广告效果测试研究ppt课件

广告效果测试研究 1 目录 单个广告效果如何测试 广告组合中的投放媒体效果如何测试 广告研究中的难点 2 单个广告的效果测试 电视广告电台广告户外广告报刊杂志广告 3 广告效果如何衡量 广告的终极目标是 促进购买同时不损害品牌形象 而且要提升消费者的品牌态度广告的效果衡量也要按照促进消费者购买和改善消费者的品牌态度的程度来衡量广告效果是 购买 和 品牌态度 改变量的函数Effectivenessads f purchase brandattitude 4 广告与购买 重复购买试用使用意向信服理解辨识品牌知晓广告 产品本身销售分销适合需求有力支持特点鲜明突出品牌媒体投放 AIDA模型 广告对消费者购买产生作用的过程 5 广告与品牌态度 广告认知反应模型 广告影响品牌态度的过程 接触广告 形成感觉 情绪 形成判断 认知 广告态度 品牌感知 品牌态度 6 广告效果测试指标体系 与购买相关广告知晓广告记忆 理解广告吸引力 与品牌态度相关广告说服力广告好感 广告吸引力 广告信服力 7 广告的吸引力和说服力 知晓 广告的基本信息传达到了目标受众 吸引 目标受众觉得广告有趣 有意义 有用 值得再关注 信服 建立并加强目标受众的品牌好感 III II I 8 信服吸引知晓不知晓5 高的广告说服力 广告效果好 60 25 10 9 信服吸引知晓不知晓5 低的广告说服力 广告效果差 20 30 45 10 不同人群对广告效果的响应 未觉察组症状唤醒组信服4165吸引1622知晓3112不知晓121 11 如何开展测试 样本至少130个目标受众关键的细分目标受众群要有配额保证访问通常邀约被访者集中进行面访或电话访问面访通常质量更高 12 邀约被访者 访问流程 测试广告的知晓 吸引和信服程度 测试购买意向 品牌好感 其它问题 13 广告组合效果测试 电视 电台 户外 报刊杂志等广告组合 14 广告组合测试目的 各个投放媒体上的广告在总体广告效果中所起的作用 如何改进媒体投放组合 以达到最佳的广告效果 15 它回答哪些关键问题 本次广告战役中 各种投放媒体对目标消费群体的到达率是什么样的 各种投放媒体对促进消费者购买某产品的影响力到底有多大 各种投放媒体对促进消费者购买某产品的相对的重要性是怎么样的 建议最佳 最经济的广告组合 促销效果组合的理论模式是怎样的 16 研究前提假设 仅评价以广告为主的促销手段 不考虑其它营销手段的影响仅考虑最主要的三个竞争对手的广告影响 17 数学函数模型 W1 PurchaseIntension w2 BrandAttitude f Ad TV Radio Outdoor Newspaper Magazine POP Competition others 18 模型说明 自变量 TV 电视广告Radio 电台广告Outdoor 户外广告Newspaper 报纸广告Magazine 杂志广告POP 售点广告Others 其它投放渠道Competition 竞争对手广告情况 因变量 PurchaseIntension 购买意向Brandattitude 品牌态度w1 w2 权重 19 因变量水平 因变量 绩效变量 购买意向 10分为已经购买 根本不会购买 非常可能购买 已经购买 示例 20 自变量水平 示例 21 函数模型示例 购买意向 6 520 3 376 TV1 7 621 RADIO3 1 406 POP 示例 22 模型拟合度R2 模型拟合度R2表示模型的解释能力 我们测试过的模型中R2值在30 左右 表明模型中的广告变量可以解释购买意向变化的30 左右 也即剩下的70 应当由其它营销因素来解释 比如产品 品牌 渠道等 23 标准化系数B 标准化系数B描述多元回归模型中自变量的相对重要性 即广告变量的相对效果 同时为调整不同投放媒体的预算指明方向 在计算标准化系数时 需要对变量进行标准化处理 即变量减去均值并除以其标准差 24 广告研究中的难点 25 影响效果测试因素 绩效变量 销售量增减 品牌态度转换不仅仅只受广告一个因素的影响消费者购买形态影响销售量周期变化的形态广告效果具有迟延效应广告效果具有持续性广告效果具有效力递减性 26