预防与处理公共关系危机.ppt

模块五预防与处理公共关系危机 学习任务 1 公关危机 危机公关的含义 特征2 公关危机的原因 过程3 预防公关危机的措施4 处理公关危机的原则 程序 案例一 十二次微笑 飞机起飞前 一位乘客请求空姐给他倒一杯水吃药 空姐很有礼貌地喻 先生 为了您的安全 请稍等片刻 等飞机进入平稳飞行后 我会立刻把水给您送过来 好吗 15分钟后 飞机早已进入了平稳飞行状态 突然 乘客服务铃急促地响了起来 空姐猛然意识到 糟了 由于太忙 她忘记给那位乘客倒水了 当空姐来到客舱 看见按响服务铃的果然是刚才那位乘客 她小心翼翼地把水送到那位乘客跟前 面带微笑地说 先生 实在对不起 由于我的疏忽 延误了您吃药的时间 我感到非常抱歉 这位乘客抬起左手 指着手表说道 怎么回事 有你这样服务的吗 空姐手里端着水 心里感到很委屈 但是 无论她怎么解释 这位挑剔的乘客都不肯原谅她的疏忽 接下来的飞行途中 为了补偿自己的过失 每次去客舱给乘客服务时 空姐都会特意走到那位乘客面前 面带微笑地询问他是否需要水 或者别的什么帮助 然面 那位乘客余怒未消 摆出一副不合作的样子 并不理会空姐 临到目的地前 那位乘客要求空姐把留言本给他送过去 很显然 他要投诉这名空姐 此时空姐心里虽然很委屈 但是仍然不忘职业道德 显得非常有礼貌 而且面带微笑地说道 先生 请允许我再次向您表示真诚的歉意 无论你提出什么意见 我都将欣然接受您的批评 那位乘客脸色一紧 嘴巴准备说什么 可是却没有开口 他接过留言本 开始在本子上写了起来 等到飞机安全降落 所有的乘客陆续离开后 空姐本以为这下完了 没想到 等她打开留言本 却惊奇地发现 那位乘客在本子上写下的并不是投诉信 相反 这是一封热情洋溢的表扬信 是什么使得这位挑剔的乘客最终放弃了投诉呢 在信中 空姐读到这样一句话 在整个过程中 您表现出的真诚的歉意 特别是你的十二次微笑 深深打动了我 使我最终决定将投诉信写成表扬信 你的服务质量很高 下次如果有机会 我还将乘坐你们的这趟航班 一 公关危机的含义 P92 二 危机公关危机公关就是组织在发生危机或预测到即将发生的危机时 所采取的一系列与社会公众积极沟通从而把损失降低到最低限度的公共关系传播 沟通的活动 其目的在于控制公共关系危机局面 解决公共关系危机问题 消除公共关系危机影响 扭转公共关系危机状态 三 公关危机的特征 1 意外性2 聚焦性3 破坏性4 紧迫性5 处理的非程序化 四 公关危机的类型 从广义上而言 危机包括意外灾难危机 不可抗力引起的自然灾害 意外事故引起的人为灾害 社会宏观环境危机 政治的 经济的 社会组织自身因素引发危机 内部管理等引发 对于一般的社会组织尤其是企业而言 从公关危机的引发原因来看 危机主要可分为产品安全危机 如产品的质量因素等 广告宣传危机 如北京新兴医院虚假广告等 经营管理危机 如投资失误 对人 财 物管理不善 社区投诉环境污染等 文化冲突危机 外部影响危机 相关公众关系不和谐 竞争对手的不利影响等 突发事件危机 如果按危机危害程度分类 可以将危机分为一级危机或A类危机 危害程度极大 二级危机或B类危机 危害程度较大 三级危机或C类危机 危害程度较小 五 进行危机公关的意义 1 有利于减少危机造成的各种损失 2 有利于维护社会组织的良好形象 3 有利于增强社会组织的内部团结 4 有利于扩大社会组织的社会影响 公关危机管理 六 危机的预测和预防 公关危机预测与预防的主要任务 1 公共关系危机迹象监测公共关系危机迹象监测是指对社会组织中已经或可能出现的危机迹象进行监视和预测 收集各种反映危机迹象的信息 第一 要确定危机迹象监测的对象 一般把最可能引发危机的影响因素或最可能出现危机的实践领域作为重点对象 第二 要明确危机迹象监测的任务 一是过程监视 即对监测对象的活动过程进行全过程监测 对监测对象同整个社会组织各活动环节 和外部环境的关系状态进行监测 二是信息处理 即对大量的监测信息进行整理 分类 存储 建立监测信息档案 形成系统有序的监测信息成果 第三 要选择危机迹象监测的有效手段 一般地说 危机迹象监测指标体系及其测量工具就是危机迹象监测过程必不可少的基本手段 而像电子计算机以及其他的现代化手段则是进行危机迹象监测的重要辅助手段 2 公关危机迹象诊断 危机迹象诊断是指根据危机迹象识别的结果 利用与危机迹象相关的各种信息 对已被识别的危机迹象进行基本成因分析 发展趋势预测和可能损失评估 为危机预警预控提供依据 第一 必须进行准确的危机迹象识别 第二 深入分析危机迹象产生的原因 1 社会组织内部原因 2 社会组织外部原因第三 合理预测危机迹象的发展趋势 任何公共关系危机都有一个发展过程 一般分为三个阶段 即潜伏期 初显期 爆发期 第四 恰当评估危机迹象可能带来的损失 3 公关危机预警预控 危机预警预控是指根据危机迹象的现实情况和发展趋势 对可能出现的危机事态发出必要的警示和做出必要的控制 第一 预警 就是对可能出现的危机事态发出警示 以便于他们及时离开危机险境 有效避开危机危害 第二 预控 就是对可能出现的危机事态进行提前控制 通过采取措施 使危机消失于萌芽状态 七 公关危机预防的基础工作 第一 有效开展危机教育 通过危机应对演习等帮助组织成员增强危机意识 优化自身行为 第二 设置危机管理机构 危机预防管理的日常性决定了设置公共关系危机日常管理机构的必要性 危机管理机构一般是由职位较高的组织者 公共关系部门负责人以及有关的专业负责人组成 第三 建立危机管理制度 第四 训练危机应急队伍 第五 准备各种物质条件 八 处理公关危机的原则 1 著名的 三T 原则此原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的 它强调危机处理时信息发布的重要性 主要内容是 第一 Tellyourowntale 以我为主提供情况 第二 Tellitfast 尽快提供情况 第三 Tellitall 提供全部情况 强调信息发布应全面 真实 而且必须实言相告 因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑 2 积极主动原则危机中的组织 会强烈吸引媒体和公众的注意力 如果这时企业没有正确及时的反应 丧失了第一时间第一地点的有所作为 就会处于被动地位 因此 企业必须从危机导致的混乱中迅速理清头绪 以积极主动的姿态投入到紧张的危机处理之中 给公众和媒体足够的诚意和负责任的态度 赢得主动和理解 3 坦诚透明原则很多组织在危机中面对公众质疑时 总是借口保密等简单蛮横地说 无可奉告 想以此来隐瞒信息 4 公众利益优先原则这是危机公关的核心原则 因为危机的实质就是组织利益与公众利益的失衡 没有这条原则 小危机就会转化成大危机 5 口径一致原则危机发生 最忌企业内信息传播的混乱 因为公众会对信息间的差异疑窦丛生 引起更多的猜疑 导致事态更趋复杂 因此 组织应指定发言人 统一态度和口径 确保 一个声音 一个观点 以视正听 掌握危机处理的主动权 九 公关危机处理的基本程序 1 迅速反应 控制损失第一 立即成立临时机构 在危机预防常设组织的基础上成立危机处理中心 为危机事件的有效处理提供强有力的组织保证 第二 迅速隔离危机险境 为使社会组织及其相关公众的生命财产不受损失或少受损失 必须采取有效措施 迅速隔离危机险境 第三 严格控制危机势态 为避免危机进一步恶化和蔓延 必须采取得力措施 控制危机范围的扩大 2 深入现场 占有信息在危机爆发和延续的过程中 公关人员应即时实施全面观察 3 查清原因 确定对策在确定造成危机的具体原因后 就应当根据危机事件的性质 特点 起因等 做出具体有效的对策安排 4 组织力量 有效行动本着积极主动的原则 应委派 发言人 和媒体主动联络 召开新闻发布会 掌握舆论主导权 同时坦诚面对公众 有效安抚受众 争取公众 社团 权威机构的合作 协助解决危机 5 认真处理 做好善后在危机得以初步处理的基础上 创造机遇 和谐关系 努力改善组织形象 妥善处理危机的消极影响 做好善后工作 6 总结调查 吸取教训 前事不忘 后事之师 在危机过后 组织应该认真总结 从中吸取有益的教训和启示 安婕妤 宝洁 高露洁媒体危机公关案例 安婕妤 宝洁SK 高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌 进入中国最短的也有八年时间 经过长期的品牌宣传和推广 在国人心中有较高的忠诚度 但是在2005年安婕妤和宝洁SK 都遭到消费者的投诉 起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应 与产品宣传不相符 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜 仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中 该报道称 数种牙膏可能致癌 而文中并没有点名高露洁牙膏 但经过国内媒体的意译造成此次危机 安婕妤 宝洁 高露洁 纷纷曝出危机 在发生危机后 三大品牌都作出行动 但是行动的内容不尽相同 各品牌采取的措施如下 在危机产生之初 迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴 并对产品进行退货 但其闭口不谈产品的安全性 也没有对产品过敏进行说明 引起消费者的不满 安婕妤上海的代理商将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定 安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实 接着在全国范围内进行新品的巡回发布会 并且举办 重建校园计划希望小学助学童 的活动 安婕妤 按照国际品牌一贯使用的模式 在第一时间联系投诉的消费者 但未果 第二天就被消费者告上法庭 随即 宝洁公司发布一个关于SK II紧肤抗皱精华乳安全性的声明 在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己 反而是充分自信说 清者自清 浊者自浊 并认为举报者动机不纯 对消费者进行反击 在媒体的广泛参与下 宝洁的 烧碱风波 有神仙水之称的SK 里面含有腐蚀性的烧碱 迅速升温 主流和非主流媒体都对此次事件进行报道 把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前 最后宝洁承认SK 夸大宣传 承诺修改手册 宝洁SK 危机发生后 没有主动的找媒体证明自己 在记者求证时 称自己的产品完全符合国家标准 并且对于细节问题谨慎言语 在4月16日 广州高露洁棕榄有限公司发布声明 消费者可以绝对放心地使用高露洁产品 首次作出的回应 4月27日在北京召开新闻发布会 邀请近百名记者 五一期间采取大降价等活动 高露洁 媒体危机公关的处理 安婕妤在媒体关注的敏感期 进行主动联系受害者 送检产品 发布声明等活动 而在危机的延续后期进行新品全国巡回展 举办 重建校园计划希望小学助学童 的活动等吸引媒体的注意 挽回品牌形象 可谓比较积极 表现在热衷于公益事业 重塑品牌形象 努力的挽回消费者 宝洁似乎一秉着他国际品牌高贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动 并且一如既往的按照原计划 广告 在中国大陆宣传其产品 在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁旗下品牌广告 对高露洁而言 4月27日是他新闻公关活动最鼎盛时期 甚至对于高露洁进入中国来说这也是第一次 邀请了百名记者 足以见其充分意识到新闻公关的作用 新闻媒体在国人心中的影响力 主动的证明自己 于是4月28日 高露洁并不致癌 高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站 在百度新闻搜索里面 28日搜索量最大的就是高露洁的最新消息 据不完全统计有各种报道70多篇 这样消费者对高露洁的怀疑就在一定程度下被消除了 此次新闻发布会的效果可谓显而易见 高露洁 给我们的思考 三大品牌不够重视新闻公关 没有充分意识到新闻公关的作用 处理危机是企业必修课 但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题 而不管问题的后续发展 这样的处理是浅显的 不健全的 完全忽视了新闻公关的作用 百年名校注册权之争案例分析 是广州百年名校之一 创办于1889年 历史上享有 北有南开 南有培正 之赞誉 1907年始建东山新校 20世纪30年代又在香港 澳门建分校 素以英才辈出而驰名中外 培正家族 一门八校 分布粤港澳三地 广州培正中学 东山培正小学 西关培正小学 私立培正商学院 香港培正中学 培正小学 澳门培正中学 台山培正中学 据不完全统计 遍布世界各地的培正校友约 万多人 世界各地共有76个同学会 为全球的经济 科技和社会发展作出了巨大的贡献 培正中学 是一所经国家批准设立 招收国家任务生的全日制民办普通高等学校 2004年被省教育厅定为省级示范性软件学院试办单位 2005年3月经教育部批准升格为本科院校 校名 校徽已于1999年被人在北京申请注册 并于2000年11月获批准 注册的适用范围包括学校 函授课程 培训 教学 寄宿学校 组织学术研讨会等 广东培正学院 原培正商学院 在粤 港 澳三地久负盛名的百年名校 培正 家族 发生了一场校名 校徽注册权之争 1999年 广州培正中学校长吴琦首次在校董会上提出培正校名注册的问题 次年 广州培正中学向广州市工商行政管理局申请注册校名 校徽 不料申请被驳回 原因是校名 校徽已于1999年被人在北京申请注册 并于2000年11月获批准 注册的适用范围包括学校 函授课程 培训 教学 寄宿学校 组织学术研讨会等 使用了上百年的校名 校徽被成立仅9年的同门 广州私立培正商学院悄悄注册 而培正中学事前竟然一无所知 次年3月27日 私立培正商学院在穗 广州 港两地媒体刊登 敬告全球培正校友 这场风波再度升级 培正商学院董事局事后作出了解释 学院原拟以 民办培正商学院 名义申请商标注册 但根据国家 商标法 规定 只能注册 培正 二字 培正商学院强调注册商标是为了保护培正之名 防止他人滥用 培正商学院在 敬告全球培正校友 中表明 此注册商标只适用于中国内地 绝对不影响港澳特区各个以 培正 为名的学校 中国内地所有以 培正 为名的一切学校在商标注册之前已成立的 均可继续永久使用 培正 之名 但其他培正成员并不能接受培商的解释 广州培正中学校徽 广东培正学院商学院抢注的商标 1 培正中学与培正商学院为何为了 培正 二字的注册权而 同门相争 2 培正 二字对两间学校及培正分布粤港澳三地的 培正家族 有何意义 3 在 培正 注册权之争中培正商学院如何得益 4 名校注册商标的意义何在 案例分析 广州培正中学是中外的名校 据不完全统计 该校为国家培养了各类院士13名 博士多名 政界 原国务院副总理邹家华 全国人大副委员长廖承志 另有加拿大的前省总督林思齐 美国的前州长吴先标 科技界 参与研制第一颗原子弹的冼鼎昌 物理诺贝尔奖获得者崔琦 文学艺术界 音乐家冼星海 曾任教 著名音乐家马思聪 培正校友遍布海内外 世办各地共有76个同学会 培正 在海内有强大的凝聚力 培正 教育商标被抢注的风波 轰动了整个教育界 也轰动了社会 甚至轰动了国内外 由于一些名校在长期办学过程中形成了品牌 像培正这种百年名校更是由于培养出大批杰出人才 培正校友遍布海内外 又因此社会声誉提高 越来越多优秀生报考培正形成了一种 名校效应 名校效应 表面看来似乎是一种虚荣的 名校情结 的延续 其实是 名校 综合优势的体现 培正商学院正是看中了 培正 二字的价值效应 才抢先注册了 培正 商标 要知道 名牌 有强大的影响力和号召力 培正商学院注册了 培正 这一商标 也就是拥有了 培正 商标的专用权 这个商标在一定程度上可以提高培正商学院的知名度 可带来强大的生源 一所学校要成为名校 是国家大量投资 政策倾斜 持续良好的教育绩效 社会认可等积淀而成 要花费几十甚至上百年的磨练 而培正商学院把 培正 这个品牌直接拿过来用了 就等于把培正中学的名气嫁接到自己身上 而之后培商发表的 敬告全球培正校友 及2002年04月12日 培商在中国大酒店召开有关培正学院与培正中学的商标纠纷的有关问题的澄清记者招待会 更是起了一种 广告宣传 的效果 公众在关注这场 同门 争注册权之争的同时 也更多地关注到培正商学院这间成立不足十年的学校 培商无疑达到了宣传的效果 公众不会去计较商标究竟属于哪间学校 毕竟培商是通过正常的法律途径注册 培正 商标的 公众只会根据学校的 硬件 来选择 而培商在这些方面是具有一定优势 这就使培商在同类学院中比较突出 目前社会上有不少 名校办民校 的例子 这些学校除了使用名校的无形资源 即名校的一块牌子外 其实跟名校没有多大的联系 而凡真正持有 社会力量办学许可证 且没有借任何一所重点学校之名的私立性民办学校 目前却大多都处于一种资金困难或招生艰难的尴尬状态 而借名校之名办的 由民间投资为主要资金的学校 因无形的 名声 也能得到相当一部分慕 名 而来的家长的青睐 根据资料显示 培正商学院93年建校时入读人数约为100人 直至2003年已经增加至8300名学生 可以肯定借用 培正 之名的确对培商招收生源有一定的帮助 借用名校校名办学 实际上运用了 名牌战略 借用了名校的整体优势 以强大自身 以达到宣传自身的效果 不管培正商学院的做法是否正当 但它毕竟使公众认识了培正商学院 达到了宣传效果 从 非典 危机看危机公关 案例分析 2002年11月 突如其来的 非典 疫病降临中国大地 广州 香港 北京 台湾 几乎所有中国省份都出现了病例或疑似患者 在人民群众的健康受到损害生命安全受到威胁时 我们政府在危机公关方面付出了极大的努力 背景 首先 政府对 非典 危机的基本特点的分析 非典 危机具有突发性 非典 危机具有危害性 非典 危机具有连续性 非典 危机具有复杂性和聚焦性 其次 政府运用危机公关的原则处理 解决危机 立即反应原则控制损失原则深入现场 积极主动原则规范传播媒体管理原则沟通协调 信息反馈原则组织力量 有效行动的原则人道主义 人文关怀原则 从危机公关角度来看此次危机处理的五点不足 1 有关职能部门没能及时通报疫情 延误了时机 2 部分地区疫情发生后 反应不够迅速 3 信息沟通不够通畅 4 发挥媒体作用也有欠缺 5 危机管理意识较差 防范机制不够 日本一家有着良好信誉食品公司 是国际知名品牌 一天 该企业老总接到一封恐吓信 信中说该公司的有毒食品将在未来某天某地点某精确时间出现在货架 媒体也接到了关于该消息的信件 不出所料 政府果然在预定时间公布了该消息 企业面临灭顶之灾 公众不敢购买该产品 问 该公司应怎样应对该危机 出谋划策 1 召开新闻发布会 澄清事实本末 表明态度和决心 2 产品召回 安定民心 让民众对有毒消息的真实性持怀疑态度 3 质量检验 权威机构出具的检验报告 打消民众顾虑 4 司法部门介入 强势打压 并以此推广企业知名度 参考意见 本章结束