老板品牌案例分享.ppt

老板厨房电器 锻造老板 品牌驱动 的发展之路 老板电器发展之路 时间阶段 发展驱动力 发展速度 阶段目标 1979 1999 需求驱动 10 30 企业生存自然增长 2000 2004 渠道驱动 30 50 圈地运动快速发展 2005 2009 品牌驱动 30 40 构建品牌竞争优势 2010 战略驱动 企业上市行业领先 营销ADP模型 分析老板营销发展之路 顾客 需求 渠道 分销 产品 价格 第一阶段的营销策略 时间阶段 1979年 1999年 发展驱动力 需求驱动 A 顾客 需求随着改革开发 人民生活水平的提高 从一线城市到二三线城市 吸油烟机逐步成为生活必需品 本阶段的企业发展驱动力 主要是消费需求的培育 带来行业的自然增长 老板电器敏锐洞察到行业发展前景 果断进入油烟机行业 并伴随着行业普及率的提升 而实现企业的发展壮大 D 渠道 分销老板通过经销商 利用经销商的资源和资金 逐步建立起百货商店等销售网点P 产品 价格老式烟机为主 但属于卖方市场主导 利润率较高 第二阶段的营销策略 时间阶段 1999年 2004年 发展驱动力 渠道驱动 A 顾客 需求消费者需求升级 呈现多样性 个性化 需求的升级带来行业竞争加剧 D 渠道 分销国美 苏宁等家电连锁渠道逐步发展 并快速扩张 老板电器率先实现与国美 苏宁的全面合作 并伴随着家电连锁的扩张 而实现企业规模的跨越式发展 同时改革销售渠道 以分公司的渠道模式 围绕苏宁 国美提供分销支持 P 产品 价格逐步形成 免拆洗 技术为核心的产品群 但竞争日趋激烈 利润率逐步降低 第三阶段的营销策略 时间阶段 2005年 2009年 发展驱动力 品牌驱动 渠道拓张带来驱动力逐步降低 老板新的增长驱动力何在 身心灵 三年战略 帮助老板实现从渠道驱动 到品牌驱动的发展模式转变 A 顾客 需求竞争加剧 需求多元化 功能需求的基础上 工业设计 人性设计 品牌信誉成为重要选择因素D 渠道 分销伴随着品牌竞争力的提升 老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商 建材商场等渠道拓展 P 产品 价格依托品牌力 技术升级 逐步提高产品价格 提升利润率的同时 保持销量增长 2005年老板家电遇到的问题ProblemsEncounteredbyROBAMHomeAppliances1 渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭 进一步发展的驱动力在哪里 2 品牌老化严重 消费者对 老板 的品牌联想呈现 老土 暴发户 等负面倾向 3 竞争日趋激烈 利润率持续下滑 如何实现产品溢价的同时 保持销量增长 老板家电身心灵三年品牌战略规划 第一阶段 修身 品质形象提升 第二阶段 强心 核心竞争力提升 第三阶段 升灵 品牌竞争力提升 品牌竞争力 建立消费者品牌偏好 实现产品价格 利润率提升 核心竞争力 从单品冠军 转换为技术平台 产品体系的竞争优势 品质形象 从土气 缺乏情调的负面形象 转化为一个具有国际 时尚质感的品牌 第一阶段 修身2005品质形象提升 TheFirstStage Body2005EnhancetheBrandImage Results Market Problems Strategy 变化前 简化后 化繁为简 去掉黄弧 强化了企业标志的记忆点 原有终端 05新终端 TheOldImage原有传播形象 TheNewImage05新传播形象 NewproductsTVC新品739上市TVC 第二阶段 强心2006核心竞争力提升 TheSecondStage Heart2006EnhancetheProducts CoreCompetitiveness Market Problems Strategy Results 明晰了企业内部的品牌管理机制与部门职能 有效保障了品牌形象在传播上的统一性 品牌个性逐步显现 ProductsTechnologies打造多产品品牌宫殿 ProductsTechnologies产品技术平台归纳 吸油烟机 免拆洗A 技术 燃气灶 主火中置 技术 ProductsTechnologies产品技术平台传播 第三阶段 升灵2007品牌竞争力提升 TheThirdstage Spirit2007EnhanceBrandCompetitiveness Market Problems Strategy Results 为了塑造全新品牌形象 令老板家电成为一个鲜明且易于识别 符合企业多元化发展的新形象 我们建立了独属于老板家电的视觉符号 体现其创新 睿智有品位的国际品质 BrandConnotation品牌释义 ROBAMCoreValues品牌核心价值精炼 更懂生活 品牌蓝皮书 VI手册 企业文化手册 公司网站 家电生活馆 企业期刊 品牌TVC 企业画册 EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 VI手册 品牌管理手册 文化手册 企业形象画册 CISystem ProductIdentification IMCCampaigns ImagePlanningOnline TerminalActivities EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 产品识别 产品包装箱 CISystem ProductIdentification IMCCampaigns ImagePlanningOnline TerminalActivities EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 CISystem ProductIdentification IMCCampaigns ImagePlanningOnline TerminalActivities EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 广告识别规范手册主火中置TVC 美味就在弹指间 CISystem ProductIdentification IMCCampaigns ImagePlanningOnline TerminalActivities EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 SI规范手册 CISystem ProductIdentification IMCCampaigns ImagePlanningOnline TerminalActivities EightProjectstoAchieveROBAMHigh qualityBrandImage八大工程 完善高品质品牌形象 L EGARD 法语 意为尊仰 敬意 冠以此名 寓意尊朗9508系承袭欧式奢华风范 携复兴之韵意问世 只为让您倍受尊崇 CreativeExpressionoftheNewProductL EGARD尊朗上市创意 传播方式创新 终端物料创新 销售方式创新 服务创新 尊朗9508整体形象包装 CreativeExpressionofKitchenAppliances厨电产品创意表现 CreativeExpressionofSmallKitchenAppliances小家电产品创意表现 老板2009持续的品牌提升 ROBAM2009 ImprovetheBrandImageContinuously Market Problems Strategy Results 2009不断强化领先品牌的形象 夯实市场基础 拓展B2B市场 持续抢占B2C市场高点 塑造技术领先形象 强化终端品牌推广手段 2010做领先品牌当为之事 创行业之先 2010年度策略 拓展B2B市场老板工程部手册创意 背景与目标 随着精装房政策的深化 厨电的B2B市场开始呈现出强劲的上升势头 而对于这个市场 老板品牌还是一张比较陌生的 脸 如何在这个市场上进行有效的突破 是老板品牌亟需解决的问题 挑战 B2B市场的推广对象主要是房产商的采购人员 对于厨电品牌的了解度并不深 比较迷信于国际品牌 如何让其了解到老板品牌的优势是打开市场的第一步 洞察 厨电选择对于房产商的采购人员来说 并没有一个成熟的标准 他们需要一本能够有效指导其工作的工具书 以降低居高不下的顾客投诉率 同时也能够为房产项目加分 更好的促进其楼盘销售 白皮书最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名 白皮书作为一种官方文件 代表政府立场 讲究事实清楚 立场明确 行文规范 文字简练 没有文学色彩 现在大量研究机构借用 白皮书 带有的权威含义 给一些研究报告冠以 白皮书 之名 这发表对现实或未来政治 经济 社会某一方面理解和认知 其看法和观点具有一定的代表性和权威性 老板工程手册 具有一定客观性和专业性的白皮书 解决方案 此解决方案的主要内容 针对采购决策者们关注的三个主要问题 白皮书主要包括三部分 问题一 如何实现1 1 2 为房产品牌带来高附加值 老板解决方案 老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值 问题二 如何有效降低精装修房的投诉率 老板解决方案 老板厨电的专业实力 创新技术和产品品质问题三 如何确保合作伙伴的服务能令我们放心 老板解决方案 老板厨电完善的服务体系 工程手册 包装盒及光盘设计 工程手册内容设计 考虑到房产商对于设计的高标准 手册的设计与制作均选择了较高的水准 工程手册内容设计 工程手册内容设计 效果 老板与恒大集团达成战略合作协议 首批订购超过10000套 为进一步拓展B2B市场打下了良好的基础 后续工作 卓越于年内完成了专为拓展B2B工程市场而剪辑的老板专题片 进一步加强了推广的力量 抢占B2C市场高点8100新品上市 背景与目标 在吸油烟机行业中 飞翼机型是走量最大的品种 各品牌的外观基本趋向一致化 难以区别 新品8100以突破传统的外形和革新技术 将与2010年春节后正式上市 8100不仅使老板再次走在了行业前列 更重要的是肩负着老板品牌进一步提升市场占有率的有力武器 挑战 由于飞翼机型已经成为各品牌的主推品种 单纯外形的改变将难以从品类中有效凸显出来 成为消费者关注的焦点 因此 我们需要重新对其进行包装 抢占有利的消费者心智阶梯位置 洞察 对于新成长起来的80后消费者而言 厨房的意义并不是一个传统意义上的烹煮之所 他们追求的是能够 享受轻松家庭生活的乐趣 烹饪也是其中一环 定位 领创立体化轻松厨房的新一代飞翼机 朗翼 核心卖点 轻松3 超大风量轻松吸 无缝内腔轻松洗 双弧笑脸轻松赏 DM折页创意 海报 灯箱片 飞机吊牌 文件封套 半版报广 四分之一报广 杂志广告 壁纸 屏保 FLASH 效果 在各分公司的新年进货计划中 8100成为订货量最大的品种之一 预出样展示期间 消费者亦好评如潮 相信进入到上市销售期后 8100必将能交上一份满意的答卷 塑造技术领先形象双劲芯技术推广 背景与目标 在吸油烟机行业中 最基础的风量指标已延续了十年 经过多年的技术研发 老板 双劲芯 技术横空出世 使行业技术达到了一个全新的高度 也将成为老板再次引领行业发展 提升品牌形象的良好机会 我们需要在最短的时间内 让消费者充分了解到 双劲芯 技术的优势 强势拉动品牌销售 引爆 造势 高潮 延续 双劲芯新闻发布会 报纸网络终端电视 国庆活动 终端促销 整合传播计划 双劲芯新闻发布会 时间 2009年8月18日地点 上海环球金融中心86楼选址策略 以高度见证高度 中国第一高楼与最先进的双劲芯技术相得益彰 双劲芯发布会资料封套 双劲芯发布会邀请函设计 双劲芯发布会礼品手册画面设计 双劲芯发布会现场照片 造势 软文传播通过新闻发布会的媒体传播 以最具公信力的方式让消费者了解到双劲芯技术的信息 从心理上产生十足的认同感 高潮 国庆活动国庆是每年的消费高峰 协双劲芯推广的强大动能 将发挥强大的品牌拉力 将势能有效转化为市场实地 延续 终端促销面对节后转淡的市场 再接再厉 继续保持品牌的强势推广 对竞争对手形成持续的打击效果 有效巩固市场份额 效果 双劲芯产品上市后 短期内即取得良好的业绩 上市不到2个月 就取得销售破亿的良好成绩 为老板连续8年全国销量冠军的地位加上的重重的保险 强化终端品牌推广品牌信任碑项目 背景与目标 终端是品牌决胜的战场 对于耐用消费品而言 消费者非到需要时很少会关注品牌 因此 终端的品牌推广尤为重要 如何让消费者在终端的短短时间内 就能够对老板品牌从不明所以到充分了解 是我们需要解决的问题 创新道具策略 王婆卖瓜式的宣传并不能让消费者产生足够的信任 坚定其购买信心 我们需要以平和的方式 将我们的优势一一展示 让消费者自己做出判断 信任由此产生 销售因此带动 创意策略 由于多数终端的空间不大 我们的道具需要 设计精美 体现品牌调性 产生信赖 形式感强 让消费者产生阅读的兴趣 便于翻阅 可长期使用 有效帮助推广 信任碑外型设计 信任碑内容设计 效果 各地分公司从开始的被动接受 到主动要求自行制作 充分体现了信任碑在推广中的巨大作用 2010年品牌整合传播策略 背景与目标 虽然老板是厨电行业的领军品牌 但紧随其后的竞争对手从来放松追赶的脚步 因此 2010年 老板在继续强化高端品牌影响力的同时 计划在市场占有率上能够拉大与竞争者的差距 从而实现真正的行业领导地位 品牌作为推广的重要环节 如何变的更强是我们首要解决的问题 挑战 厨电行业的品牌推广基本是技术驱动型 主要竞争对手的技术研发对老板构成了极大的威胁 如方太的光影6系产品 西门子的智能清洗技术 洞察 厨电已经成为了生活必需品 技术的优势满足了基本的理性需求 欲长久的品牌更需要的是令人感动的人格魅力 这正是行业中无人涉足的部分 传播策略 以两代人的共同选择为核心 以情感沟通的表现方式 唤起新一代80后消费者对厨房的温馨记忆 也有效延续了老板品牌推广的核心优势 技术与历史 我家的第一台吸油烟机TVC脚本 差异化传播的意义 通过差异化的表现方式 使老板抢先占领消费者空白的情感世界 使品牌焕发出人性化的光辉与魅力 更重要的是 人们记住的只会是第一个 年度品牌整合传播计划 第四阶段的营销策略 时间阶段 2010年 发展驱动力 战略驱动 2005 2008年 老板实现了从渠道驱动力到品牌驱动的战略调整 从而确立了行业竞争力与行业地位 2010年 新的时代开启 老板的驱动力何在 1 企业股份制改制 实现企业上市融资 2 通过企业上市融资 从而加大投入启动企业品牌扩张 渠道扩张 确立行业领导者的领先地位 1 保持老板厨电的高端品牌定位2 推出中低端 名气 品牌 快速实现三四级市场占领 谋求销量与市场占有率 在新的历史背景下 伴随老板开始新的品牌征程