病毒营销成功案例.ppt

病毒式营销成功案例 病毒式营销 是一种常用的网络营销方法 常用于进行网站推广 品牌推广等 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理 在互联网上 这种 口碑传播 更为方便 可以像病毒一样迅速蔓延 因此病毒式营销 病毒性营销 成为一种高效的信息传播方式 而且 由于这种传播是用户之间自发进行的 因此几乎是不需要费用的网络营销手段 网络营销方案圈子 包括SEO SEM 电子邮件营销 数据库营销 论坛营销 短信营销 病毒式营销 电子杂志营销等1098个营销方案 供大家学习交流 圈子地址 所谓 病毒式网络广告 就是采用了病毒式营销策略或者达到了病毒式营销效果的网络广告 就是没有被 投放 的广告 依靠观众自己去传播 投放的意思是花钱购买广告位 百度唐伯虎系列小电影广告 是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例 唐伯虎 孟姜女 刀客三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件 以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来 传播人群超过2000万人次 确乎是一次病毒式营销的奇迹 中文 第一 搜索 蕴涵在3短片 一 病毒式广告营销的特点 1 有吸引力的病原体 病毒第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息 而是经过加工的 具有很大吸引力的产品和品牌信息 而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣 突破了消费者戒备心理的 防火墙 促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化 网络上盛极一时的 流氓兔 证明了 信息伪装 在病毒式营销中的重要性 韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔 这只兔子相貌猥琐 行为龌龊 思想简单 诡计多端 爱耍流氓 只占便宜不吃亏 然而正是这个充满缺点 活该被欺负的弱者成了反偶像明星 它挑战已有的价值观念 反映了大众渴望摆脱现实 逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折 流氓兔的Flash出现在各BBS论坛 Flash站点和门户网站 私下里网民们还通过聊天工具 电子邮件进行传播 如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种 1999年出生的流氓兔MashiMaro 是韩国第一个打进国际市场的肖像 也是第一个透过网际网路动画 获得广大网友传阅并继之成名的卡通肖像 2 几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是 一点对多点 的辐射状传播 实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众 病毒式营销是自发的 扩张性的信息推广 通过类似于人际传播和群体传播的渠道 产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体 例如 目标受众读到一则有趣的flash 他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友 同事 无数个参与的 转发大军 就构成了成几何倍数传播的主力 3 高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷 如信息干扰强烈 受众戒备抵触心理严重 以电视广告为例 同一时段的电视有各种各样的广告同时投放 其中不乏同类产品 撞车 现象 大大减少了受众的接受效率 而对于那些可爱的 病毒 是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的 在接受过程中自然会有积极的心态 接收渠道也比较私人化 如手机短信 电子邮件 封闭论坛等 使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响 增强了传播的效果 4 传播过程通常是呈S形曲线病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的 即在开始时很慢 当其扩大至受众的一半时速度加快 而接近最大饱和点时又慢下来 针对病毒式营销传播力的衰减 一定要在受众对信息产生免疫力之前 将传播力转化为购买力 方可达到最佳的销售效果 二 病毒式营销优点 费用低廉利用互联网便利的互动传播特性 制定一套合理的营销方案与传播亮点 并借用诸如 门户网 论坛 社区 Email QQ 等形式 让信息广泛传播开来 如果运作恰当 甚至是不花一分钱宣传费 就能传播数百万人 以百度的三条视频短片来说 没花一分钱媒介费 没发一篇新闻稿 不用一个月 就超过10万次下载 三 病毒式营销缺点 负面影响许多恶搞 尤其违反公共道德的信息广泛传播开 误导公众 而这样的信息缺是很容易散播 不好控制 三 病毒式营销成功的3个要素 第一个是种子 也就是好的 有价值的内容 有创意 超雷 第二个是易感人群 关键要找到最核心的易感人群 第三个是媒介通路 真正的网民中 绝大多数都是 沉默的大多数 也就是 正常人 有着正常的喜怒哀乐 但他们有一个对于广告病毒行业来说很 致命 的 弱点 没有分享 转载的习惯 不会因为看到一个视频好就去与朋友分享 更不用说转载 传播它了 一个病毒广告视频 只有获得那少数活跃者的青睐 才能够被传播开 年轻 网络经验丰富 能够熟练地在网上寻找免费的电影和电视剧 见过的东西多喜欢新事物 他们喜欢分享和转载一些很雷 很好笑 很奇特的东西 但他们的雷点远高于普通人 笑点更是奇高无比 要想打动他们是非常难的 这就是为什么病毒广告那么多 能成功的只有极少数 最核心的易感人群 四 病毒式营销的步骤 1 应该进行病毒式营销方案的整体规划 确认符合病毒式营销的基本思想 即传播的信息和服务对用户是有价值的 并且这种信息易于被用户自行传播 2 病毒式营销需要独特的创意 并且精心设计病毒式营销方案 第一个是创意 第二个是跟风 第三个做同样事情的则可以说是无聊了 甚至会遭人反感 因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性 病毒式营销的步骤 3 信息源和信息传播渠道的设计 虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的 但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计 例如要发布一个节日祝福的FLASH 考虑这种信息的传递渠道 是在某个网站下载 相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息 还是用户之间直接传递文件 通过电子邮件 IM等 或者是这两种形式的结合 这就需要对信息源进行相应的配置 病毒式营销的步骤 4 原始信息的发布和推广 如果希望病毒式营销方法可以很快传播 那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划 原始信息应该发布在用户容易发现 并且用户乐于传递这些信息的地方 比如活跃的网络社区 如果必要 还可以在较大的范围内去主动传播这些信息 等到自愿参与传播的用户数量比较大之后 才让其自然传播 病毒式营销的步骤 5 对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理 当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后 对于最终效果实际上自己是无法控制的 但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理 实际上 对于病毒式营销的效果分析是非常重要的 不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应 例如对于网站访问量的增长 也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题 以及可能的改进思路 将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考 五 病毒式营销策略 1 创新策略创新就是要寻找新的机会 开创新的市场需求 或满足潜在需求 QQ的成功就在于满足在线即时通讯的需求 因而能快速地在网络中传播 创新是企业不断成长的基石 具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一 如Dell的 直线订购模式 Sony的随身听 3M的 立可帖 都是经过创新 开拓新事业带动企业成长 2 创新追赶策略这种策略又被称为定点赶超 基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者 模仿他的一些最好的做法并改进之 如腾讯公司推出的OICQ软件本身并非完全创新 而是对ICQ进行技术改进和中文汉化的结果 但正是这种改进使得QQ成为第一大中文即时通讯软件 最早进入市场者也许有 先入为主 的优势 但最早进入市场者却不一定是最终胜利者 使用创新追赶策略必须及早发现市场的变化 快速追随创新者 并且改进原创者技术和营销的缺陷 奋起直追争取打败原创者 这是追赶策略的核心含义 了解 OICQ全名是叫做 OpenICQ 是腾讯公司模仿ICQ所出的一款适合我国用户使用的即时通信软件 由于OICQ日益增长的名气 ICQ开始眼红并指责腾讯侵犯其命名权 腾讯逼不得已 正逢其时广大网民称呼OICQ为QQ 所以 腾讯直接将其即时通信软件更名为QQ OICQ的名称开始退出历史舞台 ICQ 作为IM软件领域的缔造者 不得不说它成就了一个辉煌 1996年7月成立的Mirabilis 拉丁文是 神奇 的意思 公司于同年11月推出了全世界第一款即时通讯软件ICQ 4个以色列年轻人发明 目前已经归AOL美国在线 美国时代华纳子公司 取意为 我在找你 ISeekYou 简称ICQ 如今的IM市场 形式大变 早已不是当年的模样 国内的市场上 腾讯QQ一家独占了大部分半个市场 微软MSN以4 1 的市场份额滑落至第三 第二名的位置被移动飞信取而代之 网易泡泡 新浪UC Yahoo通等等还在拼个你死我活 虽然国外的市场上ICQ迄今为止还是占有了一定的份额 但微软费尽心思发布的MSN从XP版本开始 就与操作系统进行了无缝的结合 社会的风气逐渐向微软倾斜 历史似乎再次重演 2010年360和QQ打的不可开交 六 营销策略 3 免费策略如果商家想开展病毒式营销 让人们快速传播其产品或服务 必须首先让他人获利 人们获利越大 传播产品或服务的速度也越快 这是典型的双赢 免费 一直是最有效的词语 大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意 免费 吸引眼球 然后 眼球会注意到你出售的其他东西 于是你才可以赚钱 完全免费 部分免费 试用 七 注意问题 1 千万别让病毒式营销成了病毒传播的内容没有价值 就是再哀求 恐吓都没有作用 反而引起反感 2 要在一定范围内传播不一定开始就非要在全部范围发布 要先定一个大体范围 逐渐传播开 比如行业性产品 就可以先在行业网站发布 八 经典案例 一 吃垮必胜客台湾的必胜客采用的是一份题目为 吃垮必胜客 的邮件 里面介绍了盛取自助沙拉的好办法 巧妙地利用胡萝卜条 黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边 可一次盛到七盘沙拉 同时还配有真实照片 下面是一位网友的感受 我当时立即将邮件转发给我爱人 并约好了去一试身手 到了必胜客 我们立即就要了一份自助沙拉 并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉 几经努力 终于发现盛沙拉用的夹子太大 做不了那么精细的搭建工艺 最多也就搭2 3层 不可能搭到15层 八 经典案例 二 HOTMAIL 追尾 H是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一 在创建之后的1年半时间里 就吸引了1200万注册用户 而且还在以每天超过15万新用户的速度发展 令人不可思议的是 在网站创建的12个月内 Hotmail只花费很少的营销费用 还不到其直接竞争者的3 Hotmail之所以呈现爆炸式的发展 就是因为利用了 病毒式营销 的巨大效力 其原理和操作方法很简单 总是在邮件的结尾处附上一句 现在就获取您的Hotmail免费信箱 的链接 八 经典案例 三 GMAL的邀请Gmail是Google在全球率先推出的1G 目前已经达到2 5G 免费邮箱 推出时曾引起互联网界地震 但测试中的Gmail不接受公开申请 而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请 即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限 以邀请的形式发给若干个朋友 幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格 发放给更多的朋友 试想想 全球每天有多少人接收了Gmail邀请 又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去 不需要自己费时费力做推广 业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去 每个参与者都在帮自己宣传 这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理 八 经典案例 四 电子书成就KK是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站 他们的做法是 另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeB 并在这些电子书中加上K和FreeJokeB的超级链接 仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书 几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击 而且网站的访问量还在快速增加 八 经典案例 五 QQ病毒年轻人恐怕没有谁不知道QQ的 腾讯QQ在推出当年 注册用户就达到100万 次年6月 即已至1000万 现在腾讯注册用户已高达3亿 活跃用户达9000万之众 与中国网民总数相当 腾讯QQ实质上就是腾讯制造的 病毒 与其他病毒营销不同的是 它是一个 病毒 产品 同时又是一个可以自行传播的媒介 也正因为如此 QQ刚推出时是免费的 这也就是要让 病毒 扩散的速度进一步加快 八 经典案例 六 可口可乐的火炬在线传递2008年3月24号 公司推出这活动 堪称经典病毒性营销案例 如果你争取到了火炬在线传递的资格 将获得 火炬大使 的称号 头像处将出现一枚未点亮的图标 之后就可以向你的一个好友发送邀请 如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动 你的图标将被成功点亮 同时将获取 可口可乐 火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权 而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递 以此类推 网民们以成为在线火炬传递手为荣 病毒式 的链式反应一发不可收拾 犹如滔滔江水 绵延不绝 同时包含可口可乐的元素 这个活动在短短40天之内就 拉拢 了4千万人 41169237人 参与其中 平均起来 每秒钟就有12万多人参与 一个多月的时间内 在大家不知不觉中 身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标 这个活动在短短40天之内就 拉拢 了4千万人 41169237人 参与其中 平均起来 每秒钟就有12万多人参与 一个多月的时间内 在大家不知不觉中 身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标 1 标致公司试着使用一些病毒广告 比如开着207CC放风筝 盲人驾驶207CC 但始终效果不好 这个207CC与奥托抢车位的视频广告 终于成功了 2 诺基亚 乐随享 张震岳在北京德胜门附近的一处地下通道唱歌 先是歌迷在网上发帖子照片 第二天诺基亚才把完整的视频放上优酷去 点击速度达到每小时1万人 光优酷一家的完整播放次数就为400万 两个最新成功视频