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任国升 河北大学工商学院 创业市场营销 第一式 合作才可达成功 创业成功三十六式 第二式 前面永远最危险 第三式 莫让他人掌生死 第四式 没有永远的避风港 第五式 认清自己很重要 第六式 需意志时莫放弃 第七式 莫轻受诱惑出航道 第八式 凡事成功需趁早 第九式 乐与沟通是潜质 第十式 吃苦耐劳 忍辱偷生 第十一式 忙中需能偷闲歇 第十二式 保持乐观是关键 第十三式 必要时何妨扮恐龙 十四式 竞技心态常保持 第十五式 没有永远的敌人永远不需要在权威面前发抖 第十六式 后方有援最完美 成功背后是女人 第十七式 团结心态要常有 第十八式 因才用人善驱驰 第十九式 防人之心不可无 第二十式 预见危机善处理 第二十一式 充分利用资源 第二十二式 动力之源是好奇 第二十三式 语言能力需培养 说服技巧不可轻 第二十四式 君子须爱财 第二十五式 抓住问题的要害 第二十六式 只有偏执狂才能成功 第二十七式 识时务者为俊杰 第二十八式 快人一步两重天 第二十九式 追求完美不可取 第三十式 保重身体是根本 第三十一式 不要轻易改变自己的特色 第三十二式 要适当放松自己 第三十三式 学会克服自己的恐惧感 第三十四式 永远不要过份低估你的对手 第三十五式 从以往及他人的失败中汲取经验 第三十六式 把别人的优点学过来 最后一式 撇开工作蒙头大睡 创业市场营销 市场是创业的通行证实现产品的销售是创业生存最基本的条件 营销无时不在 无处不在 一 人的一生就是一个营销的过程会哭的孩子有奶吃会撒娇的孩子有新衣服穿会表现的学生可以当班长中学时就会抛眉眼 递纸条大学了会送99朵玫瑰 会唱 老鼠爱大米 大学毕业时会做简历 会营销自己找个好工作工作中会突出自己 以加薪 升职 二 一些营销案例 在长途汽车站总有一个卖报纸的老汉 老汉穿着整洁 看上去精神矍烁 看起来每天的生意都不错 有一天和他闲聊了起来 老师傅 生意不错吧 嗯 还可以 过得去吧 看您成天忙忙碌碌的 收成一定不错吧 呵呵 还不错吧 反正养老婆和供孩子读书基本没问题了 你别看我普普通通 我家女儿可是在大学读书哩 学费贵着哩 哟 老师傅 你真行啊 一般人可没您这么大能耐呢 呵呵 你可真会说话 不过你倒没说错 我吧 不动不摇 一个月4000块是没有问题的 老汉打开了话匣子 和我聊了起来 两年前 老汉在工厂下岗了 下岗工资就那么少 生活的压力 使得老汉开始打算卖报挣钱 制定工作目标 几经挑选 发现长途汽车站人流量大 车次多 于是选定在长途汽车站卖报 经初步市场分析 选择终端销售点 但是 经过几天蹲点发现 车站固定的卖报人已经有了两个 营销环境论证 其中一个卖了很长的时间了 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人 对竞争对手进行初步分析 如果不做任何准备就直接进场卖报 一定会被人家赶出来的 于是老汉打算从车站的管理人员下手 制定公关策略 开始 老汉每天给几位管理人员每人送份报纸 刚开始人家跟他不熟 不要他的报纸 他就说这是在附近卖报多余的 车站管理员也不是什么大官 一来二去也就熟了 老汉这时就开始大倒苦水 说现在下岗了 在附近卖报销量也不好 一天卖不了几份 而马上女儿就要参加高考了 高昂的学费实在是无力负担 女儿学习成绩那么好 如果让她不读了真的对不起她了 与公关对象接触 并博取同情 人心都是肉做的 车站管理员就热心帮他出主意 那你就要我们车站来卖报嘛 我们这边生意蛮好的 他们每天都能卖几百份呢 大功告成了 有了车站管理员的许可 老汉光明正大的进场了 当然 老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸 公共关系维护 可是 这场是进了 可一共三个卖报人 卖的可是同样的报纸 老汉冥思苦想一番 进行营销策略分析 有了 另两个卖报的都是各有一个小摊点 在车站的一左一右 老汉决定 不摆摊 带报纸到等车的人群中和进车厢里卖 差异化营销 渠道创新 变店铺销售为直销 卖一段时间下来 老汉还总结了一些门道 等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸 上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看 消费者分析 有重大新闻时报纸卖的特别多 销售数据分析 于是 老汉又有了新创意 每天叫卖报纸时 不再叫唤 保定日报 保定晚报 莲池州看 三毛一份 五毛两份 而是换了叫法 根据新闻来叫 什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦 汤山投毒案告破啦 一个女检查长的堕落啦什么的 对产品进行分析 挖掘独特的销售主张 果然 这一招十分见效 原先许多没打算买的人都纷纷买报纸 几天下来 老汉发现 每天卖的报纸居然比平时多了一半 同时 老汉还凭借和车站管理员的良好关系 让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊 卖豆浆 旁边卖早点的摊点已经有十来个了 带卖豆浆的也有4 5家 而老汉不同 老汉只卖豆浆 而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种 拿在手上不会洒出去 比人家多花了500多块买的一台封口机 豆浆价格比别人贵一毛钱 因为座车吃早点的人通常没法拿饮料 因为怕洒 有了这个封口豆浆 这个问题就解决了 针对目标消费者的潜在需求 开发边缘产品 结果 老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好 这样做了大约半年左右 车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了 于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊 但老汉又有不同 买了政府统一制作的报亭 气派又美观 有统一的VI 有助于提升形象 老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志 产品线延伸 销量更上一层楼了 老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠 比如说买一本 读者 送一份报纸什么的 因为杂志赚的比较多 促销策略 用利润空间较大的产品做买赠促销 并选择受欢迎的赠品 老汉的女儿周末在肯德基打工 经常带回来一些优惠券 于是 这又成了老汉促销的独特武器 买报纸杂志一份 赠送肯德基优惠券一份 整合资源 创造差异化 同时 由于老汉这个报亭良好的地理位置 和巨大的销量 很快就被可口可乐公司发现了 他们安排业务人员上门 在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画 安放了小冰箱 于是 老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目 还能收一些宣传费 而且增加了卖饮料的收入 开发新的盈利项目成功 就这样一直做了两年 老汉的卖报生意有声有色 每月的收入都不低于4000元 现在 老汉又有了新的目标 就是附近的公交公司小区 老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭 利用成型的管理和共享的资源 走连锁经营路线 把女儿将来读研的钱也挣到手 和老汉的一席谈话 收获颇多 卖报卖出这样的经营哲学 这位老汉可才是真正的实战派营销人 流水声音卖高价 费涅克是一名美国商人 在一次休假旅游中 小瀑布的水声激发了他的灵感 他带上立体声录音机 专门到一些人烟稀少的地方逛游 他录下了小溪 小瀑布 小河流水 鸟鸣等声音 然后回到城里复制出录音带高价出售 想不到他的生意十分兴隆 尤其买 水声 的顾客川流不息 费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦 却又无法摆脱 这种奇妙的商品 能把人带入大自然的美妙境界 使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼 还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡 点评 留心处处皆商机 在我们抱怨生意难做之时 却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘 发掘新的商机 比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景 因为谁是新商机的发现者 谁就是市场的独占者 没有竞争 任君驰骋 不过 要强调的一点就是 只有在需求存在时 营销创新才能构成新的商机 否则一文不值 先有鸡还是先有蛋 有一个餐厅生意好 门庭若市 老板年纪大了 想要退休 就找了3位经理过来 老板问第一位经理 先有鸡还是先有蛋 第一位经理想了想 答道 先有鸡 老板接着问第二位经理 先有鸡还是先有蛋 第二位经理胸有成竹地答道 先有蛋 老板又叫来第三位经理 问 先有鸡还是先有蛋 第三位经理镇定地说 客人先点鸡 就先有鸡 客人先点蛋 就先有蛋 老板笑了 于是擢升第三位经理为总经理 点评 先有鸡还是先有蛋 如果你一味地想这个问题的答案 永远也不会有结果 以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时 就有哲学家提出过 先有鸡还是先有蛋 的命题 如今 这第三位经理给出了这一命题的营销学答案 这就是 客人的需求永远是第一位的 出卖 落后 日本已成为世界上数一数二的现代强国 但在日本一个偏僻的山区里 有一个小山村因山路崎岖 几乎与世隔绝 几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子 十分落后 生活极为贫苦 全村人虽然也想脱贫致富 却一直苦于无计可施 一天 村里来了一位精明的商人 他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源 便向村里的长者献了一条致富的计策 于是 长者马上召集全村人 对村民们说 如今 都是什么年代了 咱村的人还过着和原始人差不多的生活 我们深感内疚和痛心 不过 大都市里的人过着现代化生活的时间长了 一定会感觉乏味 咱不妨走回头路 干脆过原始人的生活 利用咱的 落后 出卖这 落后 定会招来许多城里人 咱们呢 也可借此机会来做生意赚钱 这一计谋博得全村人的喝彩 从此 全村人便开始模仿原始人的生活方式 在树上搭房 披兽皮 穿树叶纺织的衣服 不久 那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个 原始人 小部落的秘密 立即引起了社会各界的轰动 从此 成千上万的人都慕名而至 参观者络绎不绝 众多的游客为部落带来了可观的财富 有经营头脑的人来了 他们来这里修公路 造宾馆 开商店 将这里开辟为旅游点 小山村的人趁机做各种生意 终于富裕起来了 过了若干年 这里的居民白天上树已成为一种职业 晚上回到地面 脱掉兽皮做的衣服 穿上现代时髦的服装 住进建筑在景点外围的豪华住宅里 过上了现代生活 点评 当今中国各地政府都在忙着 招商 却又往往找不到自身的卖点 这则故事告诉我们 招商营销 是多么重要 市场营销的基本概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 价值 成本和满足 4 交换 交易 5 市场 6 营销者和营销 一 市场营销的基本概念 需要 欲望与需求 自我实现 尊重需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要 美国心理学家马斯洛的需要层次理论 需要 需要 与生俱来的是营销活动的出发点 满足需要的方式可以是物 或一种活动方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 欲望 需求 产品有有形与无形之分 在现代营销中 有形产品 和 无形产品 甚至是相互伴随的 口红 美的愿望 电钻 孔 产品不仅要满足需要 在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高 才能交换出去 企业生产产品不是目的 满足顾客的需要和欲望才是目的 因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上 否则就会犯 营销近视症 产品 营销中 产品指能够满足需要和欲望的媒介物 经历 如迪斯尼世界的梦幻王国 人们可以拜访童话世界 登上海盗船 走进鬼屋猎奇 事件 如奥运会 企业周年纪念 艺术表演 个人 名人们请人编故事 汤姆 彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌 地点 加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市 借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地 财产权 组织 红十字会的 献血一袋 救人一命 信息 专业咨询公司的行业研究报告 杂志 专业书籍 观念 露花浓公司的经理说 我们制造化妆品 出售希望 产品的五个层次 核心产品 顾客真正要购买的服务或利益 休息和睡觉 形式产品 产品的基本形式 出租房间的建筑物 期望产品 顾客购买产品时期望的一整套属性和条件 干净的床 电话 安静的环境 附加产品 产品包含的附加服务和利益 主要竞争层次 潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分 主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性 如免费水果 顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆 产品的五个层次 价值指产品的价值 是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估 产品满足需要的程度越高 其价值越大 午餐 营养 可口 环境 成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费 满足需要程度越高 价值越大营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价 价值 成本和满足 自给 低效率满足需要 抢夺 牺牲别人的利益满足需要 乞讨 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 交换 交易和关系 转让 甲将某物给乙 甲并不接受任何实物作为回报 交换 个人和集体通过提供某种东西作为回报 从他人那里取得所需东西的行为 交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件 至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 交换 交易和关系 现代交换经济中的流程结构 交易 交换的一个过程 指参与交换的双方达成交换条件后 将相互之间有价值的东西转移给对方 并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为 交换的准备 找到双方同意的交换条件 交易 价值物易手 关系 这里的关系是指营销者与有价值的顾客 分销商 供应商 政府等之间的关系 营销者逐渐认识到关系在营销中起着非常重要的作用 这使得关系营销得以发展起来 实际上 关系营销旨在为顾客提供长期的价值 其成功的尺度是顾客长期和持续的满意 大顾客 这可通过增加顾客的财务利益 社会利益和结构联系的方式进行 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成 市场的概念包括三层基本的意思 核心是消费者或顾客 和一定的产品或服务联系的 构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客 他们具有购买该种产品的愿望 并具有或可能具有购买该种产品的支付能力 市场 市场 人口 购买力 购买欲望 考考你 如果你是梳子推销员 你应如何向和尚推销你的梳子 营销能力小测验 持币待购国产汽车 因为没有购买欲望 只能算是潜在市场 奔驰轿车 我们有购买欲望 但无购买力 所以你我都没有受到过奔驰轿车的促销材料和其销售代表的登门拜访 因为我们不是其目标顾客 市场的概念包括三层基本的意思 市场的核心是消费者或顾客 市场总是和一定的产品或服务联系的 构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客 他们具有购买该种产品的愿望 并具有或可能具有购买该种产品的支付能力 哪里有未满足的需求 哪里就有市场只有疲软的产品 没有疲软的市场 市场的类型 市场类型 商品流通时序 商品流通地域 商品属性 购买者购买行为 现货市场 批发市场 城市市场 农村市场 地方市场 全国市场 国际市场 一般商品市场 特殊商品市场 消费品和生产资料市场 劳动力 金融 信息 房地产市场 消费者市场 组织市场 产业市场 中间商市场 非营利市场 期货市场 零售市场 在交换当中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 则前者称为营销者 能成功交换 不能成功交换 后果不同 因此营销者更积极主动要实现交换 营销者和营销 创新的销售力在营销界有一个请总统荐书的经典个案 一位书商手头积压了一批书卖不出去 眼看就要大亏本 无奈之下 出版商想了个办法 给总统送去一本 并频频联系征求意见 忙得不可开交的总统随便回了一句 这书不错 这样一来出版商如获至宝 大作广告 现有总统喜爱的书出售 于是手头的书很快被抢购一空 不久 这个出版商又有一批书 便照方抓药 给总统送去一本 总统想借机奚落一番 就在该书上写道 这书遭透了 不过总统还是着了道 书商又大肆做广告 现有总统讨厌的书出售 人们出于好奇争相抢购 书很快便全部卖掉 第三次 出版商再次把书送给总统 总统有了前两次的教训 干脆紧闭金口不理不睬 然而出版商还有话说 这次他的广告是 令现有总统难以下结论的书 欲购从速 结果 书还是被抢购一空 这不 美国总统布什吃饼干被噎 差点闹出人命 这一下却火了美国这家饼干生产商 大说特说 没想到总统爱吃我们生产的饼干 优秀营销者应具备的条件 HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术者的手FOOT劳动者的脚 做营销如修行 二 市场营销哲学 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 各种观念的比较 营销观念和推销观念的区别是 营销是从消费者的需要出发 来生产产品和销售产品的 即所谓 生产能销售的东西 而推销是从产品出发来寻找顾客 即 销售能生产的东西 推销与营销的区别 营销中要把 谁 放在第一 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 营销观念有两个最重要的观点或理念 一 顾客观点二 竞争观点营销观念有许多精辟的 通俗的论述或说法 其中 最典型的 也是我们最熟悉的是 顾客是上帝 或 用户是帝王 是否正确 一 营销观念 案例 都是促销惹的祸 春天吸尘器是国内吸尘器的主要品牌之一 市场占有率和品牌知名度都名列前茅 为了进一步开拓和巩固北京市场 春天公司决定在元旦进行一次促销活动 经过策划 在京城各大媒体发布广告 元旦期间春天公司在北京某大型商场举办开箱有奖销售活动 凭广告每台降价100元 如果一次开箱不合格即换机并降价30 不过广告还注明活动时间限1月1日至1月3日 并且数量限500台 公司保留解释权 为了保证活动的顺利进行 春天公司北京代表处的负责人老王在商场负责 活动最后一天 1月3日 一中年男子拿着广告来买吸尘器 听说已经卖完 实际上 月2日500台即告售罄 便大怒道 报上说今天才结束 我非要不可 当时销售现场有不少顾客 而且有不少很可能有意购买 老王怕因此引起喧哗 决定从正常销售的货中拨一台优惠100元卖给他 中年男子开箱验货后又称那台吸尘器有毛病 要求按活动规定再降价30 老王试用后认为货无毛病 那人又大吵大闹 老王只得削价200元 约20 打发他走 几天后 春天公司发现一家媒体刊登了一读者的反映说春天吸尘器质量差 有问题厂家不予解决 老王经调查发现此信就是元旦时的那个麻烦顾客写的 由于此媒体在京城有较大的发行量 最近春天吸尘器的销量因此降了不少 估计损失达几十万元 老王派人去那中年男子家里 经详细检测发现吸尘器什么毛病也没有 可那人竟说 反正影响已造出去了 不如你们送我一台 我可以写篇稿子表扬了结此事 我在媒体有不少朋友如何等等 最终老王退了一部分款 约50 才算了事 当然那人也没有写什么表扬信 讨论 老王在处理该顾客购中购后行为过程中有什么问题 如果你是老王会如何处理 案例分析 1 春天在广告发布方面缺少严密性 给人以可乘之机 活动时间限1月1日至1月3日 数量限500台 可否加一句 售完为止 既然1月2日就售完 为什么不在当地媒体或卖场广而告之呢 老王私自将正常售货中的商品折价100元卖给该顾客 就已经影响了春天产品形象 幸好周围本有购买意向的人不知或体谅人 不然他们也将广告拿出来 你老王是卖还是不卖 开箱后该顾客要求再折价更反应了他是无赖 老王应该马上将该吸尘器当场演示 并请现场的人甚至是技术监督局来评判产品好坏 吸尘器的质量表现在吸尘效果上 一目了然 顾客是上帝 但要在与商家相互尊重的情况下才是上帝 否则是魔鬼 4 老王在处理客户纠纷中主要顾虑顾客吵闹会波及在现场顾客的购买欲望 以致于一错再错 比较明智的处理办法是将顾客请到一个相对比较安静的地方进行协调 通过良好的沟通来消除其误解 而不是在销售现场草率解决 一定要根据原则 有理有据 让顾客明白主要原因在己 在此基础上根据协调的情况决定是否给顾客一定的优惠以使其心服口服 5 对媒体上的新闻应该积极反应 在处理该事件中老王采取息事宁人的策略 不知这一过程已给公司形象造成了严重的损害 应采取双管齐下的策略 一方面与报社积极沟通防止人为炒作 另一方面在报纸上公布整个事件的过程 同时明确公司的产品质量没有任何问题 保留对该顾客追究法律责任的权利 在此基础上进一步与顾客协商 最好要求在报纸上公开道歉说明事件的真相 6 调离老王 顾客永远是本公司的座上客 不管是在人员推销中还是在邮购销售中 都是座上客 顾客不依赖我们 而我们却依赖顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们并不因服务于他而对他有恩 他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们 顾客不是我们要与之争辩和斗智的人 从未有人在与顾客的争辩中获胜 顾客是把他的欲望带给我们的人 因此我们的工作是满足这些欲望 从而使他和我们都获得益处 什么是顾客 美国沃尔玛店内的口号 第一条 顾客永远是正确的第二条 顾客永远是正确的第三条 如果顾客不正确 请参看第一条 顾客观 一 顾客永远是 正确 的 顾客观 二 假如我是顾客 假如我是顾客 我会购买我的产品吗 我非买不可吗 我对公司的产品满意吗 我对公司的服务满意吗 我对现有的价格满意吗 营销解决三个基本问题 一 如何寻找并发现顾客 如何吸引并拥有顾客 如何长期 大量 持续拥有顾客 营销解决的三个基本问题 二 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 例如 营销部门在企业组织中的地位 生产财务 营销人事 生产财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生营 务人 产财 销事 生产 营销 人 事 财 务 顾客 1 营销作为一般功能2 营销作为一个比较重要的功能3 营销作为主要功能 4 顾客作为核心功能5 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 例如 整体性的营销努力 采购 生产 销售 三 顾客价值与顾客满意理论 顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值 顾客成本 顾客在评估 获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本 顾客让渡价值 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额 产品价值 由产品的功效 特性 品质 品种与方式等所产生的价值 服务价值 伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 人员价值 企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 整体顾客价值 整体顾客成本 时间成本 顾客购买某一产品所耗费的时间 货币价格 顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格 精力成本 顾客为购买 消费和使用种产品而在精神上的付出 体力成本 顾客为要获得某种产品所要付出的体力 顾客让渡价值图 顾客让渡价值 顾客价值与顾客满意理论 顾客满意指顾客通过对一个产品的可感知绩效 或结果 与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态 顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处 实现的利益 获得享受 被提高的个人生活价值 顾客的预期绩效指在购买产品之前 对于产品具有的可能给自己带来的好处利益 提高其的生活质量方面的期望 可采用以下策略有效地提高消费者的满意感 相对降低消费者对产品的 预期绩效 与购买者保持经常的售后沟通 向顾客及时地传达有利的产品信息 增加顾客对产品 可见绩效 识别的容易性 顾客价值与顾客满意理论 顾客满意度 指顾客购买一件产品后对其价值 功能性与非功能性 的主观感受与其期望的比较 三种基本状态 感受不如期望失望感受达到期望满意感受超过期望惊喜 顾客满意度 狭义损失 顾客购买的总价值 每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限广义损失 扩散效应一名不满意的顾客 24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道 流失顾客的代价 一 流失顾客的代价 二 致命损失 不满意的顾客中只有4 的人投诉96 的人不投诉 开发成本 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5 6倍 顾客导向的质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力 四 全面质量营销 一个产品 其满足的产品标准越高 产品质量越好 质量 性能质量 行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准 使用 适用 质量 符合顾客使用要求的质量 包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡 二者要统一 区分两种质量 奥迪轿车与奥托轿车谁的质量更好 轻松一下 叫花李 的策划 宣忠的创意工作室开办了已有半年 正经的生意没几个 可竟来一些莫名其妙 甚至是啼笑皆非的业务 这不 刚一上班 一位衣冠不整 蓬头垢面的老哥就堵上门来 您有什么事吗 您是宣经理吧 我想请您帮我策划策划 您是做什么的呢 说来惭愧 我以前也是个老板 做生意赔了 房子也抵了 老婆也跑了 干老板多年 除了有点脾气 什么本事也没有 现在只好乞讨为生 不过现在乞讨这个行业 门坎太低 竞争太激烈 想让您帮我出出主意 提高一下我的乞讨业绩 你都混成叫花子了 还讲究什么业绩 人即使再落魄 也得精益求精 追求卓越吧 那好吧 就冲你这精神 我也接你这活了 那人很高兴 我现在没钱付给您咨询费 等我挣了钱 我再给你 您看我现在应该怎么办 宣忠思考了一下 您看 您要在乞讨业有所建树 就得先有个品牌 您贵姓 姓李 叫花李 你看这个名字还可以吧 不错不错 挺好听 你有没有固定经营场所 也就是你有没有固定乞讨的地方 有啊 我一般上午在人民广场 那人多 上午站累了 下午 我就去散散步 顺便捡捡破烂 我干乞讨这个职业 虽然被人瞧不起 但也属于自由职业者 叫花李 我给你一个建议 你一定要走专业化道路 不要又乞讨又捡破烂 你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后 才能多元化经营 况且 又干这个 又干那个 品牌不够集中 是 是 我以前就是这样搞死的 你呢 以后每天就在人民广场守着 手里拿个碗 碗里先放上个块八毛的 在你面前立个牌子 上面写上 叫花李 这样你就与其它乞讨人员不一样了 你已经有了自己的品牌 宣忠喝了口水 接着说 有了自己的品牌 这还不够 你必须在乞讨方式与竞争者区别开来 你必须差异化经营 让别人觉得你有个性 有特色 就是和别人不同 以后不管什么人给你钱 你只许收人家五毛 你还像过去一样 面对熙熙攘攘的人流 拿个碗 伸向人群 嘴里做着广告 行行好吧 行行好吧 我估计大多数人连看你一眼都不看 躲着就过去了 你别泄气 这是正常现象 不要奢望把所有的人都变成你的客户 记住了 我们只为一部分人服务 要找到我们的目标客户群 我相信 肯定会有些人朝你碗里扔个块八毛的 这时候 你一定要看清楚是多少钱 如果是五毛 就对人家说声谢谢 如果比五毛多 例如一块 你不要见钱眼开 赶紧把人家叫住 对人家说 谢谢 我这里只收五毛 然后 你再找给人家五毛钱 如果人家给的不足五毛 比如两毛 你也把人家叫住 对人家说 谢谢您的好意 我这里最低消费就是五毛 这两毛您还是拿回去吧 叫花李有点不明白 啊 照你这个策划 人家给一块 找回五毛 人家给两毛还不要 我岂不要的更少了 不行不行 老李 不 叫花李 你听我说 你要想在乞讨业有所突破 你必须按我的话去做 刚开始是有点损失 但你和其它乞讨的不同了 你想想 当你找五毛钱给人的时候 那人是什么感觉 估计那人手里拿着那五毛钱 站在那得愣一会 怎么回事 要钱的还带找钱的 你相信不相信 回家他就把这事宣扬出去 他会跟亲戚朋友说 人民广场有个叫花子 我给了他一块 他还找我五毛 那个给你两毛的家伙就更惊诧了 估计当时他就得跟你翻脸 什么 你有没有搞错 你这还有最低消费 我问问你 你还是叫花子吗 回去 他也要为你宣传 今儿个我可遇见一件怪事 人民广场有个要钱的 有个性 我给他两毛 他还不收 告诉我最低只收五毛 这些人都免费为你宣传 免费为你做口碑广告 你想想 你的知名度增加了 无形资产就增加了 现在这个年代 是注意力经济年代 你只要聚集了人气 就不愁不来钱 真的 那我就试试 过了两个星期 叫花李也没有再来 宣忠心里一直想知道策划的效果 于是便来到人民广场找叫花李 一进广场 老远就看到在广场一角围了一群人 挤进去一看 中间果真是叫花李 在他面前 立着一个牌子 上书 著名职业乞讨师 叫花李 旁还放着一本无家可归人员登记证 叫花李正忙着收钱 找钱 人群中有位中年妇女说 嘿 我们家那位回来跟我一说 我还不相信 天底下还有这样的叫花子 只收五毛 多了还不要 到这来一看 还真是 您看人家这个乞讨 还真够职业 旁边一个小伙子气不过了 我还不相信 有人会见钱不眼开 说着 走上前去 拿出一张一百元的大票来 递给叫花李 看你挺辛苦的 别找了 叫花李忙把他拉住 一边数出一堆毛票来塞给他 一边说 谢谢大哥的好意 您也不容易 我就收您五毛 多了不收 欢迎您下次再来 围观的人看到这场景 竟然鼓起掌来 宣忠看到这里 觉得很满意 也没和叫花李打招呼 便从人群中钻了出来 过了两三天 一个雨天 叫花李来了 宣经理 多谢您的策划 我现在的乞讨事业蒸蒸日上 要不是下雨 我都抽不出来空过来看你 老李 别客气 主要还是你自身的素质好 你本身就长了一个适合乞讨的脸 再加上经历了这么多风雨 满脸都是沧桑 稍微有点同情心的人就想给你点施舍 宣经理 你说也怪了 那几个和我一同在人民广场乞讨的 长的比我惨 可他们一天却要不来几个钱 这你就不懂了 麦当劳的老板曾经说过 不要以为麦当劳是经营快餐的 其实麦当劳是经营房地产的 通过做餐饮 把一个个好地方 都给占了 你也一样 不要以为 你是经营乞讨业的 你是经营娱乐业的 你在乞讨的同时 给大家带来新奇 带来快乐 真的 没想到我的工作这么崇高 你是赶上好时候了 要是二十年前 物质还十分缺乏 大家挣的钱只够吃饭 你要钱即使就是要出花来 也没人理你 可现在不同了 物质是丰富了 可人越来越精神空虚 总想寻求刺激 如果听说哪里有个三条腿的蛤蟆 都要开车几十公里去看看 大家给你钱 不是因为你值得同情 是因为你这个行为必较有趣 叫花李听得直点头 我有点明白了 您是说人吃饱了没事 总想看个新鲜事 我要钱的方式比较奇特 所以就把大家吸引来了 对 宣忠见有人能听明白 说得就更来劲了 现在是眼球经济 注意力经济 谁个性 谁有特色 谁能吸引大家的目光 谁就能把哗哗的人民币吸引来 简单的现象其实背后都蕴藏着深刻得道理 好 我回去继续搞我的眼球经济 娱乐产业 又过了两三天 宣忠正坐在办公室里 突然手机响了 看看号码 是一个陌生的号码 宣忠按了一下接听键 说 你好 对方里传来一个有些熟悉的声音 宣总啊 我是叫花李啊 啊 你都买上手机了 信息时代嘛 我找您有要紧事 一个小报的记者要采访我 我该怎么说呀 这是一个好机会 一定要抓住 宣忠喘口气接着说 你这回不要就事论事 一定要拔高自己 把自己的认识上升到一定高度 你可以这么说 虽然我干的只是低贱的乞讨业 但也要坚守行业准则 既不能私抬物价哄骗消费者 又不能胡乱降价陷入恶性竞争 过了几天 宣忠就在当地的一个地方性小报看到了那篇报道 题目是 一个具有职业道德的叫花子 宣忠看完之后 心想 这个叫花李 现在已经出名了 我应该找他收点策划费 于是宣忠就来到人民广场去找他 老远就看到广场一角围了很多人 比上回人更多了 宣忠走上前去 挤进去一看 虽然地上放的牌子还是叫花李 可人已经换了一个人 叫花李呢 宣忠问那人 你问我老板啊 你去百货大楼门口找他吧 他去那儿干嘛 他说要在百货大楼门口开个分店 我是他雇来的 在这看着老店 还挺有意思 看完后想到几个名词 专注 品牌 专业化 聚集眼球 快乐 专注 做任何事都要专注 就是乞讨也要专注 专注的做每一件事 品牌 自己的一言一行都直接影响到自己的形象 要打造一个良好独特的品牌 专业化 能不能理解为因为专注而变得专业化呢 聚集眼球 对自己品牌的宣传 聚集到人们的眼球 提高自身的品牌效益 快乐 所做的一切都为了得到快乐 自己快乐 给别人也带来快乐 三 市场营销管理 市场营销管理 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 分销和促销的过程 市场营销管理是一个过程 包括计划 组织 执行和控制 其管理的对象包含理念 产品和服务 市场营销管理的基础是交换 目的是满足各方需要 市场营销管理 市场营销管理是规划和实施理念 商品和劳务的设计 定价 促销和分销 为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程 实质 需求管理 房地产九买九卖1998年 房子是家的载体 家是生命的依托 正因为如此 房子便成了生活中的头等大事 对于大多数人来说 房子是血汗凝铸的 是生命换来的 当人们把注意力放在房子的格局 装修的档次 位置的远近问题上时 我们谨以一个建房者 卖房者和住房者的身份 向大家提一点建议 或许对您买房有一定参考价值 众所周知 卓达的房产供不应求 是什么吸引了如此众多的单位和个人来卓达购房呢 是因为我们卖的是房子之外或说远远重于房子本身的九样东西 而广大住户也正是看中了这九样东西 我们称之为九买九卖 房地产九买九卖 一买质量 就是买放心 买安全 买生命 在注重房子美观和实用的同时 我们在设计和建设中充分考虑了防震 与现在流行的建筑质量标准比 所有建筑均可抗八级以上地震 这方面经得起任何人 任何单位的检验 我们非常欢迎大家来工地现场参观 因为质量是我们的自豪 我们每售出一栋待建或在建楼 都要求对方必须派工作组驻进工地监督我们 我们无愧于良心 宁可千日不震 不可一日不防 劫难一经降临 唯有坚固的房子靠的住 二买配套 就是买省心 买方便 买舒适 离开配套 房子不具备生存条件 但若配套不全 也仅具备了生存条件 而不具备生活条件 我们要的是生活 而不是活着 卓达小区冷水 热水 电 暖 电话 卫星电视 国际互联网 保安绿化 环卫 维修 商业 娱乐 医疗 幼教 邮政 储蓄 煤气 家庭保健 公共交通等一应俱全 齐全的配套省却了入住户很多麻烦 使人们一住进来就生活在一种安全和舒心的氛围之中 三买环境 就是买生活质量 卓达小区地处科研高教区 虽贴近都市 却远离喧嚣 空气纯净 决无污染 圆内三季鲜花烂漫 四季郁郁葱葱 白天 绿荫深处 红楼隐约 夜晚 霓虹闪烁 流光溢彩 绿地广场 现代雕塑与音乐喷泉融为一体 早已成为都市一景 投资近300万元 雄伟壮观的高压喷泉景点更是省会一景 四买服务 就是买公道 买个平等交换劳动 买个心理平衡 买房款是血汗钱 您伺候别人 挣了钱买房子 卖房子的就该伺候你 卖房的拿了伺候你挣的钱 去买别人的伺候 全社会都在互相伺候 平等交换劳动 也就是平等交换爱心和责任 卓达小区由正规的专业化物业管理公司为住户提供物业管理和服务 您有什么困难只要拨通物业公司的值班电话 工作人员会在五分钟内赶到 为您排忧解难 房地产九买九卖 由经过专业培训的退伍军人和武警组成的保安人员昼夜值班巡逻 时刻保卫着您的人身和财产安全 全心全意为住户服务 使您住得安心 受过专业培训的环卫 绿化工人让您生活在一个优美 整洁的大环境中 使您住得舒心 职业化的维修人员让您住得省心 训练有素的工作人员让您住得开心 卓达社会大学的专家教授可以让您开阔视野 获得新知 增强信心 我们的目标是给您提供星级宾馆的服务 每天有专人为您擦洗楼道 就这一条 你就不好找 房地产九买九卖 五买低收费 就是买回报 买个高标准的生活 低标准的负担 这好那好 但处处收费 工薪阶层也受不了 至于变着法高收费 住户则苦不堪言 勿庸讳言 省会居民收入在全国还不算高 收费低 是广大住户的企盼 卓达小区实行福利性物业管理 不但不再收各种集资配套费 而且保安 绿化 环卫 维修 开水 乘车 健身 娱乐等项目免费 乒乓球 台球 游泳 健美 武术 棋类等俱乐部免费开放 社会大学免费听课 图书馆阅览室免费借阅 我们每年还为住户子女提供二百万元的助学金等等 房地产九买九卖 六买品位 就是买自我超越的机会 就是买芳邻 在卓达小区 住有数百名高等院校的老师 有在各行业事业有成的人士 有自己的社会大学 有各种各样的俱乐部 有免费的家教中心 有鼓励学习的奖学金 最为重要的是这里是一个人才荟萃的地方 在石家庄任何一个小区 都不可能同时居住数百名教授 专家 数百名的公司经理 而在卓达 这已是现实 高雅的谈吐 友善的微笑 文明的习惯 整洁优雅的仪表 在这样的人群中生活无疑提高了您的生活质量 特别是对您孩子的成长将产生重大影响 若干年后 我们小区的孩子 将以德 智 体 美诸方面综合素质全面提高 令小区外广大家长羡慕 令教育工作者瞩目 房地产九买九卖 七买商业机会 就是买发展 买前途 买事业 在卓达小区 住户得到很多的商业机会 有的住户在这里买了一套房子 因为得到了较多商业机会 很短时间内 又赚出了一套甚至几套的房子 这里有不期而至的机会可能彻底改变您的一生 这里有众多科研机关和高等学府的专家教授 将有助您事业的发达 这里有现代化的商务中心 可以给您提供各种方便 迅捷 正规的商业服务 房地产九买九卖 八买升值潜力 也就是买未来 随着市区向东南方向拓展趋势的定局 卓达小区的优越地理位置开始显现 土地及房屋的价格攀升显著 尤其后期升值潜力巨大 市中心一带的房子 每平米3000元以上 已基本接近石家庄人的最大承受能力 升值空间自然很小 而在卓达小区的房产升值潜力巨大 即便从投资的角度 人们也愿意选择卓达 房地产九买九卖 九买低价格 就等于买一拣一 卓达书香园公寓楼起价每平方米仅售1398元 基本上已是安居工程房的价格 之所以采取如此低的价格 一方面是因为我们能够大规模运作 且从不怕吃苦受累 多干一些 利薄些也没关系 另一方面是考虑到工薪阶层的实际困难 在不影响企业良性循环的前提下 尽量降低房价 让惠让利于广大工薪阶层 此举已获得社会各界的认可和赞扬 众多单位和个人的积极入住就是对我们的肯定和鼓励 对广大购房者 也要算帐 若以距离来测算 比卓达近2公里 房价每平方米2000元 近3公里 房价每平方米2600元 近4公里 房价每平方米3000元 若买近2公里的2套 可以买卓达3套 买近3公里的1套 买卓达2套 买近4公里的1套 买卓达2套还余下装修钱 房地产九买九卖 从生活发展看 在人们有了房子后 就要解决汽车 起码三分之一的家庭是这样 还以买近于卓达2公里120平方米一套房为例 买卓达房则可以省下一部七 八万元的轿车钱 若与买近4公里的120平方米的房子相比 则可省下近20万元 足够一部奥迪车 说到车 几年内十分之一家庭有汽车 已不成问题 成问题的是车停在哪 想想你身边 若居民区内五分之一的家庭有了汽车 生活必将瘫痪 卓达考虑到了这一点 整个小区规划到了每户一个车位 以上是购房者的九买 也应是开发者的九卖 可以不买卓达的房 但买房不可不坚持这九买 房地产九买九卖 需求管理 1 负需求 含义 指多数潜在顾客不喜欢 甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况产生原因 宣传不够 顾客有偏好营销管理的任务 分析原因 改变营销策略 2 无需求 含义 指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况产生原因 宣传不够 缺少消费条件营销管理的任务 分析原因 把产品的好处和人的需要联系起来 老式煤油灯 3 潜在需求 含义 现有产品尚不能满足的需求状况营销管理的任务 开发新产品 SONY随身听 4 下降需求 含义 指市场对某种产品的需求呈下降趋势营销管理的任务 分析原因 更新产品 加大促销 开辟新市场 开发期 介绍期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 成长期 5 不规则需求 含义 指市场对某些产品的需求在不同季节 不同日期 同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务 通过差别定价改变需求 6 充分需求 含义 指产品的需求水平和时间与预期相一致营销管理的任务 注意消费者偏好的变化和竞争状况 防止出现下降趋势 7 过度需求 含义 指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务 限制营销 8 有害需求 含义 指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务 宣传危害性 消除市场 市场营销管理过程 指企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择 利用市场机会的管理过程 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 市场营销过程 一 分析市场机会 一 收集市场信息 二 分析产品 市场矩阵 三 进行市场细分二 选择目标市场三 设计市场营销组合 一 市场营销组合的构成 二 市场营销组合的特点 三 大市场营销四 管理市场营销活动 案例阅读 黑妹牙膏 广州牙膏厂位于广州市西南部 是中国南方最有名气的牙膏厂之一 早在70年代 它生产的各种牙膏就占有广东 广西等地的大部分市场份额 不过 那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的 1984年8月 焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长 那时 正是中国实行改革开放政策的第四个年头 他的上任 真可以说是临危受命 当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻 全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡 该厂虽有20多种牌号的产品 但没有几种是销路好的 从1983年以来 销售量逐年下降 到1984年 该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30 年销售量约为3300万支 这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说 无疑是到了亏损的边缘 常言道 新官上任三把火 可是焦荣典只烧了两把火 就把广州牙膏厂烧红了 把全厂职工的心烧热了 来到该厂不久 焦荣典就烧了第一把火 他在上级领导部门的支持下 唯贤是举 建立了一个强有力的领导班子 黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部 此后他又烧了第二把火 组织开发了具有时代特色的 黑妹 牙膏 使全厂职工看到了希望 黑妹牙膏的开发始于1985年 在那一年的2月 基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部 转向市场 厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向 他与厂里干部经过仔细讨论 决定对全国牙膏市场 尤其是广东牙膏市场进行调查研究 以寻找市场机会 市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场 又根据消费者对香型的要求不同 将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场 然后对各细分市场进行分析研究 在分析研究过程中 他们发现普通牙膏市场片上的产品 几十年来没有多大变化 香型平淡单一 消费者对此颇为不满 纷纷以药物牙膏取而代之 这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势 1 改革开放以来 消费者生活水平大大提高 吃香口食品越来越多 因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要 消费者需要香味更加浓郁的牙膏 2 人们的社交活动增多 对口腔卫生更为重视 他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏 3 中高档的 装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎 牙膏也不例外 基于以上认识 市场调查人员指出 普通牙膏市场之所以不景气 是因为市场上商品陈旧 不能满足顾客要求的缘故 所以 如果能够推出新型产品 在普通牙膏市场上 未必就没有前途 焦荣典认为 调查人员的这种观点是非常有创意的 他联想到药物牙膏市场竞争激烈 洁银 两面针 田七 等龙争虎斗 各踞一方的情形 不由的在心里说 看来 开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了 新产品开发构想确定后 下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施 焦荣典知道 就广州牙膏厂当时的情况来看 完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品 是一件不容易的事 但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标 所以 他和同事们通过各种渠道积极与社会合作 例如 他们借助某些外国公司的帮助 对香港 台湾等地市场上的名优产品进行研究 又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持 1986年 是广州牙膏厂人难忘的日子 经过一年的艰苦努力 他们终于开发出了具有国际香型 内含口洁素的新型产品 他们满怀希望地给这个产品取名为 黑妹 这个名字的 妹 字来源于该厂悠久的历史 这 黑 字则代表着庄重和高贵 而且 黑色 反衬 白色 这意味着使用本产品可以使牙膏洁白如玉 当黑妹牙膏开拓出来之日 也正是药物牙膏势头有所减弱之时 某些医学专家撰广指出 健康人士不宜长期使用药物牙膏 因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌 同样也会破坏口腔中有益的微生物成份 这种观点给曾经一度占有全国80 以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击 广州牙膏厂抓住这个时机 迅速将 黑妹 投入市场 当时采取的黑妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下 1 选择广播 电视作为主要媒介 将绝大部分的广告费用 80 以上 投放到这两种媒体上 广播 电视广告节目形式多样 短小精悍 一天播出多次 2 广告宣传 着重突出 黑妹 牙膏别树一帜的特点 例如 国际香型 清新爽口 内含口洁素 等 说明这些特点的广告语不但出现在广播 电视上 还出现在产品包装上 3 在派销售人员与各商业部门 各商店接触的同时 也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售 请公众试用 4 利用产品鉴定会和展销会的机会 大力向社会传播黑妹牙膏的有关信息 广州牙膏厂认为 上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特点是非常吻合的 也比较适合于1986年企业财政拮据的状况 广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整 与过去厂里习惯的定价策略有很大不同 首先 该厂以较高的单位产品利润率来定价 将黑妹牙膏视为中 高档产品 其次 该厂决定不采取按销售批量作价的方法 而是按中间商类型作价 将中间商分三级 各级之间加价8 这样做 明显减少了个体摊贩和小商店对国营商店的市场压力 从而使国营商店对销售黑妹牙膏兴趣大增 为什么广州牙膏厂对国营商业部门如此偏爱 焦荣典解释说 这是因为国营商店在中国经济中起着主销售渠道的作用 市场覆盖面大 而且它们信誉好 从不拖欠货款 黑妹牙膏最终被消费者接受了 这使全厂职工倍受鼓舞 但也面临着许多新的问题 思考题 分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销管理过程及其特点 营销管理 营销活动的组织与管理 营销理念 营销战略 营销分析 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 市场运行分析 市场细分与定位 营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销管理框架 一 分析市场机会 1 发现市场机会收集市场信息 产品 市场发展矩阵 评价市场机会 目标 条件 优势 市场机会 是指在市场上存在的没有被满足的需要或一种潜在的需要 企业可以利用 长期投资发展的领域 它是和 市场威胁 相对应的一个概念 造鼠药的出食品成都恩威出食品 市场机会何处寻 时间就是金钱 空间就是机会 美好相伴到永远 1 市场渗透3 产品开发2 市场开发4 多元化经营 二 选择目标市场 1 市场集中化 单一目标市场 单一产品优点 了解市场 树立信誉 专业化缺点 风险大 2 选择专业化 有选择的进入几个不同的子市场优点 分散风险缺点 资源分散 3 产品专业化同时向几个子市场销售一种产品 格兰仕 优点 产品专业 形象良好缺点 替代产品出现则危险 4 市场专业化集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 蓝猫产品系列 优点 服务顾客 树立形象 渠道利用缺点 市场变化 风险出现 5 市场全面化 为顾客提供所需的所有产品理想化状态 三 设计市场营销组合 1 产品2 价格3 渠道4 促销4P组合大市场营销 6P组合5 权力6 公共关系 整体性的营销努力 营销组合包含四个营销工具 即称为 4Ps 营销管理过程 4Ps与4Cs的关系 美国营销学家罗伯特 劳特恩提出了4Cs 国内有些人将此说成是新的营销方式 这是一个极大的误解 因为4Ps是企业的营销工具 而4Cs是顾客让渡价值 4Cs是由4Ps来传送和实现的 从生产者的角度 从顾客的角度 案例 2002年十大营销失利案件之一 乐华彩电 渠道激变酿悲剧在不停的价格战攻势下 家电行业飞速进入战国时代 家电行业通过激烈的价格战 形成了专业家电连锁终端商 规模厂家出现 导致行业整体利润率不断下降 行业进入微利时代 这时候 在大厂家和强势终端的共同挤压下 中小家电厂家的日子愈发艰难 怎样降低成本 怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题 曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们 不能承受之重 渠道变革遂提上日程 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋 乐华渠道改革的核心是全面推行 代理制 为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变 乐华首先对企业结构进行了调整 做好必要调整后 乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处 同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求 现款拿货 从理论上分析 全面推行代理制后 厂家集中精力搞研发 品牌 代理商做渠道 分销 售后服务 因为现款现货 厂家提高了现金流转速度 还能够节省一大笔自营渠道的运营支出 可谓益处多多 然而是否有经销商愿意加盟呢 对代理商来说 他们没有帐期 没有了厂家的终端和市场支持 风险和压力大增 这样 代理制能否推行下去 就取决于企业的品牌和实力 而作为二线彩电品牌 乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源 从公开资料上看 乐华也估计到了这种情况 乐华在调整渠道前预想 可以借助国内新出现的强力