公共关系工作程序.ppt

第四章公共关系工作程序调查策划实施评估 第一节公共关系调查 起点 基础公关调查的内容公关调查的方法第二节公共关系策划 关键 离开了策划 漫无目的 不得要领 1 组织形象的战略策划2 公关活动的战术安排 第三节公共关系实施 核心 执行公关策划 选择传播渠道选择传播内容传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价 反馈公关评估的意义公关评估的内容公关评估的方法 1952年 被人誉为美国 公关圣经 的 有效公共关系 出版发行 在这本著作里 斯科特 卡特里普和森特提出了公共关系的 四步工作法 来说明公共关系运作的程序 包括四个基本步骤 即 1 公共关系调查研究 2 公共关系策划 3 公共关系实施 4 公共关系效果评估 公共关系 四步工作法 1 建立内线 内线或为采购员 或为采购经理 或为其他人员 他对开发经理有一定好感 认同 双方能谈得来 内线对象在客户处工作时间较长 了解内情较多 2 与内线建立关系的步骤 认识 约会 认同 信赖 同盟 与内线一定要发展成为朋友关系 区别于普通朋友的 基于商业关系与商业利益的朋友 内线是中介 是桥梁 是信息中心 是情报员 必须加强对内线重要性的认识 可参阅 情报学 谍报学 中的相关知识 加强对内线攻关 促进其作用的发挥 3 通过穿针引线的内线 才能了解客户内部决策过程 并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争 4 与内线必须保持密切的私下交流 内线必须能认同我公司产品 服务 内线信赖开发经理 内线知道自己付出努力会有一定回报 对内线已作出一定的费用 感情付出 并有下一步此方面规划 5 除了通过内线之外 在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息 借以做出对目标客户更全面 更客观的判断 6 信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估 第一步 公共关系形象分析 调查公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析 用数据或文字的显示公众的整体意见 或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察 一 公共关系调查的意义与原则使组织能够准确地进行形象定位 从而有利于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论 舆论具有非表面性 为组织决策提供科学依据提高组织公共关系活动的成功率 二 公共关系调查的原则1 全面性原则2 代表性原则3 客观性原则4 定量化原则 三 公共关系调查的程序 调查程序一般是 确定调查任务 制定调查方案 收集资料和实施调查方案 分析处理调查结果 撰写调查报告 其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性 发现并确定问题 确定调查对象 开展实际调查 选择调查方法 公共关系调查 公关调查的程序 整理调查资料 撰写调查报告 一 确定调查任务确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题 也就是确定要研究解决什么问题 公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的 从调查内容上讲 公关调查任务有三种 1 探索性调查 也称 问题摸底调查 2 描述性调查 通过调查 描绘出调查对象的全貌及其特征解决 是什么 反映本来面目 不追根求源 3 解释性调查 也称 因果关系调查 不但要解决 是什么 而且要剖析 为什么 不仅要知道结果 而且要知道结果的原因 追根求源 二 选择调查对象是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件选择调查对象 三 选择调查方法公共关系调查方法按不同划分标准 有不同分类结果 下一页 公共关系调查的方法1 直接调查法 方法 特点 直接性 双向性 及时性 准确性 2 间接调查法 普遍调查抽样调查1 随机抽样调查方法 1 简单随机抽样调查法 2 系统抽样的调查方法 3 分层抽样的调查方法 4 聚类抽样的调查方法2 非随机抽样调查方法 1 判断抽样 2 定额抽样 3 典型调查 4 个案调查 问卷调查法1 定义与内容2 问卷的类型 1 封闭式问卷 2 开放式问卷访问调查法观察法实验法文献研究法 四 开展实际调查 1 基本情况2 人际结构3 心理气氛4 人际交往 五 撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体 公共关系调查报告有基本文体格式 写作内容方面的要求 但在具体的写作过程中还应针对具体情况 灵活安排其写作结构 1 公共关系调查文体格式与写作要求2 调查形象分析的具体分析方法示例 1 公共关系调查报告文体格式与写作要求 2 调查形象分析的具体分析方法示例 1 组织形象地位调查分析 1 组织自我期望形象调查 2 组织实际形象调查 3 形象差距的比较分析 见图 第一步 组织形象的内容分析企业运用 语意差别分析法 填写企业形象要素调查统计表 第二步 形象差距的比较分析通过 形象要素差距图 进行分析 揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离 组织形象要素调查表 注 表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比 组织形象要素调查表 组织形象要素图 2 组织公众舆论调查 1 舆论指标测定 2 编制坐标图 3 勾画曲线 舆论测量模型图 左边越平滑越好 没有图像更好 右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况 及时找出问题 同时可测公关活动效果 0 无所谓1 比较满意2 满意3 十分满意 1 较不满 2 不满意 3 十分不满 3 公共关系活动条件调查 1 公共关系活动主体人力 财力情况调查 2 公共关系活动客体环境调查 1 政策环境调查 2 经济技术环境 3 社会文化环境法律环境调查 中国瓷器出口加拿大技术环境调查 日本电视机占领中国市场 制式 PAL SECAM 三菱重工文化环境调查 比利时地毯商 4 组织的宏观环境调查 5公共关系形象总体分析 公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价 对公关三度的分析运用 组织形象地位分析图 下一页 知名度 美誉度组织形象评估坐标图 第二节公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 设计最佳行动方案的过程 有助于公共关系工作由无序向有序转化 有助于公共关系工作得到各方面的支持 有助于公共关系工作的总结和评估 凡事预则立 不预则废 一 公关策划是创造性思维的显现1 创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱2 创造性思维体现在公共关系策划的方方面面3 创造性思维贯穿公共关系策划的始终创造性思维 公关策划的方法 1 逆向思维 2 多路思维 3 形象思维 4 直觉思维 1 头脑风暴法 2 问题管理法 3 目标分解法 二 公共关系策划的程序两阶段七步骤 准备阶段形象现状及原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件 策划书 一 组织形象现状及原因分析 公关调查 了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件 公关策划程序 二 确定目标 1 远期目标 涉及远期发展规划 4 特殊目标 根据特殊公众的要求 3 一般目标 根据主要公众的共同要求和愿望 2 近期目标 体现组织年度公关目标 公关策划程序 三 设计主题公关目标的集中体现公关活动的高度概括 设计要求 公关主题必须与公关目标一致 能充分表现目标 一句话点出活动目的 公关主题的信息要独特新颖 有鲜明的个性 既区别于其他组织的活动 又突出本次活动的特色与以往的不同 避免 三化 同一化 扩散化 共有化 公关主题的设计要适应公众心理的需求 既富有激情又贴切朴素 既反映组织的追求又不脱离工种 公关主题的设计要注意审美情趣 词句要形象 生动 优美 感人 同时要注意简明扼要 便于记忆 朗朗上口 不能使人产生歧义理解与厌烦情绪 公关策划程序 锦江是属于公众的 上海锦江饭店改变服务方向 接待对象级别高 层次高 规格高多层次服务 保险公司系列公关目标 阶段性 保险在我心中 保险解除我的后顾之忧 我现在就去投保 评价主题 喝鸿门宴酒 会天下英雄 常用的公共关系主题设计方法 借题发挥法择时造势法目标延伸法以攻为守法异中求同法同中求异法宏扬优势法弥补缺点法直接仿效法 创意 创意如何而来 创意产业 创意经济 创意 是指在公关策划中 公关人员为实现特定目标 在一定条件下进行的创造性思维活动 创意是公关策划的灵魂 有了好的创意 策划才能成功 成功的公关创意离不开科学的思维方法 正如法国科学家贝尔纳说 良好的方法能使我们更好地发挥 运用天赋的才能 而拙劣的方法则可能阻碍才能的发挥 公关策划的核心灵魂 公关策划创意应从下列角度开展 1 科学角度2 文化角度3 艺术角度 四 分析公众 确定目标公众 根据组织与公众的关联度 确定基本要求 分析目标公众的基本要求 公关策划程序 五 选择媒介 1 目的 提高知名度 大众传播媒介缓和人际关系 组织传播媒介2 目标公众年龄结构 职业特点 文化程度 生活方式 购买习惯 3 内容复杂的信息用印刷媒介 反之用电子媒介 趣味性的用电子媒介 反之用印刷媒介 容量大用印刷媒介 反之用电子媒介 4 组织经济条件争取以最低费用创造最佳效益 选择媒介的基本原则 根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介 公关策划程序 媒体的选择 固定费用劳动力成本支出办公费用 六 经费预算 变动费用随公关活动变化而形成的费用 专项费用开展专门性公关活动的费用 临时费用开展应急性公关活动的费用 公关策划程序 七 审定方案 审定方案时需要考虑的因素1 目的性2 可行性3 降低消耗 公关策划程序 形成文件 公关策划书 题目一 活动主题二 活动目标三 活动基本程序四 传播与沟通方案五 经费预算六 效果预测 公关策划书 策划的三重境界 宋代禅宗大师提出参禅的三重境界 参禅之初 看山是山 看水是水 禅有悟时 看山不是山 看水不是水 禅中彻悟 看山仍是山 看水仍是水 策划的过程也经历这三重境界 思考 结合策划的三重境界 谈谈什么样的策划是一种比较成功的公关策划 案例分析 为了提高知名度 某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告 要求公关经理的通晓五国语言 立刻该酒楼引起人们的广泛关注 人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理 一对夫妻轻生了 吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还 当时的一家报纸年报道了这件事 并且称这种药为假药 其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品 问题 请你为这家药厂策划如何处理这一危机的公关方案 策划 方案设计 问题 请你为蒙牛策划一公关方案 如何处理蒙牛在面临三聚氰胺的危机事件 策划 方案设计 一 公众的含义所谓公共关系的公众 是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体 它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和 或者说 公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人 人群和团体 二 公众的分类 1 内部公众与外部公众内部公众 指社会组织内部的所有成员 如企业职工 股东等属于内部公众 外部公众 则是指社会组织外部的 与组织的某些活动有这样或那样关系的公众 它包括政府 消费者 社区 新闻媒介 同行业竞争者等等 2 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众非公众 是指与社会组织还未发生任何联系 无任何利益关系的群体和个人 潜在公众 指与社会组织已经发生某种关系 面临着共同问题 但自身尚未意识到的公众 知晓公众 指那些意识到问题的存在 但还没有付诸行动的公众 行动公众 指的是由于意识到问题的存在 或他们与组织之间的联系 着手或已经采取具体行动的公众 3 首要公众 次要公众 边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众 如企业的职工 商场的消费者等 次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众 组织对它进行的公关工作相对可以少些 如新闻单位 边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体 如组织的员工家属 同行等 4 顺意公众 逆意公众 独立公众顺意公众是组织政策的支持者 逆意公众指组织政策的反对者 独立公众指对组织态度尚不明朗者 顺意公众 指对组织的政策 行为和产品持赞成意向和支持态度的公众 逆意公众 指对组织的政策 行为或产品持否定态度的公众 边缘公众 中立公众 指对组织持中间态度 观点和意向不明确的公众 对顺意公众 要加强联系 有效地维持这种关系 对逆意公众 要做好转化工作 改变其态度 对边缘公众 应加强沟通 争取他们的支持 防止其成为逆意公众 5 稳定性公众 周期性公众 临时性公众 稳定性公众 指具有稳定结构和稳定关系的公众 周期性公众 指按一定规律和周期出现的公众 临时性公众 指因某一临时因素 偶发事件或专题活动而形成的公众 三 公众的分析 1 从不同的目标公众着手分析以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例 企业公关工作的对象 公众 一般由员工 顾客 社区 媒体 政府 名流 国际公众等构成 这些是企业公共关系工作最基本的目标公众 这部分内容会在第十一章组织内外部公共关系实务中详细阐述 心理与特点 2 从公众的心理进行分析公众心理包括个体心理 角色心理和群体心理 个体心理 角色心理 群体心理 这三类公众心理相互独立 相互影响 个体心理具有稳定性和独立性 是角色心理和群体心理的基础 公众的角色心理是同类公众共同的心理 它具有可变换性和可伸缩性 而相对于个体心理 公众的从众或时尚等群体心理则显示着人类的普遍性这一特色 具有凝聚性和排他性 影响公众行为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多 一般地讲 包括以下六个方面 知觉 价值观 态度 需要 性格和气质 兴趣和能力 影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系 人在社会化的过程中 形成的角色心理将决定着这个人的行为模式 所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众 影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中 逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征 案例 联合利华双总裁访华政府关系运作分析 从这个案例来看 策划者获得成功的关键在于 活动的开展始终以政府公众为目标 环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划 而是站在联合利华在中国发展的战略高度 以推行 本土化 战略为议题 以争取政府高层的支持为突破口 积极协调政府关系 实现了营造良好的公众 舆论环境的整体公关目标 案例 奥妙 洗衣粉的降价行动分析 环球公司围绕 媒介公众 为联合利华打赢了这场战争 商场如战场 在激烈的商业竞争中 媒介在企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要 任何人 任何组织机构 都不敢轻视舆论的作用