公共关系学第七章管理过程.ppt

第七章公关的管理过程 本章要点 公关管理步骤模式公关战略策划过程 7 1四步骤模式 1 界定公关问题 2 制定计划与设计方案 3 采取行动与传播 4 评估项目 现在在发生什么形式分析 实施我们如何和何时说与做 我们做的怎样评估 战略我们做和说什么 为什么 7 2四步式过程 调查 策划 实施 评估 7 2 1界定问题 作为系统研究的倾听问题 关心或机遇 现在正在发生什么事情 形式分析 内部 外部的 哪些积极的和消极的力量在起作用 何人受到牵扯 影响 他们是怎么样受到牵扯 影响 SWOT 第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚 乔治 盖洛普博士接到美国白宫打来的电话 总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法 由于国际事务的需要 这份报告必须在13个小时之内交给总统 美国芝加哥傍美丽的密执安湖 该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓 称为 港湾公寓 这个楼盘质量上乘 价格适中 内部设施良好 周围景色诱人 但公寓建成后的三年中只销售了35 的面积 公司降价销售 效果仍然不好 于是公司请了一家公关公司来打开销售局面 公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查 你认为公关公司应该确定调查的题目是什么 公共关系调查的程序 明确具体的调查目的确定调查对象制定调查方案和调查计划开展实地调查处理调查结果 提出调查报告 调查选题举例 2007合肥企业公关运用状况调查某企业社会形象调查合工大某学生社团形象调查合肥工业大学毕业生竞争力调查文秘专业市场需求调查back 2007合肥企业公关运用状况调查 对象应该为合肥市代表性企业某企业社会形象调查 该企业的公众合肥工业大学某学生社团形象调查 本校学生 教职员工合肥工业大学毕业生竞争力调查 历届毕业生 应届毕业生 在校教师 用人单位文秘专业市场需求调查 各种招聘启示 人才市场 相关报道 部分组织机构 back 调查方法 探索性 个人交往主要信息提供者焦点团体二手资料分析 抽样调查 问卷 抽样设计问卷调查方式的选定问卷设计人员选择及访前训练 抽样调查 一 对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化 二 决定抽样调查方式 随机 非随机 等距 三 确立最适样本数量 在决定最适样本数量时应考虑的因素有 1 正确的调查设计 2 符合调查所需精准度 样本数最好刚好能解答问题需要 3 可行性 经费 人力 时间 设备及工具均在能力范围内 back 问卷调查方式的选定 一 通信问卷调查 拟妥问卷函寄给样本户 请被访者按题逐一回答后 将问卷寄回 二 电话访问调查 以电站号码簿的用户为母群体 抽好样本之后 再由访问者以电话访问样本户 获得调查资料 三 人员访问调查 由受过训练的访问员 向样本户展开登府访问 以获得调查资料 四 网上调查 如 问卷设计 一份良好的问卷 应具备三项条件 l 能达到调查目的 即将调查目的 以询问方式具体化 重点化地列举在问卷上 2 促使被访问者愿意合作 提供正确情报 协助达成调查目的 3 正确表达访问者与被访问者的相互关系 一份理想的问卷 在结构上 按照顺序应包括四个部分 1 开场白 在问候后 表达主持调查机构及访查员的身份 说明调查目的及为什么访问受访者 并提示回答方法 确定受访者是否了解 必要时重复说明 并交代访问结果将如何处理 如果当时不方便进行访问 预约适当的访问时间 2 示范答复例子 由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子 将极有助于双方之沟通 3 访问主题 调查内容 4 受访者个人资料 通常有电话号码 年龄 性别 教育程度 依调查目的而定 决定问题内容时 应考虑 问题必须切题 所问问题都是必要的 最好不要有无关调查目的问题在内 一个问题中不要包含两个以上问题 以免在未来统计分析时造成困扰 例如问 洗衣粉是否清洁又不伤衣服 可能会得到不同答案 应该问 你现在使用的 洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么 或问 你使用 洗衣粉的动机是什么 要提出访问者所知道的问题 使被访者乐于回答 问题形式 开放式问题 让被询问者自由回答所提问题 不作任何限制 除在第一次询问或试探性调查外 尽量少用 如 府上有多少人 喜欢什么牌子洗发精 二分式问题 把问题简化成是与否两种答案 由答询者勾答 如 问 你会不会开车 会 不会如遇有两者都有之时 应分两个问题问 问 你现在使用电胡刀吗 用 不用问 你现在使用安全刀片吗 用 不用 复选式 对于每一问题列举几个答案 让被问者在限定答案中勾选答案 问 你使用过那种洗发精 飞柔 多芬 花香 潘婷声明式问题 譬如下面的例子 问 你选购纸尿裤时 认为那一种条件最重要 请按重要顺序1 2 3 4之顺序注明下列答案上 好用 防漏 经济 耐久 问题用语 询问的着眼点要明确 明朗 例如问 你现在使用什么洗发精 主观问句胜于客观问句 例如 汽车会不会比 汽车好 采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项 用平易语句 让被询问人易于回答 例如问 贵公司对新进推销人员有没有给予职前训练 避免有诱导性作用的问题 使答案和事实产生误差 例如不该问 府上使用空调吗 应该问 府上用的是 牌空调 避免过于涉及个人隐私 例如不应问 你今年几岁 你结婚吗 而不妨以 你是那一年出生的 你先生现在哪儿 来代替 决定问题先后顺序 第一个问题必须有趣且容易答复 重要问题放在重要地方 容易的放在前面 慢慢引入比较难答的问题 问题要一气呵成 且应注意问题前后连贯性 不要让答询人情感或思绪中断 私人问题和易引起对方困扰的问题 应最后提出 避免被访者太劳累 to 访员选训 心理条件 敬业 忠于工作 不偷懒或歪曲资料 耐心 不为机械式工作所苦 且能循循善诱受访者合作 开放性格 以自然开朗个性与受访者讨论各种问题 积极创事 以完成预订访问工作及件数 仔细记录访问答案 减少粗心造成的非抽样误差 进行调查时 每天宜审核调查结果 减少非统计性偏差至最低 以增加抽样调查精准度 导致非统计性的偏差有 1 选择原始样本错误 如空调市场调查时 被访问人无决定购买权 2 访问者措词不当 引出不同答案 3 访问者无经验 应答率低 4 被访问人不诚实 5 访问表格设计不佳 back 女士 先生 您好 我是 大学商学院学生 为了解空调市场情况 特利用课余时间从事电话访问 请您拨给我们20分钟时间请教您一些问题 谢谢您的合作 1 请您尽量指名您所知道的空调厂家名称 2 请问府上有没有装设空调 有 没有 跳问第8题 3 家中空调是什么牌 4 装在何处 5 请问当初购买时所考虑因素 省电 无声 清凉 口碑好 赠品多 价格合宜 其他6 当初购买空调时由谁决定 自己 配偶 父母 其他7 当初根据什么选择厂牌 家人共同决定 亲友介绍 经销商介绍 广告8 您有没有计划再添装空调 是 否 跳问基本资料 9 您想何时添置 装在何处 装设地点 10 会不会再装原厂牌 会为什么 不会为什么11 您最希望空调公司赠送何种赠品 12 您平常看哪三个电视节目 l 2 3 13 空调公司售后服务 您感到重要吗 是 不很重要 基本资料年龄 21 30岁 31 40岁 41 50岁 50岁以上家人 2人 3人 4人 5人以上 房屋自有 租赁被调查人 日期访问人 督导员 back 调查报告举例 法学院研究生会公关部问卷调查报告2005年5月初 法学院研究生会 面向法学院04级全体研究生 主要是硕士 作了一次比较全面的问卷调查 我们在内容的设计上主要有 广大研究生同学对院研究生会组织的功能 组织机构的了解程度 研会组织在同学们中间的影响程度 同学们对研会组织学生干部的评价 研会所开展的活动的影响力大小 广大同学对研会工作的评价及建议等几个方面 20个选择题和2个主观题 这次问卷调查对象铺盖面广 调查内容涉及面宽 整个问卷调查我们共在法学硕士和法律硕士中散发了200余份问卷 收取195份问卷 涉及班级除了04法硕班以外 还包括04法学几乎所有的班级 我们相信这次问卷对加深同学们对研会组织的了解 加深研会与广大同学的感情 调整研会的工作方向 加强自身的宣传 提高自身的影响都有非常积极的意义 问卷回收以后 我们组织了精干的人力对反馈的信息进行了认真的统计 分类 分析 综合和总结 得出如下结论 一 对研会功能 机构的了解方面 功能 50 的同学认为研会功能首先应是举办活动 为广大同学提供更多的展现风采和锻炼能力的机会 22 的同学认为研会应该成为沟通学校 法学院与同学们之间的桥梁和纽带 能起到保证信息畅通的作用 28 的同学则表示对研会组织的功能认识模糊 二 对研会影响程度的调查结果 1 加入研会组织的热情度 大约51 的同学表示很想加入 约23 的同学表示如有机会就加入 43 的同学则包试试看的态度 2 加入研会组织的目的有 想认识更多的人占约35 表示参加研会组织就业简历上有记载 有利于就业的展越25 而约60 的同学则表示加入研会主要是能对自己的能力有所锻炼和提高 3 同学们表示优先考虑加入的部门有 学术部 公关部 生活实践部等 三 对研会组织学生干部的评价 47 的同学认为研会组织学生干部很优秀 干实事 当然也有37 的同学认为研会学生干部只是个摆设 没有起到应有的作用 少数同学认为研会组织学生干部不太好 有官僚作风 四 研会活动的影响程度及同学们对研会工作的评价 活动影响 约46 的同学认为影响还行 35 的同学表示模糊地知道一些 10 的同学表示没什么印象 5 的同学表示根本不知道 工作评价 31 的同学认为研会工作开展的不错 46 的同学认为一般 其中一部分同学认为法研会表现与其他学生社团不相上下 但也没有形成什么独特风格 五 工作建议 1 43 增强创新性 2 52 吸引更多同学参与 而不仅是研会内部的自娱自乐 3 28 活动契合同学需要 4 学术上多做 1 56 学术前沿问题研究讲座 2 68 社会热点论坛 3 34 跨学科交流 4 25 多做就业 假期实习方面讲座 5 10 考博讲座 另外同学们还建议多进行与毕业师兄师姐们的交流 多做文体活动等 总之 我们会把这些宝贵的意见作为我们下一步工作的指针 调整工作方向 以积极主动的工作态度和精神风貌把研会自身的工作做得更出色 更好地展现我们研会组织成员的风采 更便捷地为广大同学们服务 美国芝加哥傍美丽的密执安湖 该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓 称为 港湾公寓 这个楼盘质量上乘 价格适中 内部设施良好 周围景色诱人 但公寓建成后的三年中只销售了35 的面积 公司降价销售 效果仍然不好 于是公司请了一家公关公司来打开销售局面 公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查 你认为公关公司应该确定调查的题目是什么 7 2 2计划与方案 方案目的 预期的形式是怎样的 目标公众 方案应该回应 到达和影响何人 内部 外部的 目标 针对每一类公众要完成方案目标时 必须取得什么结果 具体可执行 确定主题与公关活动目标相一致 主题的信息要独特新颖 适应公众心理 形象 打动人心 具有感召力 确定传播渠道 媒体选择 策划媒介事件 重点 组织视听材料 开展社交活动确定时间经费预算策划书标题 主题 目标 组合分析 活动步骤 传播渠道 经费 效果预测 附件 神五发射成功的两个阶段1 第一阶段平面主题 举起你的右手 为中国喝彩2 第二阶段平面主题 蒙牛牛奶 强壮中国人建立起一个鲜明的 健康奶 的品牌印象 如果不成功 主题 中国加油 蒙牛牛奶永远支持中国航天事业 7 2 3行动和传播 行动战略 必须做出什么变化以取得目标所陈述的结果 沟通战略 为了取得目标中指出的结果必须传播什么讯息 哪些是将内容传播给目标公众的最佳媒介 方案实施计划 何人为实施每个行动和传播战术负责 活动顺序和日程安排是怎样的 这个方案要花多少钱 蒙牛成功之处 1 执行及时 2 执行的一致性3 不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合 使平面广告 影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度 电视广告 宇宙飞船发射篇 电视广告 未来希望篇 其他公关活动 为14位航天员候选人 包括杨利伟 免费终身供奶 在北京 上海 天津等大城市作包楼广告 将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹 宣泄民族自豪感的口号 举起你的右手为中国喝彩 终端航天元素生动化陈列 终端促销配合 网络互动 屏保下载 软文炒作 公共关系策划的方法 1 制造新闻 宣传型公关 所谓 制造新闻 也称 策划新闻 是指经过事先策划 由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件 由此引起媒介 舆论的关注与报道 它具有新 奇 特的特点 案例 健力宝 与体育达到 似商非商总是商 的效果 灵感想像组合超常 2 时机选择的方法 选择公共关系的 由头 a 符合公众的利益b 符合组织机构的总体目标c 具有新闻价值 选择途径a 重大节日 春节 国庆 圣诞 五一b 重大纪念日c 其他有规律的假日和时机 7 2 4评估方案 评估计划反馈与方案调整 蒙牛航天专用奶效果证明 目标1 2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50 5亿元 中国乳制品工业协会 蒙牛乳业 目标2 品牌知名度第一 麦肯特市场推广咨询有限公司 蒙牛媒体代理公司 实力媒体 委托 短短2周投放后 无提示 蒙牛牛奶第一提及率 TOOFMIND 北京高达40 稳居首位 与位居第二的三元相差了8个百分点 而在上海及广州为24 及21 全国提及率蒙牛牛奶第一 目标3 品牌美誉度第一 华南国际市场研究公司 RIChina 蒙牛媒体代理公司 海南白马 委托 神舟五号 候车厅广告的投放 有效地传递了产品及品牌的信息 进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用 有效地传递了蒙牛牛奶 值得信赖 绿色 使身体强 味道好 等信息 并在消费者脑海中产生深刻的印象 在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象 提高企业自身的精神形象方面 有七成以上被访者认为 蒙牛 是一家 锐意进取 的企业 提高企业的社会形象方面 是有责任心 和 关心国家发展的 被超过七成左右的被访者所认同 案例康泰克PPA风波 背景 2000年11月初 国家药品监督局查禁10多种含国家禁止药物 PPA的感冒药 媒体却只集中报道康泰克 使得公众几乎认为康泰克就是PPA 中美史克的应对 成立危机管理小组11月16日 发布危机公关纲领执行政府部门暂停令向政府部门表态停产召回撤销广告 市场推广 17日 全体员工大会 总经理 给全体员工的一封信 20日 北京新闻媒体恳谈会21日 15条消费者热线全面开通 结果 退出市场 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