国际市场营销ppt课件

第七章国际市场竞争战略 第一节经济全球化与国际市场竞争特点第二节国际市场竞争分析与竞争战略第三节国际市场竞争的新战略 战略联盟 1 本章在国际市场营销内容体系中的位置 国际营销战略企业目标与全球战略国际目标市场营销国际市场进入与竞争战略1 全球战略1 国际市场细分1 进入国际市场战略2 全球营销战略2 目标市场选择2 国际市场竞争战略3 全球营销战略的区域化3 国际市场定位 营销计划的执行1 组织 人员和执行力2 计划执行的反馈和结果评价 国际营销环境调查与分析SWOT 国际市场产品策略 国际市场价格策略 国际市场促销策略 国际市场渠道策略 2 第一节经济全球化与国际市场竞争特点 第七章国际市场竞争战略 3 7 1经济全球化与国际市场竞争特点 一 经济全球化推动着国际竞争的发展 一 经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展新技术革命成果的应用促进了产业结构大规模调整需求多样化 国内市场饱和 竞争激烈等特点延伸到国际市场的竞争金融业全球竞争激烈 4 7 1经济全球化与国际市场竞争特点 一 经济全球化推动着国际竞争的发展 二 各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加负责生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋势贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来 5 7 1经济全球化与国际市场竞争特点 一 经济全球化推动着国际竞争的发展 三 技术革命推动着经济全球化从而推动国际竞争的发展高新技术对国际竞争格局产生直接影响高新技术发展极大缩短产品生命周期加剧了国际竞争 6 7 1经济全球化与国际市场竞争特点 二 国际竞争的特点 具备竞争的一般特点国际竞争又具备自身特点 国际竞争不同于自由竞争国际竞争又不同于垄断竞争 7 第二节国际市场竞争分析与竞争战略 第七章国际市场竞争战略 8 7 2国际市场竞争分析与竞争战略 一 产业结构分析模型 加入竞争的新对手 供应商讨价还价资格 现有的直接竞争对手 用户讨价还价资格 替代品的威胁 波特五力模型 9 市场需求弹性越大市场增长缓慢产品生命周期短产品或服务的差异性小市场横向透明度越低 纵向透明度越高转换厂家成本越低 现有企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈 竞争结构成本条件需求和市场条件市场退出条件 行业中的小企业过多 实力相当行业中只有几个规模相当的大企业竞争对手分散 战略 地区 特色 战略收益越高 固定成本越高 相对增值来说贮存成本越高竞争者之间成本差别越大 退出市场的 沉没成本 越高退出市场的固定成本越高退出市场的 感情 障碍越大公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多 7 2 1产业结构分析模型 10 替代品的威胁 成本远低于现有的产品 原材料 能耗 工艺 技术上先进 代表一种发展趋势比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于环境保护某些产品人们有更换品牌的习惯 喜新厌旧 具有同样或类似的功能达成同样的目的 7 2 1产业结构分析模型 11 P G 宝洁 的多品牌战略 案例分析 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 可口可乐 可口可乐 雪碧 芬达 醒目 天与地 中国茶 洗发水 7 2 1产业结构分析模型 12 7 2 1产业结构分析模型 13 案例分析 VCD机的市场大战 7 2 1产业结构分析模型 14 供应商的讨价还价能力 7 2 1产业结构分析模型 15 用户讨价还价的能力 在下列情况下用户占有优势 采购量占总产量非常大的大用户产品对用户来讲成本很高 选择慎重产品标准化 缺乏独特性 容易替代改变供应商的转换成本低用户的最终产品利润低 指工业品 产品对用户的最终产品质量影响不大 指工业品 用户可自行设计或制造产品横向透明度高 用户了解得很清楚 7 2 1产业结构分析模型 16 横向透明度 市场形势与竞争状况 7 2 1产业结构分析模型 17 竞争状况的演变与影响 3 2 1 4 A B C 垄断竞争 完全竞争 初级竞争 无序竞争 强 弱 少 多 厂家数目 厂家实力 7 2 1产业结构分析模型 18 竞争焦点的演变与预测 7 2 1产业结构分析模型 19 7 2国际市场竞争分析与竞争战略 二 国际竞争对手分析 一 确定竞争者 二 确定竞争者的战略 三 确定竞争者的目标 四 评估竞争者的优势与劣势 五 评估竞争者的反应模式 六 选择竞争者以便进攻与回避 20 一 确定竞争者 品牌竞争者 指那些向相同顾客提供相同产品 仅品牌不同的其他企业 形式竞争者 制造同样或同类产品的企业 一般竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的企业 愿望竞争者 争取同一消费者的企业 7 2 2国际竞争对手分析 21 二 辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人 战略群体 就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业 一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体 一个公司的战略是不断变化的所以要不断地监视竞争者的战略变化 7 2 2国际竞争对手分析 22 三 判定竞争者的目标 在辨别了主要竞争者及他们的战略后 我们必须继续追问 竞争者在市场上追求什么 竞争者的行为推动力是什么 每个竞争者都有自己的一组目标 了解其目标对掌握其对竞争的反应会有很大的好处 7 2 2国际竞争对手分析 23 四 评估竞争者的优势与劣势 市场份额 这是衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况 心理份额 这是指在回答 举出这个行业中你首先想到的一家公司 这一问题时 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 情感份额 这是指在回答 举出你喜欢购买其产品的公司 这一问题时 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 7 2 2国际竞争对手分析 24 指标获得方法 识别顾客价值的主要属性 询问顾客本人在选择产品售货人时希望得到何种功能和何种经营水平 评价不同属性重要性的额定值 询问顾客 由他们对各种不同属性按其重要性的大小进行评定的排列顺序 如果顾客在他们的评价中分歧甚大就应该把他们分成不同的细分市场 对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等级重要度评估 询问顾客对各竞争者在各个属性方面的性能有何看法 7 2 2国际竞争对手分析 25 与特定的主要竞争动手比较 针对每个属性成分 研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客价值感 尽管顾客价值感在短期内是比较稳定的 但当技术和特性发生变化以及顾客面对不同的经济气候时 他们有可能起变化 7 2 2国际竞争对手分析 指标获得方法 26 消除劣势的方法 定点超越 概念 学习并超越其他优秀企业管理方法的途径 改进步骤 确定定点赶超项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 衡量公司绩效 规定缩少差距的计划和行动 执行和监测结果 7 2 2国际竞争对手分析 27 五 评估竞争者的反应模式 分析内容 经营哲学 某些内在文化 某些起主导作用的信念 竞争者的心理状态 7 2 2国际竞争对手分析 28 反应模式 从容型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈 选择型竞争者 竞争者可能只对某些经常对削价作出反应 为的是说明对手削价是枉费心机的 奈何不了它 但它对广告费用增加可能不作任何反应 认为这不构成威胁 7 2 2国际竞争对手分析 29 凶狠型竞争者 这类公司对向其所拥有的领域发动的进攻都作出迅速而强烈的反应 凶狠型竞争者意在向一家公司表明 最好不要发起进攻 l随机型竞争者 有些竞争者并不表露可预知的反应模式 这一类型的竞争者在特定情况下可能会也可能不会作出反击 而且无论根据其经济 历史或其他方面的情况 都无法预见竞争者会做什么事 7 2 2国际竞争对手分析 30 六 选择竞争者以便进攻与回避 强竞争者与弱竞争者 在必要的情况下可以进攻强竞争者 因为每个强者都有自己的劣势 只要能抓住其劣势 便可证明自己是一个与之相当的对手 近竞争者与远竞争者 但在某些情况下企业大可不必摧毁邻近的竞争者 鲍希和隆巴公司在 世纪 年代积极向其他软性眼镜生产商对抗并且取得了很大的成功 然而这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出卖给强生和露华浓 结果使它面对更大的竞争者 7 2 2国际竞争对手分析 31 六 选择竞争者以便进攻与回避 良性 与 恶性 竞争者 良性竞争者 指那些遵守行业规则 对行业的增长潜力所提出的设想切合实际 他们依照与成本的合理关系来定价 它们喜爱健全的行业 并把自己限制于行业的某一部分或细分市场 它们推动他人降低成本 提高差异化 它们接受为它们的市场份额和所规定的大致界限 恶性竞争者 是违反规则 它们企图购买而不是靠自己努力去赢得市场 它们敢于冒大风险 它们的生产能力但仍继续投资 它们破坏了行业的平衡 7 2 2国际竞争对手分析 32 7 2国际市场竞争分析与竞争战略 三 国际竞争战略 一 无差异目标市场营销 二 差异化目标市场营销 三 集中化目标市场营销 四 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 自学 五 打开封闭国际市场的大营销竞争战略 自学 33 三 国际市场竞争战略 一 无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 优点 实现规模经济 缺点 忽视了各个国家消费需求的差异性 34 二 差异目标市场营销模式 先进行市场细分 再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 三 国际市场竞争战略 35 三 国际市场竞争战略 二 差异目标市场营销模式 优点 能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点 企业资源分散生产和营销成本高 36 三 国际市场竞争战略 三 集中性目标市场营销模式 1 含义 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上 2 优点 对企业资源要求不高 3 缺点 放弃了其他机会风险大 37 三 国际市场竞争战略 三 集中性目标市场营销模式 LG的 蓝海战略 38 三 国际市场竞争战略 三 集中性目标市场营销模式 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场 网吧 教育 证券 税务 39 第三节国际市场竞争的新战略 战略联盟 第七章国际市场竞争战略 40 7 3战略联盟 一 概念及其任务概念 战略联盟是两个或多个组织为达到互利的重大战略目标而形成的联合 类型 基于技术交流的联盟基于市场资源与资产的跨国界联盟 可口可乐与雀巢在咖啡和茶叶市场分别运用雀巢咖啡和雀巢柠檬茶 处于运营和物流领域 丰田与通用建立新联合汽车制造公司 41 7 3战略联盟 二 战略联盟的动因 防御 追赶 重构 维持 领导者 跟随者 核心 边缘 业务的市场地位 在母公司业务组合中的战略地位 42 7 3战略联盟 三 成功的跨国界联盟 麦肯锡公司的研究 强弱联盟注定要失败 尽可能是强强联盟 自主性与弹性 自主性意味着联盟有自己的管理队伍和自己的董事会 弹性意味着联盟能较容易修改目标 章程或联盟的其他地方 以适应变化 平等的权利母公司的支持强有力的联盟管理者联盟伙伴最好与本公司有一定的相关性 43