分销渠道管理.第一章.ppt

分销渠道管理 得渠道者得天下如今的手机市场 竞争异 得渠道者得天下 如今的手机市场 竞争异常激烈 异彩纷呈的明星广告 铺天盖地的价格大战背后 隐藏的其实是各路厂家实力的较量 而手机销售渠道运作能力作为手机市场竞争中的重中之重 在很大程度上决定了今天手机市场竞争优势的大小 因此历来就有 得渠道者得天下 的说法 渠道已成为各路厂商的兵家必争之地 而摩托罗拉 康佳 NEC等手机厂商也不甘落后 纷纷对销售渠道实施 手术 迪比特斥5亿元购回手机革命渠道 迪比特忍着剧痛进行了全面的渠道革命 迪比特执行副总裁彭新淼宣布 为了保住销售业绩 公司已经取消区域代理商 并用近5亿元的现金代价从经销商中购回几十万台手机 改由各省分公司直供各经销商 迪比特并不是手机厂商渠道变革第一个 早在去年 诺基亚就对其渠道实施改革 并借此坐上了中国手机的 老大 位置 CNET科技资讯网2007年9月24日北京报道 今日 戴尔在北京宣布与国美电器达成战略合作伙伴关系 从而结束了其在中国多年的单一的直销模式 对于戴尔牵手国美电器之后 是否意味着戴尔已经终结了渠道分销模式的问题 戴尔公司消费者业务销售和营销副总裁迈克尔 戴德迈指出 在中国市场 唯一经过戴尔认证的渠道商只有国美电器 对于在中国市场上存在的经销戴尔产品的 灰色渠道 迈克尔 戴德迈还指出 诚然 小的经销商是市场上一个很重要的力量 但是他们并不能代表戴尔品牌的内涵 有业内人士指出 由此看来 戴尔并没有给 灰色渠道 一个名份 之前传闻的戴尔 灰色渠道 的收编被无限期延长 第一章分销渠道的功能 结构与管理关系 第一节分销渠道及其功能一 分销渠道的含义分销渠道 DistributionChannel 也译为分配渠道 配销通路 一般是指产品或服务从生产者流向消费者 用户 所经过的整个通道 教材 这个通道通常由制造商 零售商及其他辅助机构组成 即是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移 的商业组织和个体 在日本称为 商流 即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道 渠道的本质是流通 是卖货的 企业 与买货的 消费者 之间的桥梁 渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链 产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力可用性 使得最终用户得以满意的接收 它具有如下特征 它反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 3 分销渠道的核心业务是购销 4 分销渠道是一个多功能系统 市场营销的价值创造 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4 2 3 25 7 102 8 什么是分销渠道 分销渠道是促使产品 服务 顺利地经由市场交换过程转移给消费者 用户 使用或消费的一整套相互依存的组织 它具有以下特点 二 分销渠道的功能 分销渠道的主要功能是将产品 服务 分销给给消费者 在这一过程中 需要各方共同努力 完成产品的一系列价值创造活动 它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口 形成产品的形式效用 所有权晓勇 时间效用和地点效用 由此形成渠道的主要功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 寻求 寻找潜在购买者 并与其进行沟通 匹配 按买者的要求调整供应物 它包括诸如制造 分等 分类和包装等活动 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议 以实现所有权的转移 物流 运输和储藏商品 财务 收集和分散资金 以负担渠道工作所需费用 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 概括起来有三种功能 1 便利搜寻2 调节品种与数量差异归集 分装 分级 汇总等 3 提供服务如 信用 物流 市场信息与研究 产品售后服务等 订货Ordering 付款Payments 沟通Communication 所有权转移Transfer 谈判Negotiation 融资Financing 承担风险RiskTaking 物流PhysicalDistribution 信息Information 渠道的功能 三 分销渠道的基本业务流程渠道业务流程是指渠道成员一次执行的的一系列功能是描述成员的活动或业务的概念 这些流程将所有的渠道成员联系起来 1 物流 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动 包括储存 运输 2 所有权流 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动 所有权转移 3 促销流 向中间商和顾客进行的促销活动 通过广告 宣传等手段 4 洽谈流 产品实体和所有权在成员间每转移一次 就要进行一次洽谈 双向 分销渠道的基本业务流程 融资流 是渠道成员之间的融通资金过程 有前向融资和后向融资两种形式 双向 风险流 是渠道长远成员间分担或转移风险的流程 双向 订货流 是渠道成员定期或不定期向供货机构发出的定货决定 货币流 产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动 与商流方向相反 信息流 产品从生产领域向消费领域转移过程中信息收集 传递和处理活动 双向 分销渠道的基本业务流程 实物流 促销流 所有权流 洽谈流 融资流 风险流 市场信息流 支付流 订货流 制造商 批发商 零售商 消费者 分销渠道的主要流程与参与机构 四 分销渠道功能与流程的关系 二者基本关系 分销渠道的功能通过渠道流程来完成 流程效率决定功能产出效率 分销渠道的功能不可或缺 但可以由不同成员承担 同样渠道流程也不能缺少 但可以由不同成员承担 从管理角度看 分销渠道是一个大规模劳动分工系统 渠道成员参与不同流程 相应地构成了分销渠道的一个个亚渠道 这些流程渠道之间 需要充分协调和协作 渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享 问题 流程之间的关系是什么 企业之间如何实现流程 流程是如何影响分销渠道的效率 如何理解结构与效率 第二节分销渠道的基本结构 一 类型结构按渠道是否包含及包含的中间商层级的多少 分为零阶 一阶 二阶 和三阶渠道或直接渠道或间接渠道 1 零阶 直接 渠道 1 概念 不经过任何中间商 直接把产品销售给消费者 生产者 消费者 零层渠道 2 优点 产销直接见面 及时了解需求 便于提供服务 流通环节少 时间短 费用省 3 缺点 人 财 物力分散 承担经营风险 销售范围有限 不利生产发展 4 适用性直接渠道是最短的渠道 适宜于鲜活易腐产品 时令产品和生产资料 2 间接渠道 1 概念 通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量 分为三种不同层次 一 二 三层渠道 2 优点 节省商业投资 减少交易次数 加快资金周转 扩大销售范围 提高市场占有率 简化产销关系 方便顾客购买 3 缺点 销售环节增加 销售费用和流通时间相应增加 产品销售困难时 产销关系较难协调 4 适用性适宜于日用消费品 消费品营销渠道的结构 工业品营销渠道的结构IndustrialMarketingChannels 二 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类中间商的数量 可以划渠道宽度结构 独家分销渠道 窄渠道 即在某一地区只选择一个中间商经销其产品所形成的渠道 优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商 相互配合 共担风险 稳固地占领市场 缺点 只有一个合作伙伴 关系一旦发生变化 将蒙受较大损失 适用性 适宜于产品和市场具有特异性的制造商采用 中宽度分销渠道 即按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道 优点 能有效维护制造商的品牌信誉 建立稳定的市场和竞争优势 缺点 销售点较多 产销关系较难协调 适用性 消费品中的选购品和特殊品 工业品中的零配件等生产商采用 高宽度分销渠道 即制造商通过尽可能多的中间商经销产品形成的渠道 优点 市场覆盖面广 进入新市场迅速 缺点 销售点多面广 渠道情况复杂 渠道较难控制 适用性 消费品中的便利品和工业品中的作业品 三 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度 分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统 1 传统渠道 松散型渠道 指由独立的生产者 批发商 零售商和消费者组成的渠道 缺点 组织分散 各自为政 效果不佳 整合渠道系统 紧密型渠道 指在传统渠道系统中 成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道 主要包括 垂直分销系统 由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配 领导其他各方 实现纵向联合组成的统一系统 有三种类型 1 公司式 由一家公司拥有和管理若干工厂批发和零售机构 控制渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发和零售业务 实行产销一体化 如 农工商集团 2 契约式 不同层次的独立制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 如 连锁商店 联营商店 特许组织 3 管理式 通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统 如名牌产品制造商柯达 保洁等 2 水平营销系统即由两家或两家以上的公司横向联合经营 利用各自优势 共同开拓市场的渠道系统 可以是暂时的 也可以组成新公司使之永久化 3 多渠道营销系统即通过多条渠道 使产品进入更多的细分市场 达到扩大销售的目的 例如 分销渠道的系统结构 第三节分销渠道决策与管理 一 分销渠道管理的重要性 一 分销渠道管理的重要性1 只有通过分销 企业产品或服务才能进入消费 实现其价值 2 充分发挥分销渠道组织 特别是中间商的功能 是提高企业经济效益的重要手段 1 提高交易效率 2 促进产品 服务 销售过程更为顺畅 3 促使交易程序规范化 节约交易成本 4 简化买卖双方的寻找过程 3 建立和管理良好的分销渠道 是确定企业竞争优势的重要武器 有无中间商的交易情况不一样 生 消生 消产 费产 费者 者者 者 没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易 构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化 美国渠道问题渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类 二 分销渠道产出与成本 三 整合渠道成本优势 格力与三株 相似的渠道结构 不同的结局 案例分析