酒店宁波华信国际大酒店年度营销策划方案

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宁波华信国际大酒店2007营销方案根据目前酒店情况,首先树立“以客房为龙头,带动会议市场,拓展外埠奖励旅游团队为根本,增加入住率,从而提高整体经营额”的思想,制定营销方案、市场推广计划,并在工作中逐步实施,更好的开展销售工作。第一章 目标任务 一、客房目标任务: 万元/年,(包括会议收入)二、餐饮目标任务: 万元/年三、总目标任务: 万元/年第二章 形势分析 一、市场形势1、2007年宁波市星级酒店客房6500余间,预计今年还会有34个酒店相继开业,竞争形势会相当激烈,“僧多粥少”的现象不会有明显改善,削价竞争仍会持续。2、今年与本店竞争同档次会议、旅游团队市场的酒店有:南苑酒店、中信国际酒店、宁波大酒店、国际大酒店、东港大酒店、华侨酒店等等。 3、预测:新酒店相继开业团队竞争更加激烈,作为本酒店地理位置以及时机决定了散客市场开发存在一定的困难,但旅游和会议市场潜力较大。 二、竞争优、劣势(S.W.O.T)长处、优势(Strength)弱点、劣势(Weakness)1. 良好的餐饮环境,以及餐饮在富阳的知名度2. 五星级标准硬件设施较好3.会议室的多样性和配套的会议设备1. 从酒店开业以来缺乏营销上的全面推广,销售队伍力量的薄弱;2. 在经营部位的环境布置上,缺乏整体酒店温馨的氛围,特别是相关部门的服务细节等;3.员工队伍不稳定,加之服务水平受员工服务技能的制约,需要一段时间的培训,更重要的是实际工作锻炼;4.因现在康体娱乐没有开业,和会议功能不能进行有机结合;5、因地处富阳郊区,交通不便,导致散客比例的欠缺;外部机遇(Opportunity)外部威胁(Threat)1.休闲之都宁波,带动区域内旅游业的整体发展;2.宁波地区外向型经济的发展,带动奉化商务活动进一步频繁;4.宁波会展经济的发展,带动区域内酒店住宿接待的繁荣;1.受旅游季节性强的影响,淡季经营陷入窘迫局面;2.因为酒店的地段的局限性,冬季市场,因旅游团队的明显下降,比市内酒店市场压力更大;3.宁波、奉化等地星级酒店的数量增加,加剧了区域市场内同一层面的竞争态势。三、市场定位因酒店属于郊区型商务酒店,主要将以接待会议、国内奖励旅游团体为主,将以向旅游市场要人气,向会议市场要财气的目标作为酒店07年度的市场定位。1.会议将主要开发杭州市场,塑造奉化市场形象,深挖上海等外埠市场为主体。2.旅游将主要维护上海、苏南等地为目标,同时全面启动浙江以及周边省市等地的旅游团。第三章、酒店整体营销策略根据酒店目标市场的定位,在竞争环境中的SWOT分析,预测在今后的发展当中,酒店作为面向市场的产品将主要以杭州、宁波、上海等地的会议为主,境外旅游团为基础的主体营销策略。1、 会议、旅游市场的开发A杭州会议市场的开发杭州市场是酒店开业以来一直没有直接进入的市场,所以酒店在杭州市场当中的认知程度低,酒店具体形象也很少被社会公众、目标市场内潜在的客户知晓,即便知晓也会对酒店的产品质量持不肯定的态度,所以在07年开发杭州的会议、旅游市场将是酒店营销工作中的一个重点,也将是确保酒店客房入住率的基础,针对上述杭州市场的启动具体将按以下步骤操作。1.招聘销售员,建立杭州市场销售机制。2.每周六对销售员进行统一培训,奠定产品基础知识和销售人员的个人业务素质和技能。3.销售员将重点进入各机关和企业大楼进行地毯式的拜访主要将以各政府职能部门、金融、化妆等会议、培训较多的单位为主。4.要求销售员在每日的拜访工作中要以新客户为主。5.对拜访的新单位签署商务协议,并对新签协议的数量做到量化考核,每周要求每名销售员签定5份以上。6.要求销售员做好每日的销售报告,并不定期的进行抽查。7.每个月对协议客户的预定情况及会议信息进行分析和筛选,对有会议召开和信息的客户进行加强拜访,并实行赠送礼品,或邀请 客户来酒店等关怀手段,深挖客户的潜力。8.对宁波,杭州地区同档次和接待能力的酒店做好市场调查,针对性的出台相关政策,争取更多的会议接待量。B宁波市场自酒店从2007年开业以来,华信大酒店经过几年的运营,酒店在奉化具有一定的知名度,但根据前面SWOT分析,因销售队伍的欠缺以及面对的竞争压力,奉化07年酒店将对奉化进行形象再塑,争取更多的培训等其他的一些会议,具体步骤如下:1.将对奉化,宁波各机关单位进行走访,并结合现有的基础,邀请相关会务组织人来酒店考察,争取会议。2.07年将在宁波专门设立2名销售人员,定期对各机关单位进行走访,维护好人际关系,考虑到酒店的特殊性,同时较大一部分为住宿客户,拟安排专人接待,只要是住宿客人,一律由其全程跟踪服务3.走访各企业单位,并签署商务协议,对企业签定的协议进行整理,定期进行回访。4.联合相关媒体,策划一些公益活动,以此增加酒店的知名度和美誉度,重塑酒店形象。5.对奉化,宁波的竞争对手,如奉化大酒店、南苑宾馆、东港山庄、华侨豪生等做好市场调查,也将针对性的出台相对对策,包括价格等其他的一些竞争手段。C、国内奖励旅游市场酒店在宁波,以及其他外地的一些旅行社中已经拥有了一定的知名度,但欠缺整体的维护计划,针对以上外埠旅游,07年销售将采取以下工作步骤:1、通过电话或网络工具等与旅行社老总和计调人员进行沟通,增进感情。2、五、六、九、十、十一月将组织销售员对上海、苏南等地旅行社进行地毯式的拜访、推介工作,并结合酒店开业以来入住过酒店的旅行社进行专门回访,做好信息反馈,并针对信息反馈,做好各项售后服务工作。3、因酒店销售员,外出出差的局限性,将邀请各景点常驻上海或苏南的销售人员来酒店,并针对性承诺,在帮酒店推介的同时,酒店将给予一定的佣金回报,以增加酒店在外埠市场的全面铺开。4、给旅行社计调团队用房返佣: (1)与旅行社计调商议月完成指标基数,予以返佣,按当月酒店定团队价旅行社计调部倒扣:3元/间 (为了在淡旺季同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率,对计调部人员进行的公关,但在房价操作必须参照淡旺季的最底标准执行,否责不予以返佣)。 (2)为防止漏洞、确保返佣促销费到位,由财务部办理空银行卡、销售部按排两人以上进行记名派发,每月底由销售部统计各社用房数,财务部核对,次月10日前转帐至各社银行卡。(请按时结算,此事仅限总经理、财务部经理、会计、销售部知会,谁漏消息,严肃处理)。三、 散客市场的开发因地理位置的局限性,酒店接待的散客量,一直停留在原有的固定位置,甚至随着其他酒店的相继开业和酒店经营年限(硬件损坏和软件的下降)而有下降的趋势,因散客的入住是酒店房价的增长点,这也需要维护和开发,07销售针对散客将做一下几点:1.企事业签署商务散客协议,并出台相关优惠政策,比如预订房间满10间送1间或赠送餐饮或娱乐项目等,以次来增加散客的入住率。2.客户关怀计划:做好每个商务散客的个人资料记录,比如生日等,在生日当天赠送蛋糕或电话问候等,以此增加客人对酒店的好感,从而增加入住率。3.做好散客的各项售后服务工作,做到定期拜访或电话回访。4.和网络中介公司合作,采取多订多奖的促销政策,并实行梯阶式反佣,争取更多的外地商务和旅游客人的预定率。第四章、市场推广方法 开拓市场没有多大捷径可走,吃苦是最根本的出路。为什么这样说,因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时,信息输出(宣传促销)是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品,大量投放媒体广告,即使有也是小范围内在开业初期,那么人员推销是最主要的手段。所以定期拜访、建立人际关系是最重要的。一、销售部: 1、旅行社客源 (1)把价格做杠杆,在旺季追求利润最大化,在淡季时追求高的出租率,吸引各社团队。 (2)走访上海、苏南各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作,力争团队的入住率。他们的客源是酒店的创利润、增效益的基本客源,在旅行社客源市场的开发,主要以价格为杠杆,接待好各社的老总,保证节日用房,障碍基本不存在问题,而价格是竞争对手最容易做到的。怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率,那就必须对计调部人员进行公关。 (4)推出“年价团队房”(针对客源市场较大较稳定的旅行社,在其保证入住多少房间的情况下,许诺全年最低价,在完成全年目标以后,予以一次性返佣)。 (5)为扩大餐饮消费,团队要求含早餐、尽量争取入住酒店的团队在酒店使用正餐。 2、会务客源促销(1)促销时间:上半年1至4月 ,下半年10至12月。 (2)促销对象:(a)政府各职能部门(b)本地商务公司(c)杭州及上海等地的会务公司。(3)以本地企业单位和建立外地酒店联盟对接会务、散客。 (4)健全代理制,组织省内外会务客源。策划一些企业经济类的,学术研讨,培训班会议和事业单位的会议。 3、散客客源 散客市场客源的开发,是我们酒店客房追求和开发的一个重要客源市场,要在有限的房数提高营业额,散客比例的改变是根本途径。在开拓散客市场,重点是富阳市场,其次是高桥、受降等地的各企事业单位和酒店周边企业。(1)参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系,稳定现有客户,大力开发新客户,本地市场客户要逐一登门拜访。 (2)针对散客,客房、餐饮捆绑销售,客户在酒店住房,可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。 (3)根据不同客人的需要,设计多种套餐(包价),含客房、餐饮、。 (4)大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。 (5)扩大司机拉客量,对出租车司机的促销。建全中介差价规定和订房差价提差方法。(6)开辟网上订房,加强网络促销,扩大网络订房中心的订房,通过网络增强酒店在外埠市场的整体知名度。 二、餐饮部 对餐饮部实行经营目标管理制度、分出会议餐、零点餐指标,零点餐由餐饮部制订促销方案,实施完成,销售部予以配合,为合理增加餐饮收入,将注重以下几点,作为餐饮收入的主要经营思路:(1)增加品种和特色菜,降低价格,提高质量。(2)举办“美食节”,中餐培训班。 (3)根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。 (4)开展有奖销售活动,如福寿宴、良缘宴、,赠送客房,或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。 (5)增加旅行社指定用餐、给导游折扣,增加团队自点餐和风味餐消费。(6)针对会议用餐尽量避免重复的菜肴,对于培训一类会议,吃几餐的每桌赠送辣酱、霉豆腐等刺激口味的东西。三、内部消费链建立 A、通过内外促销宣传链完成内部消费链 1、外部宣传和促销 (1)与宁波及杭州的新闻媒体的全面合作,除正常的广告播放和刊登的合作,同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传,提高酒店的知名度和美誉度。 例如一些重要会议的接待等等。(2)人员促销、交易会促销、信函促销,通过旅行社宣传,网络工具,其它媒体等,通过以上方法和其它宣传促销宣传网,把客人吸引进来。(3)在相关旅游杂志上刊登相关酒店信息广告,增加酒店在旅行社中介的知名度,以期达到预订目的。 2、内部宣传网 客人进店要促成每项消费,就必须把每项服务介绍给他们,这样就需要建立内部宣传网-自走进酒店的大厅开始,就能了解酒店的基本设施情况(制作总体设施灯箱和图片),走进电梯,又能进一步看到图文并茂的宣传广告,到了客房,除了一些重点介绍的项目外,还有一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等,。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。 3、内部消费链的促成 通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人,并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。 四、提高回头率 通过促销,把客人引进来,留住客人,提高回头率是最关键所在,只有留住客人,让客人满意才能提高回头率(当然指在准确的价格定位的前提下)才能提高存量,只有积累,才会有存量的增加,才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外,还有软件(包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务),同时还可以采用一些赠送和让利-推行“住房消费积分卡”:消费达到一定的金额或住房,享受赠送指定的房、餐或娱乐消费等。 五、改变客源结构 通过市场分析,除留住客人外,改变客源结构是提高效益的重要手段。首选改变团队结构,再是改变团散比例。改变团队结构,提高团队房价。先增加合作旅行社(中小社),不求每社单量,当求积少成多(中小社因量相对较小,价格相对较高)第二个提高旅行社接团档次,一是提高开房客人档次,减少对客房物品的损耗,增加入住后的潜在消费。采用交替更换的方法,达到提高团队房价的目的。 改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下,降低团队接待量,力争在一年内为能达到散客客户有明显上升,这是除营业指标外的另一个重要指标。第五章、销售队伍建设一、销售部编制:5人 (1)经理:1人(执行营运总监的管理指令,负责编制年度计划及销售预算和销售部的日常管理等相关工作)。(2)销售经理:4人(负责具体业务的业务接洽和各项促销活动的推广)。 (3)预订文员:2人(负责日常工作、预订及内部协调)。(4)美工 1人(4)调配部门层级设制,定岗定编,降低销售成本。 二、逐步加强人员推销的管理制度:(一)进一步完善销售拜访制度、信息反馈的制度和客户管理制度。以上的制度是销售基本工作的保障,关键是在日常工作中认真监督执行,使日常的人员推销工作逐步进入正轨。(二)完善落实销售人员的绩效考核的制度:1.通过绩效考核的制度调整销售工作的方向,达到以对有住宿等综合消费会议加强销售的目的。2.销售队伍实行有效的绩效管理,进入人员合理流动的正常管理阶段。3.进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。4.目标考核,制定内外激励机制,调动全部员工积极性。 (三)合理调配人员,强化销售部门的统筹协调功能:充分开发和利用电脑管理系统,为销售、前厅预订、结算的管理进入正规和有序的状态奠定基础。1.利用电脑房间状态的管理系统,加强销售与前台的房态管理。2.利用电脑系统加强销售的合同与价格的管理。3.利用电脑系统加强销售的业绩统计为中心的决策和分析销售业绩提供数字依据。4.用电脑系统加强综合消费前台统一结算的功能。5.健全团、散下单程序、复查程序,监督执行程序,避免销售漏洞。(四)报价控制和房价提成奖励: (1)每天散客开房数:按酒店产品价格方案中标准执行。 (2)散客房达到360元/间或以上奖励:5元/间(给散客销售代表4元,部门1元)当月兑现奖金。 (3)团队房达到各淡旺季的最高系数价格(如旺季最高系数为380元/间,按每超10元,销售员提取4元/间,部门1元的比例给予提取)(4)为了便于对销售经理考核,凡协议单位、销售部下单散客均计散客任务和提成。 *以此给全部销售经理在洽谈业务时尽量提高价格。以增加酒店整体利润,给予销售经理压力,也给予动力。 三、建立信息管理档案和客户档案1.对于销售人员反馈的会议信息,进行统一登记,并协助与督促在最短的时间内落实到位,尽量把握住每一桩生意。2.对于电话咨询等信息,做好信息记录,包括:公司.联系人.联系电话以及会议的基本信息内容,按此销售,分派人员进行跟进和拜访工作。3.对以来酒店开过会或有预定的单位进行信息登记,进行统一管理,并做好定期拜访计划,和拜访目的,以便针对性的处理和解决售后服务问题。四、建立销售上的财务管理制度:(一)加强应收账款管理:1.加强会议销售合同结账方式的管理。针对例如政府机关等结算周期较长的客户,在合同中约定会议结算具体的时间。应收账款的催收工作负责到人。2.与财务部配合建立应收账款的预警制度。(二)加强佣金制度管理:1.提现、返佣金是会议市场操作中难以回避的实际问题,需要加强制度管理,保护酒店的利益,规避经营中的财务风险。2.制定以“事先请示、限制比例、审批手续完善”为原则的提现、返佣和提取司机、导游佣金的相关制度。五、07年度销售费用预算(一)媒体广告 将挑选一些费用底见效快的媒体,并有针对性的投放广告:1.在旅游旺季来临前4月和8月,选择覆盖面广,价格较底的汇众旅游快讯(浙江旅行社)和今日旅游快讯(上海旅行社),做一月广告,费用预算:汇众旅游快讯: 4期/月*150元/期*2月=1200元今日旅游快讯: 4期/月*230元/期*2月=1840元合计:3840元 2出差费用预算为开拓旅游市场,将选择性的对各外埠旅游市场进行拜访促销,原则上不产生宴请等促销费用,预算如下:上海:2人*150元/天*5天=1500元*7月=10500元(此项费用包括食宿和交通,由酒店出发至目的地车费另计)苏南:2人*150元/天*5天=1500元*2月=3000元(此项费用包括食宿和交通,由酒店出发至目的地车费另计)杭州等周边地区出差费用补助20元/天,始发地目的地交通费另报。浙江等地市场,暂时不设出差,促销将随同旅游局或各景点一起前往,费用另计。*各项活动、会务促销方案,活动卖点只能在提前45天左右制定。*附1:2007年销售政策 2007年5月
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