阿斯顿马丁整合营销汽车资源整合媒体合作.ppt

阿斯顿马丁2012年广播媒体合作方案 策略 诱导 优选广告时间 2012年5月2日 资源整合制胜共赢 前言 一个成功的品牌 即使在品牌影响力和产品技术创新能力上都居于世界的领先地位 但当其进行营销推广时 仍会面临营销决策定位的方向性问题 浩瀚如海的产品用户中 哪些才是真正属于自己的目标受众 广告应对谁投放 这些问题对所有的企业广告主来说都无法回避 否则一旦迷失方向 只会与终点背道而驰 越走越远 第一部分 媒体策略 对于未来汽车市场 中国已经告别了高速增长的时代 未来10年会从较快增长向低速增长过渡 目前国内汽车市场保有量已经很大 年销量已经成为世界第一 如果仍保持快速增长 会对能源 环境和交通带来不可估量的巨大压力 但对于豪华车市场 其增速仍会明显高于整体汽车市场 中短期内仍能保持高速增长 中长期来看也能维持较快增长 在整体汽车市场的份额将不断增大 而做出这种判断的依据 一是目前豪华车的市场保有量还相当低 年销量也很低 在基数较低的情况下 更容易实现相对高速增长 二是随着技术的进步及成本的允许 新能源在豪华车型上的应用实际更多 在节能减排领域未来能取得更好的效果 三是在宏观经济形势稳定的情况下 豪华车目标消费群体必然会变大 对于豪华车的需求必然增大 市场分析 电台作为唯一的在途媒体 是汽车行业最精准的传播媒体 中国豪华汽车进入快速增长时代 对于高端汽车而言 能够直接影响换车群体的媒体 是实现产品销售增量的关键 受 二次购车影响 无疑 电台媒体更适合高端车型的传播 在途媒体与汽车 他们是谁 身藏何处 找到目标消费者 阿斯顿马丁消费群体媒体接触习惯传播中媒体触点决定传播的有效性 阿斯顿马丁购车群作为高层消费群体 受时间因素影响 媒体触点呈现 伴随 特性 电台作为大众媒体中唯一的 伴随性 媒体 是真正与阿斯顿马丁消费群体无缝隙衔接的有效媒体 媒体可执行性 传播费用 电台 唯一高重复性 低费用的媒体 区域竞争传播方面 无论是户外 报媒 还是杂志 要实现品牌名称的每天高重复性 所付出的费用是难以承受的 电台媒体低费用 高频次 灵活性的特点 成为在区域竞争环境下 实现 品牌提醒制胜 的唯一可用媒体 媒体战略 关键词 掌握产品目标群的媒体接触习惯 如何利用媒体影响消费者的消费行为 如何在有限的传播费用中取胜对手 战略媒体核心 电台 FM91 8云南交通之声 云南收听率最高 覆盖最广的在途媒体FM97音乐台 开大陆 伴随式 音乐电台先河 泛流行 音乐节目最好听FM100知识分子频道 汇总地产 金融 汽车等九大类社会焦点资讯 三大电台媒体囊括90 的电台听众 电台媒体资源整合 效果叠加 打造云南传播最强音 云南最有传播价值的方案 电台媒体具备极强的灵活性 受厂家广告投放规定限制弱 经销商可以借助此媒体平台进行重复性的经销商名称 电话 地址信息传递 即重复性的消费提醒 而电台媒体高频次 高曝光率 高性价比三大优势 与其传播价值相结合就更显的相得益彰 另外阿斯顿马丁属于全球最高端车型 大部分消费者群体集中在 第二辆车消费群体上 这部分消费群体接触最多且不会产生抗性的媒体形式必然是广播广告 第二部分 媒体推介 谁在听我们的媒体 精英群 都市高收入人群 最求生活品质 享受快乐人生 品质群 阿斯顿马丁与三大媒体受众的契合 爱好音乐 追求时尚的年轻群体 喜欢收听音乐类电台 商务洽谈 人际交流需要丰富的知识面 该类人群关注新闻资讯 掌握实事脉搏 商务人士在驾车或搭车途中 各种信息内容不自然的进入眼帘 实时了解房产信息 掌握城市发展动向 不浪费任何信息和时间 实时了解行业最前沿信息 时尚高端商务化的产品 商务人士 白领精英 移动族群体 云南最具消费力和影响力的人群 最具消费能力的高端客户 高频次快速形成购买决策影响力 日接触频次高 到达率100 云南最具投放价值的媒体渠道 精准传达 最有特色的媒体节目编排 FM97云南音乐台 频道定位 伴随式音乐广播 频道主题 流行97 乐动云南 节目定位 伴随听众一天的生活状态和节奏 在特定时刻引导听众情绪 提醒听众行为 用音乐引起共鸣 频率优势分解 FM97定位 流行97乐动云南基于广播未来发展方向 类型化广播的指导下 FM97 对其节目内容 频道包装 品牌塑造等多维角度进行打造 形成全新的品牌定位 力求把FM97打造成具有100 音乐纯度 真正类型化的音乐广播品牌 使之成为云南音乐广播第一品牌 强势塑造 流行97 乐动云南 的品牌形象 FM97频道个性 100 纯度的泛流行音乐类型化电台 泛流行 概念广义指所有年代曾经流行 正在流行和即将流行的音乐 紧扣听众口味 伴随其一天出行的节奏 根据人体生物钟的改变进行音乐节奏和旋律的筛选 使其产生与音乐的共鸣 对FM97产生依赖收听 目标受众 25岁 50岁从市场营销的角度看 25岁 35岁是执行建议层群体36岁 50岁是决策层群体 听财经 最首选 新声榜 听地产购物街 听八卦 听历史 听品牌笑话王 听车市 再回首 说数字 音乐97的资讯类型 云南人民广播电台 交通之声云南交通频率与昆明市公安局交警支队建立的60万平方公里主城区范围内的先进道路监控指挥系统相连接 电视监控直观 准确的流动电视画面不断传输到电台直播间 随时变化的动态信息 为广大驾车者的出行提供最直接 最及时和可靠实用的路况信息 交通频率在云南市场的忠实听众达到了80 以上 尤其是一些想买车的用户 收听率更是达到了95 以上 在其他县市 收听率也占到了75 以上 现在是信息交流的时代 越来越多的消费者获取信息都想准确及时 而选择广播电台作为获知信息来源成为了人们的首选 云南交通频率 是广泛发布厂家商品信息的好方法 及时准确 云南人民广播电台 交通之声的优势 覆盖昆明市 大理 曲靖 楚雄等云南全部地州为移动人群提供丰富的节目为主以路况交通和交通服务为主针对开车人和乘车人 进行 一对一 服务 是昆明地区车上收听率最高的广播也是云南省收听率最高的频率之一其开办的 早间出行参考 午间热线 和 红灯停 绿灯行 成了驾乘人员上车必听的栏目 而 寻人寻物启事 已成为众多失主的希望所在 云南人民广播电台 交通之声听众构成分析 广告资源更集中 传播受众更精准 客户忠诚度更高 广告效果更直接 深度贴心全程服务 实现传播最大价值 FM91 8以交通新闻和路况信息为龙头 对信息的及时告知及与受众的互动交流 更突显出服务和伴随性优势 而这个正好与高端商务人士群体对能够获得及时 全面 准确的大量有价值信息需求相吻合 FM100中国知道分子频道 FM100中国知道分子频道节目定位 专业资讯类信息频道 汇总地产 金融 汽车等九大类社会焦点资讯 为人们人际交往 商务交流提供更多知识资本 资讯容量大 知识面广 听众无需刻意获取 就可以知道天下事 符合现代都市人的忙碌生活习惯 受众群体 听众年龄段集中在25 65岁 极具创新精神 是城市中文化程度及社会地位较高人群 深受时尚消费人群喜爱的节目 听众有较高的忠诚度 针对意见领袖 达到高端消费群体传播最大化 15 30秒品牌广告 适合细致诉求品牌或告知类商业资讯 直接表现需要宣传的重点 价格经济实惠 报 对时广告 通过整半点特殊时段播放 产生滚动密集效应 克服广告短期记忆与长期记忆的瓶颈 专题广告 在固定时间播出的广告形式 可对品牌和企业形象更透彻更全面地宣传 提高消费者记忆程度 对树立企业形象和促销有明显作用 冠名 特约 联办 可把目标消费者和听众结合一起 适合目标消费群明确 执行品牌战略的产品 广告公信度高 体现企业实力 容易赢得信赖 现场直播 以媒体权威形象 靠 看得见的广播 所产生的吸引力和丰富的演艺活动带动企业销售 大型活动 企业可充分利用媒体资源 共同策划运作 整合传播 延伸品牌和企业形象 使企业和品牌宣传生动化 立体化 合作模式 第三部分 资源整合 随着云南区域经济的持续发展国民收入的增加 烟草 地产 旅游 餐饮得行业快速发展带动 云南豪华汽车市场可谓风生水起 速度出人意料 在这种发展势头下 大多国际豪车已经看准云南豪华汽车市场的发展前景 顶级豪华车也渐渐加入这个商圈 想分一杯羹 但是 多路强势巨头进入这个市场 却容易引发激烈竞争 豪华车市场前景还有待商榷 这个时候整合资源就显得格外重要 谁有优质资源谁就能在这里占有一席之地 资源整合是必然趋势 金融资源整合 金融行业优质客户往往就是阿斯顿马丁的潜在准客户 阿斯顿马丁的客户一般都是金融行业的潜在优质客户 如果两者合二为一共同开发 那么双方就能比竞争对手多出很多的潜在客户资源 且双方可以整合优质主题营销资源达到1 1 2的效果 整合方式 优质客户资源共享合作模式买车银行送礼合作模式双方pop合作模式 银行有阿斯顿马丁介绍联合主题活动展示合作模式 地产资源整合 优质地产项目因为自身产品属性总是能精准收集到各行各业的优质客户资源 这些客户资源同时也包括项目开发者本身 这些客户巨大多数也是阿斯顿马丁的准客户 这个这些资源对阿斯顿马丁来说也是巨大的利好 整合方式 优质客户资源共享阿斯顿马丁也可以根据双方协议做一些购楼优惠购买活动 比如买多大房子买车优惠多少 反之地产项目也可以这样做 联合主题营销 如 可以在售楼处展示阿斯顿马丁 同时项目开发者也可以提供购楼送抽阿斯顿马丁的噱头 当然 以阿斯顿马丁的品牌内涵 一起合作的多赢模式多不胜举 且形式也不只单一双方合作模式 可以多方的主题活动 最主要的是可以收集很多的一手优质客户资源 第四部分 活动建议 畅想动感生活 阿斯顿马丁高尔夫俱乐部 感受品质大盘 名车珠宝尊耀品鉴 高尔夫运动是高端与高尚生活方式的标志之一 高雅 时尚 尊耀是高尔夫运动独有的气氛 以俱乐部的形式 感受品质大盘 名车尊耀品鉴 可以更多的优质信息高尔夫运动的阶级特性与阿斯顿马丁品牌定位相契合 采用高尔夫俱乐部的形式汇集各界名流 营造实力雄厚 值得信赖的企业形象和产品形象 让参与者以感受品质大盘 名车尊耀品鉴的方式收集品牌资源 产生实际的品牌推广效应和销售动力 策划缘起 驾驭时空驾驭梦想阿斯顿马丁客户马术体验活动 骑马是展现贵族优雅风采的方式之一 跃马扬鞭 一展骑手的优雅和潇洒 马鬃迎风 蹄声得得 飒爽英姿 天地炎你所动 纵情释放的 又岂止是一颗被羁绊已久的心 在欧美 马术被公认为第一贵族运动 骑马者一般为贵族阶层 贵族 富翁的子女从小就会被培养骑乘术 精湛的骑术暗示了他娴的出身 而能成为马会的会员则是份的象征 马术非常强调马与骑师的配合默契 研究人马之间的心灵合一 只有人马在重心上以及心理意念上的双重合一 方能成大功 骑乘艺术的至高境界 讲求人马的气质 动作的流畅及韵律 观赏性强 极富艺术感 马术运动充满创新与激情的元素和百年高档豪华品牌 阿斯顿马丁 尊贵 动感 复古 的品牌个性珠联璧合 共同谱写出一部 激情引爆时尚 的篇章 阿斯顿马丁动感激情的设计和内敛又不张扬的风格 将传统与现代结合得恰到好处 这又正好是马术运动的精髓 策划缘起