北京珠江帝景策略案.ppt

珠江帝景 欧洲城 4月 6月整合推广策略案 品牌魔方BrandMagicCube 广告Advertising 传媒Media 公关PublicRelationship 促销SalesPromotion 形象设计与管理BrandIndentify Manage 直效行销DirectMarketing 品牌魔方通过六大层面的六大传播工具以不同的传播组合 巧妙诠意 并整合所有的传播渠道 将品牌的魅力与魔力全情释放 长城联合运用品牌魔方系统已成功为众多国际国内品牌和企业服务 从而建立了品牌与消费者之间独特而持久的互动联系 基于前期推广 下阶段欧洲城整合推广的关键 认知首先调整和重塑项目的新概念 引发社会和市场关注 并在正确的时间 用正确的方式 传达正确的讯息给正确的人 体验迅速建立现场各项指标 吸引目标消费群体 现场亲身体验和感受欧洲城豪华极至的生活 欧洲城辉煌眩目的气魄 欧洲城皇室贵族的风范气质 通过强大的心理冲击为消费者带来不可磨灭的心理印迹 拥有整合购买群体 整合心理体验 整合营销手段 引发和把握消费者的购买决策 促成热销 领导通过整合传播 在目标群体的头脑中建立和巩固第一性的领导地位 建立项目权威 保证后期成功 整合营销推广策略主线 营销策略主线 广告策略主线 形象整合期 广场开放周活动 推广认筹期 公开发售期 新主题新形象新产品新内涵现场新包装媒体新形象广场周预热 广场活动样板展示尊贵体验品质体验文化体验欧洲文化节认筹宣传 开盘高潮卖点宣传利益诉求气氛营造销售促进终端致胜 4 17 广告推广策略主线 5 1 5 7 5 17 6 30 认知 体验 拥有 领导 认筹推广开盘预热踊跃认购现场气氛媒体造势 事件行销 营销手段的整合 强力促销 建立领导地位 4 17 5 1 5 7 5 17 6 30 认知 体验 拥有 领导 营销策略主线 政府公关企业公关大众公关事件公关 数据库营销关系营销目标行销常规营销 价格促销重大优惠 买赠秋交会其他 热销持续领导销售其他 第一阶段认知导入期 4 17 5 1 第二阶段体验认可期 5 1 5 7 第三阶段强力热销期 5 8 6 17 第四阶段领导销售期 6 17 12月 整合品牌目标 引发和控制市场关注 传播项目核心概念 整合购买者目标 建立现场指标 及其生活概念体验 整合营销手段目标 全力达到销售指标 整合市场环境目标 领导权威推进热销态势 第一阶段 调整和整合 欧洲城 形象定位 引发和推动广泛的社会和市场关注 整合前阶段推广成果 深入挖掘 欧洲城 项目的核心概念 先入为主 建立北京顶级的欧洲豪宅城市场形象定位 将 欧洲城 品牌概念通过多角度的诠释和表现 在社会公众的头脑中 描绘出欧洲城高贵悠闲的生活状态和不凡身份体验 迎合满足目标群体尊贵 气魄 彰显身份 成功 高贵的精神需求 引起社会的普遍羡慕和关注 整合珠江地产强大的品牌公信力 影响力 号召力 进一步吸引市场和公众的关注 建立目标群体对欧洲城项目的强大信心与认可 传达 欧洲城 6000平米金色战神广场开放周的活动讯息 制造期待心理 刺激现场气氛 第一阶段 调整和整合 欧洲城 形象定位 引发和推动广泛的社会和市场关注 第一阶段整合推广主线 第一攻击点 媒体投放全面造势 媒介硬性 软性 制造热点引发关注 公关 项目新概念的延展 广告 现场包装 包括导视 指引 看板 围墙 户外等 终端 销售资料的加强 楼书 资料 指引册等等 广场开放周活动宣传 4月17日 5月1日 阶段目标 挖掘项目的核心推广概念 通过不同渠道传达给目标群体 建立清晰和差异化的心理定位 广告策略 AD 通过综合分析和提炼 本项目的核心概念应为 纯正的欧陆古典建筑 最具时代气息的贵族生活 其市场定位应是 北京乃至亚洲 最具规模和气魄的欧式豪宅城 本阶段的广告主题应是 珠江 帝景园 钦定欧洲贵族生活 第一阶段 4月17日 5月1日 推广策略 媒体策略 Media 附媒介计划表 主要媒体 北京青年报 北京晚报以硬性广告以及新闻 软性文章为主要造势手段 户外媒体 以大型户外路牌为主要形式 以CBD中心区为核心投放区域 杂志媒体 以高档杂志为主要媒介 如高尔夫 财经 哈佛商业评论等等 广播媒体 目标消费群体为高级车出入 广播媒体在建立普遍知名度方面具备重要作用 直效媒体 以针对性强的个性渠道和媒介 锁定消费群体直接影响和传播 公关策略 PR 附公关主题推进表 围绕欧洲品质和欧式生活为核心概念 以报纸为主要公关载体 充分与媒介展开公关新闻和热点报道 吸引社会的普遍羡慕与关注 设定阶段性的公关主题 层层递进 配合硬性广告投放 相互呼应 第一阶段 4月17日 5月1日 推广策略 形象设计和管理 Image 现场包装 配合战神广场开放周和开盘两大重要节点 对广场以及售楼处进行全面调整和包装 结合活动主题和项目形象 户外广告更换 绿化带实现 围墙调整 广场包装 售楼处布置 样板房整理等等重要气氛营造工作对开盘成功至关重要 现场资料 在开盘前 迅速完善和补充现场销售资料的重新设计和制作工作 最重要的如 新楼书 精装与普通装 资料袋 宣传折页 活动广告等等的设计制作工作媒体形象 开盘前后 逐步规范本项目在各种媒体 报纸 电视 户外 互联网 平面等 的统一形象 通过每一个细节建立高品质的毫宅概念和形象 人员规范 终端销售与服务人员形象是项目整体形象的重要部分 外表礼仪与行为规范对建立毫宅概念至关重要 同时对项目的内容介绍和应变技巧 对购买者信心的建立有重要影响 第一阶段 4月17日 5月1日 推广策略 直效行销 DM 欧洲城 所面对的目标购买群体 相对较窄 基本是社会顶尖层次 他们都有相对固定的活动场所 社交范围和日常习惯 迅速发现和锁定目标消费群体 并采取一些特殊渠道和方法 进行一对一的直效行销 建立稳固的消费群和正面口碑 对销售非常重要 1 整合京城主要的高档次会所 豪宅 俱乐部 高尔夫会所 高档次汽车俱乐部等等 进行联合性的公关 形象推广等等一系列直接面对目标群体的宣传和推关 2 与北京本地调查公司与公关公司 或专门性的地产经纪公司合作 利用其强大的资料库 专门收集和积累目标群体的详细资料与数据 持续跟踪与影响 第一阶段 4月17日 5月1日 推广策略 第一阶段广告推广主题主线 蓄势 待发篇 以气势宣告市场 引起回忆和关注 100年前的欧洲生活在京重现篇 生活状态的展现 钦定欧洲贵族生活篇 尊贵和身份的肯定 金色战神广场开放周 建立强势市场形象 第二阶段 1 建立目标购买者的亲身体验和感受2 迅速建立现场指标 强化顶级欧洲生活概念 通过上阶段概念的营造和传播 在目标群体的头脑中已形成了各自不同的 对欧洲城的认知概念 在该阶段是将每个目标购买者现场所实际形成的体验与其原有认知概念相吻合 从而更加令人难忘 对欧洲城的目标购买群体来说 他们购买的真正理由是什么 难道还仅仅是居住吗 显然不是 对他们来说 生命中最美妙的东西并非实实在在的物品 而是不同物品 不同环境给他们带来的令人难忘的生活状态 体验 社会认同 人生自豪 也恰恰是这些心理上的体验和认同 成为最能打动目标群体实际购买的重要因素 所以 在第二阶段 现场指标性的建立和心理体验性的建立是促使目标群体认可并拥有的两大重点保证 第二阶段 1 建立目标购买者的亲身体验和感受2 迅速建立现场指标 强化顶级欧洲生活概念 第二攻击点 新中心规划分解 新生活概念分解 景观概念分解 五星酒店概念分解 会所概念分解 园林概念分解欧洲商业街概念分解 5 15 7 第二阶段推广主线展开图 金色战神广场开放周 现场活动欧洲文化节 欧洲城 时尚模特大赛欧洲宫廷贵族假面舞会欧洲建筑历史展欧洲园林艺术欣赏摄影留念活动 阶段目标 将项目核心概念迅速分解 以不同利益诉求点进行组合传播 规划 景观配套 商业 促使目标群体全面深入体验和了解欧洲城 同期认筹方案开始实施 第二阶段 5月1日 5月7日 推广策略 广告诉求策略 AD 体验钦定的欧陆贵族生活 感受最具时代气息的欧洲城 本阶段的广告主题应是 珠江 帝景园 金色战神广场气魄开放 媒体策略 Media 主题活动 建议以主题活动为亮点 展开电视专题 报纸 广播等等一系列的炒作推广 网页 建立开放周活动的独立网站 全方位跟踪报道项目信息 互动沟通 将现场气氛 现场实景 人物访谈等等火热的形势分析 共同在网上制造讨论热潮 并与搜房网等房地产热点网站建立连接 直邮 以统一形式 有针对性地投放相关团体和会所等报纸 以 北京青年报 为主 北京晚报 和 新地产 等媒体配合进行硬性投放建立产品知名度 传播产品独特性 户外媒体 可选择路旗 灯箱广告进行 瞬间强度投放 一个月内强势力覆盖和垄断CBD区 同时衔接广场开放周 5 1 5 7 与开盘活动 第二阶段 5月1日 5月7日 推广策略 公关策略 PR 本阶段一切公关活动均围绕现场活动和体验来展开 公关点以实际各项利益概念的全面分解和现场欧洲文化的体验为主 立体展开 全面支撑欧洲城的气势与内涵 通过与硬性广告的组合使用 建立完整的项目信心 最重要的是 通过公关新闻的渗透和传播 要将发展商的实力和项目本身的强大优势全部释放和展现 充分启动市场 第二阶段 5月1日 5月7日 推广策略 促销策略 PR 建议使用发筹方案确保开盘销售量 5月1日活动开始 即针对诚意客户广泛认筹 筹金可设定为6000 8000元 同时广告宣传认筹信息 从5月1日至5月16日为认筹期 目标设定为开盘前至少认筹300个 5月17日为解筹日 即可签定认购协议 已取得预售证的单位即可签购买合同 为提升认筹率 可设定相关刺激 如自动成为合生会会员 获赠精美楼书 珍藏版 纪念品等一系列礼品等等 第二阶段 5月1日 5月7日 推广策略 第三阶段 整合购买群体 整合心理体验 整合营销手段 引发和把握消费者购买决策 促成热销 第三攻击点 5 85 17 开盘再掀高潮实景指标牵动热销 强力冲刺 临门一脚加强销售手段的整合营造购买紧迫气氛 第三阶段推广攻击主线展开图 认筹认购 产品系列强力推介 第1节点 售楼处 样板房 路演 与项目密切相关的客户群 推介 与项目密切的团体 征集 VIP客户及VIP客户展示会 传播 核心媒介记者第2节点 活动引导 展示厅 样板房 红酒会 VIP客户推介 香车美人秀 VIP客户推介第3节点 户外广场 路牌形象一定要配合 报纸新闻一定要配合 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 阶段目标 继广场开放周活动高潮后 针对泛目标群体的造势活动 借势继续累积现场效应 积极推动开盘活动 针对准目标群体的销售推进活动 的现场准目标客户群体的到访数和人气 广告诉求策略 AD 珠江 帝景园5月17日震撼开盘 珠江 帝景园 18栋欧式现代豪宅拔地而起 请亲临见证 珠江 帝景园 18栋欧式现代豪宅同时登场 创京城历史 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 媒体策略 Media 建议大规模投放硬性广告 公关软文辅助 请根据北京媒体参考指定策略和计划 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 公关策略 PR 开盘阶段 公关策略是成功的核心因素 核心媒体的配合程度和投放力度 公关的阶段规划和相关主题以及执行方案 将直接关系到开盘公关活动的效果与影响 建议1 开盘必须营造事件 以具备社会关注度的事件吸引消费群体和媒体的高度注意和兴趣 联络或联合京城财富人士 政府人士 共同出席公关活动 以论坛 新闻发布会或其他形式活动赋予开盘活动更具轰动性和注意力的社会效应 建议2 以开盘活动为起点 欧洲城设立专门的新闻发言人制度 选择亲和力强 应变能力强的人选 作为欧洲城公关新闻发言人 定期召集京城记者 发布关于欧洲城的重要信息 组织相关活动 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 促销策略 本阶段在 广场开放周 的认筹累积下 销售的重点工作是将认筹最大化地转化为销售和认购 这是整个开盘的核心关键 开盘的销售情况将直接影响后期的销售节奏和客户信心 所有的前期工作的主要目的就是为了开盘的销售业绩和状况 围绕销售核心 在价格策略 现场包装 概念展示 现场售卖技巧等等方面加强整合 提供强大的购买欲望和利益支持 保证现场的销售围杀力 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 直效行销策略 DM 通过前期 广场开放周 的各种活动 分别不同累积客户的基础资料 充分整合整理后得到准确客户资料 在本阶段以直接邮件 电话行销等各种方式进行开盘前的活动讯息 认购 等传播工作 本阶段的直效行销成果是建立在广场开放周活动的客户资料收集基础之上 对下阶段开盘活动的认购数 签约数等将会有重要作用 所以本阶段的直效行销手段尽可能从多个角度整合实施 第三阶段 5月8日 5月17日 推广策略 第四阶段 建立第一性的领导地位 第四阶段 建立第一性的领导地位 通过前期各阶段推广 建立区域内项目领导地位和目标购买群体心目中的第一品牌 是欧洲城必须达到的营销战略 1 建立权威 欧洲城无论从开发规模 开发力度 竞争环境 规划 产品 品牌影响等各个角度来看 都必须建立和达到区域项目权威的目标 2 降低压力 欧洲城是领导性很强的综合产品 规模和开发力度都很大 不容许有过于直接和激烈的竞争形成项目投资风险 价格高 规模较大 而销售速度却不能慢 因此 在欧洲城的整合传播和销售期内 一定要形成欧洲城在北京第一乃至唯一的选择 第四攻击点 5 186 30 第四阶段推广攻击主线展开图 持续推动认购热潮 不断强力推介后期的实景卖点 广告宣传上营造开盘的盛况 同时传达 领导的强力态势 开盘后的持续推动非常重要 通过本阶段的强力塑造 达到较高的社会和市场认可 形成领导的豪宅概念 阶段目标 积累和巩固 广场开放周 开盘活动 高潮后的现场效应 以现场盛况作为基点 迅速扩大影响 建立市场的绝对领导地位 广告诉求策略 AD 珠江 帝景园 北京欧式豪宅的现代典范 珠江 帝景园开盘 珠江 帝景园领导京城豪宅市场 欧洲风称霸北京 等等 第四阶段 5月18日 6月30日 推广策略 媒体策略 Media 建议大规模轰炸式投放公关新闻与软文 广告为辅 请郑总根据北京媒介考虑计划和策略 第四阶段 5月18日 6月30日 推广策略 公关策略 PR 建立市场领导地位 公关规划和实施 由始至终是核心关键 本阶段的公关重点是持续不断向社会和市场不断灌输 北京顶级欧洲豪宅 的概念在社会大众的心目中建立 欧洲城 北京乃至亚洲最好的欧洲豪宅 的心理定势 建议1 从不同利益诉求点 整合项目的各方面 顶级概念诉求 以专题 软文新闻 广告等各种形式多渠道 多角度的传播 第四阶段 5月18日 6月30日 推广策略 促销策略 开盘后的一个月 二个月时间为销售的主体阶段 销售促进在活动和媒体宣传的配合下 促销主要集中在欧洲城所取得的荣誉 欧洲城完全不同的生活方式 欧洲城的各项指标等等销售诉求 深化前期工作 围绕销售核心 在价格策略 现场包装 概念展示 现场售卖技巧等等方面加强整合 提供强大的购买欲望和利益支持 保证现场的销售围杀力 第四阶段 5月18日 6月30日 推广策略 直效行销策略 DM 第四阶段 5月18日 6月30日 推广策略 建议开展 欧洲城 VIP客户征集活动 以活动为主线 以展示中心 VIP征集 VIP专刊为附线的直效行销策略 以活动为主线 可以非常好地避免工程进度与销售的矛盾 可以提前让目标客户群了解项目及不断感染目标群 让欧洲城的信息更多地在高端的目标客户群中传播 VIP征集的方法主要针对高端的目标群进行目的性非常准确的推广 只需登记基本资料和基本条件 即可成为VIP客户 定期获得欧洲城VIP专刊 实际购房并有其他优惠 介绍看房认购 可获奖励等等 形成高端级别的客户资源整合 具有非常好的针对性意义 VIP客户一定要有兴趣支持 VIP专刊是一个非常好的方式 能够有实质性的方式让高端目标群有兴趣 产生更强的凝聚力 以上为策略草案 仅供参考 祝珠江帝景 欧洲城成功 谢谢