肯德基市场营销案例分析.ppt

肯德基 市场营销分析 Acoolsoft makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional KentuckyFriedChicken KFC Isshortfor 肯德基源于美国 是世界著名的炸鸡快餐连锁企业 在全球拥有10000多家餐厅 到目前为止 肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅 严格统一的管理 清洁优雅的用餐环境 令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象 肯德基 KFC 和著名的休闲餐饮品牌必胜客 PIZZAHUT 墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A W LongJohnSilver s LJS 同属于全球最大的餐饮连锁企业之一 百胜餐饮集团 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在 来到中国已经26年了 肯德基在中国的26年 是 立足中国 融入生活 的26年 是 为中国而改变 全力打造 新快餐 的26年 如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅 肯德基 KFC 发展 进入阶段 创新成长分析对象 成长阶段 宣传吸引产品推出陈列创新 成熟阶段 服务加强渗透扩张技术更新 衰退阶段 停步发展探索新路 生命周期 肯德基在中国的连锁 总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际 更改了使用多年的 有了肯德基 生活好滋味 的品牌口号 启用了新的品牌口号 生活如此多娇 在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上 中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名 肯德基标准化服务 肯德基全球推广的 CHAMPS 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一 其内容为 一 肯德基的产品发展决策Product 1 产品定位2 产品组合决策3 新产品开发决策4 产品的品牌决策5 产品包装决策 产品定位 在产品定位上 肯德基不像麦当劳 麦当劳以汉堡为主打 较为适合欧美人 而肯德基以鸡肉类的产品为主 更适合中国人的口味 2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家 成立了 中国肯德基食品健康咨询委员会 开发适合中国人口味的产品 包括 老北京鸡肉卷 番茄蛋花汤 川香辣子鸡 营养早餐等 甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的 王老吉 凉茶 产品组合决策 可乐 七喜 美年达 新产品开发决策 1 kfc新产品的开发和市场投放新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查 合理选定 细分目标市场后进行一系列新产品的开发 肯德基怎样测试新产品 一是测试人的选择 二是信息测试 三是实物测试 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加 邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征 这包括年龄 性别 收入和所处社会阶层 但是 如果在1小时内吃过正餐的顾客 就不符合测试要求了 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品 并请你对以下项目做出评价 色泽 味道 数量 用料等 然后请你对其定价提出意见和建议 最后等你吃完了 他们会重新拿备选方案问你 感觉哪个名字更适合该产品 感觉哪段推广词更好 需要怎样的改进 肯德基在新产品开发中 非常重视产品测试这个环节 通过测试 看新产品是否受顾客的欢迎 并找到改进方向 其实肯德基的产品测试很简单 主要有三点 实际上相当于蒙眼测试 就是只给你有限的产品信息和选择 让你对该产品做出评价 肯德基是给出3种小照片 产品名称和推广词来进行测试 Kfc开发多种长短线新产品多推烤食从首推 新奥尔良烤翅 开始 肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫 目前 烤类产品已经达到10余种左右 品类基本与炸类产品持平 且有反超之势 有评论认为 这是其规避 多食油炸食品有害 说法的一种有效手段 而肯德基更愿意表达的一个说法是 烤类产品只是其研制最新产品的一部分 加上适合中国人口味的米饭 蔬菜 例汤等 仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品 速度几乎没有任何一家快餐店可以相比 肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择 并因此赢得更大的商机 产品品牌决策 立足中国 融入生活 1987年 肯德基落户中国 在北京前门安下了家 到如今一做就是21年 纵观肯德基在中国的这些年 它的成长和变化有目共睹 为中国而改变 全力打造 新快餐 转眼间 21个年头过去了 中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基 二 肯德基的价格决策 1 定价策略2 竞争中的价格调整 price 定价策略 1 新产品定价策略2 地区性定价策略3 折扣与让价策略4 产品组合定价策略 1 新产品定价策略 温和定价策略 这是一种居中的价格策略 他既能保证企业获得满意的利润 又能为消费者接受 对买卖双方都有利 肯德基每当推出新的汉堡时 价格一般都定在12至14元之间 这样的价格比较能被消费者接受 2 地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业 分布在世界八十多个国家 肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样 所以价格存在一定差距的 下面我们来看中美肯德基的不同 中美肯德基大不同 市场定位中国主要正对的是小孩和青年 在美国是图便宜 节约时间 卡车司机 图方便人士的好去处 价格中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18 5元 在美国是4美元 对于一个月薪3000人民的中国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 6百分号 对于一个月薪3000美元的美国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 1百分号 产品质量和数量中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号 中国的中杯可乐比美国小杯还要小 中国可乐不能续杯 美国管够 3 折扣与让价策略 折扣与让价 是企业为了更有效地吸引顾客 鼓励顾客购买自己的产品 而给与顾客一定比例的价格让价 优惠券 肯德基为吸引给更多的顾客 推出一系列的优惠价 让顾客享受到了更多的价格折扣 4 肯德基组合套餐定价策略 A餐 一个新奥尔良烤鸡腿堡 一对辣翅 一杯中可 一个玩具挂饰 30 5元B餐 一个香辣或劲脆鸡腿堡 一块吮指原味鸡块 一杯中可 一个玩具 29元C餐 一个深海鳕鱼堡 一包小包劲爆鸡米花 一杯小可 一个玩具挂饰 29元D餐 一个嫩牛五方 一个普罗旺斯烤鸡腿 一杯中可 一个玩具挂饰 32 5元 竞争中的价格调整 肯德基的竞争对手主要就是麦当劳 下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时 肯德基所采取怎么样的价格策略 竞争中的价格调整 KFC15元超值豪华午餐活动将于2011年4月25日在全国肯德基餐厅隆重上市 此活动的目的就是与麦当劳相同的超值午餐活动竞争 主要有个组合套餐 1 香辣鸡腿堡 劲脆鸡腿堡 香辣鸡翅 百事可乐 15元2 新奥尔良烤鸡腿堡 奥尔良烤鸡翅 百事可乐 17 5元售卖时段为 周一至周五的11 00 14 00 不含节假日 三 肯德基的分销渠道分析 1 销售渠道的模式2 渠道设计3 渠道管理4 渠道控制 place 1 肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台 以连锁店的扩张速度与成功率 单店经营质量 为核心考评指标的商业模式 肯德基以 特许经营 作为一种有效的方式在全世界拓展业务 至今已超过了20年 1987年 肯德基第一个进入中国市场 在北京前门开设了第一家肯德基快餐店 从此拉开了进入中国市场的序幕 接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现 不仅在北京 上海 广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅 目前肯德基在中国95 的餐厅都是餐厅直营的 只有5 的加盟餐厅 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及 肯德基实施电话订购和网络订购 送货上门的服务 在2008年7月推出肯德基宅急送 除了电话订餐 也有强大的网上订餐功能 并时不时推出外卖专用的优惠活动 2 渠道设计 肯德基这个企业规模大 实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大 可以覆盖全世界很广的范围 肯德基秉承的设计原则是 顾客导向原则最大效率原则覆盖适度原则 3 渠道管理 资金方面 37600美金的特许经营初始费 800万元人民币的转让费 持续经营的费用地点 国内中小城市 非农业人口大于15万小于40万 人均消费 6000RMB 时间 从开始申请到转店时间在6个月左右 加盟经营协议的首次期限至少为10年培训 12周的培训项目 5 6个月的餐厅管理实习 渠道成员的选择 四 肯德基的促销策略分析 广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略 promotion 肯德基的促销策略 广告策略 1 广告策略 主打本土牌1 从2010年6月1日起 肯德基的广告语由 有了肯德基 生活好滋味 全面改为 生活如此多娇 为了表达出 吃得美妙 动得健康 玩得开心 的人生境界 肯德基花费了很多心思 最后想到了 沁园春 雪 中的名句 江山如此多娇 由此演变而来 旨在用中国人更容易领会的方式 准确地表达出品牌定位 并获得中国消费者的共鸣 肯德基的促销策略 广告策略 2 pop广告 悬挂式墙壁式柜台式效果 有利于提醒消费者 促成购买行动 有利于营造气氛 吸引消费者 时效性强 认知度高 1 提供赠品 快乐儿童餐赠送玩具 新年浪漫套餐赠送情侣挂饰 圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒 盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等 肯德基的促销策略 销售促进策略 肯德基的促销策略 销售促进策略 2 赠送优惠券或免费产品券 十一促销套餐赠送甜筒免费券 超值小食组套餐赠送当季优惠券 全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等 肯德基的促销策略 公共关系策略 1 捐一元 献爱心 送营养 公益活动帮助灾区小学生 倡导消费者一人捐一元 为灾区儿童健康成长伸出援助之手 2 中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才 家境贫寒 品学兼优的在校大学生 为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 肯德基的促销策略 公共关系策略 肯德基的促销策略 公共关系策略 3 积极响应 地球一小时 环保活动10年3月27日晚20 30 21 30 中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯 并调弱餐厅内的灯光 以此响应 地球一小时 的号召 践行低碳生活 爱护环境 约能源 4 举办公关活动 1 三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月 已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮 它像一股飓风 席卷480余座城市 又像一块巨大的磁石 紧紧地吸引了30100余支参赛队伍 167800名参赛球员 更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动 2 开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动 提高连锁企业的知名度 肯德基的促销策略 公共关系策略 肯德基的促销策略 公共关系策略 效果 1 建立了良好的社会公众形象和社会声誉2 使公众更加了解其品牌 促进产品的销售3 建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一 潜在营销策略 65年前的7月 山德士上校在他的科尔宾路边餐馆 成功配制了由11种香料和调味品混合而成的 吮指鸡块 配方 这份配方历经数十年 一直处于保密状态 让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡 不过 由于保密工作做得太好 连肯德基现任总裁格雷格 戴德里克也不知道这份著名配方的内容 长久以来 我们保证它处于保密状态 总裁们来来去去 但是秘密配方保持不变 目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方 还有若干备份存放在不为人知的地方 只有少数人知道炸鸡配方 而他们必须宣誓保密 其中一部分是肯德基员工 但公司绝不会泄露他们的名字 戴德里克说 有两家公司为肯德基供应香料和调味品 但是每种成分只是配方的一部分 而供应商们互不相识 ThankYou Addyourcompanyslogan