语学校 项目周边名校环绕 教育资源丰富 天一实验学校 协和国际 双语 学校 锡东高级中学 教育配套价值 项目价值体系落实后 谁会来买账 东亭 龙湖 东城 恒大 绿地 客源区域 基本以东亭为主 锡山其他区域有部分 少量外地购房目的 刚需及改善各占部分 以自住为主 别墅项目多为终改客源职业 周边商铺个体私营者 企事业单位员工 公务员及新无锡人 坊前 米兰 融侨 花样年 客源区域 基本为新区客户及外地来锡务工者购房目的 基本为自住型客户 洋房产品为首改 婚房及方便工作客源职业 企业务工者 周边拆迁户 私营企业主等 东北塘 融科 栖霞 客源区域 基本为东北塘客户 外区域较少购房目的 区域改善型为主 部分婚房及自住客源职业 区域原住民 公务员 企事业单位员工 周边专业市场业主及员工 通过市场调研分析 各板块客户主要组成如下 高铁商务区 碧桂园 冠达 华夏 红豆 客源区域 安镇为主 约占6 7成 其他包括羊尖 查桥 鹅湖等周边乡镇 外地客少购房目的 刚需为主 主要为自住和婚房 部分改善型客户客源职业 本地私营业主 机械类 物流类等 及高管 原住民 餐馆 商店 板材 五金等业主 电动车工厂职工和学校 医院职工 客户组成 主力客户区域客为主 约占60 来源 安镇 查桥 东亭 羊尖 厚桥 东北塘 重要客户市区价格挤压客户 约占25 来源 新区 崇安区 南长区为主 偶得客户周边城市客户 约占15 来源 由京沪高铁导入的长三角客群 包括上海 苏州 南京 浙江等地客户 客户共性 区域客占绝对比例 客户组成 我们要找的是这样一群人 区域为主 市区也有部分价格挤压客户 关注价格 产品 配套 品牌 青年刚需为主 以首置为主 部分投资客 看好高铁带来的增值价值及区域发展价值 客户特征分析 本案 周边乡镇 一级 新区 崇安区 二级 全市 三级 客户地图 安镇 老城区以安镇街道为中心 安国路沿线进行拓客 冠达豪景苑 华夏紫汀苑 新城区以鑫安路沿线进行拓客査桥 以查桥镇为中心 查桥人民路和锡沪路交界十字形区域沿线进行拓客 吼山家园 金牛新村 东亭 以东亭路与二泉路交界十字形区域沿线 以及锡沪路沿线进行拓客 春江花园 厚桥 以厚桥街道为中心 厚盛路和厚崇路交界十字形区域沿线进行拓客 羊尖 以羊尖镇为中心 锡沪路羊尖区域沿线进行拓客 金羊新村 学府小区 一级区域 客户地图 鸿山 泰伯大道和鸿山路交界十字形区域沿线进行拓客 鸿泰苑 后宅 鸿运路和锦鸿路交界十字形区域沿线进行拓客 鸿福苑 硕放 盈发路和通祥路交界十字形区域沿线进行拓客 吉祥国际花园 丰硕苑 南长区 运河西路 城南路 旺庄路沿线区域进行拓客 沁园新村 清扬新村 华庄 以华谊街道为中心 华谊路与震泽路交界十字形区域沿线进行拓客 水清木华 新安 以新安街道为中心区域 新安花苑 二级区域 东北塘 以东亭北路与芙蓉路 多条 交界十字形区域沿线进行拓客 金色庭园 梓旺苑 坊前 以旺庄路与泰伯大道交界十字形区域沿线进行拓客 第一国际 春潮花园 广益新城 广益路与江海高架交界十字形区域沿线 以及锡沪路 人民路区域拓客 广益佳苑 新区长江路 以新区中心为轴 长江北路与旺庄路交界十字形区域沿线进行拓客 长江国际一期 太湖花园 梅村 区域锁定为大梅村区域 以梅村为中心 新华路 梅西路与锡义路 泰伯大道交界十字形区域沿线进行拓客 同时 梅里路沿线也要跟进拓客 泰伯花苑 香梅花园 三级区域 客户地图 羊尖 安镇 新 安镇 老 厚桥 鸿山 后宅 硕放 查桥 梅村 坊前 新安 华庄 南长 新区长江路 广益 东亭 本案 东北塘 冠达豪景苑 一期548户 华夏紫汀苑 608户 锦沪花苑小区 200余户 金羊新村 680户 学府小区 500户 吼山家园 1300户 金牛苑 838户 春江花园 2000户 金色庭园 298户 梓旺苑 689户 广益佳苑 3906户 第一国际 3098户 春潮花园 3652户 长江国际 一期1100户 太湖花园 3900户 沁园新村 950户 清扬新村 1120户 泰伯花苑 985户 香梅花园 1438户 鸿泰苑 4583户 鸿福苑 856户 吉祥国际花园 三期416户 丰硕苑 652户 水清木华 680户 新安花苑 4467户 安镇商业街 查桥商业街 易买得丰汇商业广场 国际轻纺城 广益哥伦布广场 宝龙城市广场 太湖广场 新之城 五洲商业广场锡义步行街 主要小区 主要商业中心 Part4 企划形象表现 Part5 推广推售建议 项目开发建议 建议项目分四期开发 结合区域成交客户特征 合理控制推盘节奏 本案若打造成区域标杆 年均去化量预计在8 9万 之间 60万以内总价具有总价优势 整盘开发建议 注 由于无项目开发次序及产品详细信息 暂不对项目进行销售排期 项目亮相期 推广阶段 品牌造势 形象导入 产品诉求 强销期 首次开盘 续销期 续销期及再蓄水 推售产品 430套高层 蓄客目标分解 成交100 即430套 按7 1来人成交比 需蓄客3010组 推广策略 户外扬名 高举高打 全面渗透 开盘热销 活动策略 蓝光COCO 耀动无锡 业内品鉴会 蓝光售楼处及样板区盛大开放 费翔主秀 踢踏舞 大河之舞 爵士歌舞汇 无锡蓝光业主答谢晚会 开盘前营销战略 蓝光杯优秀教师评选 目的 建立项目形象网络 论坛微博 微信户外 大牌报广 软文广播 短信道旗 围挡 目的 进行客户初步蓄水品鉴馆 临时销售中心筹建派单Call客造势活动销售物料筹备 推广阶段 品牌造势 营销目标 项目亮相期 线上媒介通路 线下行销执行 以烘托蓝光地产企业品牌为主 为项目立势 引爆市场作铺垫 推广策略 该阶段由于处于项目启动阶段 项目样板段及售楼处尚未交付 且主要目标为品牌造势 故在线上推广上以借势为主 辅以部分线下动作 目标有效蓄水1000组 7 9月推广执行细案 线上媒介通路 7 9月 阶段推广策略 户外扬名媒体渠道 户外 报广 网络排布原则 高举高打 报广 网络蓝光品牌及COCO系推广推广主题 蓝光地产 首驻锡东目标有效蓄水 500组 具体排期 户外 微博 微信 网络 报纸 户外高炮大牌选址建议 充分释放项目形象 展示品牌及项目形象 视项目营销节点适当增减户外广告大牌的出街数量时间进度 尽早出街 建议7月中启动 后期持续画面更换 大洋百货户外LED屏 三翻地址 中山路与人民路交汇处选址理由 市中心 人流量大 展示效果佳推荐指数 王兴记户外LED屏地址 中山路与新生路交汇处选址理由 市中心 人流量大 展示效果佳推荐指数 户外布点选择 线下行销拓客 7 9月 渠道 call客 派单 活动策略 早启动 大规模 广撒网目标有效蓄水 500组 派单点 线下行销拓客之活动策略 活动主题 蓝光COCO 耀动无锡活动时间 7月底邀约对象 蓝光地产领导人 社会名人 知名媒体活动背景 蓝光地产首次公开亮相 进行品牌宣传 同时推广产品系 活动内容 1 蓝光COCO 耀动无锡新闻发布会 2 蓝光冠名无锡大剧院表演 品牌亮相 蓝光地产新闻发布会 蓝光赞助无锡大剧院表演 线下行销拓客之活动策略 活动主题 蓝光杯优秀教师评选活动时间 9月初邀约对象 区教育局领导 各中小学师生 学生家长 准业主活动背景 蓝光地产趁势进行品牌升华 借教师节契机 将品牌形象进一步释放与升华 活动内容 1 以冠名的形式 通过区教育局发起 于教师节期间组织全区中小学进行优秀教师评选活动 并对优秀教师进行颁奖活动 品牌升华 蓝光杯优秀教师评选 10月推广执行细案 目的 进行广谱蓄水手段 广域扬名报广 软文公交车身 公交播报网络 论坛 微博 微信短信 目的 进行广谱蓄水 维稳前期客户社区巡展 定点派单竞品截流活动造势销售物料筹备 售楼处 样板区 户型册 三维动画 区域模型 沙盘 品牌墙等 推广阶段 形象导入 营销目标 项目亮相期 线上媒介通路 线下行销执行 由烘托蓝光品牌转为项目形象演绎 短时期内打响项目知晓度与影响力 推广策略 由于9月底售楼处与样板段逐步交付 10月在线上媒介通路上逐步由品牌烘托落地为项目主体 借由多方位的媒体攻势 高举高打 短时期内提升项目知晓度与影响力 同时线下行销范围及力度逐步增强 目标有效蓄水800组 线上媒介通路 10月 具体排期 阶段推广策略 高举高打媒体渠道 多方位线上媒介通路排布原则 线上立体化推广体系的建立及软文的炒作 全面释放项目信息 短时期内扩大知晓度 推广主题 蓝光COCO 蓝光锡东项目记有效蓄水 400组 线下行销拓客 10月 渠道 巡展 派单 活动策略 精渠道 准区域 借活动目标有效蓄水 400组 易买得超市是主战场 多种方式出击 让信息渗透无孔不入收银条背面印项目推广信息印制带项目LOGO的环保袋 在收银口设点免费发放购物手推车上贴不干胶广告下雨天在超市门口免费发放印有项目LOGO的伞门口派单 线下行销拓客之活动策略 高调推广 民生地产国泰民生画展 活动主题 蓝光地产 国泰民生活动时间 2013年10月首周活动对象 全市市民 政府机构 媒体活动背景 利用国庆节 以国家兴旺发达 蓝光地产助力民生为主题 进行品牌形象高调推广活动内容 以民生地产名义 举行民生地产画展活动 展示新中国成立以来的民生大事及蓝光地产的理念 11月推广执行细案 目的 多维度 高强度推广产品信息 强势蓄水 报广 软文网络 论坛 微博 微信电视台 广播普发短信 定点短信 彩信户外广告画面更换 目的 竞品截留 点对点拜访与拓客 维稳客户 社区巡展 定点派单竞品截流 定点派单锁客动作 推广阶段 产品诉求 营销目标 项目亮相期 线上媒介通路 线下行销执行 首期产品信息释放 强势蓄客 达成首期客户认筹目标 推广策略 前期品牌及项目推广顺利进行 首期认筹启动 在推广力度上达到节点性峰值 线上媒介与线下行销渠道全面渗透 全面释放首期产品信息 务必达成首期客户蓄客与认筹目标 目标有效蓄水1000组 线上媒介通路 11月 具体排期 阶段推广策略 全面渗透媒体渠道 多方位线上媒介通路排布原则 多维度 强力度 精渠道的全面推广 蓄积客户 推广主题 保利蓝光 只为你而来有效蓄水 400组 注 由于项目12月开盘 11月是项目面市前最为关键的一个月份 本月线上媒体应集中投放 高频次宽广度 将项目信息完全释放 全城关注 线下行销拓客 11月 渠道 商场联动 派单 活动策略 精渠道 准区域 借活动目标有效蓄水 600组 线下行销拓客之巡展 外展 外展点 选择原则 人流量大 客户关注度高 有效性强 影响力大 时间建议 9月即开始准备 10月可进行蓄客 考虑新项目入市造成轰动 可长期做 商业中心 易买得超市 安镇商业街 新之城广场 宝龙城市广场等 专业市场 东北塘木材市场 锡沪路家居建材 周边各小区 设施齐 电视 音响 模型等设施设备齐整 定规则 巡展前向各业务员明确工作标准要求 敲指标 明确每日最低的业务指标 先部署 岗位 分工 动作事先部署安排清晰 监督员 安排资深员工做监督员 监督执行的好与差 有奖罚 做得好要奖反之要罚 奖的方式再灵活些 易买得超市是主战场 多种方式出击 让信息渗透无孔不入收银条背面印项目推广信息印制带项目LOGO的环保袋 在收银口设点免费发放购物手推车上贴不干胶广告下雨天在超市门口免费发放印有项目LOGO的伞门口派单 东北塘木材市场 新之城 宝龙城市广场 易买得超市 中年以上原居民相对空闲时间较多 以他们感兴趣的手段传递项目信息 主要巡展点示意 哥伦布广场 锡沪路建材市场 安镇商业街 线下行销拓客之定向推荐 团购 通过与商会领导人 企业行政人事部门洽谈 对其会员 员工进行项目推荐 给予团购优惠 并定期举行针对性团购活动 锡山区电动车市场 东北塘木材市场等产业链相关客户实力雄厚 面对优质物业投资意向强烈 团购基本流程 企业定向推荐 团购 选择原则 锡山区及周边企事业单位 工厂老板及高管 商会 专业市场业主等较强购买力客户 以团购形式给予优惠 促进成交 时间建议 10 11月每周保证至少3个点 分团队举行 团购推介会 团拜 目的 利用 团购 形式 快速批量出货关键工作 寻找联系相关意向单位 企业合作 合作形式 采用嫁接企业福利等形式 与单位合作 给予一定的折扣优惠 信息发布 1 企业内网广告2 企业内部email群发3 企业内刊 附近私营企业 企事业单位 商会示意 线下行销拓客之异界合作 异办合作 锁定投资客 选择原则 汽车 金融 珠宝等高端消费品行业协会会员等 时间建议 10 11月开始资源整合 定期举行活动 合作形式 合作公司 汽车 金融 珠宝等行业协会充分利用高端客户资源 吸引客户上门并促进成交 定期在售楼处开展投资 理财讲座等 邀约各客户经理带领客户参加 各大银行金卡以上客户 证券账户金额100万以上 若客户成交 给于客户经理一定物质奖励 提高其积极性 通过与汽车 珠宝等高端消费品行业协会进行资源交换 吸引高端客户进入 通过异界领头羊推荐成交 给予一定推荐费 进一步扩大成交 通过跨界合作 让拥有客户资源的人 成为我们的兼职销售 线下行销拓客之活动策略 震撼亮相 活动主题 业内品鉴会 蓝光四川项目行活动时间 2013年11月活动对象 意向客户 开发商同行 同策资源 内部员工 合作方 同策汇等 各行媒体 活动背景 蓝光项目高调亮相 项目产品力展现活动内容 结合开盘前蓄水充分 集中邀约行业内人士参考交流 并对广大客户开放 项目落地 客户积累 业内品鉴会及四川项目行 项目认筹及相关锁客措施 预计11月中启动项目认筹 相关锁客措施 1 客户吸收 11月初售楼处开放起 为客户办理 绿卡 第一轮客户筛选 以后参与活动积累活动积分 开盘享受额外99折优惠 2 绿卡通道 持有 绿卡 的客户 在后期的老带新及物业费上可享有部分优惠 促进客户积极办理 绿卡 3 客户筛选 预售证取得前后 通过客户贷款资信 通过验资进一步筛选客户 为开盘做准备 同时进行价格试水 客户排摸 12月推广执行细案 目的 为开盘蓄积客户 并释放项目热销信息网络 论坛微博 微信报广 软文广播 短信电视台 电影院 目的 为开盘蓄积客户 释放项目热销信息竞品截留客户升级 客户维稳 推广阶段 强销期 营销目标 开盘 线上媒介通路 线下行销执行 项目一期开盘信息释放 持续释放项目热销信息 推广策略 12月项目首期正式公开 推广上在首期公开前高频次 多渠道释放项目面市信息 在首次公开形成热销后 持续释放项目热销信息 延续项目热度 线下行销可以区域多点竞品截留为主 辅以客户维系 目标有效蓄水500组 线上媒介通路 12月 具体排期 阶段推广策略 全面渗透媒体渠道 所有渠道同时出击 最大化扩大宣传覆盖面新增媒体 腾讯网 客户基础量最大 二泉网 无锡本地最大网站推广主题 锡东又增新标杆 蓝光COCO耀世开盘目标有效蓄水 200组 线下行销拓客 12月 对于开盘当月的拓客活动 除前面部分效果较优的渠道巩固外 竞品客户派单截留将是主要渠道 原则以各项目的大型营销节点为载体进行派单截留 吃苦耐劳的派单团队 完善的派单计划体系 派单物料的不断更新域创新 派单同时赠送客户精美礼品 项目开盘及相关保客措施 预计12中旬开盘 相关保客措施 1 客户锁定 自认筹之日起 实行 日进千金 计划 配合线上的实时推广进行锁客 2 维稳客户 在开盘之前 组织客户和媒体进行蓝光四川项目之旅 参观蓝光优秀的项目 增强客户对品牌及项目的信心 3 活动引爆 费翔主秀 踢踏舞 大河之舞 爵士歌舞汇 目的 项目开盘大典 正式面世宣言 产品特质的集中展现邀请目标 政府嘉宾 已有客户 潜在客户 媒体界人士品味 激情 活力 以各种风格不同的表演形式彻底引爆市场 宣示本项目亲民及年轻的形象 与周边项目形成区别 异地项目展 开盘活动 1 2月推广执行细案 目的 为产品续销持续发力 同时宣传二次开盘信息 报广 软文网络 论坛 微博等短信户外画面的更换 目的 为产品续销持续发力 同时宣传二次开盘信息 区域的派单拓客圈层客户拓展客户答谢活动 推广阶段 续销期 营销目标 续销 线上媒介通路 线下行销执行 热销信息释放 延续续销 保持项目热度 推广策略 在1 2月的推广策略上 线上媒介着重于对热销及后续加推产品的信息释放 线下行销将进一步拓展客户渠道 目标有效蓄水800组 线上媒介通路 1 2月 具体排期 阶段推广策略 持续发力媒体渠道 利用前期常规媒体渠道进行宣传画面的更换 借势首批住宅热销 为二批产品入市作准备推广主题 蓝光COCO 无锡再现日光盘目标有效蓄水 300组 线下行销拓客之活动策略 1 2月将续销前批房源 且释放新房加推信息 除必要的竞品截留及外拓渠道外 对于老客户的维护同样重要 活动主题 无锡蓝光业主答谢晚会活动背景 年底通过业主答谢晚会对老客户进行回馈 并巩固品牌形象 通过大型回馈活动持续为项目造势 活动时间 2014年2月活动地点 待定 附近大酒店活动内容 年末贺岁 感恩回馈业主 蓝光业主答谢晚会 年终答谢晚会 业务培训人员到位熟悉产品及市调编写销售讲习接待说辞的拟定销售流程的演练客户整理及激活客户的资料整理分类通过各种方式与老客户进行感情沟通及项目信息传递系统地进行客户回访工作 媒体支持户外POP 工地围墙 长效性 项目单片介绍 DM直投 阶段性 短信平台 电话拜访 长效性 售楼处现场表现 长效性 甲方配合项目基本信息的明确 经济指标 工程进度 媒体推广的支持项目表现力的呈现 售楼现场销售道具和产品表现力 达成目的通过培训达到应有的接待水准 构建成熟的项目团队利用一切资源在一定范围内迅速打开项目的知晓度为正式开盘积累足够的意向客户基础 开盘前业务准备工作 2013年7 10月 业务培训及开展来电来人接待的演练项目针对性说辞的编写及运用老客户的拜访及邀约初步锁定目标客户层客户组织及邀约通过各种方式继续回访业主有引导性的做出客户邀约动作对已接待的客户进行初步归类寻求各类能够快速打开客户导入的渠道 以求迅速积累客户 媒体支持定向媒体直投 阶段性 户外POP 工地围墙 长效性 项目楼书 长效性 项目官网信息完善 若有 长效性 甲方配合工程时间节点及细节进一步明确样板房展示 带看通道清理 达成目的邀约客户及周边住户的进场参观通过实地 实物的展示加深进场客户对项目的印象通过接待 初步锁定客户意向度预热期内完成有效客户的积累 确保顺利开盘 开盘前业务准备工作 2013年11 12月 同策东区深耕 本司目前在无锡东区代理有长江国际二期 新城尚东区 凤鸣山庄三个项目 深耕城东多年 对于区域客户渠道及资源有独特而深入的研究 新城尚东区 新区旺庄 园区板块最热销项目新区销售套数排名第二 仅次于中邦城市花园 5400元 均价 2012年总销冲刺6个亿 长江国际 期 新区长江路板块标杆项目长江路在售毛坯价最高项目 全年销售稳定 2012年去化414套2012年总销5个亿 凤鸣山庄 新区鸿山板块标杆别墅销量虽非前列 但以区域最高总价成为区域客户层次最高的别墅项目 城东片区强大的客户资源 城东片区宽广的渠道资源 同策东区深耕 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 同策案场执行保障 THEEND THANKS 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