销售渠道中的关系营销.ppt

销售渠道管理 夏风 第五章销售渠道中的关系营销 第一节关系营销概述一 关系营销的理论基础关系营销是从 大市场营销 概念衍生 发展而来的 1984年 科特勒提出了所谓的大市场营销概念1 关系2 营销3 营销管理 实质是需求管理二 关系营销的基本概念伦纳德 L 贝瑞 LeonardL Berry1996年 关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别 建立 维持 促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现 第一节关系营销概述三 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面 1 双向沟通2 合作3 双赢4 情感5 控制 1 双向沟通在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 2 合作一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 3 双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 4 情感关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 5 控制关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 第一节关系营销概述四 关系营销的重要性1 帮助企业改善与渠道成员的关系2 帮助改善与监管者之间的关系3 帮助改善与消费者之间的关系 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的基本模式三个核心1 关系营销的的中心 顾客忠诚2 关系营销的构成 梯度推进一级关系营销二级关系营销三级关系营销3 关系营销的模式 作用方程 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系 如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客 而且尽量了解各个顾客的需要和愿望 并使服务个性化和人格化 以此来增强公司和顾客的社会联系 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部 三级关系营销指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化 双方成为合作伙伴关系 三级关系营销的建立 在存在专用性资产和重复交易的条件下 如果一方放弃关系将会付出转移成本 关系的维持具有价值 从而形成 双边锁定 这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的基本模式3 关系营销的模式 作用方程迈克尔 波特五种竞争作用力 同行竞争者 买方的议价力量 卖方的议价力量 替代品的竞争 潜在的进入者 迈克尔 波特五种竞争作用力 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的基本模式3 关系营销的模式 作用方程迈克尔 波特五种竞争作用力作用力是指决策的权力和行为的力量双方 五种力之一和企业间 的影响力三个方程式 1 营销方的作用力 被营销方的作用力2 营销方的作用力 被营销方的作用力3 营销方的作用力 被营销方的作用力 一 关系营销的具体策略1 建立关系营销的管理部门2 频繁营销计划3 发展与合作伙伴 顾客的个人联系4 个性化的营销计划5 退出管理 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的具体策略1 建立关系营销的管理部门选聘能力强的人担任营销总经理下设若干关系经理 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的具体策略2 频繁营销计划也叫做老主顾计划 指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励形式有 折扣 赠品和奖品等国西南航空 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的具体策略3 发展与合作伙伴 顾客的个人联系增进友情的措施 生日祝福 打保龄球 同看演出 野炊等 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的具体策略4 个性化的营销计划如俱乐部 会所 SVIP 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 关系营销的具体策略5 退出管理 测定顾客流失率 找出顾客流失的原因 测算流失顾客造成的利润损失 制定留住顾客的措施 第二节关系营销的基本模式和具体策略 一 行业关系分析1 行业吸引力 供应商的议价能力强弱的原因 行业为一些具有比较稳定市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业控制 买者多 产品特色 转换成本高 购供应商能够方便实行前向联合或一体化而购买者则不能 第三节销售渠道中的关系营销 一 行业关系分析1 行业吸引力 购买者的议价能力强弱的原因 购买者总数较少而量大 比例高 则强 卖方行业由规模相对较小的企业所组成 产品标准化程度高 转换成本高 购买者能够方便地实行前向联合或一体化而购买者则不能 第三节销售渠道中的关系营销 一 行业关系分析1 行业吸引力 新进入的威胁 进入障碍包括规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 渠道开拓 政府行为和政策 不受规模支配的成本劣势 自然资源 地理环境预期现有企业对新进入者的反应情况等 第三节销售渠道中的关系营销 一 行业关系分析1 行业吸引力 替代品的威胁 现有企业产品售价以及潜在获利能力提高或购买者总数较少而量大 比例高 则强 应对替代品的压力 替代品的竞争强度 第三节销售渠道中的关系营销 一 行业关系分析1 行业吸引力 同行业的竞争竞争的手段 价格竞争与非价格竞争非价格竞争 广告 产品介绍 产品服务特色和售后服务等 第三节销售渠道中的关系营销 二 内部市场关系营销3内部市场的关系营销 主要包括 部门关系 员工关系和股东关系管理 与员工关系管理的措施明确事业发展道路 重视双向沟通 关心员工利益 精神物质激励 参与管理 加大培训力度 股东关系积极沟通提高透明度 创造有利环境和投资气氛 企业目标和工动力以期望结合 第三节销售渠道中的关系营销 三 竞争者市场关系营销1 竞争者市场细分 现有竞争者 潜在竞争者 替代品竞争者2 竞争者关系营销策略 博弈策略 合纵策略合纵联盟3 竞争者关系营销哲学 竞合 第三节销售渠道中的关系营销 四 顾客市场关系营销1 顾客市场细分 消费者市场 产业市场 组织市场细分变量2 顾客市场关系营销策略 客户关系管理 后营销理论 接触计划 频繁市场营销理论 顾客忠诚计划 第三节销售渠道中的关系营销 四 顾客市场关系营销3 顾客市场关系营销哲学 顾客价值 顾客导向 五 流通市场关系营销六 影响者市场关系营销类别 政府 社区 社会组织和团体策略 哲学 第三节销售渠道中的关系营销 强大的品牌力量 强大的品牌力 不仅为卖进分销提供了很好的基础条件 使销售代表拓展一个市场 建立一方渠道更为得心应手 同时 分销商也会因为正在分销 名牌产品 而感到骄傲和自豪 他们也更愿意推广这些产品 因为他们始终相信 这些产品能成为他们的真正的利润增长点 哪怕这仅仅是个希望 很多分销商也会因为强大的品牌力而大力追捧 市场的关系 供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源 在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的 至少包含了人 财 物 技术 信息等方面 因此 佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的 与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量 质量及获得的速度 生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件 任何一个企业都不可能单独生产全部零部件 必须通过其他供应商进行专业分工协作生产 麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机 有18种重要的零部件是由供应商负责设计的 公司因此而节约了2亿美元的生产成本 由此可以看出 企业与供应商必须结成紧密的合作网络 进行必要的资源交换 另外 公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系 例如 当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时 微软公司在软件行业的声誉便急速上升 内部市场内部营销起源于这样一个观念 即把员工看作是企业的内部市场 任何一家企业 要想让外部顾客满意 它首先得让内部员工满意 只有工作满意的员工 才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务 并最终让外部顾客感到满意 内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员 它包括所有的企业员工 因为在为顾客创造价值的生产过程中 任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值 竞争者市场在竞争者市场上 企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作 实现知识的转移 资源的共享和更有效的利用 例如 在一些技术密集型行业 越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作 这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险 种种迹象表明 现代竞争已发展为 协作竞争 在竞争中实现 双赢 的结果才是最理想的战略选择 分销商市场在分销商市场上 零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要 IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告 结果还是以失败而告终 原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品 IBM公司投人了大量的资源去争取顾客 而忽略了与零售商 经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系 扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施 顾客市场顾客是企业存在和发展的基础 市场竞争的实质是对顾客的争夺 最新的研究表明 企业在争取新顾客的同时 还必须重视留住顾客 培育和发展顾客忠诚 例如 争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍 企业可以通过数据库营销 发展会员关系等多种形式 更好地满足顾客需求 增加顾客信任 密切双方关系 影响者市场金融机构 新闻媒体 政府 社区 以及诸如消费者权益保护组织 环保组织等各种各样的社会压力团体 对于企业的生存和发展都会产生重要的影响 因此 企业有必要把它们作为一个市场来对待 并制定以公共关系为主要手段的营销策略 编辑本段实施步骤 渠道细分 与时俱进的稳定剂 对零售渠道进行分类整理多条腿走路 顾客市场关系营销策略有 1 客户关系管理2 后营销理论3 接触计划4 频繁市场营销理论5 顾客忠诚计划