公共关系在当代的发展.ppt

公共关系在当代的发展 现代公共关系在国外现代公共关系在中国发展历程问题展望 一 现代公共关系在国外一 1 美国公共关系的新发展1948年 美国成立了全国公共关系的最高组织 美国公共关系协会 PRSA 并制定了昨晚公共关系从业法则的 公共关系人员职业规范守则 70年代中期 公共关系从业人员突破10万人 顾问公司超过1350家 75 的大企业设有公共关系部门 据调查 从业人员中54 的人有学士学位 29 的人有硕士学位 进入20世纪80年代 公共关系从业人员达到15万人 85 以上的企业都自设公共关系机构或外聘公共关系顾问 各类公共关系专门公司逾2000家 80年代 美国400多所高校正式开设公共关系课程 60多所大学设置了公共关系专业 授予学士学位 37所大学同时授予学士和硕士学位 13所大学同时授予学士 硕士和博士学位 2 欧洲公共关系的发展1920年传入英国 1948年成立的英国公共关系协会是欧洲最大的公共关系协会 目前 英国是仅次于美国的公共关系第二大国 1940年传入加拿大 1946年在法国崭露头角 其先进的思想和技术手段得到了法国经济学家们的广泛赞赏 20世纪40 50年代 公共关系在意大利 瑞典 奥地利 联邦德国等国家得到发展 1959年成立了欧洲公共关系联盟 有力推动了欧洲公共关系事业的发展 3 亚洲公共关系的发展在亚洲各国中 日本最早建立公共关系组织 日本的公共关系发端于第二次世界大战后 由进驻日本的美军传入 1957年 公共关系在日本成为一种独立的行业 80年代初 各种公关公司达1000余家 国内较大企业几乎都设立了公关部 一些专家认为 战后美国传入日本的公共关系 是促使日本经济突飞猛进和快速发展的一个重要因素 精工表誉满全球的奥妙 公关策略欧米茄是驰名全球的瑞士名牌钟表 在1964年东京第18届奥运会之前的历届奥运会都使用欧米茄计时钟表 创下了17次独占计时权的辉煌历史 在东京举办奥运会的消息传出后 精工企业集团的员工们决心要利用这次有利时机同欧米茄一比高低 使精工成为日本的骄傲 他们确信精工的技术已经赶上了瑞士 其推出的产品已经进入超越普通钟表的豪华精工阶段 在慕尼黑奥运会期间 精工企业为了摸清瑞士欧米茄的详情 派出考察队前往考察情况 通过这次考察 他们了解到欧米茄的计时装置几乎都是机械式钟表 只有几部是石英表而且还都笨重不堪时 得出了欧米茄不足惧的结论 精工企业集团在取得了东京奥运会计时权后 调集下属3家公司的20多名技术精英组成计时装置的开发队伍 派出了3000多名技术人员 耗资30亿日元 策划了日本精工走向世界的重大方案 在各个比赛项目中 都以精工表计时 第一阶段 主要是全力以赴开发计时装置技术 以及说服主办单位使用该企业产品 第二阶段 是对已开发出来的计时装置 进行技术改进 第三阶段 从东京奥运会那年年初起 公关的种种计划先后开始实施 宣传活动也逐渐活跃 从而造成了 东京奥运会必须使用精工计时装置 的舆论 精工表果然不负众望 在东京奥运会上大出风头 当来自非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时 精工瞬间数字跑表立即定格 正确地指着2 12 11 2 阿贝贝以2小时12分11秒2创造了奥运会马拉松赛的最好成绩 全场立即欢声雷动 那块在赛程中时刻追踪阿贝贝的数字跑表还是世界上最早的干电池驱动便携式石英表 平均日差仅0 2秒 如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相 令同行们刮目相看 当各项比赛结束时 优秀运动员的名字就显示在精工表旁 获奖选手所代表国家的国旗也在精工表的上方冉冉升起 更令人叫绝的是 一个特殊的精工水底表被装在游泳池内 当所有的电视镜头对着正在比赛的游泳选手时 自然而然地把水下的精工表摄入了镜头之内 奥运会期间 所有的裁判员都佩戴精工表 精工表在奥运会上一鸣惊人 很快就被人们所熟悉 而欧米茄未能再一展风采 悄然隐退 日本精工企业的崛起 的确使昔日的钟表王国瑞士吃惊非小 瑞士国内的欧米茄 浪琴 爱佰力等名牌企业开始警戒 早在东京奥运会的前一年 在瑞士纽沙贴夫天文台举办的世界钟表竞赛上 精工表经过45天测验 以其过硬的技术取得了10 11 12名的成绩 给瑞士的厂商留下了较深刻的印象 瑞士举办纽沙贴夫天文台钟表比赛的目的 就是为宏扬瑞士表的威名 其实瑞士表是靠钟表调整师的技术取胜 调整师谙熟机械表的性能 对调整机械表的温度差 姿势差等整合误差有着世界最高的技术水平 在这一点上 日本人也自叹不如 但他们善于避实击虚 精工企业遂将目标转向石英表以期突破 石英表的运行原理是在石英上通入电流 使其发生伸缩性规律振动 将此振动以电气的方法连结马达来划出时间 从振动的正确性来说 机械表根本无法跟石英表相比 只要拥有耐震的能力 石英表计时并不受温度等变化的影响 能达到准确无误的程度 当1968年精工表再次参加纽沙贴夫天文台的钟表比赛时 15块精工石英表的参赛成绩令考评官哑口无言 瑞士表都排在了日本精工表之后 瑞士厂商忧心忡忡 坐立不安 直到第二年才将得分表寄往日本 没有公开名次 宣布从此停止纽沙贴夫天文台的钟表竞赛 精工表初战告捷 有着百余年辉煌历史的瑞士表的黄金时代彻底结束 纽沙贴夫天文台 比武 的失败 让瑞士人脸上无光 为了雪耻 为了有朝一日能夺回失去的自信和荣誉 瑞士人一味地追求机械钟表的极致和高精确度 而忽视了钟表耐震差 成本高等难以商品化的缺点 他们从惨败中逃出 却又步入了误区 日本人则相反 没有居功自傲 而是迅速转移思路 准备将成绩转化为生产力 作出了将石英表商品化的战略决策 大赛中获得的知名度 又起到了为产品的大规模生产和走向市场鸣锣开道的作用 经过不断的改进 创新 精工在石英表技术方面独领风骚 引导国际新潮流 在市场上所向披靡 盛销不衰 精工进入了强盛时期 乘胜开拓 在国际市场上势不可挡 精工表强行在瑞士表占统治地位的欧洲登陆 通过其在瑞典的连锁店代理商立足 进行渗透 利用其质高价廉的优势 加上销售网点的支持 很快就占领了瑞典市场 在此基础上 精工进军希腊 然后又挥师挺进法德市场 将瑞士名牌表逼得步步后退 精工还为欧洲的许多运动会免费提供计时钟表 以大造声势 树立威望 在1965年英国世界业余摔跤运动会上 第27届巴尔干运动会上 第9届雅典欧洲田径选拔赛上 精工集团没有放过一次向欧洲消费者展示自家产品风采的机会 借助一次次的公关活动 精工表又占据了英国市场 并在70年代遍布美国市场 二 现代公共关系在中国 一 公共关系在中国的发展阶段1 引进时期 1980 1984 20世纪60年代以来 欧美一些跨国公司开始在香港 台湾的一些支公司设置公共关系机构 到了70年代 香港的专业公共关系公司已达20多家 1978年以后 随着我国经济改革的热潮 对外门户的逐步开放 三个经济特区的建立 包括公共关系在内的许多先进管理理念也开始被引进 吸收与消化 1982年 白天鹅宾馆 最早设立公共关系部 中国大酒店 花园酒店 则从香港和美国聘请受过专门教育的专业人员担任 公关部经理 1984年9月 我国第一家国有组织公关部 广州白云山制药厂公共关系部正式成立 1984年10月 美国希尔 诺顿公司在北京设立了办事处 1984年底 经济时报 报道了广州白云山制药厂开展公共关系工作的成功经验 1985年 两家世界上最有影响的公关公司 伟达公司和博雅公司先后进入我国 2 迅速发展时期 1985 1989 公共关系在中国的迅速兴起时期是指20世纪80年代的中后期 当时 随着我国改革开放的逐渐深入和社会主义市场经济的迅速发展 公共关系在我国呈现出蓬勃兴起的局面 主要表现 公共关系公司的成立中国环球公关公司公共关系协会的成立1986 1 大陆第一个公共关系民间团体 广州地区公共关系俱乐部成立 1986 6 第一家官方组织的公关机构 上海市公关协会成立 前上海市长汪道涵任名誉会长 时任上海市委常委毛经权任会长 1987 6 22 中国公共关系协会在北京成立 标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受 公共关系教育培训的起步1985 1 深圳市总工会率先创办了公共关系培训班 开我国公共关系教育之先河 1985 6 北京大学研究生院举办公共关系讲座 1985年 深圳大学首设公关专业 公共关系理论研究的开始以及公共关系实践活动的充分展开教材的编写 著作的翻译等 3 稳步发展时期 1990年以来 从1990年开始 进入治理整顿阶段 克服经济过热带来的问题1990年 中国公关协会在河北召开了第一公届公共关系理论研讨会 围绕 公共关系与社会发展 的主题 鲜明提出了要着重研究符合中国国情的公共关系模式 1991年4月 中国国际公关协会成立 宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨 发展的特点 公共关系中国化经过一段时间的消化吸收 分化整合 总结概括 基本克服了早期完全照搬的行为 探索具有中国特色的研究方法和研究内容公共关系专业教育逐渐走向成熟业余培训 函授教育 专 本 硕 博培养 公共关系职业化 1999年 国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立2000年首届公关员考试2003年 中国国际公共关系协会宣布把每年的12月20日定为 中国公关节 公关事业发展受到广泛关注1994年时任国务院副总理的李岚清同志在全国企业干部培训工作会议上的讲话 中国需要培养一批懂经济 懂技术 懂管理 懂文秘公关 会外语的企业家 公共关系是门科学 搞好国际经济技术合作不懂外语不行 不懂技术和经济管理不行 不懂公共关系也不行 中国出现的 公共关系热 20年前 公共关系旋风曾登陆中国南部城市 掀起了一场 公共关系热 80年代初的中国 春风初度 百业待兴 改革开放打开了这个文明古国厚重的大门 于是伴随着外资企业 合资企业的兴起 公共关系 这个西方文明的产物 终于从太平洋彼岸舶来 在南中国海岸登陆 春潮带雨晚来急 公共关系 由南而北 一路风尘 扶拐直上 20世纪90年代初 一部流行影视剧作 公关小姐 引发了中国内地的一场公共关系热潮 1990年 轰动一时的电视连续剧 公关小姐 的播出对于中国公共关系来说是喜忧参半 从好的一方面来说 这一部万人空巷的电视剧迅速提升了公共关系的知名度 其对于公共关系职能的解读基本上是准确的 从坏的一方面来说 公关小姐 这种不太规范的称谓使以后的中国公关界屡屡被毫不相干的 情色 所骚扰 甚至使许多公共关系行业的业内人士都开始羞谈公共关系 这种影响至今没有完全消除 20世纪90年代 CIS热 再次席卷中国1992年 日本的CIS 企业形象识别系统 CorporateIdentitySystem 之父中西原南到中国传播CIS理念 掀起了国内企业的CIS热 重现了日本在60年代工业高速成长而兴起的CI运动景象 世纪之交 许多已建立规模优势的企业 面临产业多元化和国际化的品牌升级要求 企业VI修正和重构显得更加从容和理性 2003年 非典 一个重新洗牌期 引发新一轮公共关系热在 非典 时期 全国乃至全世界都经历了一场严峻的考验 对许多行业来说 非典 时期是一个重新洗牌期 非典 过后 某些领域的竞争格局发生重大变革 中国的市场竞争到了拼实力的阶段 这个实力主要不是经济实力而更多的是管理的实力 尤其是在突发事件发生时 管理做得扎实 就能轻松化解危机 管理比较薄弱 就被淘汰出局 中国申奥 申博的成功 促进了公共关系公司如雨后春笋般发展20多年来 中国的公共关系从无到有 特别是中国申奥 申博的成功 为中国公共关系的发展带来了又一次春天 一些大中企业也相继设立了公共关系部门 这是提升企业形象 加强品牌管理所不可或缺的 在中国 公共关系是一个朝阳产业 与发达国家相比 中国还处于起步阶段 所以 公共关系是大有发展的 二 中国公共关系发展中的问题 1 理论与实践联系不够紧密2 认识上的误区3 公共关系从业人员水平不高4 盲目仿效 一哄而上5 追求轰动 随意策划6 急功近利 忽视长远 三 新时期公共关系发展思路 系统学习 洋为中用提高组织领导人的公关意识科学策划公关活动提高公关人员素质关注新兴的中国公关市场 政府公关实务市场化 国有非营利机构的改革需要公共关系 以新媒介为传播载体的危机公关 品牌营销等业务 案例 成也博客 败也博客 通用汽车与戴尔的博客公关 对于汽车企业来说 没有比网络更有效的沟通渠道了 有调查显示 76 的车主在购车前浏览汽车企业的网站 67 的人会到一个第三方网站查看相关评论 现在 通过博客 汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道 其中 通用汽车就是一个先行者 通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一 由汽车业传奇人物 通用汽车副总裁BobLutz主笔 话题集中在汽车设计 新产品 企业战略等方面 这一博客的日浏览量近5000人 对每个话题的评论都有60到100条 但是FastLane博客之所以受欢迎 主要原因在于Bob那些诚实而且深入 直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章 虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手 但是客户 行业分析人士 传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价 因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司 通用汽车因此获得了极高的声誉 今年年初 通用汽车因为一篇报道撤销了在 洛杉矶时报 的广告投入 这件事引起了不少反应 出现了很多负面评论 通用汽车就通过FastLane博客直接与 大众 沟通 表达自己的看法和意见 很有效 很漂亮地处理了这次 危机 在这一事件中 通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说 通用不反对公正的批评 认同记者在社会中所起的作用 通用非常认真地对待这些批评 并且从这些批评中学到了很多东西 关于博客本身 Gary说 通用是率先建立博客的公司之一 通过博客 通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点 不经过任何人的过滤 并且直接听取对通用有热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈 BobLutz在博客中反复强调 通用欢迎批评 在我们的博客中也有很多批评意见 这个案例很好地体现了博客公关的成果 博客 或许在你最需要的时候 是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道 通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道 正如Bob所说 最初的尝试已经变成了通用最主要的沟通手段 博客给了我个人一个与你们 通用汽车的公众走近的机会 我经常发现你们的评论不仅深入而且具有挑战性 但是你们对通用的热情和希望通用能够更多地为消费者提供更优秀产品的良好心愿 已经足以激励我们 网络为企业管理自己的声誉 改变公众看法提供了一个良好的渠道 无论是B2B 还是B2C 通用汽车的案例都表明 只要遵从倾听客户的声音 开放诚实 不回避批评的原则 企业就可以通过博客领先竞争者一步 更近地与细分市场对话 了解用户需求 改进产品 提高企业的美誉度 反向链接 戴尔被博客撞疼了腰近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司 却一不小心被博客撞疼了腰 至今未痊愈 大概是今年6月 戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫JeffJarvis的人 如果这个人只是个一般的客户 可能得罪也就得罪了 没什么大不了的 要命的是这个Jeff是个资深媒体人 是一个评论家 某大报的专栏作者 还是 娱乐周刊 杂志的创办人 然而所有这一切也都不是最重要的 Jeff的博客BuzzM才是致命利器 在网络上几乎尽人皆知 享有很高的声誉 于是 从6月开始 Jeff开始较真 在他的博客中写抱怨戴尔公司的文章 鉴于他的博客本身所具有的强大影响力 他的每一篇檄文都会有几十个回复 于是 今年的整个夏天 Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去 戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力 也低估了博客传播的力量 戴尔公司怎么也想不到 Jeff的做法引起了众多博客的效仿 对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff的网站争相回复 表示支持 一时势如潮涌 8月17日 忍无可忍的Jeff给迈克 戴尔和戴尔公司市场部的负责人MichaelGeorge写了封公开信 根据BlogPulse的显示 当天有1 的博客或者链接这封信 或者发表意见讨论这件事 这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章 可谓当时一大热点 8月23日 MediaPost发表文章讨论这件事情 同天 戴尔公司退款给Jeff 并表示今后将采取新的举措改进服务流程 并关注来自博客的意见反馈 Jeff说他给戴尔公司上了一课 让戴尔公司学到了一个教训 这就是 大公司要关注博客 来自博客世界的意见反馈不容忽视 同时 大公司也要通过博客与用户沟通 这种做法可以证明公司是公正的 透明的 真诚的 并且是愿意和受众积极沟通的 这一事件证明 令戴尔公司引以为自豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进 呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道 不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来 呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈 而不是放任其蔓延 思考 在学习本门课程之前你是否听说过公共关系 对它是有一种怎样的理解 你认为公共关系是否会在中国的现实环境中得到快速的发展