锦绣香江项目整盘及入市前营销策略.pptx

四川蓝光和骏实业股份有限公司成都分公司二 一四年五月十一日 董事长审批 总裁审批 审核 编制 锦绣香江项目整盘及入市前营销策略 申明 本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营 管理之需要而制定 其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有 属本公司商业机密 未经许可不得外传 任何人擅自复制 拷贝 摘抄 对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯 是触犯 中华人民共和国刑法 的行为 当事人将承担相应的法律后果 YX A07 03 A 0版 1 目录 项目本体分析市场竞争情况核心价值卖点与典型目标客群策略方案铺排推广表现费用计划 1 2 3 4 5 6 本体分析 项目总平图推售资源介绍 套数 面积 金额 推售产品户型图全盘销售排期年度 首开销售目标 本体分析 1 项目总平图 8栋 9栋 10栋 11栋 12栋 本体分析 2 推售资源介绍 本体分析 3 推售产品户型图 待技术确定后提供 本体分析 4 全盘销售排期 本体分析 5 年度 首开销售目标 锦绣香江二期8号楼于2014年6月21日开盘 首开去化目标70 竞争情况 竞争片区近1年量价关系竞争片区未来3个月新增供应预估典型竞品产品 策略 量价关系 竞争情况 1 竞争片区近1年量价关系 金堂县电梯公寓去化 新增面积表 数据来源 锐理数据 截至2014 5 11 竞争情况 2 竞争片区未来3个月新增供应预估 未来三个月预计开盘项目 1 瑞居绿岛 产品 洋房 现房 开盘时间 原计划为2014 4 26 后拖延至2014 52 华夏上海城 产品 高层 洋房 128 150平米三室两厅双卫的洋房和一栋套三套四户型的高层 开盘时间 2014 5 183 华尔兹广场 产品 住宅 775户 公寓 商业 开盘时间 2014 6 住宅 竞争情况 3 典型竞品产品 策略 量价关系 恒大御景半岛 两室两厅单卫户型 建筑面积约为81 94 三室两厅单卫户型 建筑面积约为97 28 三室两厅双卫户型 建筑面积约为106 46 主力户型 竞争情况 3 典型竞品产品 策略 量价关系 恒大御景半岛 恒大御景半岛 目前主要实行低价策略 精装房 对外宣称1500元 的精装修标准 实际成交价格约为3800元 客户情况 典型目标客户特征素描典型目标客户深访 客户情况 1 典型目标客户特征素描 前期成交客户分析 锦绣香江一期共1049套 截至2014年1月2日 已全部售罄 客户成交区域分析 锦绣香江一期的客户以地缘性客户为主 主要集中在金堂城和金堂农村的一些场镇 如 淮口 福兴 高板 竹篙 土桥等 省内其他城市客户以成南 成巴高速沿线的南充 仪陇 巴中 达州为主 成都市其他区域的客户选择锦绣香江相对较少 客户情况 1 典型目标客户特征素描 客户职业分析 成交客户中 公务员以及事业单位占成交客户57 主要是因为项目前期针对金堂各大政府单位进行了大量的宣传 且此类人群在金堂收入较高 工作稳定 对生活品质要求较高 小区的环境是他们关注的重点 购买用途分析 成交客户中 客户考虑自住的占成交客户71 主要对小区的环境很认可 考虑投资的占11 比较认同小区的发展规划 自住 投资都有考虑的占18 客户情况 1 典型目标客户特征素描 根据锦绣香江一期成交客户的分析 锦绣香江的目标客户以地缘性客户为主 集中在金堂城区和金堂县的乡镇区域 金堂县城客户以当地政府及事业单位公务员为主 购买锦绣香江以刚需和刚改为主 金堂其他乡镇的客户以个体经验者和外出务工返乡置业为主 购买锦绣香江以在县城安家落户为主 省内其他二级城市客户 更为看重锦绣香江的居住环境和金堂较低的放假 用途以自用和养老为主 锦绣香江一期的客户以地缘性客户为主 但随着金堂县城市的发展 县内其他的开发商已将此部分客户消化殆尽 目前金堂的地缘性客户无法支撑锦绣香江的销售 亟待向金堂周边区域和省内二级城市扩展 客户情况 2 典型目标客户深访 客户李先生职业 个体户 年龄约35岁 所购房源91 三室两厅单卫 置业目的 改善居住 客户李先生在金堂创业 考虑换个环境优越的小区居住 头两年创业初期资金紧张 现在打拼了几年有点小积蓄 就想换一个环境好 清净的房子 所以就选择锦绣香江了 客户雍女士职业 政府单位 青海 年龄约50岁 所购房源108 三室两厅双卫 置业目的 度假养老 客户雍女士与其朋友共8组人都选择了锦绣香江高层公寓 目前在青海政府系统工作 因青海风沙及绿化问题 晚年选择在成都置业作为后期退休养老居住 因金堂的朋友极力的推荐 客户也对环境的满意以及对开发商的信赖 最终选择留在金堂 置业锦绣香江 核心卖点 项目核心价值卖点提炼 锦绣香江价值体系 品牌价值 产品价值 区域环境价值 配套价值 社区价值 交通价值 蓝光地产实力扛鼎 观岭国际社区独占4200亩原生山水 以绝对大盘的姿态占尽金堂最佳风水宝地 优质的产品 丰富的资源和国际化的高端配套 其市场口碑与名气在金堂本地是其他项目无法匹敌的 锦绣香江国际社区位于三江交汇之地 乃金堂门户 可尽享城市配套 山地公园环绕 与金堂1500亩金山森林公园仅一街之隔 临近成都物流港 新兴商贸中心 新兴产业链将带动区域价值全面提升 成德南高速 成南高速 成绵高速 成金青快速通道 第二绕城高速组成便捷的交通网络 规划中的铁路 轻轨都将城市的距离变的咫尺之遥 锦绣香江北临4公里延河长滩 西临观岭4200亩原生山水 东临10万平米商业中心 南临金堂最大的城市综合性公园 金山森林公园 锦绣香江携蓝光IH智能集成系统和F5舒适居家系统强势回归金堂 在产品户型设计上 将空间发挥到极致 再保证居住功能性的同时 大大提升居家的舒适度 做到刚改产品奢阔享受 锦绣香江严格按照生活家理念打造 建百姓买得起的好房子 旨在为最广泛的人群创造 买得起 住得下 生活得好 的蓝光生活 实现老百姓最朴实最真切的居家梦想 生活为家 家在蓝光 锦绣香江近万方自由社区商业配套 观岭阳光幼儿园 金堂中学 县医院近在咫尺 毗邻未来金堂县商业中心 项目定位 高尔夫品质社区 舒居两房 宽厅三房 集IH智能集成 F5舒居系统为一体的科技住宅 左览果岭 右享森林 成熟配套生活社区 1 项目价值定位 2 项目产品定位 严格按照蓝光生活家打造的 集IH集成 F5舒居居家系统与一体的高尔夫主题品质生活社区 蓄客动作 蓄客的营销动作 以蓝光生活家 IH智能集成系统 F5舒居系统为噱头 打造锦绣香江 科技住宅 品质社区 的概念 线上以新金堂报 金堂县城公交站台 十里大道灯箱 项目周边道旗灯杆旗 短信为载体以 成都销冠携科技住宅打造品质社区 重点对蓝光生活家 IH智能集成 F5舒居系统进行解读 宣传锦绣香江的产品的独特性和高尔夫社区的风景 吸引金堂及周边区域以及市区的客户到访 3 线下渠道行销为主 重点对金堂乡镇和有客户基础的二级城市 南充 达州 巴中 进行专项突破 客户推介会 看房车 现场主题活动的带客到访模式 一 营销推广策略总览 5 24售楼部亮相主题活动 释放锦绣香江最新产品信息 通过线上释放售楼部亮相和排号信息 以抽奖为噱头 保持客户在售楼部停留 形成逼迫氛围 促使客户尽快交钱排号 5 31 6 2组织儿童节端午节现场主题活动 通过亲子活动和端午节主题活动 吸引客户到访排号 6 7 6 8以世界杯为主题 组织周末主题活动 并持续进行包括看球喝酒 有奖竞猜比分 集队徽换大奖的活动 吸引客户到访 二 营销活动策略 蓄客动作 1 蓄客的营销动作 依托中介电商的二级城市客户资源 重点在成南 成巴高速沿线进行城市摆展 派单拉客 看房车 现场活动的中介带客模式 老带新 报批老带新激励政策 锦绣香江业主成功推荐老带新 免一年物管费 蓝光其他项目业主成功推荐老带新奖励购物卡500元 通过激励政策 刺激老客户推荐其朋友购买 全员营销 报批全员营销激励政策 公司内部员工含嘉宝 球会推荐成交 即奖励购物卡500元 电CALL 置业顾问50组 人 天 三 渠道营销策略 节点 来访目标 5月24日 收筹 第1周 销售中心亮相 办卡 第2周 第3周 第4周 诚意金目标 备注 以周为统计周期 含周一至周日 不满一周的另行统计 新项目 新推楼栋增加办卡目标分解 开盘 6月1日 6月8日 6月15日 6月21日 蓄客目标 办卡 48张 60张 60张 60张 80组 100组 100组 100组 办卡目标 117张 40张 节点 线上 5月25日 线下 样板间开放 收筹 第1周 亮相 办卡 第2周 第3周 第4周 第5周 活动 备注 以周为统计周期 含周一至周日 不满一周的另行统计 新项目 新推楼栋增加办卡目标分解 开盘 6 21 6月1日 6月8日 6月15日 6月22日 推广排期 金堂城区公交站台 新金堂整版 新金堂整版 新金堂整版 新金堂整版 新金堂整版 金堂城区十里大道灯箱 项目周边道旗灯杆旗 短信每周30万条 短信每周30万条 短信每周30万条 短信每周30万条 短信每周30万条 中介持续带客 金堂城区摆展 淮口城区摆展 竹篙 土桥城区摆展 置业顾问电CALL 每天50组 售楼部亮相活动 端午节儿童节主题活动 世界杯主题活动 诚意金升级活动 开盘 推广表现 案名 锦绣香江 LOGO VI按照公司VI规范执行 推广调性按一期调性执行 以保持项目的一贯性和品牌 推广表现 主推广语 科技住宅 高尔夫品质社区 主推广画面调性 费用计划 全盘营销费用计划 开盘前营销费用计划 按8号楼开盘去化70 计算 合同金额3100万 费用比为1 7 符合公司对费效比的要求 Page27