新零售深度报告：“新零售”一周年阿里的求索与梦想(18页)

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 行业 专题报告 可选消费 零售 推荐 维持 新零售 一周年 阿里的求索与梦想 2017 年 10 月 22 日 新零售 深度 报告 上证指数 3379 行业规模 占比 股票家数 只 66 2 0 总市值 亿元 8386 1 5 流通市值 亿元 5476 1 2 行业指数 1m 6m 12m 绝对表现 4 7 7 5 13 5 相对表现 2 5 6 0 4 8 资料来源 贝格数据 招商证券 相关报告 1 商贸零售行业投资策略 改善持 续 催化密集 估值洼地 四季度 超额收益 2017 10 12 2 电商系列专题一 从京东对比看 苏宁的潜力 2017 09 27 3 胖东来深度报告 揭秘本土化零 售传奇企业 2017 08 25 在去年 10 月的云栖大会上 马云提出 新零售 战略 如平地惊雷般炸响了沉 寂多年的实体零售行业 回顾这一年 阿里新零售的理论基础 愈发 完善 布局 逐 渐 加速 每一次股权投资都能引起二级市场的狂欢 线上线下 其他 巨头也纷纷入 局 新业态新物种如雨后春笋般涌出 新零售的未来走向和投资机会成为市场关 注热点 本文聚焦新零售的主角阿里巴巴 从战略角度分析其目前的布局动作及 未来的宏大构想 新零售 元年 巨头们布局加速 阿里在提出新零售战略一年以来 加速 在零售领域布局 典型动作包括战略入股线下零售企业三江购物 联华超市 新华都 盒马鲜生 零售通等新业务扩张 其他线上线下巨头也纷纷跟进 京东在便利店 无人零售等领域也迈出了坚实的步伐 传统线下零售巨头动 作更多表现在新业态新物种的开发 这些新物种在打法上较为相似 且目前 仅 永辉超级物种 天虹 Space 开始了复制推广 新零售在今年掀起热潮 背后 是因为线上流量红利见底 线下渠道得到价值重塑 同时移动互联网 移动 支付的逐步成熟提供技术基础 三维布局多条线并进 第一年重在模式探索 阿里目前新零售发展的业务包 括盒马鲜生 银泰商业 零售通 零售 四块业务 分别代表自营增量创新 自营存量改造 平台化存量改造 平台化增量创新两个维度四个区块 同时 在业态维度上覆盖零售的四个主要业态超市 百货 便利店 专业连锁 盒 马鲜生作为新零售的样板和先锋 在逐步迭代中已基本发展成熟 开始进行 全国范围扩张 未来 希望 搭建起多层次的商业体系 银泰商业目前仍在 1 到 0 的旧城改造阶段 计划实现 核心业务数据化以及传统商业模式的革新 同时作为百货新零售试验田 承担百货领域的模式探索以及一些新业态的落 地孵化 零售通目标是万亿级别的夫妻杂货店市场 冲击多年以来的经销商 体系 阿里传奇团队 中供铁军 承担地推任务 有望助力业务加速扩张 新零售是一个十年甚至更长维度的布局 本轮新零售浪潮 核心在于在用不 同方式对各个领域的零售市场进行数据化革新 3 77 万亿的 GMV 造就了阿里 这一电商帝国 而线下还有更广阔的社会零售交易规模 如 果能将线下零售 市场中的一部分通过数字化的方式接入阿里巴巴大平台 可以给 GMV 的增长 提供更广阔的空间 阿里引领本次新零售 主要由于互联网企业强调执行力 和高效率 能够集中力量办大事 而且有天猫 淘宝等作为稳定业绩来源 发展新业务成本费用压力相对较小 而传统零售企业可能相对较为保守 从 阿里云的发展路径来看 新零售从战略提出 到业务突破和稳定贡献收益 可能还有漫长的路要走 第一年更多的是进行模式和方法论的探索 但未来 很可能会带来行业的深远变革 10 5 0 5 10 15 20 Oct 16 Feb 17 Jun 17 Sep 17 零售 沪深 300 许荣聪 021 68407349 xurc S1090514090002 邹恒超 021 68407543 zouhc S1090515040001 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一 新零售 一周年 进击的阿里和巨头们 4 一 阿里零售布局明显加速 4 二 巨头纷纷入局 新零售成行业热潮 5 三 新零售 概念 的诞生动因 线上红利见底 技术逐步成熟 6 1 线上流量红利见底 6 2 技术进步 7 二 阿里的新零售版图 多板块齐头并进 8 一 盒马鲜生 新零售的样板与先锋 8 1 从 支付宝会员店 到新零售代表 从迭代中寻求价值 9 2 未来畅想 多层次全渠道覆盖 10 二 银泰商业 百货新零售的试验田 11 1 银泰商业私有化 作为百货新零售试验田 11 2 银泰的自身改造 线下数据化和商业模式革新 11 3 承担集团 的新零售布局 新业态落地和新模式探索 12 三 阿里零售通 挖掘万亿市场的巨大空间 13 三 新零售的十年大计 一切才刚刚开始 14 一 线下零售体系的 数据化革新 14 二 领军新零售 更大的决心 更小的压力 15 三 十年之局 目前仍在探索期 16 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1 各大零售新物种特征梳理 6 图 2 阿里巴巴年度活跃买家数量及增速 7 图 3 京东新获客成本 元 人 7 图 4 2017H1 中国 移动用户使用第三方移动支付场景 7 图 5 2008 2016 年中国非现金支付金额 万亿元 及增长情况 7 图 6 阿里两个维度的新零售版图 8 图 7 盒马鲜生门店数量变化情况 9 图 8 盒马进一步打通线 上 线下 物流的构想 10 图 9 2016 年末主要上市百货企业百货 购物中心门店数量和面积对比 11 图 10 银泰联营 租赁业务收入占总收入的比重与同业对比 12 图 11 杂货铺老板文化程度分布 13 图 12 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重 累计值 15 图 13 2017 财年阿里巴巴各业务构成 亿元 16 图 14 阿里云计算业务的增速和收入占比 17 表 1 阿里新零售动向 4 表 2 京东零售领域布局 5 表 3 盒马鲜生多业态布局情况 10 表 4 私有化之后银泰新动向 12 表 5 中供铁军 发展历程 14 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 在去年 10 月的云栖大会上 马云提出 新零售 战略 如平地惊雷般炸响了沉寂多年 的实体零售行业 回顾这一年 阿里新零售的理论基础不断完善 布局明显加速 每一 次股权投资都能引起二级市场的狂欢 线上线下巨头也纷纷入局 新业态新 物种如雨后 春笋般涌出 新零售的未来走向和投资机会成为市场关注热点 本文聚焦新零售的主角 阿里巴巴 主要 从战略角度分析其目前的布局动作及未来的宏大构想 一 新零售 一周年 进击的阿里和巨头们 一 阿里零售布局明显加速 2016 年云栖大会 马云首次提出 新零售 概念 随即引发行业广泛关注 阿里在零 售方面的布局从 2014 年入股银泰开始 2015 年又与苏宁牵手 在 新零售 战略提 出之后 阿里在零售方面布局明显加速 典型事件包括战略入股线下零售企业三江购物 联华超市和新华都 发展新兴业务如盒马鲜生 零售通 淘咖啡无人便利店 新零售 的 核心 将 从销售商品转向服务消费者 采 用互联网 大数据 物流和支付 等手段 驱动 线上 线下 融合 促进零售企业数字化转型 下表 是阿里新 零售布局事件 的具体 梳理 表 1 阿里 新零售 动向 时间 标签 事件 2014 03 银泰商业 阿里集团将以 53 7 亿港元对银泰商业进行战略投资 交易完成后 阿里集团将持有银泰商业 9 9 股份及总额约 37 1 亿元港元的可转换债券 持股比例不低于 25 2015 08 苏宁易购 阿里巴巴 8 月 10 日宣布将以约 283 亿元人民币战略投资苏宁 成为第二大股东 苏宁将以 140 亿元人民币认购不超过 2780 万股的阿里新发行股份 双方将打通线上线下全面提升效率 2016 01 盒马鲜生 盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态 阿里 1 5 亿美元领投盒马鲜生 主营 食品的支付宝会员店 打造线上线下全渠道商业模式 盒马鲜生首店于 2016 年 1 月在上海浦 东金桥开店 面积 4500 平 创始人原东京高管侯毅 2016 10 马云提出 新零售 阿里巴巴董事局主席马云在杭州发表演讲 首次提出 新零售 的概念 2016 11 三江购物 阿里巴巴子公司以 21 5 亿元人民币收购总部位于浙江的上市公司三江购物 32 股份成为战略 投资者 2017 01 银泰商业 阿里巴巴集团全资子公司阿里巴巴投资与沈国军组成的联合要约方以最大现金额 198亿港元购 入银泰商业计划股 交易建议完成后 阿里持股比例达 73 73 成为银泰控股股东 5 月银泰 私有化方案获批 股票于港交所退市 2017 02 百联集团 阿里巴巴在上海衡山宾馆宣布与百联集团达成战略合作 2017 03 阿里研究 院 阿里研究院发布新零售研究报告作为阿里对新零售的权威解读 2017 05 联华超市 阿里巴巴集团与易果生鲜签订 股权转让合同 阿里巴巴集团向易果生鲜购入联华超市 18 股权 成为联华二股东 2017 07 阿里无人 超市 杭州街头阿里第一家无人超市开业 顾客使用手机淘宝或支付宝扫码进店 2017 07 盒马鲜生 马云携阿里众高管巡店盒马鲜生 正式对外承认盒马鲜生地位 2017 08 易果生鲜 生鲜平台易果生鲜宣布完成 D 轮融资 投资方天猫注资 3 亿美元 2013 年阿里投资易果生鲜 易果生鲜成为阿里在生鲜方面的战略合作伙伴 至 2017 年 8 月 阿里巴巴与天猫已先后参与 过易果生鲜的四轮融资 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 时间 标签 事件 2017 08 零售通 8 月 28 日 阿里巴巴零售通宣布其覆盖的零售小店数量突破 50 万家 已成为快消 B2B 领域覆 盖店数最多的平台之一 在这场名为 兼木成林 容川入海 的战略发布会上 阿里巴巴表示 将在未来一年覆盖 100 万家零售小店 并推出了零售通线下项目 天猫小店 2017 09 新华都 通过阿里巴巴成都及一致行动人入股新华都 10 并达成战略合作 资料来源 公司公告 网络资料 招商 证券整理 二 巨头纷纷入局 新零售成行业热潮 京东零售布局不甘落后 除 阿里巴巴外 其他电商 巨头和 实体 巨头也 迎头赶上 开启 新 零售转型 之路 作为阿里的老牌竞争对手 京东这一年在零售方面也是动作频频 完成 第四次零售革命 相关理论体系建设 在线上线下融合方面 的理念 与阿里 新零售 异曲同工 在便利店改造方面 提出百万便利店计划 将 与阿里零售通正面交锋 两大巨 头都意识到 600 多 万夫妻老婆店的广阔市场 无人零售 两个项目并行 已有产品落地 表 2 京东零售领域布局 时间 标签 事件 2015 08 永辉超市 京东以 43 亿元人民币入股永辉超市 10 的股份 2016 03 天天果园 京东领投天天果园 1 亿美元 D 轮融资 2016 06 沃尔玛 京东以 5 的公司股权从沃尔玛手中购得 1 号店 并达成深度战略合作 2017 04 百万便利店 百万京东便利店计划正式出炉 未来五年京东将在全国开设超过 100 万家京东便利店 2017 07 第四次零售革命 提出第四次零售革命 零售业将迎来第四次零售革命 将要到来 零售未来会演化出更多的业态 但无论如何演化 都会围绕 成本 效率 体验 三大要素 2017 10 中石化 联姻 中石化 计划打造 3 万家智能加油站同时改造中石化旗下 2 5 万家易捷便利店 2017 10 无人店 京东宣布推出无人便利店和无人超市两个无人零售项目 背后的 D MART 是全球首个低 造价 可模块化组装的智能门店解决方案 有望彻底解决目前行业中 无人店 所面临 的高成本 概念化的问题 资料来源 公司公告 网络资料 招商 证券整理 传统 实体企业 积极 培育新物种 线下传统零售企业 也纷纷入局新零售 最为显著的表现 即是加强新物种 新业态 的开发和探索 盒马鲜生 超级物种等的成功让新物种的尝试有 了更为明晰的方向 如百联的 RISO 大润发的 大润发 优鲜等 这些 新物种 从打法大方 向来看有许多相似之处 1 借助 APP 拓展门店覆盖范围内的线上到家业务 2 提高生鲜比例 引入中高端生鲜 3 设立餐饮档口 支持现买现做现吃 4 调整布局和动线 增强用户体验 5 商品定位精品化 客群结构年轻化 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 1 各大零售新物种特征梳理 资料来源 网络资料 招商证券整理 但由于探索时间不长 新开 改造新物种成本较高 实体零售企业在新物种尝试与推广 方面相对谨慎 目前几大新物种中 盒马鲜生已经在全国渐渐铺开 永辉超级物种和天 虹 Space 开始逐步复制推广 其他仍处于探索试点阶段 三 新零售 概念的诞生动因 线上红利见底 技术逐步成熟 新零售 之所以在 2017 年 迎来爆发 背后有其时代的深层次原因 核心 归结为 两点 线 上 流量 红利见底 和技术进步 1 线上 流量红利见底 伴随着电商行业增速放缓 电商企业线上流量红利逐步见底 纯电商 收入 遇到一定天花 板 线上获客成本大幅增长 因此要开拓新的利润增长点必须走入线下并实现线上 线 下的全渠道融合 京东年报披露其 16 年底新获客成本为 119 元 同比提升近 50 阿 里的线上买家数量增速也明显放缓 因此新流量的获取渠道开始往线下转移 经过新零 售理念改造之后的线下渠道聚客能力不容小觑 线下零售的流量价值被 重估 而对于传 统零售企业来说 首先融合 新零售理念 的新物种能显著提升业绩 根据公开资料 步步 高鲜食演义开业三个月以来 带动大卖场销售提升 30 毛利提升 3 个点 另外可以 借助数据化手段将原有 POS 机孤立的销售数据升级为更丰富的用户数据 基于这些数 据进行更好的精准营销 选品调整 使得线下零售从聚焦单笔交易到聚焦长期持有的一 群用户的变现和运营能力 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 图 2 阿里巴巴年度活跃买家数量及增速 图 3 京东新获客成本 元 人 资料来源 公司年报 招商证券 资料来源 公司年报 招商证券 2 技术 进步 新零售的 发展 需要相应 的技术作为支撑 近几年 移动互联网 移动支付 人工智能 大 数据等 技术进步 对 新零售发展 具有很大 的促进作用 移动 支付技术成熟运用 为新零售发展提供基础 2008 年以后 无现金支付呈稳步增长 的态势 特别是 2015 年 涨幅高达 39 77 便捷快速的移动支付等非现金支付方式 已成为人们在超市 餐馆 购物商场 便利店等零售行业购物支付的首选 移动 支付 提 升了 购物体验 积累了大量用户数据 是 开展新零售的 一项 重要 基础技术 图 4 2017H1 中国移动用户使用第三方移动支付场景 图 5 2008 2016 年中国非现金支付金额 万亿元 及 增长情况 资料来源 艾媒咨询 招商证券 资料来源 中国产业信息网 招商证券 其他 领域 的 技术进步 将会 从 采购 生产 供应 营销等 各个 环节 改造零售业 为 新零售 未来 发展提供支撑 数据 分析技术 地图 技术 室内外定位技术 等帮助 B 端 和 C 端 互 相了解供需 进而使 C2B 柔性 制造成为可能 机器视觉技术为无人零售提供解决方案 AR VR 技术 可以 提供线上 线下综合的 线下 消费体验 大 物联网 IOT 使 流通中的任 何商品信息电子化 让物流 信息流 资金流真正的融为一体 区块链 技术可以 解决交 易中 B 或 C 各方的身份认证 信用保证 合同合约 结算等基础商业问题 虽然 目前这些技术 并 未完全成熟 商业落地还需时日 但是当技术积累到达一定程度时 必然可以 成熟 地用于零售业各 环节 届时新零售 的深度和广度将会完成进一步革新 52 45 37 32 26 22 21 18 14 9 0 10 20 30 40 50 60 0 100 200 300 400 500 14 9 14 12 15 3 15 6 15 9 15 12 16 3 16 6 16 9 16 12 年度活跃买家 百万人 同比增速 83 2 119 3 0 20 40 60 80 100 120 140 15Q4 16Q4 超市 35 10 餐馆 31 90 购物商场 23 60 便利店 20 70 专卖店 7 80 其它 19 6 80 13 10 26 50 22 16 50 24 97 13 05 89 77 6 91 0 20 40 60 80 100 0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500 4 000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2008 2016年中国非现金支付金额 同比增长 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 二 阿里的新零售版图 多板块齐头并进 阿里的新零售构想其实早已有之 从 14 年收购银泰 启动 零售通项目开始 阿里就开 始进行零售方面的布局尝试 随着时代的变化 阿里开始越发意识到对线下零售布局的 必要性和迫切性 新零售 战略应运而生 新零售元年 阿里在零售上的布局 一方 面 体现 在内部齐头并进 进行零售多项目尝试 另一方面在外部通过入股或战略合作等 方式牵手线下零售巨头 进行零售资源储备 由于与外部零售企业的合作目前落地内容 不多 因此本文将更多聚焦于阿里内部的多条线零售 业务 探索 我 们将 这些项目 进行了 两个维度 自营 or 平台 增量创新 or 存量改造 四个区块的划分 盒马鲜生代表的是 创新型 自营业务 以自有力量开发 新业态新物种 创造增量市场 目 前 20 家门店规模 有限 更多的是起到一个新零售先锋和样本的作用 阿里私有化 银泰 商业之后 将其 阿里自营的一块百货新零售试验田 以旗下 51 家百货店和购物中心来 探索如何改造存量百货市场 阿里零售通同样是存量改造 但其面向的对象就是外部 660 万家遍布中国的夫妻老婆店 以一个平台的模式服务 小 B 客户 重塑末端商业数字 体系 阿里零售 是云零售事业部 原商家事业部 培育 的一个新零售项目 目前这一 项目较为低调 但可以看出补齐了以平台形式做增量创新这块业务拼图 其致力于帮助 Online 品牌 尤其是淘品牌 做线下的门店等拓展 也有一些落地的成果 如家时代 同时这一项目 未来 也有计划主要针对专业集合店 如电器专卖店 母婴用品店 化妆品 店 提供数据化的解决方案和供采销链路重构 图 6 阿里两个维度的新零售版图 资料来源 招商证券 同时这四个项目也覆盖了实体零售领域的四个主要细分业态 超市 百货 便利店和 专业连锁 力图 在零售的各个业态上都能有一定的探索成果 一 盒马鲜生 新零售的样板与先锋 对于盒马鲜生的完整的商业逻辑和盈利模式 我们在 8 月的深度报告 抽丝剥茧看盒马 写在马云巡店之后 进行了深入解读 简要概括来说 线下为线上提供信用背书和引流 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 同时承担前置仓功能保证配送时效 线上业务提升效率突破坪 效天花板 高比例生鲜和 引入餐饮的打法本质都是由低频向高频演化 更好的吸引线下客流 年轻化和精品化的 定位能够筛选客群 更好的配合其他打法 本次更 着重将盒马放入阿里的整个新零售战 略进行分析 1 从 支付宝会员店 到新零售代表 从迭代中寻求价值 盒马鲜生作为 新零售的具象化样板 在 新零售 提出之时 这其实是一个非常抽象化 的概念 今年 3 月 阿里研究院 给出了 新零售 的具体定义为 以消费者体验为中心的 数据驱动的泛零售形态 而盒马鲜生就正好给这么一个抽象的概念提供了一个具象化的 表征 通过实际样板展示怎样以消费者体验为中心 怎样通过数据驱动提升运营效率 怎样将餐饮等泛零售业态与零售结合起来 同时盒马鲜生也逐步证明 通过新零售的创 新 在盈利模式上确实能够走通 这让市场对于新零售这个概念有了非常生动形象的认 识 也是新零售 虽然仅 作为阿里 五新 战略 新零售 新制造 新金融 新技术 新 能源 之一 但 关注度远超其他四者的重要原因 门店 从迭代到扩张 影响力逐步提升 盒马鲜生 在成立初期定位为 支付宝会员 体验中 心 之后 也 在上海 做过外卖业务的 尝试 在不断迭代中对 完成了现在店仓 一体化线上 线下融合的商超零售新物种 的定位 在这一定位落地 之前 也就商业模式 进行了周密的 讨论和探索 第一家 金桥店开业之后继续进行迭代和尝试 8 个月之后才开出第二家店 到 2017 年随着盈利模式逐步跑通 盒马鲜生 受到 集团认可 代表性事件为马云巡店以 及在 2018 财年一季报首次提及盒马 开店速度显著加快 目前已有 20 家门店 其中 3 家门店已实现单店盈利 同时随着影响力的逐步提升 盒马鲜生也越来越受到各地政 府和群众的欢迎 西安市委书记就专门表示要积极引进盒马鲜生 并一口气给出了 5 个 备选 门店 因此盒马后续会加快走向全国的步伐 图 7 盒马鲜生 门店数量变化情况 资料来源 网络资料 招商证券 积极进行联营尝试 盘活 阿里手中 零售资源 阿里在新零售提出这一年之内 陆续入股 三江购物 联华超市 新华都三家超市企业 旗下拥有合计约 4000 家超市门店 在股 权协作之后怎样合理利用这些门店资源践行新零售策略 也是阿里在 探索 的一个问题 1 1 1 2 7 8 12 17 1 1 1 3 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2016 1 2016 4 2016 7 2016 10 2017 1 2017 4 2017 7 2017 10 自营数量 联营数量 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 盒马鲜生在其中提供了一个解决方案 通过与合作企业在当地联营盒马鲜生门店的形式 进行品牌和理念输出 为合作企业增厚业绩 目前已 与 三江购物分别在杭州和宁波联营 两家门店 和星力集团合作在贵阳联营 1 家门店 和新华都在福建地区开设联营门店也 已提上日程 据称盒马今年计划联营门店比例达到 20 2 未来畅想 多层次全渠道覆盖 不满足于超市 积极进行其他业态尝试 在 盒马生鲜超市这一业态模式走通同时 在集团 中有更多话语权 后 也积极进行便利店 无人店 餐饮店等多业态尝试 根据 报道 这些 新业态 也将于近几个月落地 从盒马整体 愿景角度 通过便利店 无人店等打入更接近 消费者的场景 搭建更细密的商业网络 无论从用户培养还是数据收集来看从对盒马本 身都是一个很好的补充 同时盒马门店可以作为配送中心为覆盖范围内的无人店 便利 店进行补货 发挥自身优势 从集团战略角度 也希望盒马作为新零售先锋 能够更可 能多的尝试零售范畴内的更多业态 为集团提供决策参考 表 3 盒马鲜生多业态布局情况 进展情况 业态 形容 盒马目前主力店 盒马鲜生 盒马鲜生目前主力形态 在上海开设 1 家 盒马集市 盒马二代店尝试 面积更大 品类更多 餐饮比重更大 计划 10 月推出 便利店 800 平方米的便利店产品 计划明年 1 月推出 无人店 全面采用全机器人布局的餐厅和超市 并启用自动化设备 其效率远超人工系统 计划明年 1 月推出 餐饮 进军 新餐饮 打破餐饮现有成本结构 资料来源 网络资料 招商证券 盒马的目标 线上线下多渠道覆盖 满足消费者不同场景需求 在今年的云栖大会上 盒马创始人侯毅提到了未来盒马进一步打通线上 线下 物流的构想 借助阿里集团的 资源 满足消费者不同场景下的需求 通过仓配一体化的物流做到及时的响应 2017 年 9 月阿里集团 53 亿元增资菜鸟 持股比例从 47 增至 51 展现出加码物流配送方 面发展的决心 新零售布局对同城即时配送能力的极大需求也是 本次增资 的一个重要原 因 图 8 盒马进一步打通线上 线下 物流的构想 资料来源 云栖大会 招商证券 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 二 银泰商业 百货新零售的试验田 1 银泰商业私有化 作为百货新零售试验田 从入股到私有化 银泰完全融入阿里新零售版图 阿里和银泰的合作由来已久 2014 年 3 月战略入股 2015 年 7 月完成控股 阿里对银泰的控制权逐步提升 合作的范围 也越来越广 但由于上市公司身份在很多方面进行新的尝试还是会受到一些掣肘 因此 在今年银泰走上了私有化的道路 从 1 月 10 日发出邀约 到 5 月 19 日从港交所退市 银泰以短短 130 天的时间成功完成私有化落地 这个在港交所上市的第一 家民营百货企 业走过香江十年 卸下 作为上市公司的财务 成本的压力 完全融入阿里的新零售版图 门店和面积规模领军行业 探索空间足够 截至 2016 年 银泰商业旗下拥有 49 家百 货商店 购物中心 总面积达到 330 万平米 在主要上市百货公司中居于领先地位 如 此体量的百货企业给新零售各个维度的 探索提供了足够的空间 包括整体架构 战略调 整以及一些新型业态的尝试 图 9 2016 年末主要上市百货企业百货 购物中心门店数量和面积对比 资料来源 公告公告 招商证券 2 银泰的 自身 改造 线下数据化和商业模式革新 如果说盒马鲜生是平地起高楼的话 那么银泰更像是旧城改造 怎样将手中现有的 50 余家商场进行存量革新 引入新零售基因 银泰 CTO 鄢学 鵾 在提到 他们现在仍然还在 1 到 0 的路上 基础设施的在线化还需要升级 传统的商业模式还需要改造 数据驱动是新零售的核心 而整个零售行业在数据化方面目前做的都不够彻底 银泰想 要实现的就是 人货场核心业务的全面数字化 能够真正意义上让它的业务和互联网连接 变成在线的力量 同时这 也一定伴随着大量的资金投入和成本开支 另外一部分就是传统商业模式的革新 目前大部分百货企业都是以类商业地产的模式运 营 通过联营或者说特许经营的方式收取一定的佣金或者业务抽成 目前主要的以百货 为主业的上市公司如王府井 百盛 茂业国际 银泰等联营比例都占到 80 以上 这 49 38 10 21 67 52 66 330 200 147 45 200 200 286 0 50 100 150 200 250 300 350 银泰商业 王府井 鄂武商 重庆百货 天虹商场 百盛集团 茂业国际 百货 购物中心门店数量 门店总面积 万平米 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 样的模式更多的是依赖物业资源作为竞争壁垒而非运营能力 同质化程度较强 银泰希 望的是不断提升自营比例 锤炼经营和选品能力 这既需要数据化的支撑 也需要进行 一些战略性调整如强化买手团队 深度合作品牌商等 可以看到银泰也一直在这方面进 行努力 联营 租赁业务比例从 2012 年的 88 4 逐年降 低至 2016 年的 81 9 图 10 银泰联营 租赁 业务收入占总收入的比重与同业对比 资料来源 公告公告 招商证券 3 承担集团的新零售布局 新业态落地和新模式探索 银泰旗下 拥有 50 余家百货和购物中心 在大本营杭州银泰几乎遍布各大主要商圈 其 中不乏西湖银泰 中大银泰等人流 密集 收入可观的旗舰购物中心 是阿里孵化的零售 新业态极好的试验场 在 5 月正式私有化之后 银泰动作频出 既有零食店 智慧家居 店 无人服饰店等新业态的落地孵化 也有如宁波银泰这样整体性的改造升级 多层次 探索新零售路径 表 4 私有化之后银泰新动向 标签 时间 内容 淘宝会 员 码 2017 10 淘宝会员码在全国全面上线 会成为淘宝和银泰会员转化的连接点 会员底层互通已经完成 无人服饰店 2017 10 天猫首家无人服饰店落地杭州中大银泰城中庭 主要进行互动体验 宁波银泰升级 2017 9 宁波银泰全新改造升级 减少 1 3 零售店铺 加强年轻化和家庭消费 家时代 2017 9 阿里零售 培育的家时代实体家居店落户西湖银泰 ONMINE 零 食馆 2017 6 银泰与阿里打造的全新业态 ONMINE 零食馆在中大银泰开 业 仅留出了 1 3 作为零食陈列区域 而其余 2 3 的面积则 是吧台和休息区 引进零食买手 资料来源 网络资料 招商证券 88 4 87 2 86 1 85 8 83 5 81 9 82 0 86 8 88 9 78 0 80 0 82 0 84 0 86 0 88 0 90 0 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 王府井 百盛集团 茂业国际 银泰商业 2016年 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 13 三 阿里零售通 挖掘万亿市场的巨大空间 夫妻 杂货 店的万亿空间 根据中国连锁经营协会的数据 中国现有便利店 含石油系 9 8 万家 销售额 1334 亿元 主要分布于一二三线城市 而在更广阔的低线级和农村 市场 分布着约 660 万家 夫妻杂货店 背后 万亿级别的广阔市场 零售通要做的 其实 就是通过数据化的方式为这些小店赋能 零售通能给小店提供丰富且有竞争力的商品 建立高效仓配体系 以及基于大数据的营销策略和选品指导 而小店能给零售通带来海 量的数据信息 同时作为商业的毛细血管与社区智能链接 变革现有经销体系任重道远 经过几十年的沉淀 这些夫妻老婆店与品牌商之间 形成了 牢固的多层级经销商网络 零售通要做的 就是对这一经销网络进行冲击 抢占原有经 销商的市场 对 这些 固有势力的冲击其实远没有想象的那么简单 同时 这些小店的老 板普遍教育水平不高 据 货圈全 统计 90 左右的小店老板仅有高中及以下学历 文化 水平 会一定程度上制约对新事物的认知和接纳 给零售通的业务推广造成一定阻力 同 时 除了阿里零售通以外 京东的新通路 高鑫零售的 飞牛 B2B 也都在发力夫妻 杂货 店 B2B 市场 随着各方业务规模不断扩大 未来的竞争在所难免 图 11 杂货铺老板文化程度分布 资料来源 货圈全 招商证券 地推是业务发展核 心 阿里传奇团队 中供铁军 接手 B2B 的 零售通业务拓展需要 挨家挨户进行洽谈推销 因此地推团队的能力很大程度上决定了业务的发展速度 而阿 里巴巴拥有一只作为地推界泰山北斗的 中供铁军 团队 中供铁军 2000 年成立 是当时服务于阿里巴巴 中国供应商 项目的直销团队 通过一家家的上门地推帮助阿 里在 15 年前通过 B2B 业务挖到第一桶金 也 培育了中国第一批触网商家 中国铁军具 有超强的执行力 在 2002 年就有成员达到销售额破百万的业绩 也培养了 一大批 之后 互联网企业创业者和高管 如滴滴创始人程维 大众点评 COO 吕广渝 易到用车 COO 冯全林 去哪儿网 COO 张强 同程网 CEO 吴志祥 运满满创始人张晖等 目前零售 通的地推任务由 中供铁军 接手 这一阿里巴巴的传奇团队被赋予时代新使命 他们 的地推能力 将 助力零售通加速扩张 目前零售通 已 覆盖 50 万门店 计划 2018 年达到 100 万家的目标 初中及以下 42 17 高中 中专 技 校 45 78 大学专科 6 02 大学本科 3 61 硕士及以上 2 41 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 表 5 中供铁军 发展历程 年份 事件 2000 推出 中国供应商服务 成立 中国供应商 直销团队 2001 确立 独孤九剑 为核心价值观体系 中供直销团队从游击队开始逐渐向正规军发展 2002 提出公司全年实现收支平衡 提出服务的重要性 中供直销诞生首批 百万俱乐部 成员 2003 非典事件 后明确了 客户第一 的价值观理念 阿里巴巴全年实现每天收入 100 万 2004 举办第一届网商大会 预示着互联网已从 网友 时代走向 网商 时代 2005 中供政委体系建立 2006 成立销售品控部 中供直销团队全国区域扩增至 16 个 2007 中供直销团队进行了新续分离 铁军 PK 文化诞生 2008 推出新一代外贸电子商务服务 出口通 2009 营业额突破 30 亿 2010 中国供应商付费客户数突破 10 万家 2011 清退逾千名涉嫌欺诈的 中国供应商 客户 辞退处罚了上百名员工 再次表明阿里人捍卫商业诚信原则和公司价值观的决心 2012 推出新产品 金品诚企 服务 在 2011 年的黑名单事件之后痛定思痛 创造业绩历史新高 2013 内部 中供赛马会 等项目为组织 松土壤 外部 橙系列活动 寻梦之旅 等客户服务模 式兴起 2014 阿里巴巴集团于纽约证券交易所上市 A 开始由信息向交易平台转型 2015 打造外贸交易闭环 共建跨境电商生态圈 启动 中供拍档 一拍档 百城千校 等项目 2016 围绕一圈一环 聚焦为客户提供更多更有价值的服务 铁军持续为中国外贸的转型升级在奋斗 资料来源 电商在线 招商证券 三 新零售的十年大计 一切才刚刚开始 一 线下 零售体系的数据 化 革新 再来回顾盒马 银泰 以及 零售通所做的 其实 都是在 用不同方式 对 各个 领域的零售市场 进行数据化革新 盒马线下消费需通过盒马 APP 进行支付 能够实现线上线下数据的 一体化运营和管理 银泰的 800 万会员与淘宝已经完成底层打通 从 1 到 0 的 旧 城改造 本质其实也就是人货场核心业务的 数字 化革新 而零售通 则是 把视野扩展到 了更广阔的万亿杂货店市场 通过平台赋能的模式 让这些贴近社区的商业毛细血管融 入到阿里的大数据体系之中 实体零售 数字 平台 化 能给阿里 GMV的增长带来更广阔的空间 阿里巴巴在 2017 财年 2016 3 31 2017 3 31 GMV 达到 3 77 万亿人民币 占同期我国 网上商品和服务零 售额 的 68 给阿里巴巴带来了 1582 亿元的 收入 而同期全国社零总额达到 34 万亿 元 是阿里 GMV 的接近 10 倍 目前线下零售市场依然占据 85 以上的份额 如果能 将线下零售市场中的一部分通过数字化的方式 接入阿里巴巴大平台 可以给 GMV 的增 长提供更广阔的空间 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 15 图 12 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重 累计值 资料来源 国家统计局 招商证券 二 领军新零售 更大的决心 更小的压力 这轮 新零售 浪潮由 阿里巴巴 引领 线上线下零售巨头企业相继入局 就这一年来看 阿里在这方面的步伐最快 布局最广 最有可能在未来带来行业革新式的突破 形成这 一现象的主要 一是 由于阿里作为互联网企业 跟传统零售企业相比具有相对更高的效率 和执行力 加之新零售作为顶层战略规划 在集团内部能享受更多更好的资源 如 之前 提到的 中供铁军 集中人力物力财力办大事 才能使得目前几大业务条线短期之内 快速铺开 二是阿里作为电商巨无霸 拥有淘宝天猫等业务稳定贡献收益 创新业务 2018 财年之前盒马属于创新业务部 在整个集团中占比很小 因此 对新事物的探索 能够 有更大的投入 而不担心成本压力 据称盒马鲜生在开立首店之前进行方法论和模式 探究时 就拿到 4 个亿作为试错成本 同时提供至少 150 位高级开发人员介入后台系 统研发 而对于传统零售企业来说 进行新事物探索和改革会有一笔不小的开支 因此 目前采取的动作都相对较为谨慎 大刀阔斧的改革 需要管理层长远的眼光 巨大的决心 以及整个企业的配合 具备这些资质的企业自然少之又少 14 0 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 10 0 12 0 14 0 16 0 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 16 图 13 2017 财年阿里巴巴各业务构成 亿元 资料来源 公司年报 招商证券 三 十年之局 目前仍在探索期 阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣 提到 新零售 是对于未来十年二十年甚至更长时 间的感知和机会 回看差不多十年前阿里提出的另一大战略规划 阿里云 可能会对 窥见十年后的 新零售 有所启发 阿里巴巴在 2008 年确定 云计算 和 数据 战 略 1 年后 阿里云成立 5 年后 取得技术突破 成为全球第一个提供 5K 计算能力的公 司 6 年后 2015 财年 大数据计算工具 MaxCompute 正式商用 并作为财报中一个 业务模块 7 到 9 年后 2016 财年至今 阿里云每个季度基本保持 100 以上的收入 增长速度 目前占整个收入比重大概 达到 5 左右 因此从去年新零售战略提出 到业 务突破和稳定贡献收益 可能还有漫长的路要走 1 141 09 56 79 133 37 7 55 147 33 66 63 29 97 0 200 400 600 800 1 000 1 200 中国商业零售 中国商贸批发 国际贸易 其他核心商务 数字媒体 与娱乐 云计算和互联网 基础设施 创新业务 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 17 图 14 阿里云计算业务的增速和收入占比 资料来源 公司 公告 招商证券 因此在新零售的第一年 阿里一方面进行小规模的模式和方法论探索 如之前提到的盒 马鲜生 银泰和零售通 另一方面进行零售资源的积累 如入股三江购物 联华超市 新华都 给资源的磨合留出一定的时间 未来在这两条路上 阿里都会脚踏实地的走下 去 当方法论探索成功 并能够顺利借助零售资源进行大规模落地之时 带来的必将是 整个行业的深远变革 105 5 127 7 126 2 174 7 156 3 130 0 115 4 102 9 95 6 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 云计算业务增速 占收入比重 右轴 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 18 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师 在此申明 本报告清晰 准确地反映了分析师本人的研究观点 本人薪酬 的任何部分过去不曾与 现在不与 未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关 许荣聪 武汉大学经济学硕士 厦门大学经济学 数学与应用数学双学士 曾任职于长江证券和湘财证券 逻辑 推理能力强 覆盖零售行业和新兴金融行业 邹恒超 上海财经大学金融学硕士 厦门大学金融学学士 曾任职于国金证券和民生证券 覆盖零售行业和新兴 金融行业 投资评级 定义 公司 短期评级 以报告日起 6 个月内 公司股价 相对同期 市场 基准 沪深 300 指数 的表现为标准 强烈推荐 公司股价 涨幅 超基准指数 20 以上 审慎 推荐 公司股价 涨幅 超基准指数 5 20 之间 中性 公司股价 变动幅度 相对基准指数 介于 5 之间 回避 公司股价表现弱于基准指数 5 以上 公司 长期评级 A 公司长期竞争力高于行业平均水平 B 公司长期竞争力与行业平均水平一致 C 公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级 以报告日起 6 个月内 行业 指数 相对于同期 市场 基准 沪深 300 指数 的表现为标准 推荐 行业 基本面向好 行业指数将跑赢 基准 指数 中性 行业 基本面稳定 行业指数跟随 基准 指数 回避 行业 基本面向淡 行业指数将跑输 基准 指数 重要 声 明 本报告由招商证券股份有限公司 以下简称 本公司 编制 本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务 资格 本报告 基于合法取得的信息 但本 公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证 本报告所包含的分析 基于各种假设 不同假设可能导致分析结果出现重大不同 报告中的内容和意见仅供参考 并不构成对所述证券 买卖的出价 在任何情况下 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议 除法律或规则规定 必须承担的责任外 本 公司及其雇员 不 对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负 任何 责 任 本 公司 或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易 还可能为这些公司提供或争取提供投 资银行业务 服务 客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突 本报告版权归本公司所有 本公司保留所有权利 未经本公司事先书面许可 任何机构和个人均不得以任何形式 翻版 复制 引用或转载 否则 本公司将保留随时追究其法律责任的权利