公共关系案例-冠生园危机公关.ppt

冠生园 破碎的品牌梦 团队 future 团队 futuredream 队员 唐琪武 黄旭 王帮娇 顾明婕 刘醴 王徐 唐振文 向先 赵倩 孙瑶 武路路 张小超 陈强 周言熙 汪宇浩 刘萌 邓磊 鲁亚娟 唐桂春 裴菡灵 殷成燕 邵德魁 毕晨曦 陈馅月饼危机 背景 中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈馅做新饼的新闻 之后 南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明 摘录其中几句原话 某媒体9月3日播出的 南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼 的报导 不但歪曲而且完全失实 对蓄意歪曲事实 毁损我公司声誉的部门和个人 我公司将依法保留诉讼的权利 我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼 记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各 生产过程 片断拍下 经拼接后 再配以旁白陈述以及所谓 目击证人 提供的信息 就作为 事实 的陈述 如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话 记者应当立该向执法部门举报 严惩厂家 即时制止防范危害社会大众之事发生 怎可等待近两个月时间 乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导 这是怎样的用心呢 它的老总在接受记者采访时的谈话 全国范围这是一种普遍现象 月饼是季节性很强的产品 每个厂家都想抢月饼市场 这个市场很难估量 没有一个厂家做几个卖几个 都用陈馅做新馅 记者 您觉得合不合法 合不合情 回答 我本身也不是做食品的 但这几年我对食品慢慢了解了 去年我曾拿着这个题目 跟卫生防疫站的人讨论过这个事情 政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做 但从消费者意识来讲 厂家它不能公开地这样讲 记者 那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效 对百姓来说只是看看而已 回答 日期在整个食品行业中有一个模糊的空间 看看它的结局 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后 月饼行业便掀起了轩然大波 不仅消费者人心惶惶 月饼销售大幅下降 在空前的危机面前 冠生园这个具有88年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒 2002年3月6日 南京冠生园食品公司以经营不善 长期亏本等理由申请宣告破产 2004年1月30日被拍卖 低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值 两个疑问 Why 是什么压倒了这家百年品牌 How 假如还有可能 冠生园能否危中求机 保证百年品牌 什么压倒了这家百年老店 企业失败的原因很多 管理 技术 市场定位 竞争 品牌危机等许多方面 从公关的角度上 南京冠生园决策层对这次陈馅月饼的危机公关的处理不当 是造成冠生园 这个品牌梦破灭的重要原因 三个公关错误1 公关沟通失败2 公关角度错误3 公关措施不力 1 公关沟通失败反应迟钝 企业管理者的沉默与逃避媒体对立 行业对立 孤立缺乏内部沟通 企业组织涣散 2 公关角度错误从自身的角度做事 缺乏对消费者 市场 媒体 社会 同行业的考虑 最终被孤立 缺乏诚信意识 倚老卖老 3 公关措施不力没有明确的公关计划也没有对危机进行有力处理 得过且过 大树底下好乘凉没有对顾客进行妥善的善后处理 危机公关 危中有机 1 面对事实 采取行动 成立 陈馅月饼危机处理小组 全面负责对此次危机事件的处理 2 加强外部沟通 立即回应报道 变被动为主动 召开新闻发布会 态度诚恳3 加强内部沟通 明确公司的目标 同舟共济 4 组织调查真相 展开技术调查 查明问题真相 并努力找出解决方案 及时向社会公布5 进行组织公关 加强同行业 媒体 政府机关 社会组织的公关活动 取得他们的谅解 为自己营造一个良性环境 6 进行消费者的公关活动 组织消费者生产参观 尊重顾客 态度诚恳 进行反馈活动 由于企业原因的失误 及时召开发布会 诚恳道歉 及时公布改进措施 6 妥善处理善后事宜 追究责任 查明事故原因后 对责任人进行坚决处理 并及时向社会公布 树立企业改正错误的决心 由于月饼事件对消费者造成损害的 要道歉 依法赔偿7 加强企业自身宣传 注重自我形象 没有永远的品牌 只有永远的顾客 不管一个企业曾经走过的路多么辉煌 消费者永远是我们的上帝 Thankyou