毕业设计（论文）-上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究与发展趋势探讨

上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 1 上海烟草集团卷烟包装 视觉传达 设计 的现状 研究 与 发展趋势 探讨 摘 要 中国目前有 烟民，有 2000 万人从事烟草相关行业。 据初步统计，国内卷烟年均消费量为 3600 万箱，这意味着每年要消耗 900 亿个卷烟小盒和大量的包装材料 1。上海烟草集团作为中国的四大烟草集团之一，其卷烟包装的视觉传达设计具有一定的代表性。 卷烟 包装 的视觉传达设计是 以文字、图形、色彩为基本要素的艺术设计 ， 是识别卷烟品牌最直观的标志，其外观能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，从而 影响消费者的购买行为，也是企业树立品牌形象，扩大影响，宣传企业文化的最有效方法 之一 。 据国外统计资料显示， 50 60的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的 2。 此外 ， 卷烟包装的视觉传达设计在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念。 在相关法律严格限制下， 卷烟包装 除了商品的 保护等基本物理特性外，商品陈列、展示的广告特性 得到了极致的发挥， 目前使用在卷烟包装上的印刷技术仅次于人民币和有价证卷 ， 中国卷烟包装印刷之 精美 已成为国际同行赞叹不已的事实， 但是这也造成了过度包装和缺乏人性化 和 个性化等问题 。 中国烟标正成为越来越多国内外烟标收藏者追逐的佳品。 卷烟包装 因 受众多因素制约 ， 涉及国家相关法律法规 、上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 2 材料、印刷技术 以及烟草消费 的特殊心理 等多方面的因素 使卷烟包装的视觉传达设计有显著的特殊性 。 本文 从色彩 、 文字 、 图形三个方面 描述上海卷烟集团 卷烟 包装的视觉传达设计 现状特点 ，并说明 烟草消费特殊 心理 、 材料和印刷工艺对 卷烟包装 视觉传达设计 的 影响 。最后 从 法律法规的要求 、 人性化 、 系列化 、 环保 、民族化和动态包装 六 个方面探讨 了卷烟包装视觉传达设计的 现状和趋势 。 本文创新点主要有： 书法 的视角找出传统文化与品牌 个性的结合 点，研究运用汉字进行卷烟包 装设计的特性 ，并 从民族文化心理 角度 探求上烟集团端庄平衡的图形构图 的根源 。 b. 从区域文化，尼古丁肉体精神成瘾性，传统文化背景三个角度探讨卷烟消费心理特点对卷烟包装视觉传达设计影响。 c. 在国内外绿色设计和人性化设计的大趋势下，在品牌意识加强 和相关烟草法律 和 法规逐渐严格 的环境下，从民族化、消费心理、品牌系列化和动态包装角度探讨卷烟包装视觉传达设计 发展趋势 。 关键词 : 文字，图形， 色彩， 包装 趋势 ，品牌 ， 视觉 传达 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 3 50 at 0 be in to s of 6 Tt to 0 of 1. is as in to or to to s be up 海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 4 50 60 %s to to by 2. by to s is in is as in to be MB at is as of a of to of in 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 5 in in A. in in B. in to to C. In is in is of a 海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 6 目录 摘要 1 2 第一章 绪论 9 题研究的动机与目的 9 献综述 10 究方法 10 第二章 上烟集团卷烟包装的视觉设计基本要素分析 11 烟集团卷烟包装的文字设计 分析 12 字设计特点 12 英 文对照排列 13 掘本土文化 13 确性和可识性 15 文字体设计 16 烟 集团卷烟包装的图形 分析 17 象图形 17 饰性图形 17 出品牌内涵 18 体的对称 平衡 19 烟 集团卷烟包装的 色彩 分析 20 色为主 21 色为辅 22 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 7 品牌系列化中的 作用 23 第三章 与 卷烟包装视觉传达设计密切相关的因素 24 料和印刷工艺与卷烟包装视觉传达设计 24 用小盒商标纸构成类别特性 24 用小盒商标纸质量标准 25 烟包装主要印刷工艺 26 防伪材料和印刷工艺 产生绚烂的视觉效果 26 草消费的特殊心理与卷烟包装的视觉传达 设计 27 烟心理的动机 27 握受众的心理需要美学和心理学的结合 29 式塔心理学在构图中的应用 31 国卷烟消费者的色彩心理偏好 31 域消费心理 与 卷烟 品牌包装的结合 32 第四 章 上 海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的趋势分析 33 关法律法规对卷烟包装视觉传达设计的影响 33 国对烟草制品商标标识的规定 34 草控制框架公约的规定 35 草控制框架公约 的影响 35 采取的对策 37 性化与个性化趋势 38 轻消费者的个性化需求突出 39 益广告 40 持烟草包装的审美和收藏功能 41 形的变化 42 色包装趋势 45 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 8 度包装的现状 45 色设计的概念 45 烟 过度包装的原因 46 烟绿色包装的必然 47 色卷烟包装发展方向 48 列化趋势 49 列化包装设计的特点 51 列化包装设计的功能 51 烟包装的系列化 的必然性 52 族化趋势 53 国 民族文化特性 53 装设计中民族文化的 重要性 54 用 民族文化的途径 55 承和超越 57 态包装趋势 57 态包装的概念 57 代背景 58 态包装的应用 58 态包装前景 59 结语 60 参考文献 61 附录 65 致谢 66 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 9 第一章 绪论 题研究的动机与目的 根据中国烟草博物馆的资料：烟草流传于世界已有 500 年历史。其原产地于中南美洲， 1492 年，随着通往美洲航道的开通，烟草逐渐传播到欧洲和世界各地。烟草传入中国，约在 16 世纪中后期。改革开放后，全国烟草行业获得迅速发展。 目前 中国 烟民，有 2000 万人 从事烟草相关行业，据初步统计，国内卷烟年均消费量为 3600万箱，作为国家财政税收的重要来源之一，卷烟包装扮演着 重要的角色。 中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润且仍在不断增长的烟草市场。 其 包装印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。 据中国国家烟草专卖总局的公开资料显示， 中国烟草消费和生产占有国际市场三分之一，但是中国目前卷烟出口总量在国际上不到百分之一 ,重要原因之一是因为中国卷烟包装视觉传达设计落后的缘故，研究卷烟包装视觉传达设计现状和发展趋势具有重要的意义。卷烟包装是 识别卷烟品牌最直观的标志，其外观 能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，从而影响消费者的购买行为，也是企业树立品牌形象，扩大影响，宣传企业文化的最有效方法。 上海烟草集团作为中国的四大烟草集团之一，其卷烟包装的视觉传达设计具有一定的代表性。 出品的主要卷烟品牌有： “中华 ”、 “熊猫 ”、 “上海 ”、 “红双喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前门 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”等。 卷 烟包装视觉传达设计涉及人群众多，提高卷烟包装设计的艺术价值很有意义。烟草包装有烟草的终身广告之说， 很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏它感觉是种享受。 目前 卷烟包装设计虽然很完美、精细，但 缺乏 品牌的个性以及企业的产品创新意识和现代意识。 烟标作为人类社会经济和文化的产物，作为历史的一种形式，烟标既有文物的特征亦有档案的属性，烟标从一个侧面折射出社会经济文化背景，烟标图案内容所摄取的历史事件，人物画像，时尚物品，名胜古迹，民俗风情等反映了特定的时期社会大众价值取向和审美情趣 ， 其 能从不同角度展现美丽纷繁的大千世界，是其它种类包装所 缺少 的。同时卷烟又是一种特殊的商品，受到相关法律法规严格限制，作为一种对人 体有害的商品，由国家实行专卖，不允许有明确的针对性上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 10 广告语和形象表示，所以卷烟的包装是一种特殊的包装。 我国国家标准规定，卷烟包装有小盒包装、条装和箱装三种形式 3。 在规格 和盒形 方面， 目前主要有软硬纸盒、塑料盒、铁盒，磨砂、烫金、铂金， 5 支、 8 支、 16支、 20 支，上翻盖、侧翻盖、滑动盒，但是卷烟 包装 由于大规模工业化生产的限制，所以 不能像其它包装那样可以在包装结构上有较大的变动，其主流产品基本锁定在84、 20 支装 的竖式方盒个包装和 10 盒一条的常规规格上， 所以本文所指卷烟视觉传达设计主要所指的是卷烟销售包 装的 小盒包装 （ 个包装 ） 。 （图 1 1） 图 1烟的各种包装规格 资料来源：笔者拍摄 于中国烟草博物馆 献综述 现状： A目前 涉及 卷烟包装 视觉传达 设计的文章众多，但是都是数百数千字的短文。对 卷烟包装发展趋势方面研究 还没有正式成论文的 。 B 对 目前 上烟集团 卷烟包装的视觉传达设计 发展趋势 部分没有相关的全面的研究，只有对具体个别品牌的简略的描述。 C对 上烟集团 卷烟包装设计的文章没有相关 审美价值 和收藏价值方面 论述。 主要问题： A 重印刷轻设计问题，重技术轻艺术问题。 B 在国内外绿色设计和人性 化设计的大趋势下，在品牌意识加强和相关烟草法律法规逐渐严格的环境下，从民族化、消费心理、品牌系列化和动态包装角度探讨烟草包装视觉传达设计发展趋势。 C 卷烟包装的 视觉传达 设计缺乏个性化，缺乏创意 问题 。 D 卷烟包装 视觉传达 设计如何面对 烟草控制框架公约 即将完全在我国生效问题。 E 从区域文化，尼古丁肉体精神成瘾性，传统文化背景三个角度探讨卷烟消费上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 11 心理特点对卷烟包装视觉传达设计影响 。 F 探索上烟集团文字设计本土文化的内涵，从书法的视角探寻 传统文化与品牌个性的结合点。 究方法 A 文献法 文 献法是研究中常用的一种方法，其主要是借助于历史文献和遗迹来佐证研究。本文关注的是卷烟包装视觉传达设计和发展趋势探讨，其中不可避免要对大量相关文献资料进行阅读，整理，考证。由于卷烟包装涉及很多相关法律法规，需要对相关文献进行考据和整理。 B 比较分析法 比较分析法是把事物，现象，概念分为比较简单的组成部分，通过比较找出这些部分的联系和区别。本文研究过程中需要对各个品牌卷烟包装的色彩，图形 和字体的横向和纵向的分析比较。 将不同的卷烟消费群体的审美和消费心理特点进行分析比较。 C 辩证批判法 辨正批判法也是 重要的哲学研究方法，在对事物的辩证批判中揭示其本质。本文以辨证的眼光来看待和分析卷烟包装的发展趋势，以及 民族化和人性化对卷烟包装发展趋势的影响。 也需要以辩证的眼光看待过度 包装和绿色包装对卷烟包装的影响。 第二章 上烟集团卷烟包装的视觉设计基本要素 分析 上海烟草集团作为 中国的四大烟草集团之一，其 出品的主要卷烟品牌有： “中华 ”、“熊猫 ”、 “上海 ”、 “红双喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前门 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”。 其中每个品牌都有着各具特色 、 视觉形象丰富多彩 的包装。 “觉传达设计 ” 一词于本世纪 （ 20 世纪） 20 年代开始使用， 正式形成于 60 年代4。 视觉传达设计 由英文“ 译而来，是指利用视上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 12 觉符号来传递各种信息的设计，在西方普遍仍使用“ 词。英文“ 于希腊文“ ，原义为描绘“ 书写“ 通过德语“ 用而来 5。 视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要以文字、图形、色彩为基本要素的 艺术创作 。 视觉传达 主要 包括 :“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。所谓 视觉符号 是指人类的视觉器官眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号。所谓“传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程。 卷 烟包装设计 的要素即 卷烟包装的设计构成元素，它主要包括文字、色彩和图形 三个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为三 个独立的设计构成元素。当 它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时， 要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。构成要素需要共存，产生一种和谐、有序的效果，给人的视觉造成一定的 视觉 冲击 和美 感 6。 烟 集团卷烟包装的 文字设计 分 析 卷烟 小盒 包装的文字主要包括品牌形象文字、广告宣传文字和功能性和警句性说明文字。 小盒商标纸和条盒商标纸应标有商标主图案及注册标记（ “R”应在包装好的小盒和条盒正面右上角），生产企业名称，卷烟类型，烟支数量，焦油量，烟气烟碱量，警句（如 “吸烟有害健康 ”）和条码 7。 由于受到相关法规限制使“设计”的余地很小，卷烟包装 主要的艺术创作 集中在 品牌形象文字。 （图 2 1） 图 2 1 卷烟包装上标注的健康警语 资料来源：笔者 搜集 文字是记录、表达人与人之间情感、沟通意念的基本符号，它是最直 接、最有效的视觉传 达要素， 可将所要传达的讯息传播开来。而 卷烟包装是产品行销中 最直接、也几乎是唯一 的促销 手段和展示商品形象的 途径。所以 文字在 卷烟 包装设计上的运用是 否得当 成为包装是否能达成促销任务的重点之一。 字设计特点 汉字的目的是承载信息，是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。 汉 字 在视觉上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 13 传达中，作为画面的形象要素之一， 须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。汉字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把 内容准确、鲜明地传达给观众。优秀的字体设计能让人过目不忘，兼顾传递信息的功效和视觉审美的目的。 汉字是富有生命力的表意文字，是用点画记录人类思想的平面 设计，是历经长远的锤炼所演变出 来的，其本身就具备了象形之美和艺术的气息。汉字是 以最为简单的设 计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定 的“产品”，并使这些产品的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。由于汉字演变至今已变得十分抽象，洗练，所以将汉字承载着的原始信息还原出来的过程本身，即是一种特殊的思维过程，一种特殊的平面图形设计。 英文对照排列 中英 文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形， 起到重要的作用。 目前 上海烟草集团卷烟 的包装文字主要是 中英文对照排列 。 尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文比 较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，会有 一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征 。 中英 文字的相互平衡 、 相互协调， 使 整体稳重大方 。 掘本土文化 探索本 土文化的内涵，找出传统文化与品牌 个性的碰撞点 ， 是运用汉字进行 卷 烟包装 图形设计的 重点 。 汉字字符本身代表一种或多种意义 ， 发掘汉字中蕴含的深层文化积淀，发掘汉字中包含的中国文化 对于卷烟包装视觉的设计 很有意义 。 汉字以恢宏大气、辗转跌宕作为其审美的意趣，形成了 风雅、幽玄的 审美理念。 设计中可以 运用传统的理念，现代的元素和构成手法，并赋予民族情感的内容 。 特别是 书法艺术在卷烟包装设计中占有重要作用， 前人在书写汉字的过程中， 融入了创作者的观念、思维、精神 ，并能激发审美对象的审美情感， 形成了书法艺术 。书法艺术是抽象符号艺术，它靠单纯的线条架构演绎出千变万化、千姿百态的视觉艺术形象。巧妙 而 具有 视觉意趣的字体图形 具有浓郁的装饰性和强烈的民族特色。 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。 书法字体作为品牌名称 ， 它的内涵是含蓄的、生动的 。它于无声 之中充满了快慢和谐的节奏， 既 似 无声的音 乐又 有上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 14 着舞蹈的神情韵致。 如 “ 牡丹 ”牌卷烟包装的牡丹水墨图形保存了传统文化中 典 雅端庄的高贵气质。结合传统文化所崇尚的艺术规律和秩序均衡 所展现出来的魅力情怀，不仅满足了受众 对历史的温情，而且赋予更加雅致的情调。 其包装设计中的泼墨笔触看上漫不经心， 表现出一种动态 的感觉，而背景 轻淡平静。这种对 比，避免了太静 的死板，视觉效果感觉和谐。其疏密对比和国画中的飞白很相似，体现一种疏密协调 、节奏分明 、 有张有弛，显示空灵又不失主题突出， 表达出富有生命感的格调。 （图 2 2） 图 2 2“ 牡丹 ”牌卷烟包装 资料来源：笔者 搜集 相比较书法字体，美术字整齐、规范、严谨， 但是过分讲究严谨，又显呆板，缺少人情味，达不到一种理想 的境界，而书法艺术则能够弥补这些不足。楷书庄重、匀整， 笔实墨沉；隶书强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆；草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放；行书浓淡相映，动静兼有，有阳刚 之美。书法艺术的恰当运用， 会给人以很 高的审美境界，它的美和感染力是美术字所不能 替代的。由于产品品牌定位、产品定位、消费者定位的不同，书法艺术 会有所不同，如在针对性别不同的目标消费者，上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 15 在 卷烟包装的设计上， 一般来说 男性的书法则要粗犷豪迈，女性则要典雅柔美。 如“中华”牌卷烟的品牌名称字体稳重挺拔，字体造型规整，富于力度 ，有较强的视觉冲击力 。 兼备 优美清新，线条流畅， 格调高雅， 又 有 华丽柔美之感。 同时又具备苍劲古朴 ，字体朴素无华，饱含古时之风韵，给人 一种怀旧感觉。 （图 2 3） 图 2 3“中华牌”卷烟包装 资料来源：笔者搜集 确 性 和可识性 信息传播是文字设计 最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题 的要求，要与其内容吻合一致 。卷烟 品牌都 是有其自身内涵 ，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的 。 文字的主要功能是在视觉传达中向受 众传达信息 ，给人以清晰的视觉印象。文字设计的根本目的是为了更好、更 有效地传达信息，表达内容和构想意念 。 如 “ 孟菲斯 ” 牌 卷烟整个包装上没 有一个汉字。这种设计风格并不适应中国的国情，毕竟中国能识全英文的消费者所占比例并很小 ，所以在广大消费者心目中很难建立品牌形象 。漂亮 的全英文包装取代了本应是权威地位的交流目的。如同乔治 佛莱思佳纳（ 他的平面设计与交流一书中写到：一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们不应代替和影响到平面设计的初衷，但这样的事情屡屡发生，它们只能提高一些造型质量而无法到达或促进其交流的功能，甚至是误导部分设计师失去设计的初衷。 （图 2 4） 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 16 图 2 4“孟菲斯”牌卷烟包装 资料来源：笔者 搜集 此外， 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考 虑文字的整体诉求 效果，给人以清晰的视觉印象。每一件作品都有其特有的风格， 字体 要具有一种符合整个作品风格，形成总体的情调和感情倾向。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 文字体设计 英文 主要分为装饰线体，无装饰性字体和书写体。 装 饰 线 体在视觉识别系统中，具有美观大方 ，应用范围广等优点。 是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。 它运用夸张、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形。 装饰线体一般不在卷烟包装中使用。 无装饰性字体朴实 、 简单，传达功能强。也称为等线体，其特点是都有几乎相等的线条， 如同汉字中的黑体。朴素端正的特性使其 一般用在 卷烟包装大的说明性文字 中 。 书写体是在民间手书体 的 基础上加工而成，也是斜体发展的结果。目前 上烟集团的卷烟品牌英文名一般使用的是书写体，如 “中华”“牡丹”的英文品牌名称都是 书写体。其特征是用倾斜的角度表达运动的姿态，是一种活泼自由的 字体。 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 17 烟 集团卷烟包装的 图形 分析 图形是一种特殊的语言形式，以其高度概 括和简约的造型，表达出丰富而深邃的内涵。 广义的 图形是指所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号 8。由于具有直观性、 共通性的特征，其能够不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，有 超越国界和语言障碍的优越性。 设计艺术中的“图形”概念来自于英文“ 图形艺术作品。它源于拉丁文“ 希腊文“ 9。 英国的构（ 图形符号在向消费者 传达 信息时所起的作用做了一项调查，结论是：图形符号是一种可以 不使用文字又 节省空间的向消费者传达产品信息的方法。 现代销售中包装实际是 具有 小型广告设计 特性 ，不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象 。 但是 由于受到相关法规限制，卷烟包装不能印刷商品图像， 所以大都使用与品牌名称相关图形。 在目前 上烟 集团 的卷烟包装中 大 都使用了简单的图形。 因为 在视觉语言中，单纯的形比复杂的形更具有持久性。单纯的形也最具有视觉冲击力和视觉感染力 10。 象图形 目前上烟集团使用具象 的 图形有“ 大前门 ” 卷烟的大前门图形， “牡丹”牌卷烟的牡丹 图形和 “中华 ” 牌卷烟的华表及 天安门 图形。 卷烟 包装设计 的 图形是迅速传递信息的有效方式 ，这些 图形 作为 一种最为生动直观的可视形式 ，是 对视觉传达设计的表现语言加以提炼概括，以简洁单纯的表现形式体现 出来的。 卷烟 包装图形设计的目的是创造出一种能够迅速传递信息 和 生动有力的艺术形象，以醒目 明确 的图形在瞬间抓住人的视线，并使其感知图 形传递的信息 ， 对接受者 的视觉震撼 ，进而引起接受者的关注、兴趣以至情感共鸣，从而产生购买欲望。 饰性 图形 心理学家舒帕尔卡格安（ 为只有那些不是和心中图式完全雷同和完全无关的形式， 即与内在的图式具有一定的差异性的图式，才能引起人的敏锐的知觉。 装饰性图形 设计 是 源于现实，通过理性的归纳与美的形式 创造出来的 。不是依靠真实物质环境的诱导进入艺术境界，而是依靠自己特殊的语言创造出虚拟的环境上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 18 进入艺术世界。 装饰画艺术中，特殊的表现方法，不受 空间、时间的限制 。以创造想像来启示观众的形象思维， 使虚拟的真实不仅可信，而且余味可寻。装饰绘画的 语言，既有时代的风格，优美的韵律，又具造型单纯化的理念与时尚，其追求单纯美， 把富于打动力的装饰画艺术 巧妙地运用 ，使观者对所宣传的产品产生准确的印象 ，引起观者 欲望， 传达 信息，强化 商品竞争 。 如 “ 上海 ” 牌卷烟的发射 状动感光学图形，其 具有方向的规律性，发射中心 为最重要的视觉焦点，致使其形象 由中心散开，光学动感会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。 这种 装饰性图形 突破 了 时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验， 使 美感往往显得特 别强烈，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈与 丰富的。 （图 2 5） 图 2 5“上海”牌卷烟包装 资料来源：笔者 搜集 出品牌 内涵 作为产品包装形象，其设 计不仅是美学意义上的图形，而必须以传达企业产品文化与精 神为出发点。企业产品特色的突出需要分析、比较和筛选，提炼品牌 独特的和 最上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 19 本质的特征内涵予以反映。 同时需提炼简化元素，画面元素出现的种类越少 、 越接近，呈现的和谐性会越大 11。如“ 大前门 ”牌卷烟 作为一种老字号卷烟品牌在长期的发展过程中，保持了良好的 形象信誉， 百年历史的熏陶和升华渗透出 浓郁的民族精神 意蕴和文化气息 。 “ 大前门 ” 的包装 设计 是 以它自身的特色和品牌 文化为背景的 。善于有选择，有取舍地借鉴和运用其相关的设计要素，使老字号品牌 包装开发设计既与市场同步，又能 保持自身的文化特色。 通过 突出老字号特色 和 明确的定位 ，找准了 对 老字号卷烟品牌 市场文化 的切入点 。 挖掘了品牌的历史、文化特征，提炼出鲜明的创意理念，通过简洁的构图最大限度地表达 了 品牌内涵。 （图 2 6） 图 2 6“大前门”牌卷烟包装 资料来源：笔者 搜集 体的 对称 平衡 上烟集团卷烟包装设计整体端庄平衡， 由于平衡造成的视觉满足， 使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受，如“红双喜”牌卷烟。 而 “上海”牌卷烟这种非对称平衡 虽然没有中轴线，不是对称的关系，却 也具 有很端正的平衡美感。方形图 作为 卷烟包装 的基本形式，它的优点在于与其他构成元素的兼容性好，易于传达主题，给人以安定平稳的感觉 12。 世间万物大都是对称的，对称是生理和心理的要求 13。 每一 个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 20 不同 的语言、习惯、 道德、思维、价值和审美观念，因而形成与众不同的民族文化 。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中。 卷烟包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性和对称性 应该是我国人民内向心理特征和相对保守的 传统 社会意识的折射。 烟 集团卷烟包装的 色彩 分析 在视觉效果上，色先于形，色比形更富有吸引力，色彩在包装艺术中具有先声夺人的魅力 14。 人们对商品的第一印象是从包装的色彩得来的。 在 5 分钟之内，受众首先把握的内容 80是色彩 15。 因此，色彩对于 卷烟这种 需要具有强大货架冲击力的商品 来说，就有举足轻重的作用 。 色彩本无确定的感情内容，而人们的想象习惯 给色彩创造出了独特的情感体系。 商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种 情感，使购买心理发生变化。 色彩虽然属于光学的原理，但它的生成，却是跟人类的感情分不开的 。色彩可使人们的情 绪产生变化，间接影响人们的判断。对卷烟包装设计 来说，如何应用色彩的特 性来塑造商品包装的视觉传达和引导 受众的心理感受是 研究色彩问题的重点所在。 当代美国视觉艺术心理学家 为“色彩唤起各种情绪，表达情感，甚至影响我们正常的生理感受” 16。 色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符号。 色彩是人类共通的情感语言，任何一种色彩透过知觉都会在我们的心里激发某种感情，从而左右我们的情绪 、 精神和行为。尽管每个人对色彩的感受与领悟各有不同，但穿越时空与文化，人们对色彩 的反映却有着令人惊讶的共同点 17。所以 色彩在卷烟 的销售经营中，往往起着决定性 的作用，因为 视觉在消费者购买心理活动过程 中 占有极其重要的位置。 根据商品包装的色彩，消费者能联想出包装中的商品，体现商品属性的色彩被称为形象色。 目前上烟集团使用的形象色主要有红色 、 黄色 、 绿色和白色 。一般地，红色调寓意热情、热烈、奔放；蓝色调宁静、凉爽、冷静；紫色调高贵、典雅、神秘；黄色调愉快、活泼、富裕。但是，形象色的运用并 非 墨守成规，需因地制宜、灵活创新 。 吉普林认为“气味要比影像和声音更拨动你的心弦” 18。 我们每个人都有 各自与气味相关的色彩记忆，通常红，黄，橙等暖色容易使人感到有香味，薄荷感觉是白色，檀香感觉是茶色 19。 使色彩产生味觉的，往往源于事物的颜色刺激而产生味觉上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究及发展趋势探讨 21 联想。我们通过认识事物及其特有的色彩，并由对色彩的丰富联想形成一些带有共性的对味觉的分辨与联觉 20。 所以对于卷烟这种有着不同味觉的商品来说，对色彩的选择需尤其慎重。 心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应 21。 有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、 比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异，但做出的结论 却 惊人地相似：他们认为四种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、清淡的；红色包装的卷烟是吸味浓郁、劲头十足的； 绿色包装的卷烟是吸味优雅、醇和、香味舒适、高档的。因而，正确的包装色彩的搭配 对保持卷烟产品的风格和对消费者的心理诱导起着重要 的作用 22。 （图 2 7） 图 2 7“牡丹”牌卷烟的四种包装 资料来源：笔者搜集 色为主 如何使卷烟 包装设计的色彩与消费者进行心理 沟通，要懂得色彩本身的特 性和对受众 的心理感情作用。 红色是 目前上海烟草集团卷烟包装 应用最为普遍的颜色，这 与中华民族特有的人文精神和审美观有一定的关系 ， 中华民族对红色有种很浓厚的感情 ，受几千年传统文化的熏陶， 红色 象征吉祥、喜庆、华贵， 是一种幸运的 颜色。 红色体现和诱发了消费者的美好情感，能激发起他们的购买欲望， 所以 红色遍布了高中低档香烟。如高档的 “ 中华 ” 牌卷烟，中档 的 15 14油含量 “ 红双喜 ” 牌