工业企业管理第五讲新产品开发ppt课件

第五讲 新产品开发 新产品是指在产品特性 材料性能和技术性能等方面 或仅一方面 具有先进性或独创性的产品 所谓先进性 是指由于采用了新技术 新材料产生的先进性 或由原有技术 经验技术和改进技术综合产生的先进性 所谓独创性 是指产品由于采用新技术 新材料或引进技术所产生的全新产品 根据对产品的改进程度 可把新产品分为创新产品 breakthroughproduct 换代新产品 next generationproduct 改进新产品 derivativeproduct 三类 5 1新产品的概念与分类 一 引言 2 新产品开发的意义有利于企业保持长期的竞争优势有利于开发企业新的生长点 扩大市场份额产品更新换代的需要实现结构调整的微观基础 5 3新产品的分类5 3 1按产品创新和改进程度分 1 全新产品 指采用新原理 新材料 新技术 新结构 新工艺 性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品 2 换代新产品 指基本原理不变 部分地采用新技术 新材料 新结构 新工艺 性能指标有显著改进的新产品 3 改进新产品 指在原有产品的基础上 采用各种改进技术 对产品的功能 性能 型号和造型等局部改善而制成的产品 5 3 2按产品的地域特征分 1 世界新产品 指在世界范围内第一次试制和销售的新产品 2 国内新产品 指国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品 3 企业新产品 指国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品 5 3 3按新产品开发阶段分 1 实验室新产品 指尚处于理论研究或实验研究阶段的新产品 2 试制新产品 指处于试制 鉴定阶段的新产品 3 试销新产品 指经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品 4 正式生产新产品 指已正式生产 投放市场销售的新产品 5 4新产品开发的主要方式企业开发新产品主要有3种方式 1 自行研制自行研制是企业依靠自身较强的科研能力和技术力量 根据国内外市场情况和顾客的要求或针对产品现在存在的问题 从原理和结构上进行根本的改变 采用新技术 新材料和新工艺 研制出具有特色的全新产品或换代产品 自行研制是一种智力开发工作 要充分发挥人的创造力 依靠人们发自内心的主观能动性 积极思考 善于运用资料和信息 以功能分析为核心 运用丰富的知识和经验 卓越的综合分析能力 从各个角度提出各种设想构思方案 从中选出价值高的方案 案例5 1 奇瑞的中国芯发动机 2 技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式 所谓技术引进 就是技术引进方 买方 通过一定的途径 采用某种方式 以一定的条件从技术输出方 卖方 取得所需要的技术 引进的内容可以是机器设备 材料 工具等硬件技术 也可以是专利 图样 配方 技术规范 技术诀窍等软件技术 还有管理技术等 这些技术有些是公开技术和半公开技术 还有一些是秘密技术 公开技术已处于落后状态 从长远来看应少引进或不引进 半公开技术主要指专利技术 秘密技术是不申请专利又不公开的技术 引进技术应符合我国的国情 力求适用 经济 效益高 技术管理的核心是产品创新和工艺创新 其中产品创新比工艺创新更为重要 对于已拥有新产品的竞争者 企业用工艺创新与之抗衡往往效果不好 只有当产品进入成熟阶段 工艺创新才显得更加重要 因为此阶段产品的成本和生产效率等因素越来越重要 一般来讲 产品创新较之工艺创新更能为企业带来显著的经济效益以及更加强劲的发展动力 据国内外有关部门和学者的统计和调查 属于产品创新的项目一般多于工艺创新的项目 尤其是化学工业 全新型产品和换代型产品的产品创新项目的比重占总项目的约90 由此可见 产品创新在技术管理中具有极重要的地位 应予以充分的重视 美国几个工业部门产品与工艺创新的比较 2002年 表中数据为百分比 企业保持长期的竞争优势康巴斯的兴与衰80年代康巴斯开发石英钟 把老牌钟厂 上海中国钟厂推上绝路90年代不思进取 故步自封 企业重新陷入困境乡企美的的长盛不衰92年华南理工一名制冷专业博士生找遍华南没有一家空调厂对他的专利感兴趣 最后在美的受到热情欢迎 从此新产品不断 2000年空调销量上升到第一 开发企业新的生长点 扩大市场份额海尔的目标 2006年世界500强海尔的措施 1984年电冰箱1992年空调机1994年洗衣机 冰柜1995年电视机 小家电1996年全面进入IT产业2001年保险业海尔的年收入2000年400亿 2001年604亿 2002年720亿 2003年800亿12 132004年1008亿 汽车产品线 丰田系列 普锐斯Prius1 5AT真皮版28 07万锐志REIZ2 5SAT MT20 74万新威驰GL1 3AT特别版10 36万新皇冠Royal2 5AT MT导航版33 34万新锐志REIZ2 5SAT MT豪华版22 76万Yaris雅力士1 3AT舒适版9 88万皇冠Royal2 5AT MT真皮特别版30 05万COROLLA卡罗拉1 6ATGL13 58万凯美瑞200E2 0AT19 42万 开发企业新的生长点 扩大市场份额 PercentofSalesFromNewProduct TheImpactofSpeedtoMarketonSales 产品更新换代的需要 ProductsinVariousStagesofLifeCycle 各阶段产品的特性及管理重点 产品更新换代的需要产品开发时间占总开发时间的近60 决定了70 的成本 为缩短新产品上市准备时间 必须缩短产品设计时间 3 新产品开发的压力与动力模式 FewSuccesses 新产品开发面临的压力费用高成功率低风险大回报率下降 新产品开发动力模式 新产品开发动力模式 续 二 新产品开发的流程 新产品开发的一般过程 5 5新产品的开发过程 1 调查研究和前期开发阶段新产品开发过程的第一阶段是寻找产品构思 产品构思的来源很多 通过向用户调查 直接询问现行产品的问题等获得理想产品构思 也可通过对竞争对手产品的监视来发现新构思 推销员和经销商掌握用户需求和抱怨的第一手资料是构思的最好素材 有关部门的科研成果 专利 学术刊物等 利用调查研究的信息 采用构思技术进行方案创造和方案评价 形成总体方案 在总体方案的基础上 向企业决策层提交新产品开发建议书 其主要内容有 1 要开发新产品的主要类型和主要功能 2 为什么要开发这种新产品 3 如何开发这种新产品的初步设想 4 产品的性能 用途和面向的主要市场面 5 产品的技术先进性和经济的合理性 6 新产品研制方式和研制费用概算等 2 样品设计与试制阶段新产品开发建议书批准后 要根据建议书编制新产品开发任务书 进行样品试制与鉴定 新产品开发任务书要制定出产品设计的各项主要参数 如性能 规格 寿命 安全性 可靠性 环境适应性 使用性和外观质量等 作为产品设计的依据 要估算新产品开发的经济效益 如新产品的目标成本 价格 投资额 投资回收期以及新产品给社会带来的效益等 样品试制的规模 方式 费用和周期 编制鉴定标准等 3 小批试生产阶段样品通过鉴定后进行小批试生产 通过小批试生产 全面验证产品设计任务书的各项要求 考核新产品的加工工艺和工装 为产品定型 正式生产和销售做好必要的准备 同时验证 产品是否正式定型 是否保证具有良好的技术性能 是否保证具有良好的经济效益 是否保证具有良好的用户使用中的可靠性 企业是否具备必要的生产能力 是否具备保证正常生产的其他条件 是否有充分的销售市场和畅通的销售渠道 上述条件都得到认可的前提下 产品才能正式生产 4 正式生产和销售阶段产品投放到市场后要重点做好 健全设计图样和工艺文件完善生产条件工艺定型稳定生产组织畅通销售渠道周到的售后服务及时反馈用户意见改进产品 5 6新产品开发的风险 1 市场风险 是指新产品投入市场后得不到消费者或用户的认同 销售呆滞 市场风险是由市场的不确定性因素造成的 1 市场的不断变化 即在进行开发时市场前景看似良好 但开发完成后市场状况出现了不利的变化 2 模仿的可能性 由于其他企业可能模仿新技术产品 使新产品的市场因模仿产品的进入而受冲击 软件的第三天现象 3 技术引进的冲击 即当一家企业从事新产品开发时 如果另一家企业引进国外类似技术或产品 且其性能 质量等更优 使企业自己开发的技术产品在市场受阻 2 技术风险技术风险主要是由于技术的不确定性造成 这些不确定性包括如下几个因素 1 技术本身尚不成熟或完善 有些创新设想和构思初看起来是可行的 但具体实施过程可能发现一些重要的技术问题没能解决 而企业又不具备足够的研究开发能力 使开发不得不终止 2 技术的发展更加迅速和竞争日趋激烈 在企业进行开发时 该技术是先进的 而当完成时已出现另一项更好的技术产品 同时 有可能几个企业都在进行类似的开发 竞争很激烈 3 生产制造能力不足 新产品设计 开发出来后 由于资金 设备等原因 难以及时形成较大的批量生产 去占领应有的市场 4 技术效果的未预见影响 有的开发尽管本身较成功 但其副作用是先前没有能预见的 如对生态环境的影响等 使该创新的实现受到限制 高露洁事件 3 政治风险政治风险可能来源于国家制订 调整了有关法律法规 从而限制某些新产品进入市场 例如安全性能不符合更高的要求 环保性能达不到新的标准等 汽车的尾气政策 政治风险也可能是国家 地区的发展的规划 产业政策调整或变动 使原计划的技术创新活动难以进行 此外 一个国家政局发生较大的变化 特别对于海外市场 新产品也可能无法进入 4 社会风险社会风险是其他一切社会因素 如文化 宗教 民族等所导致的技术创新风险 例如技术创新产品与当地的宗教习惯发生冲突 或不符合销售区域的文化传统理念 从而导致人们抵触心理 使销售失败 5 7新产品开发的策略 1 抢先策略指在其他企业尚未开发 或尚未开发成功 或者开发后尚未投入市场之前 抢先开发 抢先投入市场 从而使企业的新产品处于领先地位 敢于采用抢先策略的企业 一般要有较强的研究与开发能力 还要有足够的资金 物力和人力 并要勇于承担较大的风险 2 紧跟策略当企业发现市场上出现了很有竞争力的新产品 或发现刚投放市场的畅销产品时 不失时机的进行仿制 并迅速将仿制的产品投入市场 采用这种策略的企业 一是要能够对市场信息收集迅速 处理快 反应快 并具有较强的应变能力和一定的研究开发能力 二是要有一个高效率的研究与开发新产品的机构 紧跟策略的采用还受到专利技术及知识产权保护的制约 其适用的对象和时间有限 案例5 2 南京熊猫黯然作别手机业 3 低成本策略指采用减少产品成本的手段 以降低销售价格 来争取用户 扩大产品市场占有率 减少产品成本的主要途径是制造方法 原材料利用及生产组织等方面挖掘潜力 4 扩展产品功能策略是在原有产品的基础上 赋予其新的功能 新的用途 使老产品能继续获得消费者的欢迎 5 挖掘用户需求策略用户的需求可分为当前的需求及潜在的需求两类 一般地 新产品开发是开发那些能满足用户当前需求的产品 但有远见的企业家 也应注意捕捉 挖掘市场潜在的需求 开发出新产品 引导新的消费需求 6 降低风险策略1 转移风险策略 为转移新产品开发的部分风险 可采用的措施 一是在新产品投产前与用户签订供货合同 以减少企业因市场销售不畅所承担的风险 二是在企业开发和生产新产品所需成本基础上 再加一定比例作为销售价格 使企业用于产品开发的费用由用户承担 2 降低投资风险策略 即尽量利用企业现有设备和技术力量 以减少设备投资 降低产品投资风险 3 减少资源投入策略 是指产品创新的一些实验和试制等工作 通过外单位进行或委托其他单位进行 以使产品开发投入的资源降为最小 4 试探风险策略 是指从别的国家 地区或企业 引进本企业准备开发的新产品 但使用本企业的厂名 商标和销售渠道 试探市场需求情况 必要时再投入力量批量生产 以减少盲目性 7 联合策略企业与科研 设计单位联合 或者同行业企业或不同行业联合 协作 共同开发 加快新产品开发的进程 5 8常用的新产品开发方法产品创新的方法运用是否得当 对产品创新的速度与质量有重要的影响 也关系到产品创新能否成功 国内外一些企业 经过长期的实践 已摸索出一些行之有效的方法 1 系列产品法开发系列新产品是为满足用户需求 针对某种使用目的或用途来进行产品创新 也是为了形成产品的完整体系 填空补缺 使产品的体系成龙配套 更全面地满足多方面 多层次消费的需要 系列产品创新常用的具体方法包括 1 按产品规格 大小形成系列产品 2 以一种材料的不同特性 来开发系列产品 3 按某种用途来开发系列产品 4 利用不同材料开发同一种用途 功能的产品 TL 鞋类 2 专用产品法现代产品如精细化工产品 已由大批量 少品种向小批量 多品种 多规格转变 以适合不同消费者或用户的需要 企业为此也从只生产一般产品转向生产专用产品 如催化剂 这样有利于集中人力 物力和财力 专门从事某类产品的创新 保持较强的市场竞争优势 3 方便用品法方便用品是从方便使用出发 力求在使用时省时 省力 便于携带和储存的商品 如方便食品 微波食品等 通常使创新产品趋向于自动化 定时化 遥控化 智能化 轻便化 微型化 省力化等 主要用于家用电器 轻工产品 以及成套工业装置等领域 4 技术复合法利用一种技术可以开发产品 将两种技术复合使用 也可创新产品 这种创新产品有时更具性能 市场优势 5 新材料法这种方法是采用新材料来制造产品 产品的基本功能不变 但其性能有明显的改善 常采用的具体方法包括 用另一种新材料代替原来的材料 用另一种常用材料代替原来的料 用新型复合材料代替原来的材料 6 差异法差异法是使开发的产品与原有产品或类似产品 在用途 性能 外形 包装等方面有明显的差异 有不同的特点 以满足不同用户的多种不同的需求 7 模仿法通过模仿同类工类似新产品进行创新 包括模仿国外同类新产品 同行业企业的同类产品 模仿的内容包括结构模仿 材料模仿 原理模仿 用途及功能模仿等 8 缺点列举法无论何种产品都要在市场经受检验 并可能暴露出各种不足缺点 缺点列举法就是通过认识产品有什么需要改进的缺点或者需完善的性能 来启发企业改进产品 开拓产品创新的思路 开发出更适合消费者需要的新产品 5 9新产品的评价方法新产品开发具有投资大 周期长 风险大等特点 关系到企业的生存与发展 必须认真进行对新产品的科学评价 为产品决策提供科学依据 常用的方法有 5 9 1技术经济评价法5 9 1 1技术评价 一 产品技术的定性因素评价 1 技术先进性评价技术的先进性可从以下几方面判别 1 与现有产品相比较 看其技术性能和技术参数比现有产品提出的程度 2 通过评估新技术与新材料在产品生产过程中所占的程度衡量新技术含量的比重 3 评估该新产品处于国际同类产品 或者外省同类产品的哪一发展的阶段 2 技术适用性评价技术的选择要适合用户的具体情况和消化能力 才能发挥技术的作用 技术适用性的表现有多方面或多种形式 具体包括 功能含量与其结构适配性 根据企业的技术能力与市场需求的技术层次 选择切合实际的技术参数 降低操作难度 减少运行费用的情况 产品制式 水平等技术因素与配套产品技术参数的一致性和适用程度 电视的制式 P N S 3 技术可靠性评价可靠性是衡量新产品的一项重要指标 是用户选择产品的重要依据 具体包括 安全性评价 即产品在使用过程中要消出或防止对使用者和周围环境的不利影响或伤害 稳定性评价 即在规定的条件和时限范围内 产品可实现其设计功能的概率 可维修性评价 即产品在修理时的难易程度 4 产品寿命评价产品寿命评价包括 产品寿命的经济性评价 即按用户的实际需要 给产品确定一个科学 合理的使用期限 使用户以较低的费用得到所需产品功能 产品寿命的整体性评价 一种产品大都由若干零部件构成 要注意各零件部件寿命的一致性 5 产品外观评价随人们经济与文化水平的提高 用户不仅注重产品的功能及内在质量 也在追求产品外在形式的协调性 美观性 应进行产品造型 色调与风和等的评价 TL 购买汽车考虑的因素 6 技术连锁效果评价一些产品的开发会对周围环境 对国家科技 经济及文化等事业的发展产生一定的影响 并影响相关行业技术创新 所以技术应用的连锁效果应该同宏观效益联系进行评价 二 产品技术的定量化评价评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据 一般可以实现功能的条件为评价目标 如功能的实现程度 性能 质量 寿命等 可靠性 维修性 安全性 操作性 整个系统的协调 与环境条件的协调等 因为这些评价目标 有的不能用数值量表示其属性 有的即使是可用数值量表示其属性 其计量单位也不一致 不同计量单位是不能比较的 应优先采用给分评价 给分评价是以一个能实现全部评价特征的理想方案作为基准 与其他几个方案进行对比 来确定各方案达到要求的理想程度 给分评价标准 5 9 1 2经济评价在进行经济评价时 经济 观念只局限在产品生产成本上 因为生产成本对经济评价来说是最为重要的一个项目 实际情况表明 经济评价与技术评价类似 可以采用一个相似的比例数值Y来表达 称为经济价值Y Y 式中C理 理想生产成本 C 实际生产成本 所谓经济价值y 就是理想生产成本与实际生产成本之比 一般Y在0 1范围内 为了保证产品既经济而又具有足够的使用寿命 建议使理想生产成本C理为允许生产成本 C 的0 7倍 由此求得的经济价值为 Y 一般来说 经济价值Y达到0 7是较好的结果 但人们仍力求达到更高的经济价值 小于0 7的经济价值 在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿 5 9 1 3技术经济综合评价对于每一个被评价的方案 如果按照技术价值X和经济价值Y分别来判断 这是不充分的 若要取得最佳方案 按照价值工程的原理 一般要以这两种价值为准来优化 既要技术上先进 又要经济上合理 所谓优化 就是经过有限次数的探索 找出按当前技术水平所能达到的最佳设计成果 使它具有最佳的功能和最低的生产成本 优化的方法是将技术价值X和经济价值Y合成一个 准数 以表征有关方案 这个 准数 称为优度S 均值法 双曲线法 优度5值愈大 方案的技术经济综合性能愈好 一般应取S 0 65 S最大等于1 例 有一新产品 已知方案I和方案 的技术评价结果如表5 2所示 两种方案的材料费为朋 经计算得方案I的材料费为60元 方案 的材料费为50元 假定材料费用系数M 52 理想生产成本 目标成本 C理 72元 试分析评价 两方案的技术评价结果 5 9 2产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资金利润率水平 来评价和选择产品 资金利润率是一个综合性指标 可以通过很多指标综合反映出来 这里是运用产品的销售利润率和资金周转次数来表示 即 资金利润率 这种方法要绘制产品资金利润率坐标图 以资金周转次数为横坐标 销售利润率为纵坐标 如图所示 取所有产品销售利润率和资金周转次数最大值的交点A与0点作一条直线 本图假定产品销售利润率最大值为50 资金周转次数为3次 然后再作一条资金利润率标准曲线 此曲线与直线0A相交 把坐标图分成I II III 4个产品区 I区的产品是高资金利润率型产品 获利能力最强 应采取大力开发的策略 区的产品是资金积压型产品 应采取加速资金周转的对策 区的产品是低销售利润率型产品 应采取提高销售利润率的对策 区的产品是低资金利润率型产品 应采取减产逐步淘汰的对策 运用获利能力评价法的关键在于合理确定资金利润率的标准 最低不能低于银行利息率 否则 就没有开发和生产的必要了 根据企业经营目标的要求 确定资金利润率标准以后 就可绘制一条标准曲线 绘制方法是 根据资金利润率标准 假设为30 先找出不同的资金周转次数 如表5 3所示 然后在图上找出相应的销售利润率的坐标点 将这些点连起来 就形成了一条资金利润率标准曲线 例 某产品G 其销售额为250万元 总成本费用为180万元 占用资金138 9万 试确定对策 解 计算该产品的销售利润率和资金周转次数 销售利润率 资金周转次数 绘制产品资金利润率坐标图 如图所示 利用上述数据在坐标图上找到G点 处在I区 是高资金利润率型产品 获利能力最强 应采取大力开发的对策 5 9 3产品系列平衡法对多品种生产的企业 应区别对待产品的开发决策 产品系列平衡法是把市场需要和企业条件结合起来 利用每种产品的市场引力和企业实力这两个综合因素 按照一定的分数标准 划分为大中小3等 形成9种组合方式 即形成9个象限 每个产品根据得分情况 可在象限中找到自己的位置 作出综合评价和决策 产品系列平衡法的步骤为 1 给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数标准 如下表所示 2 给每个产品评价打分 并计算市场引力和企业实力总分 假设6个产品得分如下表所示 产品得分表 3 根据市场引力和企业实力总分 确定划分大中小各等级的分数标准 如表所示 市场引力和企业实力类别标准表 4 以横轴为企业实力 纵轴为市场引力作9象限图 根据每种产品的市场引力和企业实力大中小的情况 分别列入下图中 市大场中引小力大中小企业实力 5 确定对策 产品所处的象限不同 应采取区别对待的产品开发对策 第1象限的产品 如B产品 是市场引力和企业实力都大的产品 市场引力大是产品在市场上吸引厂家去生产的能力大 它反映社会需要的程度高 企业实力大是企业满足市场需要的能力大 这种产品应采取重点开发的对策 第2象限是市场引力中等而企业实力大的产品 采取维持现状的对策 第3象限的产品应采取减产或淘汰的对策 第4象限是市场引力大而企业实力中等的产品 应采取增加投资 增强实力 促使成长的对策 第5象限是产品应采取维持现状的对策 第6象限的产品采用减产或淘汰的方针 第7象限的产品采取增加投资 尽力发展的方针 第8象限的产品采取维持现状 尽力获利的方针 第9象限是两低产品 采取淘汰的方针 5 9 4综合评价原理及方法这种方法是依据评价指标体系分级别评分 按其对评价对象的影响程度 对各评价要素和指标进行加权运算 逐级累加 从而得到综合评估价值 然后再根据综合评价值所处的等级 对研究开发项目是否值得实施作出评价结论 例 设某企业就是否研究开发某产品进行评价 选择了四类人员参与 数据见下表 评价人员类别 评价要素相关的权重分配值 1 计算各评价要素中的评价因素并确定概率分布评价者依据自己的经验和掌握的相关资料 对各要素中的评价因素 例如市场因素中的必要性指标 竞争性指标等 就可能出现的概率或等级状态 很好 良好 一般等 给出自己的概率 各因素的平均概率分布见下表 2 计算各评价指标的期望值式中 为某一指标处于第i种状态 如很好 良好等 的平均概率值 是各指标的等级状态值 一般规定 很好 状态值为10 良好 状态值为8 其余见下表第一行 例如市场因素中的必要性指标的指标期望值可计算如下 E 10 0 15 8 0 20 6 0 35 4 0 16 2 0 14 6 12其余指标的期望值见下表 3 计算各因素的评价值各因素的评价值等于各指标期望值 按其重要度累加 计算式为 例如 市场因素的评价值W 可计算如下 W 3 6 12 3 6 92 2 5 92 2 6 98 64 92 4 计算项目的综合评价值综合评价值是各因素评价值 结合其相应的因素权重作加权平均得出 计算式为 对本例 共有四项因素 市场因素a1 0 4 技术因素a2 0 3 生产因素a3 0 1 社会因素a4 0 2 从而V 0 4 64 92 0 3 67 18 0 1 61 60 0 2 68 94 66 07对项目进行综合评价依据上述计算出的综合评价值V 参照下表中对应的评价分级用相应的评价结论 作出研究开发项目综合分析和评价的结论 由于本例的V 66 07 参照下表规定 该项目的评价等级为二级 定性综合评价为良好 成功的可能性为66 07 可投入开发及生产生产 综合评价级别及其相应的评价结构