公共关系的职能与原则上.ppt

第二章公共关系的职能与原则 学习目标和重点 1 掌握公共关系的职能 2 熟悉公共关系的原则 情景模拟 马丽很幸运 刚参加工作就被选为公共关系部的经理助理 负责办公室的日常工作 有一天早晨 她刚上班就接到电话 说他们厂生产的药品出了问题 购买和使用药品的人正被送往医院 当她听完电话后 一下子哭起来 不知道怎么办 请你为她出个主意 她应该做些什么事 一 公共关系的基本职能 一 塑造形象职能 建立良好形象 是组织公共关系的首要目标 也是组织公共关系最基本的职能 思考 社会组织良好的形象从哪些方面体现出来 1 组织形象的构成要素 金利来标识及牌名分析 2 组织形象的评价指标 高知名度 高美誉度 理想 最佳的公关状态低知名度 高美誉度 稳定 安全的公关状态低知名度 低美誉度 原始 起步的公关状态高知名度 低美誉度 恶劣 危机的公关状态 指标一 知名度 名气大小 指标二 美誉度 声誉好坏 3 良好组织形象的重要性 六必居的风雨历程 八个英语字母的价值 2014年 世界品牌500强 排行榜前10名 良好形象是组织最重要的无形资产 它关系着社会组织的生存与发展 海尔 产品质量零缺陷 1985年 海尔总裁张瑞敏接到一封用户的投诉信 说海尔冰箱存在质量问题 他到仓库检查发现了70多台不合格冰箱 最终决定砸掉它们 当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后 内心受到的震憾是巨大的 人们对 有缺陷的产品就是废品 有了刻骨铭心的理解与记忆 对 品牌 与 饭碗 之间的关系有了更切身的感受 张瑞敏并没有就此而止 也没有把管理停留在 对责任人进行经济惩罚 这一传统手段上 他要充分利用这一事件 将管理理念渗透到每一位员工的心里 再将理念外化为制度 构造成机制 在接下来的一个多月里 张瑞敏发动和主持了一个又一个会议 讨论的主题却非常集中 我这个岗位有质量隐患吗 我的工作会对质量造成什么影响 我的工作会影响谁 谁的工作会影响我 从我做起 从现在做起 应该如何提高质量 在讨论中 大家相互启发 相互提醒 更多的则是深刻的内省与反思 于是 产品质量零缺陷 的理念得到了广泛的认同 人们开始了理性的思考 怎样才能使 零缺陷 得到机制的保证 这一事件也预示着海尔实现了注重自律 从逃避道德责任开始转向注重自身道德责任的管理理念的改进 这也为随后他们走出了关键的第三步铺垫好了道路 美国蓝鸟饭店的形象积累 美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界 而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的 1867年蓝鸟饭店开业时总经理罗伯特立下一个规矩 如有优质服务建议被采纳 饭店奖励30美元 100多年过去了 这个规矩仍然保留着 只是奖金增加到100美元 在执行过程中 许多建议被采纳 如服务生早晚对客人礼貌的问候 记住老客户的习惯特点 在大厅设置雨伞取放点 在客房中放置电话簿等等 蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的 如何运用公共关系为组织树立良好形象 1 正确的认识自己2 详细了解市场3 扬长避短4 塑造总经理形象5 培养职工形象6 善于利用媒介 二 沟通信息职能 公共关系工作的基本内容之一就是搜集 整理 分析 归纳各方面的相关信息 帮助组织了解不断变化的内部和外部环境 使组织能够针对各种变化做出及时 灵活的反应 组织公共关系信息搜集的内容可以分为内部信息和外部信息 外部信息的收集1 产品信息2 形象信息公众对本单位组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员质量的评价公众对组织服务质量的评价3 公众需求信息 内部信息的收集 1 员工对组织整体印象的评价2 组织员工的思想动态 期望与追求 案例 亚都加湿器向天津人民有偿请教 风靡北京 销售额占首都小家电市场零售总额约38 压倒同行 在同类产品中市场占有率达93 的 亚都 牌超声波加湿器 在天津市场受到了冷遇 连续三年 总销售量仅400台 一 亚都 的发明人兼推行者 北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解 京津两地 纬度基本一样 气候条件几无差异 冬天 人工湿度环境 天津人同样需要 京津两地 居民收入水平与消费水平大体相等 所有在北京畅销的商品 几乎无例外地在天津也占一定市场 京津两地 传播媒介同样敏感而迅速 彼方市场上的一举一动 无时不在此处新闻界的密切关注之中 但是 何以北京的 亚都 销量超过天津100倍 何以北京几乎妇孺皆知的 亚都 天津却闻者寥寥 何鲁敏请来市场专家 传播专家 公关专家 广告专家共同研究 得出一个结论 亚都 在天津缺乏公共关系活动 换言之 亚都 在北京的热销并没有引起天津市民的注意 天津人尚不知 亚都 为何物 二 说起来很简单 人类生活最适宜的相对湿度45 50 而我国北方气候干燥 冬季室内温度通常只能10 15 超声波加湿器的功能和价值就在于利有超声波原理 将水通过每秒钟170万次的高频振动变成 水雾 伴之以少量负氧离子 为人们营造最佳温度的 小气候 当人们还在解决温饱问题的时候 温度 确实比 湿度 重要得多 然而 当改革开放大大改善了中国人的收入水准和生活状况 当皮夹克 羽绒服 防寒服 太空服 等等保暖商品成为抢手货甚至积压货以后 湿度 对于人们来说 成了和 温度 同样重要的生活指标 亚都 就在这时应运而生 并迅速在北京形成热销之势 连续两年 首都市场总销量均突破4万台 冬季旺销季节 日销量达500台以上 三 亚都 在北京的成功之举 天津人并不了解 据调查 98 的天津市民不知道 亚都加湿器 和 亚都 在北京的热销 而何鲁敏请来的专家们的研究表明 亚都 也并不了解天津市场 亚都 热于北京而冷于天津的际遇 盖源于此 了解一个市场 其实就是了解这个市场的主体 消费者 亚都从这里入手了 他们借阅了大量描述天津市民生产的通俗读物 去了解天津的生活 派人赴天津坚持收看当地的电视节目 以了解天津的观众 组成调查小组赴天津各主要商场 以了解天津的购物情形 请来天津的新闻记者 咨询天津读者或观众的口味 请来天津商界各方面人士 咨询天津顾客的购买习惯 借来天津市发行量占前10位的报纸 比较它们的发行范围 广告价格 广告周期 广告风格 一个个公共关系活动方案渐渐形成 又迅速被否定 新的方案又形成 又被否定 终于 一个颇具创意的方案 亚都加湿器向天津市民有偿请教 活动 策划出来了 何鲁敏拍板定案 就是它 四 1991年11月15日和16日 连续几天 天津发行量名列有茅的 天津日报 今晚报 广播节目报 的最显著的广告位置 被 亚都有偿请教 的广告占据 那广告一反商品广告的商业语汇 充满着人情味 知识性 选择这两个日期推出广告 可谓用心良苦 15日 是天津市统一供暖的日子 在这一天 提出 干燥 湿度 这样一些概念 容易得到人们的理解 16日 是周末 家人们团聚的日子 什么是 亚都 它是做什么用的 以及是不是要买一个 亚都 自然需要一家人商议一下 11月17日 星期日 40名经过专项培训 准备充分的 亚都 公关人员 拂晓自北京出发 一大早 出现在天津商场 百货大楼 国际商场 劝业场等大商场内 他们统一着装 身佩缓带 向过往顾客散发 有偿请教 的各类宣传品 回答着人们关于 人工环境 湿度与健康 等等方面的疑问 从这一天开始 连续四个星期日 亚都 公关人员都无一日例外地黎明即启程 清早到天津 在各个方要商场展开咨询 请教活动 散发出种类宣传品14万件 直接接触了60万人次的天津市场顾客 五 亚都 一下子成了天津人议论的话题 从11月16日至26日的10天里 1200多封天津消费者的来信 寄到了 亚都 天津人在信中提出各种建设性意见4000余条 计80余万字 他们中有工厂厂长 商店经理 机关干部 中小学生 工人农民 有的从普通消费者的角度谈感受看法 有的以厂长经理的身分谈生意经 有的详细叙述了天津热销商品的成功过程 有的寄来了国外经营谋略的资料 亚都 继续推出新的招数 12月3日 向1200多名来信的消费者回复 感谢函 随函寄去 感恩卡 凭卡可特价购买 亚都 加湿器一台 12月6日 在天津 今晚报 上刊出半版广告 1200多位来信的天津市民的名字 以姓氏笔划为序 逐一见诸报面 这个作法 在全国广告业尚属首创 12月8日 亚都 在天津国际商场举办公开答谢活动 全体 亚都 的技术科研人员 抵达天津 面对面回答消费者的问题 一次统计表明 亚都 超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台 相当于过去3年销量总和的10倍 三 协调关系职能 组织内部 需要协调组织内部一般员工之间的关系 一般员工与管理者之间的关系 组织内部各部门之间的关系 组织外部 需要协调组织与外部公众 顾客 社区 领导机构和政府部门 竞争者 的各种关系 唐诗 新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝 思考 鸽子事件 鸽子事件 美国联合碳化钙公司一幢52层高的 新造的总部大楼竣工了 一大群鸽子竟全部飞进了一间房间 并把这个房间当作它们的栖息之处 不多久 鸽子粪 羽毛就把这个房间弄得很脏 有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开 把这一大群鸽子赶走算了 这件 奇怪 的事传到公司的公关顾问那里 公关顾问立刻敏锐地意识到 扩大公司影响的机会来了 他认为 举行一次记者招待会 设计一次专题性活动 散发介绍性的小册子等等 都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众 这些自然也算是好方法 但仍是一般常规的方法 最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣 以至迫切想听 想看 现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内 这本身就是一件很吸引人的新奇事 如果再能够巧妙地在这件事上做点文章 则一定能产生更大的轰动效应 于是 在征得公司领导同意后 他立即下令关闭这个房间的所有窗门 不能让一只鸽子飞走 接着 他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动 首先 这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系 告诉他们此间发生的事情 并且说 为了不伤害这些鸽子 使他们更好地生栖 请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的 大事 动物保护委员会接到电话后居然十分重视 答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事 他们还郑重其事地带着网兜 因为要保护鸽子 必须小心翼翼地一只只地捉 公关顾问紧接着就给新闻界打电话 不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景 而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的 事件 新闻界被这些消息惊动了 他们认为 如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的 又加上动物保护委员会还将对它们采取 保护 措施 这的确是一条有价值的新闻 他们都急于想把这条信息告诉给更多的公众 于是 电视台 广播电台 报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道 动物保护委员会出于保护动物的目的 在捕捉鸽子时十分认真 仔细 他们从捕捉第一只鸽子起 到最后一只鸽子落网 前后共花了3天的时间 在这3天中 各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道 使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣 很想了解全过程 而且消息 特写 专访 评论等体裁交替使用 既形象 又生动 更吸引了广大读者争相阅读和收看 这些新闻报道 把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来 吸引到公司刚竣工的总部大楼上来 结果 联合碳化钙公司总部大楼名声大振 而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会 向公众介绍公司的宗旨和情况 加深和扩大了公众对公司的了解 从而大大提高了公司的知名度和美誉度 同时 借此机会 将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地 顺利地告诉了社会 使公众全盘地接受了这一消息 通过公共关系传播活动 终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务 这便是公共关系历史上的经典案例 鸽子事件 思考 从公共关系的角度谈谈该案例给你的启示 四 决策咨询职能 公关工作的层次 公共关系部门向组织领导层和各管理部门提供的咨询建议主要包括 组织形象的咨询 产品形象的咨询 市场动态的咨询 公众心理的咨询 公众舆论的咨询等 首先 公共关系帮助组织获取决策信息 其次 公共关系帮助组织确定决策目标 再次 公共关系帮助组织拟定决策方案 最后 公共关系帮助组织实施决策方案 公共关系人员可以利用与外界的广泛联系 为决策提供外界的第一手准确信息 同时 可以利用与内部各部门和人员沟通的渠道 为决策提供内部各方面的信息 从而确保决策的科学性 公共关系人员站在公众和社会的立场上 对各职能部门的决策目标进行综合评价 敦促有关部门或决策部门根据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标 使组织决策目标既反映组织发展的要求 也反映社会公众的需要 决策方案包括设计方案和选择方案 在选择方案环节中 考虑公共关系要素 有助于方案的设计能够满足公众要求 有利于组织对总体利益全方位的把握 二 公共关系的基本原则 1 真实真诚 实事求是实事求是并不妨碍公共关系的大胆创新 思考 现代公共关系之父 艾维 李提出了说真话的公关原则 你认为公共关系做到了 说真话 就够了吗 言行一致公共关系 90 做 10 说 看案例 回答问题 案例 南京冠生园月饼事件 2001年9月3日媒体播出 南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼 的报道 报道在全国引起极大影响 市民拒购 各商家纷纷退货 面对媒体的暴光 南京冠生园发布严正声明 称媒体歪曲事实 要与媒体对簿公堂 其后 媒体在电视新闻中公开了所拍摄的实况录象 舆论大哗 南京冠生园信誉大损 2003年3月 有70多年历史的南京冠生园向南京中院申请破产 2004年1月15日 南京冠生园破产 资产被拍卖 问题 一 南京冠生园破产的主要原因是什么 二 南京冠生园违背了公共关系原则中什么基本原则 为什么 三 企业犯了错误 应该怎样正确面对公众 怎样才能挽回尽可能多的损失 达到新生 2 互惠互利思考 现代公共关系学奠基者之一爱德华 伯内斯认为 公共关系要投公众所好 你认为搞好公共关系的关键就是 公众至上 投公众所好 吗 组织与公众利益上应实现双赢 对公众负责对组织负责对组织利益的战略放弃 满足公众利益 3 开拓创新传播技术和宣传技巧上的反常规 如何创新 换个方式 思考问题 注意 事实为第一性 技巧为第二性 4 全员公关 公共关系始于最高管理层 公共关系需要全体员工的积极参与 公共关系需要各个环节 各个部门的相互配合 在组织内部普及公共关系教育 形成浓厚的公关氛围 案例 广州本田自我 曝光 2007年3月19日起 50余万辆雅阁 奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回 本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆 召回范围内车辆在长期使用过程中 助力转向油管可能会出现渗漏 情况严重时 可能出现转向操纵力增加 方向盘转动沉重 本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆 2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁 奥德赛和飞度轿车共39800辆 案例分析 1 公共关系是坚持以 美誉为目标 的 广州本田自揭 家丑 的行为和公共关系的原则是否矛盾 你是怎样理解的 2 假如你是该厂的公关部经理 针对这一事故进行一次公关活动策划 案例 餐厅里的风波 2000年8月 江西第一家肯德其餐厅落户南昌 开张数周 一直人如蜂拥 非常火爆 不想一月未到 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基 造成一场不小的风波 事情经过大概如下 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时 座位被一位男顾客坐住而发生争执 先是两位顾客因争座发生口角 尽管已引起其他顾客的注意 但都未太在意 此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端 接着两人争吵上升到大声争吵 店内所有顾客则都开始关注事态 邻座的顾客则停止用餐 离座回避 带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响 开始领着小孩离店 最后二人争吵上升到斗殴 男顾客大打出手 殴伤女顾客后离店 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹 女顾客非常气愤 当即要求肯德基餐厅对此事负责 并加以赔偿 到此时 其影响面还局限于人际范围 如果餐厅经理能满足顾客的要求 女顾客就不至于向报社投诉 但餐厅经理表示 这是顾客之间的事情 肯德基不应该负责 拒绝了女顾客的要求 女顾客马上打电话向 南昌晚报 和 江西都市报 两报投诉 两报立即派出记者到场采访 女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾 但是认为餐枯没有责任 不能做出道歉和赔偿 两报很快对此事作了报道 结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注 事后 根据消费者权益保护法 肯德基被认为对此事负有部分责任 向女顾客公开道歉 并赔偿了部分医药费 两报对此也都作了后续报道 讨论 请同学们结合自己的体会 从公共关系塑造组织形象的角度来谈一谈顾客争座 肯德基到底该不该管 从公共关系塑造组织形象的角度来看 肯德基餐厅应该对此事件进行管理 而且越早越好 原来可以把扩大的事情控制在小摩擦的范围下 却因为关注不够 推脱责任 未能进行及时处理而导致此事件不断升级 形象损失越来越大 江西肯德基在时间发生之始 员工即可进行劝解 当争吵升级为大吵的时候以致斗殴 肯德基还是可以通过一些方法比如答应女顾客的要求 进行调解 此时事件还是局限于人际范围 在面对记者采访和报刊采访的适合 肯德基经理仍然与女顾客的观点坚持对立 增加了公共事件的冲突性 经理为维护餐厅的一时利益 不仅失去了一个消费者 更重要的是丢失了公众形象 事件的后果 是给消费者对肯德基的看法模糊了 肯德基的形象因此遭受了损失 本章知识点小结 实训项目 马丽很幸运 刚参加工作就被选为公共关系部的经理助理 负责办公室的日常工作 有一天早晨 她刚上班就接到电话 说他们厂生产的药品出了问题 购买和使用药品的人正被送往医院 当她听完电话后 一下子哭起来 不知道怎么办 请你为她出个主意 她应该做些什么事 谢谢大家