节事活动的市场营销ppt课件

第三章节事活动的市场营销 1 学习目的 2 第一节节事市场营销的概念 一 节事营销的基本概念 一 营销的概念营销是个人或集体通过创造出来的 能够满足人们某种需求的 有价值的产品 并提供 出售或交换给别人 即客户 以获得自己所需所欲之物的一种社会和管理过程 3 二 营销 的核心概念点1 需求需求与需要 欲望的区别 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 这些状态存在于人的生理上或精神上的需求之中 不是营销者能够创造的 4 欲望是指人们对具体满足物的愿望 随着社会的不断发展 人们不断形成各种欲望 因此欲望是很难被完全满足的 不是营销者能够创造的 5 需求是指具有支付能力的欲望 只有具有支付能力时 欲望才能转化为需求 营销就是要关注 理解直至满足目标消费者的需求 营销的对象是需求 6 2 产品产品是能够满足人们某种需求的提供物 它包含有形的 具体的东西 也包括无形的 抽象的服务 7 产品是一种载体 它的核心是满足人们对某种功能的需求 营销者不能仅仅把注意力集中到具体的产品而非目标客户的功能需求上 8 3 价值针对一种特定的功能需求 通常都会有几种产品满足人们的条件 价值就是消费者对产品自身某种需求能力的评价 含两个因素 满意度和成本 营销需要去理解目标客户的价值需求 9 4 交换营销者提供一个产品 消费者掏钱购买就是一个交换 但交换是一个过程而不是一个事件 营销者交换给客户的包括产品和售前 售中 售后服务 10 交换是一个复杂行为 人们在交换中可能需要满足多种多样的需求 比如参加一个狂欢节 可能希望得到娱乐 购物机会 过程安全 交通便利等 而这些需求的重要程度是不同的 愿意为不同需求支付的成本也不一样 而且不同客户还会有差异性很大的理解 营销者就是要找出目标客户对不同需求的重视程度 以在同样的成本条件下优先满足他们最重要的需求 11 5 目标客户有支付能力的客户才是营销者的目标客户 营销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程度 对不同需求的支付意愿 并实施有针对性的营销活动 杭州西湖国际博览会包括几百个活动 如 烟花节 房地产博览会 投资合作周 大学生电影节 丝绸时尚节 西湖合唱节 数字图书馆国际学术研讨会 人才交流会等 必须针对不同人群实施针对性的营销 12 节事活动产品具有可分割性的特点 可以把不同部分交换给不同客户 比如把演唱会交换给歌迷 把广告机会交换给厂家 把经营机会交换给当地公众等 风味小吃展销 13 三 营销的理念我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化 过去我们重视管理 重视产品的生产数量和成本 市场营销的本质被严重扭曲 而现在更加注重根据市场需要来生产产品 因此 市场营销也由被动逐渐转为主动 从产品的运动方式上讲 营销是最终环节 其他环节都是为营销而服务的 市场营销人员对市场的把握 直接决定产品的设计 生产和包装等 14 四 营销的特点 市场营销是一种产品的销售过程 但绝对不是简单的过程 是一个复杂的系统工程 不仅需要大量的知识 还需要科学和技巧 1 艺术性 2 思想性 3 战略性 4 超前性 15 1 艺术性 在整个管理类的各个专业中 市场营销是最具艺术性的专业 可以称之为经济管理类的艺术专业 16 2 思想性市场营销不仅需要艺术手段 也需要清晰的理念 海尔集团的营销理念是 只有淡季思想 没有淡季市场 海尔无氟冰箱一问世 就打出了 世界多一个海尔 地球多一份安全 的口号 17 3 战略性 市场营销也是一种兵法 大家经常在营销策略中看到孙子兵法 三十六计等 如 知彼知己 百战不殆 空城计 围魏救赵 等 18 4 超前性 市场营销还十分吧注重超前思维 我们经常听到 人无我有 人有我新 人新我特 的销售理念 19 五 节事营销的概念节事营销是把节事 包含其所有构成物 这种特殊产品交换给不同的目标客户 通过满足不同客户的需求 以换取自己所需之物的一个管理过程 20 六 节事活动消费者是否参加节事的决定因素 21 消费者决策过程不同阶段的营销意义 22 二 节事营销的客户构成及其需求 一 目标客户的需求和提供的价值1 参与者需求 快乐 愉悦 知识和经历 价值 消费 人气 气氛和场面 2 赞助商需求 形象 声誉 知名度和产品销售 价值 各种货币或实物赞助 3 公众需求 环境 参与机会 优惠商品和就业 价值 认可 支持 安全和劳动 23 二 节事营销的客户构成及其需求 4 媒体需求 新闻 事件及报导权 价值 宣传 影响 广告版面或时段 5 政府需求 形象 声誉 环境和发展 价值 支持 安全 税收等便利条件以及场所 交通等相关投资 24 二 节事营销的客户构成及其需求 二 不同客户的需求不是孤立的 他们相互影响参与者和公众越积极 赞助商就愿意提供更多赞助 其他目标客户越支持 媒体也就越愿意深度报道 就越能吸引参与者和公众 赞助商和政府投资积极性也就越高 25 三 节事营销的意义 原则 特点及手段 一 节事营销的意义1 被动销售为主动销售 2 变不确定市场为确定市场 3 信息对称 4 市场细分 消灭死角 5 提高参与者数量 26 二 节事营销的基本原则1 诚实守信 保证质量 明码实价 履行合同 信守承诺 2 义利兼顾 既要获得最大利润 又要顾及消费者利益 3 互惠互利 没有唯一的胜利者 合作与竞争是矛盾双方 4 理性和谐 不好大喜功 防止恶性竞争 27 三 节事营销的特点 1 节事主题 口号的重要性节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素 也是节事活动创品牌的基础 北京奥运会的主题口号 同一个世界 同一个梦想 很精炼 凝聚了人类追求美好未来的共同愿望 体现了 人文奥运 的核心 体现了和谐的理念和价值取向 2 活动参与者的广泛性节事活动一般都具有庆典性质 老百姓的参与程度越高 活动就越成功 在进行节事营销策划时 要特别注意从消费者需求出发 依靠群众智慧 采用百姓喜闻乐见的形式 28 三 节事营销的特点 3 营销手法的创意性节事营销往往需要有独特的创意 或寻找到一种新奇的载体 如北京奥运会开幕式的卷轴画设计和横空出世的29个焰火大脚印都属神来之笔 令人击节赞叹 4 营销手段的组合性节事营销要充分发挥一切可利用资源 多头出击 善打 组合拳 29 四 节事营销的基本手段 品牌营销 服务营销 关系营销 渗透营销 打折营销 撇脂营销 捆绑营销 积分营销 递减营销 预期营销 柜台营销 直销 传销 网络营销 场馆营销 电话营销 合作营销 推销 30 四 我国节事营销缺陷分析 1 政府干预过多 市场作用不明显市场营销观念与方法未被有效应用 政府干预过多是我国旅游节事存在的基本问题 在目前举办的节事活动中 由于地方政府往往更注重政治影响 经济意识不足 在活动的开幕式与闭幕式上耗资过大 华而不实 导致政府财政压力过大 而企业能够参加的筹资方面大都集中在广告宣传 捐赠和赞助上 由于市场化的投资回报机制尚未建立 企业的投资回报率往往较低 导致参加积极性不高 因而 从整体性来看 节事绩效不显著 31 2 节事旅游定位重叠 设置雷同 缺乏创新目前国内许多地方举办的节事活动雷同 缺乏个性 大多数未能从战略定位的角度来考虑 美食节 旅游节 服装节 文化节千篇一律 活动形式往往是开 闭 幕的歌舞表演 花车巡游 商品展销会 经贸洽谈会等老一套 缺乏旅游吸引力 难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用 32 3 对外宣传促销力度不够一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用 离不开大力的宣传促销活动 而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主 外地乃至海外旅游者很少 参与的形式也以散客为主 团队很少 这制约了节事旅游效益的发挥 也说明在宣传 包装乃至促销上仍亟待提高 33 4 节事活动的可持续性不强许多地方在举办节事活动之前未进行针对性调研 对节事设置是否体现地方特色 硬件和软件设施是否到位很少花功夫研究 节庆活动过后 也极少做认真总结 大多是报喜不报忧 此举自然不利于来年的工作改进 以致节庆活动往往过早夭折 缺乏节事旅游应有的可持续发展能力 34 五 我国节事旅游营销对策分析 1 政府牵头 社会参与 走市场化运作之路政府主办与市场运作相结合 可实现优势互补 政府主办 能够充分调动行政资源为节事活动提供有力的保障 市场运作 把节事活动作为 个品牌 个产业来经营 使节事更具竞争力和生命力 政府主办方面 要成立由政府主要领导挂帅的筹委会 统 管理指挥 确保各项活动的顺利进行 在市场运作方面 要 策划亮点 培育卖点 增强节事对企业的吸引力 采取多节联办 联合促销方式 为企业提供更多的宣传展示机会 35 2 树立现代营销观念节事旅游的组织者应从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向 并关注旅游节事活动的开展给目的地带来的各种积极和消极影响 权衡利弊 适当开发 随着营销活动的深入 节事营销者需要进行营销观念的创新 1 亲情营销观念 强调把节事旅游者当 朋友 或 亲人 而不仅仅是 上帝 通过建立一种新型的亲情关系 最大限度地缩短与节事旅游者之间的距离 2 体验营销观念 自始至终都把为顾客营造难忘的 值得回忆的体验作为其工作重点 通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标 节事旅游参与性强的特点决定了体验营销观念在节事旅游营销中的适用性 3 品牌营销观念 节事旅游活动的主办者必须树立明确的品牌营销观念 要立足于打造节事旅游精品 创立节事旅游名牌 36 3 突出特色 完善节事旅游产品开发与创新体系特色是节事活动成功的基础 旅游活动的特性就是 求新 求异 求奇 节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在 节事活动在围绕活动主题的前提下 各种项目应该稳中有变 既要有保持其特色的传统项目 还要有紧跟时代潮流 追随人们意识观念转变轨迹的热点项目 有关地方还可将旅游节事作为一个产品 打造成为地方营销的品牌 甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护 37 4 加强节事旅游宣传促销攻势旅游节事活动能否引起公众关注 吸引商家参与 形成市场轰动效应 关键在于组织者应当具有创新意识 以此形成全新推介模式 要实施新闻媒体的强势传播战略 通过强势媒体的高强度 大容量 全方位的宣传 加大对外宣传促销力度 要高度重视节事活动整体形象的宣传及对客源市场的大众和旅行社的促销 充分发挥公共关系和新闻媒介的作用 以节事促旅游 以旅游兴节事 38 39 一 市场营销组合的核心知识 1 从4P到8P 4P 是产品 Production 价格 Price 地点 Place 促销手段 Promotion 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称 在整个20世纪80代与90年代 企业的营销更多的运用 4P 策略 后来在 4P 营销观的基础上 加上了项目 Programming 人员 People 合作 Partnership 包装 Packaging 形成8P营销策略组合 40 2 4C组合理论近年来 营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论 即 4C 组合理论 包括顾客的需求和期望 Customer 顾客的费用 Cost 顾客购买的方便性 Convenience 以及顾客与企业的沟通 Communication 41 3 4V组合最近随着高科技产业的迅速崛起 高科技企业 高技术产品与服务不断涌现 营销新组合出现 即 4V 营销组合 所谓 4V 是指 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 的营销组合理论 它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化 以使顾客和企业达到共鸣 42 4 4R组合如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合 即与顾客建立关联 relance 提高市场反应速度 response 运用关系营销 relationship 回报是营销的源泉 reward 4R营销组合的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势 着眼于企业与客户的互动与双赢 43 二 营销组合内容 1 产品 1 活动细分节事活动不是一个独立的节庆或活动事件 而是一个产品组合 由一系列的细分活动构成 其中最基本的五个细分活动是节 会 展 演 赛 任意一个细分活动 都既是整个节事活动的一个部分 也是一个相对独立的活动 可以实施独立的招商计划和活动策划等 44 2 构成节事整体产品的三个层次第一层次是价值产品 即客户购买的核心功能 第二层次是形式产品 核心功能要转化为具体的形式产品 比如歌迷见面会 演唱会 足球赛 是节事活动的中心主题活动 这是该节事活动能否成功的关键 它取决于活动的组织者对市场考察分析后 结合本地实际所设计的节事活动的主题 45 第三层次是扩展产品 即增加的功能或利益 它能把营销者的产品与竞争对手的产品区别开来 比如演唱会前提供明星签名 2011哈尔滨书博会签名活动 46 3 节事产品的设计因素 节事的核心价值是什么 参与者 体验赞助商 提高企业知名度媒体 增加收视率或点击率政府 带动地方经济发展 47 节事的内容 形式产品 是什么 用什么来表达节事的核心价值 也就是节事的主题活动有哪些 节事的独特性 扩展产品 是什么 能够为参加者实现所期望的投资回报 特别的经历和附加值的活动 48 2 价格 1 成本核算 直接成本 即节事所有活动的举办费用 比如演唱会的演员出场费 场地租赁费 设备购买运输和安装费 门票印刷费 安全保卫费 服务人员劳务费等 间接成本 即节事相关的营销费用 财务费用和管理费用等 比如演唱会的宣传费 借贷资金利息 工作人员工资 办公费用等 49 风险成本 即节事可能发生的风险预备金 或者为转移风险支付的保险成本 50 1998年7月21日 桑兰在纽约第四届友好运动会上进行赛前训练时重伤 造成颈椎骨折 胸部以下高位截瘫 成为各方关注的焦点 2011年4月初 在美国开始维权诉讼 其中三个被告就是TIG名下的两家保险机构 一家名为RIVERSTONE的保险代理公司 这些保险公司为参赛运动员提供的保险是每人1000万美元 51 2 制定定价目标一是成本导向定价法 是以产品单位成本为基本依据 再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 是最常用 最基本的定价方法 该定价法又衍生出 总成本加成定价法 它要求估计出节事活动参加者的数量 计算出投入的资金 赞助的收入及其它可能收入 再加上期望的利润 算出节事活动的价格 投资回报率定价法 52 二是需求导向定价法 是以市场需要为基本依据确定价格的定价方法 例如参加一个主展会 支付一次门票之后 可免费参加该节事活动其它项目 该定价法又可衍生出 选择资费定价法 这常用于旅游行业 如给老人或儿童特殊的门票优惠节事活动的定价也可被用于吸引特殊时间吸引特殊参加者的手段 向后定价法 它是以市场为依据的定价方法 主要参考消费者的支付意愿 市场渗透定价法 市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场 目的是在短期内加速市场成长 牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率 进而产生显著的成本经济效益 使成本和价格得以不断降低 撇脂定价法 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品寿命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 53 三是追求其他价值目标 例如艺术节 群众文化类活动 旨在以金钱的支出获取其他方面的收益 比如参加人数的增加 政府的其他政策性补偿或者良好的公众形象和社区环境等 54 3 考虑市场接受能力除了考虑自身的成本和财务目标外 还要从实际情况出发 考虑目标客户的接受程度以及竞争因素的影响 正因为此 很多节事采用倒推定价法 先衡量市场接受能力来定价 反过来根据自己的财务目标 在节约成本上下功夫 55 3 地点 渠道渠道要求节事活动的组织者在准确的地点 准确的时间 并以准确的数量提供产品或服务 它是联系着产品或服务与活动参加者之间的重要桥梁 节事活动所选择的地点与时间对于一个活动的成功举办有着至关重要的作用 如那达慕大会在蒙古族聚居区搞这样一个节事活动无论从当地居民支持度 参与度还是活动本身的纯正度以及游客的参与积极性都会高于在其它地区 傣族的泼水节放在北方的冬天似乎很难吸引较高人气 56 开展电脑订票系统 鼓励本地的交通餐饮行业加入 支持旅行社等诸多措施都可以打开节事活动参加者的参加渠道 57 4 促销促销是对为了影响潜在节事活动参加者的一系列交流活动总和的描述 节事活动所吸引的不仅仅是潜在的活动参加者 它还包括对一些活动的供应商或旅行社之类的商业企业以及记者 旅游作家等 研究发现 人们最常见的节事活动信息来源于报纸和朋友推荐 非本地参加者通常是在到达举办地之后才知道有节事活动 这表明宣传活动应注重举办地之外的其它地区 同时在游客到达举办地之后强化他们参加节事活动的意识和想法 例如在多伦多的一次节庆活动中 采取的促销手段包括了 报纸广告 电台广告 宣传画报 宣传手册 电视广告 路边广告及其它广告形式 其它方式包括了新闻稿 吉祥物 旅游纪念品 传单 免费赠品 标语及绘画等 58 促销主要包括四种活动 一是广告 这是一种非个人的交流形式 包括了在网络 旅游指南 报纸 电视 电台 直寄或广告板等 它是以低成本到达潜在多数客户的最有效方式之一 二是直接促销 它包括了对潜在活动参加者 商业中介或销售组织产生诱发性需要结果的活动总和 例如 在啤酒节活动期间的免费啤酒赠送 火锅节期间的免费火锅试吃等 59 三是个人销售 这是一种面对面或者电话直接将销售代表与活动参加者建立起来的直接沟通 这主要针对一些顾客群体相对固定的高端活动 比如一些大型公司针对于客户的招待酒会 一些高端的交响音乐会等 四是公共关系途径 这是一种不需要支付费用的利用人际关系的促销方式 60 针对于节事活动来说 除了上述四种常见的促销活动之外 还有针对赞助商的促销 它在节事活动促销中占有较重比例 一个节事活动能获得更多的赞助便越利于自身的长期发展 发放一些免费的活动宣传画册 邮政明信片 免费地图都是较好的活动促销方式 61 5 人员由于节事活动产品的独特性 它与普通的产品与服务有着较大的区别 这就造成人这一因素在节事活动的市场营销组合中占有重要的地位 无论是任何规模的节事活动 充满人气的现场一定非常吸引组织者 中介公司 赞助商 活动的参加者及参与者的目光 62 这里所谓的人不仅仅指活动的参加者 还包括众多的活动参与者 比如一项大型体育节事活动中 组织者的组织 中介公司人员的操作 赞助商的赞助行为 专业运动员教练员裁判员的参赛 活动举办地居民的参与 志愿者的参加 新闻媒体记者的报道都是属于人员要素的活动方式 人员活动贯穿于节事活动的始终 他们确保节事活动的正常协调运转 节事活动的组织者应针对不同的活动参与或参加人员 制订有效地吸引或调动方案 63 6 包装包装是顾客导向型市场营销和管理的明显特征 是一种迎合节事产品与消费者之间的重要手段 包装就是将相关的和赠送的服务联合只需要支付一次价款 节事活动的包装包括一个主题活动之下的所有活动仅需要一次性付费便可以体验全部节庆产品 也就是通常所说的一票制 或者组团形式的旅游 仅需要支持一个整体费用 便可以参与吃住行游的全部费用 针对节事活动而言 就是要专业人员在活动开展前策划出多种可供选择的一次付价旅游产品 当旅游者到活动的举办地便可以轻松得知如何参与活动的信息 旅游产品 路线 价格一目了然 不需要旅游者投入精力自我设计 即使有一些个性化的旅游需要也是可得到满足 64 7 活动项目活动项目是为了增加游客花销或满意度而对服务或产品的一种改变 通常一项服务或产品是不可能满足所有活动参与者的 节事活动便需要在较短时间内来满足迅速增长的参与者便需要通过诸多项目的设置才能完成 它是为了丰富节事活动而采用的一种吸引游客参与活动的方法 65 例如 目前比较成功的青岛国际啤酒节 除传统的啤酒品饮 啤酒嘉年华活动项目设置之外 还设置了众多与时代 观众需要紧密相连的项目 包括奥帆主题日 帆船赛参赛者联谊等与奥运相关的主题活动 还包括了全球音乐盛典在内的音乐活动项目以及慈善之夜为代表的大型慈善活动 2011年青岛啤酒节海阔天空演唱会 66 南宁国际民歌节的活动项目 除了主题晚会之外 还在企业 学校 广场 社区搭建近20个歌台 开展绿城歌台活动 让活动到百姓身边 同时还有联欢活动 书画展览等活动 67 南澳洲旅游局的研究结果认为 这种活动项目的推广有利于向特定的目标群体扩展市场且增加活动的满意度 它的设置应当考虑的因素包括 活动场地和地点的本质 天气影响 残疾人附属设施 年老及年青家庭 包括提供高质量的体验活动 有吸引力的事件 平衡活动之间的可选择性 强调独特性 68 8合作关系合作关系是指不同节事活动的组织之间及可能利益主体之间的合作 例如 节事活动组织者经常会涉及多个部门 这多个部门为了不同的目的参与其中 这便需要相互的合作 节事活动的赞助商需要与节事活动的组织者之间协商合作 节事活动的中介公司也需要与相关组织进行协调 69 如环青海湖国际公路自行车赛 主办单位有 国家体育总局 国家广电总局 青海省人民政府 承办单位有 中国自行车运动协会 中央电视台体育中心 中国中信集团公司 协办单位有 中国环境科学学会 中国绿化基金会 中国野生动物保护协会 同时还包装数十家赞助商 在整个活动运行之中还包括了旅游行政主管部门 安全保护部门 环境卫生部门 交通气象部门等等 可见一个节事活动的正常动作是需要大量部门 企业之间的合作 70