公共关系评估(终极版).ppt

营销公共关系第四团队啦 第四团队制作 闪亮登场 营销公共关系理论 一 公共关系评估 公共关系评估的程序定义 是运用科学的方法检测公共关系的活动 以便总结经验和成绩发现问题和差距 从而调整组织的关系目标 政策和行为 作用 起点 依据 总结性作用运作过程 调查 计划 实施 评估 相互渗透 密不可分 忌 盲目的 无效的 一 制定评估计划1 确定评估目标 参照 定性 定量 2 确定评估重点 关键 重点 有效保证 3 制定评估计划的方案 二 制定评估的标准对活动目标的具体化活动目标分解为具体的指标 三 衡量实际工作具体实施 四 撰写评估报告公共关系报告1 评估报告形式年度考题问题的分析报告 营销公共关系理论 2 评估报告的内容 评估的目标依据 1 评估工作概况 评估的标准和方法 评估过程 评估对象的基本情况 2 评估内容 评估分析与结论 存在的问题及建议 3 附录 营销公共关系理论 二 公共关系评估的标准 一 对调查研究阶段的评估 二 对公共关系目标和计划的评估 三 公共关系目标和计划的评估1 准备阶段的评估2 实施过程的评估 1 决策 2 人员情况 3 进度 4 预算 四 对公共关系活动效果的评估对公共关系具体的活动效果的评估指标有 1 了解信息内容的公众数量2 改变观点的公众数量3 改变态度的公众数量4 发生期望行为的公共数量5 重复期望行为的公共数量6 达到目标与解决问题的数量7 对社会环境 社会经济和文化带来的变化 营销公共关系理论 一 公共关系评估的方法 1 个人观察2 统计报告3 抽样分析4 民意测试5 媒介研究 二 选择评估方法要求1 有效性 定性分析定量分析 公共关系活动 状态各要素之间量的关系的基本要素和总体特征有机结合2 累积性 用动态模式方法分析其长远效益 营销公共关系理论 3 综合性 组织传播效果社会整体效益统一4 权变性 相对标准化的评估标准和要求实际变通其中的测评项目和指标 三 公共关系评估的主体1 专家评估2 管理者评估3 自我评估 营销公共关系案例分析 1 2002年 福特汽车 环保奖案例 营销公共关系案例分析 1 项目背景简介奥美是一家服务于联合利华 福特汽车 巴斯夫化工及箭牌口香糖等一批致力于环护和公共事务的客户群体的公关公司 自2000年开始 奥美公关受福特汽车 中国有限公司委托 在中国开展 福特汽车环保奖 活动福特汽车 中国 有限公司自1995年10月25日在中国投资 其宗旨不仅在于发展在华业务 而且以企业公民为已任 在中国市场承担起多项社会责任 致力于推动经济 保护环境等回馈社会之举 福特汽车环保奖 这一定位于CSR CorporateSocialResponsibility 的公关项目每年颁发奖金100万元人民币 迄今为止已经连续举办了四年 经过几年的努力 福特汽车环保奖 从无到有 从不为人所知到成为国内环保界每年一度的盛事 并成为目前国内规模最大 奖金额度最高 影响巨大的环保评奖活动 营销公共关系案例分析 1 一活动目标 通过 福特汽车环保奖 的举办 福特汽车 中国 有限公司将个人 企业和社会有效地结合起来 共同致力于保护本地环境和自然资源 这一举措旨在展示福特中国在中国落实 企业公民 责任的决心 体现福特汽车公司的实力和优秀理念 表达福特公司长期与中国社会共同进步的投入与承诺 二项目调研提出项目所面临的挑战1 在中国 福特汽车环保奖 活动设计和和执行必须适合中国的国情 并体现中国特色 2 福特汽车环保奖 如何既保持其持续性 又要使其有所发展 成长壮大 3 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持 4 与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动 中华环境奖 主办单位 中华环境保护基金会 地球奖 经国家环境保护总局 国务院港澳办公室批准 由中国环境新闻工作者协会和香港 地球之友 于1997年共同设立 福特汽车环保奖 要突出自身的特色 也要与其他奖项有互补的作用 切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人士和优秀项目 开展项目调研1 项目组先后召集了多次讨论会 通过专业环保机构咨询环保界的需要 社会的反映 并向相关部了解具体的政策和重点工作安排 从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良好的基础 2 设计并开展网上调查 一方面发布信息 宣传活动本身 另一方面了解公众对环保奖的看法和意见 3 深入理解企业的优良传统 发展企业的品牌优势 项目组认识到 福特汽车的品牌优势不仅仅在于提供优秀的产品 其创始人亨利 福特从公司创建伊始 就把目标定在把汽车销往世界各地 使每个人都从中受益 但他也坚持从哪里销售就要从那里生产 福特的宗旨是成为一个好邻居 无论在任何地方生产 都能为当地做出积极的贡献 因此 福特汽车公司在其近100年的运营历史中 不但专注企业自身的发展 更时刻注重对社会 对所在社区的责任和义务 在此基础上 项目组制定了相应的公关策略和执行方案 营销公共关系案例分析 1 三项目策划确定活动主题 规模及总体公关策略1公关活动目标a 活动的主题是通过 福特汽车环保奖 的举办 将个人 企业和社会有效地结合起来 共同致力于保护本地环境和自然资源 b 这一举措旨在展示福特中国在中国落实 企业公民 责任的决心 体现福特汽车公司的实力和优秀理念 同时表达福特公司长期与中国社会共同进步的投入与承诺 2目标公众 福特汽车环保奖 的目标公众包括四个方面 a 第一方面 政府主管部门b 第二方面 全国所有致力于中国环境保护事业的个人和民间团体c 第三方面 福特中国的业务合作伙伴 d 第四方面 中国的广大公众 即福特汽车公司产品现有和潜在的消费者 3目标媒体中央级综合类媒体 环境保护专业媒体 经济类媒体 汽车行业媒体 消费类媒体 地区性重点媒体 涉及电视 电台 报纸 期刊 网络等多种大众传播载体 4公关活动策略a 使 福特汽车环保奖 成为可持续发展的品牌 并开展持续长效的传播活动 b 立足非政府背景 强调企业对社会的奉献c 取得政府主管部门和主要环保组织的认可d 赢得公众的关注 参与和支持 营销公共关系案例分析 1 评选机制设计制定1奖项设计2评选规则制定3组织评委会工作传播策略 传播形式及实施方案要点1传播策略2实施方案要点a 从3月26日项目启动至10月17日结束 公关人员根据评奖活动中启动仪式 报名申请 评选 颁奖等四个阶段 分批 各有侧重地进行了传播活动 b 与搜狐网联手打造2002年 福特汽车环保奖 专门网页 及时发布有关奖项的进展和信息 邀请福特中国高层管理人员出席在线访谈 与公众进行关于环保话题的直接交流 c 综合运用电视 电台 报纸 期刊 网络等全方位的大众传播载体 对评选活动进行了新闻发布 专题采访 网络现场直播 在线访谈等多种形式的宣传和报道 d 在宣传工作中运用反映活动特色的方式进行推广 福特汽车环保奖 的申请表以环保可再生纸精心印制 并以生动有趣 图文并茂的形式列出环保的各项内容 进行环保基础教育 e 福特汽环保奖的传播不仅仅局限于通过媒体向大众进行宣传 预算费用几年来奖项运行费用与所设奖金数目的比例保持在1 1 5 营销公共关系案例分析 1 四项目执行项目进度安排 营销公共关系案例分析 1 五项目评估公众认知1 公众参与 对2002年 福特汽车环保奖 的认知通过热线电话数量和申请参评的踊跃程度可见一斑 整个热线电话接听期间 组委会共接到来自全国各地31个省 市和自治区的咨询电话300多个 询问活动规则和申请办法 2 品牌形象巩固与提升媒体宣传效果在启动仪式及颁奖典礼中 向媒体发放的新闻资料夹包括了2002年 福特汽车环保奖 新闻稿 精心制作的获奖项目介绍册 获奖项目宣传片 福特汽车环保奖全球开展状况宣传片 2001年获奖项目进展报告 福特汽车公司及福特汽车 中国 有限公司背景资料等 共有130家媒体对启动仪式和颁奖典礼分别进行了报道 政府关系 在启动仪式 颁奖典礼等活动中 人大常委会副委员长 人大环资委 国家环保局等主要领导出席并发言 对福特汽车公司持续支持中国环保事业的举措表示赞赏 尤其值得一提的是 在2002年庆祝中美建交30周年过程中 福特汽车环保奖 的活动照片被中国外交部出版的 中美关系30年 大型画册中引用 并被称为是中美关系中民间外交的范例 促进提升品牌形象 配合福特公司企业战略发展2003年10月 福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔 福特 BillFord 访华期间宣传福特汽车公司将始终着眼于企业所经营运作的 所处的环境和社会 与其在中国的合作伙伴一道成为一家伟大的公司 在提供出色产品及服务的同时 努力使世界变得更加美好 营销公共关系案例分析 1 思考 1 通过对上述案例的分析 我们可以看出 一个完整既科学的公共关系评估应该包括哪几方面 结合具体案例 简要说明 2 结合案例谈谈在不同的公共关系活动 以及公共关系活动的不同阶段 评估的标准各有什么不同 3从福特公司获奖的案例我们可以看出 一个完美的公关策略计划得以成功实现是离不开公关评估这一关键步骤的 那么到底公关评估在整个公关活动中起到了什么作用呢 营销公共关系案例分析 2 世界的计时 精工表 1964年 第18届奥林匹克运动会在日本东京举行 以奥运会为舞台的精工表公共关系活动就此拉开帷幕 它使日本民间企业在国际上扬眉吐气 当奥运会一宣布在东京举行 日本主办单位决定的第一个事项 就是大会的计时装置要使用日本的国产表 在这以前 奥运会所使用的计时装置几乎都是瑞士产品 当东京奥运会决定使用日本国产表后 奥委会有些人曾感到不安 他们惟恐发生了问题会使大会难堪 精工计时公司决心解除他们的顾虑 以东京奥运会的装置的计时装置决定使用精工表位动力 制定了 让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品 的公共关系方针 确立 荣获全世界的信赖 为公共关系目标 而 世界的计时 精工表 则被选为公共关系的主题 于是公共开始着手制定并实施四年长期的整体计划 当时虽然有很多其他企业也利用东京奥运会这一时机 展开种种公共关系活动 但像精工计时公司这种长期全力以赴的公共关系活动还是史无前例 首先 精工计公司派遣本企业的公共关系调查员到罗马奥运会 进行 欧米茄计时装置 omegawatch 的现状及设施使用情况的调查 根据调查接孤傲决定产品开年发的程序 以定全盘公共关系计划 同时各工厂也开始进行多种多样计时装置技术开发工作 随着开发工作的顺利进行 精工计时公司的公共关系计划更加充实与成熟 调查研究工作结束后 整个公共关系计划分三个阶段进行 营销公共关系案例分析 2 第一阶段主要是全力以赴的开发计时装置技术 以及说服主办单位使用该企业的产品 虽然决定使用与否 最后在于奥委会 可是个下属委员会却有选用的权力 另外 会场的布置问题 也需要经过国立竞技场和东京都政府的承认 精工计时公司为了攻克这些难关 一方面极力从事各单位之间的游说工作 另一方面则将新开发出来的计时装置提供给在日本国内举办的各种运动大会作为试验之用 早在奥运会前两年的1962年 就向在冈山举行的全国体育大会提供了新开发出来的计时装置 其目的就是为了向各委员会证明精工的技术 从而获得他们对精工产品的信赖感 1963年5月 奥委会正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置 经过精工整体的努力 结出了丰硕的成果 到此为止 虽只是公共关系计划第一阶段却由于正式决定这一事实 使公共关系活动成功了一大半 营销公共关系案例分析 2 第二阶段是对已开发出来的技术装置举行计时改进 根据各类运动会的要求 不断进行新技术装置计时的再开发 同时也展开以 精工的竞技计时表将被用于东京奥运会 为主题的公共关系活动 为了在世界范围内大造舆论 准备了奥运会预备会上所需的宣传手册 同时利用传播媒介的广告活动也随之展开 预备会的圆满结束 证明了精工的产品能在奥运会上发挥良好的功效 营销公共关系案例分析 2 第三阶段从进入东京奥运会那年开始 公共关系的种种计划先后开始实施 宣传活动也逐渐活跃 从而造成了 东京奥运会必须使用精工计时装置 的舆论 无论报纸 杂志 或是广播 电视 在报道与奥运会有关的消息时 都会或多或少的涉及到精工 由于精工与奥运会的结合 致使整个公共关系计划得以顺利地展开 当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成而进行盛大的落成典礼时 精工的技术被夸耀为日本科学的精华 无与伦比的结晶 精工计时公司终于实现了 精工 世界的计时 的愿望 东京奥运会使精工产品的知名度大大地提高 尤其在东南亚地区产品极为畅销 营销公共关系案例分析 2 精工计时公司为这次重大的公共关系战役投下的资本是 85名技术员也890名作业员 以及数亿日元的经费 东京奥运会结束以后 曾有日本人访问罗马 在一家餐厅里造成一桩趣闻 餐厅侍者请求看他腕上的手表 由于他佩戴的是瑞士产品 侍者大感惊讶 你真的是日本人吗 这就是花了四年的岁月以及数亿日元的费用 终于切得公共关系活动成功的最好证明 营销公共关系案例分析 2 评估一 调查研究阶段 以周密 准确的调查资料作为制定公关计划的客观依据二 目标和计划 明确目标公众与分阶段实施公关计划三 公关实施过程 立体式的传播沟通模式四 效果 非常好 营销公共关系结束篇 第四团队成员名单 理论 一 演讲 雍欣蓓制作 曲亚楠谭雅莉理论 二 演讲 彭玥制作 刘卫华汪丹丹理论 三 演讲 谷豆制作 杨国琦程滋淅案例 一 演讲 张朝银制作 黄毅黄健案例 二 演讲 杨丽制作 陈延王雪杨晓红