长尾理论与二八理论.ppt

长尾理论 二八理论 与 长尾理论 TheLongTail 长尾这一概念是由 连线 杂志主编ChrisAnderson在2004年最早提出 用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式 长尾 的定义 长尾理论 的三个关键组成部分 热卖品向niches的转变富足经济 theeconomicsofabundance 许许多多小市场聚合成一个大市场 niches Niche意译为 壁龛 有拾遗补缺或见缝插针的意思 翻译成中文是利基的意思 菲利普 科特勒在 营销管理 中给利基下的定义为 利基是更窄地确定某些群体 这是一个小市场并且它的需要没有被服务好 或者说 有获取利益的基础 长尾市场也称之为 利基市场 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论 长尾理论认为 由于成本和效率的因素 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 横轴是品种 纵轴是销量 典型的情况是只有少数产品销量较高 其余多数产品销量很低 传统的二八定律 关注其中红色部分 认为20 的品种带来了80 的销量 所以应该只保留这部分 其余的都应舍弃 长尾理论则关注蓝色的长尾巴 认为这部分积少成多 可以积累成足够大 甚至超过红色部分的市场份额 长尾理论的应用 AmazonGoogleItune 长尾理论在卓越亚马逊中的应用 一家大型书店通常可摆放10万本书 但亚马逊网络书店的图书销售额中 有四分之一来自排名10万以后的书籍 这些 冷门 书籍的销售比例正以高速成长 预估未来可占整个书市的一半 这意味着消费者在面对无限的选择时 真正想要的东西 和想要取得的渠道都出现了重大的变化 一套崭新的商业模式也跟着崛起 简而言之 长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求 当有了需求后 会有更多的人意识到这种需求 从而使冷门不再冷门 长尾理论在AdSense中的应用 以占据了Google半壁江山的AdSense为例 它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人 对于普通的媒体和广告商而言 这个群体的价值微小得简直不值一提 但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务 将这些数量众多的群体汇集起来 形成了非常可观的经济利润 目前 Google的市值已超过1200亿美元 被认为是 最有价值的媒体公司 远远超过了那些传统的老牌传媒 长尾理论在Itune中的应用 以往传统媒体和渠道大都被主流歌手和音乐所占据 而互联网和彩铃的出现 使更多原本非主流的歌手和音乐找到了一条更为宽广的到达消费者的通道 首先音乐的数字化制作 使音乐生产门槛降低 不用以前唱片公司那么大制作了 音乐人只要有好创意 好听的歌就能出名 音乐的数字化传播使网络音乐不必依附于有成本的CD光盘这个介质而扩散 完全可以无成本地通过互联网达到扩散 在类似iTunes的在线下载网站 由于无需支付货架空间的费用 没有生产成本和几乎没有分销费用 那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售 即使排名在20万 30万的歌曲 尽管每个月只有少数几个人点播了它们 但它拥有与畅销歌曲同样的边际利润 总结 由这些例子可以看出 长尾理论有效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或者趋于零 因此 互联网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键 80 20法则 是20世纪初意大利统计学家 经济学家维尔弗雷多 帕累托提出的 他指出 在任何特定群体中 重要的因子通常只占少数 而不重要的因子则占多数 因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局 这个原理经过多年的演化 已变成当今管理学界所熟知的二八法则 即80 的公司利润来自20 的重要客户 其余20 的利润则来自80 的普通客户 二八理论 二八理论的基本内容 一是 二八管理定律 企业主要抓好20 的骨干力量的管理 再以20 的少数带动80 的多数员工 以提高企业效率 二是 二八决策定律 抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策 以达到纲举目张的效应 三是 二八融资定律 管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目 以此不断优化资金投向 提高资金使用效率 二八理论的基本内容 四是 二八营销定律 经营者要抓住20 的重点商品与重点用户 渗透营销 牵一发而动全身 总之 二八定律 要求管理者在工作中不能 胡子眉毛一把抓 而是要抓关键人员 关键环节 关键用户 关键项目 关键岗位 二八理论的应用广泛性 80 20法则不仅在经济学 管理学领域应用广泛 它对我们的自身发展也有重要启示 让我们学会避免将时间和精力花在琐事上 要学会抓主要矛盾 一个人的时间和精力都是非常有限的 要想真正 做好每一件事情 几乎是不可能的 要学会合理分配我们的时间和精力 要想面面俱到还不如重点突破 把80 的资源花在能出关键效益的20 的方面 这20 的方面又能带动其余80 的发展 二八理论在建立内部控制框架的应用 二八定律建立以风险为导向内部控制框架 步骤如下 1 明确目标 一般企业都会有一个中长期的总体战略目标 首先在各个运营单位的层面上分解形成相应的运营单位目标 然后按照部门设置将每个运营单位目标分解为部门目标 再按照业务流程将部门目标分解为流程目标 通过层层分解 最终把企业总体战略目标分解为金字塔形的目标体系 2 识别并确立主要风险建立目标体系后 运用二八理论识别和确立主要风险 3 针对20 主要风险 建立内部控制框架 企业根据风险偏好和风险承受力计算将20 主要风险降至可接受程度的成本 并结合企业管理能力 人力 财力等综合因素 确定风险管理范围和控制力度等以及所应采取的应对策略 财务管理中的二八定律应用 投资活动中的二八理论由于投资报酬率和资本成本率的高低 还有经营风险和财务风险的制约 在制定投资决策中必须认真分析企业的优势和劣势 市场环境 对投资项目进行可行性分析 正确估计项目的收益和风险 提高资金的投资回报率 不断提高企业价值 实现财务管理的整体目标 从长期的投资组合所得的财富中 80 的财富来自于20 的投资 选择这20 的投资是非常重要的 选定之后 就要尽可能多地关注它们 好比传统的智慧教你不要把所有的鸡蛋放在同一篮子 但二八理论却要你小心选一个篮子 将你所有的蛋放进去 然后仔细地盯紧它 营运资金管理中的二八理论在营运资金的管理中 也要注意运用二八理论 如在处理应收账款时 可以发现往往80 的应收账款集中在少数几个大客户中 其余20 的应收账款则分散于80 的小客户中 所以在制定信用标准应区别对待 如果对这几个大客户能加强重视 认真评估信用风险 制定合理的信用政策 那么就可以提高应收账款的利用效率 二八定律在核心员工管理中的应用 许多企业都面临着众所周知的管理困境 一方面由于冗员问题使得企业的包袱越背越沉 人工成本不断攀升 另一方面 核心员工的大量流失严重地削弱了企业的核心竞争力 使得企业在残酷的市场竞争中处于被动的局面 2004年 方正高层管理集团跳槽到海信的事件余波未平 健力宝销售公司总经理蒋兴洲带领2O多位销售经理离职的消息又被媒体传开 这不禁令人想起前几年发生的陆强华带领一群人离开创维公司独自创业 段永平出走 小霸王 创造 步步高 诸如此类的核心员工大 跳槽 所以 一旦发现核心员工有离职倾向 能够挽留一定要尽力挽留 当然 核心员工一旦决定离职 科学地进行离职管理工作就显得尤为重要 对于一般员工 离职行为首先发生的频率就较少 即使发生一些 如果在冗员范围内 才是值得人力资源管理人员学习的做法 现在有一种提法 叫做建立与离职员工的 终身交往 对于企业来说 过去那种 终身员工 无论对企业还是对员工来讲都不大可能 只有把离职的核心员工当作终身的朋友去主动交往 当作珍贵的资源去加以利用 才能帮助企业发现存在的问题 促进企业改进管理 市场营销中的二八定律 一 针对大量使用者的营销 很多企业认识到了大量使用者的重要意义 他们根据顾客的购买数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买如采用数量折扣等促销方式 有些企业还专门针对大量使用的顾客设立大客户部专门负责对这一消费群体的营销 同时企业还可以采取一些措施引导顾客适当增加使用量 让少量使用者逐渐转变成大量使用者 以达到较快增加销售量的目的 二 针对老顾客的营销老顾客可给企业带来直接的经济效益老顾客可以给企业带来间接的经济效益 众所周知 老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石 相对于新顾客来说 忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开 与顾客之间的长期互利关系是企业的巨大资产 越来越多的企业认识到了老顾客对企业的价值 他们把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心不断探索新的营销方式比如在竞争激烈的航空业商业等领域留住老顾客已经成为企业战略的主题 三 针对关键顾客的营销运用二八理论还可以帮助我们挖掘出一些关键顾客的价值 在营销过程中 企业不仅要对顾客进行量的分析而且还要进行质的分析 有些关键顾客 或许他们的购买量并不太 不能直接为企业创造大量的利润却可以产生较大的影响 运用二八理论的营销策略的核心是在对顾客价值进行全面分析的基础上对顾客进行细分 根据顾客重要程度合理分配营销力量 从全局的角度设计持久稳键的顾客发展战略 运用二八理论的营销策略 其高明之处在于运用了全新的思路 成功的关键是要确定带来80 利润的20 的顾客在哪里并且留住他们 长尾理论与二八原理比较