广告与整合营销传播原理ppt课件

广告与整合营销传播原理 1 第一章利用广告与推广建树品牌 2 本章内容提要 第一节信息传播 品牌的构筑之砖第二节整合营销传播 既是理念又是流程 3 第一节信息传播 品牌的构筑之砖 一 营销传播 二 营销传播的工具 4 一 营销传播 品牌 一种感知结果 品牌信息 即对客户和其他利益相关者如何感知一个品牌能产生影响的所有信息和体验 营销传播 关于用来建立一个品牌所使用的各种类型的信息传播工具的集合 品牌资产 一个品牌的无形价值 是从客户的感知中衍生并增加到其产品和服务中的价值 5 二 营销传播的工具 营销传播工具 包括广告 公共关系 销售促进 直接营销 交互式销售 包装 社会公益活动及赞助和客户服务 营销传播组合 在某一特定时期 对作为营销计划一部分的营销传播工具所进行的组合选择 6 广告 一项由某一特定主办者付费的非个人性的公告 优势 获得更多受众 帮助建立与竞争者相区别的品牌以及建立品牌形象 地位转变 广告一直是大多数公司的主要传播方式 这种状况正在发生改变 案例 十九世纪六十年代大众汽车甲壳虫车的市场投放 见插图1 1 二 营销传播的工具 广告 7 二 营销传播的工具 直接营销 直接营销 通过使用一系列媒体来促进消费者和潜在消费者产生反应的互动式的数据驱动式营销传播流程 特点 没有任何零售商或其它的分销渠道成员参加 把直接营销作为主要的营销传播工具能够建立起一个成功的品牌 案例 西尔斯使用直接营销获得成功 8 二 营销传播的工具 公共宣传 公共关系 和 公共宣传 的区别 公共宣传是指由不收费的大众媒介传递的事迹和品牌提及 它只是公共关系的一部分 公共关系是指帮助 一个组织和它的公众们相互适应 的一些传播活动 以获得这些公众的支持和合作 优势 公共宣传经常被用来增加品牌知名度和做出关于品牌和公司的新闻发布 也经常被用来和难以接触到的受众交流 案例 新甲壳虫 起死回生 9 二 营销传播的工具 销售促进 销售促进 为了刺激消费者立即反应而设计的具有附加价值的短期奖品 优势 可以帮助建立品牌 帮助品牌维护顾客 销售促进必须和其它的营销传播工具一起使用 有策略地加以使用 案例 十九世纪中期 药物品牌使用销售促进获得顾客注意力和新顾客 10 人员推销 一种人与人间的交流 在这一交流过程中销售员在双赢的前提下发掘和满足顾客的需要 地位 在很多企业对企业 B2B 交易中 面对面销售人员推销是处出于支配地位的营销传播工具 案例 富勒公司和IBM公司的成功 二 营销传播的工具 人员推销 11 包装 既是一个装产品的容器也是信息传输器 包装通过传递包括产品成分和使用方法等许多不同种类的信息来建立品牌 优势 与销售促进一样 包装也能增加一个产品的附加值 案例 宝洁公司和Altoids展示创意包装获得成功 二 营销传播的工具 包装 12 事件 具有高度目的性的 与品牌联系极度紧密的竞赛活动 这些竞赛活动联结消费者和潜在消费者 并形成公共宣传 赞助 指为了品牌公共宣传和联系而对某一组织 个人或活动进行的财务支持 赞助可以增加品牌知名度 也可以在联系中定义一个品牌 案例 皮尔斯伯利公司创办烹饪竞赛和哈雷 戴维森公司经营 哈雷车友会 二 营销传播的工具 事件及赞助 13 二 营销传播的工具 客户服务 客户服务 公司 客户互动中的公司态度和行为的总称 特点 客户服务是向客户传递了顾客与公司的互动体验 如果这种体验是积极的 那么就会增强客户与公司的关系 反之 就会减弱甚至摧毁品牌联系 案例 美国西南航空公司在经济萧条时期也一直盈利 14 第二节整合营销传播 既是理念又是流程 一 整合营销传播是一个正在进行的流程 二 整合带来协同效应 三 整合营销传播的优点 15 一 整合营销传播是一个正在进行的流程 整合营销传播 为建立顾客关系 而对品牌信息进行的计划 实施和监督的一系列流程 主要包括协作 创意 整合和传播 形成品牌体验的过程以及品牌体验对品牌联系的影响 特点 整合营销传播是个正在进行的传播流程 没有起点和终点 见图1 1 16 二 整合带来协同效应 1 整合 把各个独立部分综合成一个整体 协同效应 整合的产物 指部分的交互作用使得整体的效果大于各个部分简单相加之和 这种交互作用通常表达成2 2 5 一种声音 一种形象 理解整合营销传播的概念有助于公司认识到整合的必要 理解整合营销传播的流程则让公司知道怎样开始做 17 二 整合带来协同效应 2 持续评估是整合营销传播的又一特点 营销经理有权使用客户数据库 通过数据库 他们识别客户 并他们分为 好的 差的和讨厌的 三个等级 18 三 整合营销传播的优点 整合营销传播可给公司带来很多益处 整合营销传播有助于形成品牌差异 可以促进公司责任感的增强 有助于增强品牌的信任度 有助于内部协调和集中 19 本章提示 信息混乱后会造成整合营销传播流程中断 市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展 消费者不仅饱受信息泛滥之苦 增加了选择难度 还遭受着品牌传播泛滥之苦 品牌信息会像洪水一样淹没你 通过协同营销传播和易于转变信息战略 整合营销传播使品牌信息更具联系性 更有效和更具敏感性 同时有助于减少对媒体和个人时间的浪费 20 本章完 21 插图1 120世纪60年代甲壳虫车广告 为什么20世纪60年代宣传大众汽车公司甲壳虫的广告被认为是广告史上最优秀的广告之一 返回 22 单向式和双向式媒介无线电 报纸 电视 户外广告竞赛 活动赞助 邮件 电话 因特网 包装等 图1 1IMC流程图 品牌信息通过广告 促销促进 直接回应包装 客户服务和赞助等传播 评估和计划 消费者的品牌体验 增强品牌联系增加销售 客户和品牌资产 减弱品牌联系客户流失 销售额和品牌资产减少 返回 23