公共关系学(09第9章).ppt

公共关系学 第9章 公关实务 上 1 公共关系在实际操作中涉及的业务领域公共关系在实际操作中涉及的业务领域包括 调查研究 新闻传播 公共关系学 第9章 公关实务 上 广告宣传 策划和主办活动 处理危机 交际礼仪 公共关系学 第9章 公关实务 上 2 公关调查主要解决的关键问题公共关系是一种有目的 有计划的活动 它有很强的针对性 公关调查是开展公共关系活动时不可忽视的首要环节 公关调查主要解决的关键问题是 组织所处的环境 公共关系学 第9章 公关实务 上 组织所面对的各类公众关系的动态 组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因 与各种媒介组织的关系状况 公关调查的对象是公众 公众永远处在变化之中 这就决定公关调查的复杂性和永恒性 公共关系学 第9章 公关实务 上 3 公关调查的常用方法公关调查的常用方法有 民意测验 公众代表座谈会 资料分析 公共关系学 第9章 公关实务 上 4 民意测验的优点了解组织对公众的印象 或者是了解公众对组织某一政策方针的态度意见 可以用民意测验的方法 民意测验的优点是 能够广泛地获得来自公众的反馈信息 以利于制定和调整组织的公关政策 公共关系学 第9章 公关实务 上 科学性强 而且简便易行 准确度较高 便于整理统计 能迅速得到所需的信息资料 民意测验是公关调查中使用最为广泛的方法 公共关系学 第9章 公关实务 上 5 民意测验的一般步骤民意测验的一般步骤是 确定调查目标和公众对象 抽样 随机抽样和配额抽样 设计问卷 实施调查 整理分析资料数据和撰写调查报告 公共关系学 第9章 公关实务 上 6 公众代表座谈会的一般程序公众代表座谈会的一般程序是 确定公众代表座谈会议题 选择与会代表并印发通知 在选择与会代表时 首先要注意代表团的典型性和代表性 公共关系学 第9章 公关实务 上 举行公众代表座谈会 公众代表座谈会开始后 会议主持人的素质就决定着会议的进展 整理分析座谈会情况并撰写情况汇报 公共关系学 第9章 公关实务 上 7 资料分析的作用公关调查中常用的方法是资料分析 资料分析的作用主要体现在 资料分析对于了解某些历史性的问题是行之有效的 公关调查是公关活动的基础 任何一个社会组织 在它进行公关行动时 只有从实际出发 才能获得理想的效果 公共关系学 第9章 公关实务 上 8 新闻传播依靠新闻媒介传递信息就是新闻传播 新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时 真实是新闻的生命 公共关系学 第9章 公关实务 上 9 新闻传播通常使用的方式新闻传播通常使用的方式是 撰写新闻资料和新闻稿 策划具有新闻价值的事件 新闻发布会 公共关系学 第9章 公关实务 上 10 新闻资料新闻资料是提供报社 电台 电视台编写新闻消息的文字材料 它不直接同公众见面 要经过记者的加工 公共关系学 第9章 公关实务 上 11 新闻五要素新闻五要素即五个W是 何时 When 何地 Where 何事 What 何因 Why 何人 Who 公共关系学 第9章 公关实务 上 12 新闻稿新闻稿是直接提供给报社 电台 电视台对外发表的文字材料 公共关系学 第9章 公关实务 上 13 新闻稿写作的基本要求新闻稿写作的基本要求是 主题突出 简明扼要 生动活泼 公共关系学 第9章 公关实务 上 14 写好新闻稿应掌握的要点写好新闻稿应掌握的要点是 新闻稿的结构 新闻稿有三种结构即倒金字塔结构 并列结构和顺时结构 最常见的新闻稿结构是倒金字塔结构 倒金字塔结构由导语和事实组成 导语是新闻稿的灵魂 导语的写作 导语的写作是新闻写作中极为关键的方面 新闻背景材料的运用 公共关系学 第9章 公关实务 上 11 1 新闻稿例 引自 羊城晚报 2008年3月12日A7版 纪念孙中山逝世83周年 标题 纪念孙中山逝世83周年导语 今日 广东省 广州市各界人士在广州市中山纪念堂举行纪念我国伟大的民主革命先行者逝世83周年仪式 有五W吗 公共关系学 第9章 公关实务 上 11 2 新闻稿例 引自 羊城晚报 2008年3月12日A7版 纪念孙中山逝世83周年 略改 标题 纪念孙中山逝世83周年导语 今日 When 广东省 广州市各界人士 Who 在广州市中山纪念堂 Where 举行仪式 What 纪念我国伟大的民主革命先行者逝世83周年 Why 公共关系学 第9章 公关实务 上 11 3 新闻稿标题 引自 羊城晚报 2008年3月12日 标题1 注意 高价油时代开启 A14版 标题2 十个广东成年人 就有一个得肾病 7版 标题 普京 砍掉贪官的手 15版 标题4 即日起坐飞机 所有液态物禁止随身带 A1版 公共关系学 第9章 公关实务 上 15 制造新闻策划具有新闻价值的事件叫做制造新闻 又叫做策划新闻 制造新闻是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 公共关系学 第9章 公关实务 上 制造新闻即在真实的 不损害公众利益的前提下 策划 举办具有新闻价值的事件或活动 吸引新闻界和公众的注意力 制造新闻热点 争取被报道的机会 使本组织成为新闻的主角 以达到提高知名度 扩大社会影响的目的 公共关系学 第9章 公关实务 上 使用制造新闻的办法要突出一个 新 字 公关人员应善于开动脑筋 充分发挥创造性和想像力 出奇制胜 方能奏效 公共关系学 第9章 公关实务 上 16 两级传播新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式 新闻发布会是一种两极传播 即先将消息告知记者 再通过记者所属的大众媒介告知公众 公共关系学 第9章 公关实务 上 17 发布新闻的原则发布新闻的原则是坚持实事求是 不可文过饰非 更不可歪曲事实 公共关系学 第9章 公关实务 上 18 新闻发布会的工作环节新闻发布会的工作环节包括 确定主题 确定邀请对象 新闻发布会就是记者招待会 会前准备 主持会议 收集反馈信息 公共关系学 第9章 公关实务 上 19 同新闻界协调关系的诀窍同新闻界协调关系的诀窍是 主动传递本组织信息 真诚坦率地提供情况 维护本组织和新闻媒介的良好信誉 公共关系学 第9章 公关实务 上 尊重记者和新闻单位 为他们的工作提供方便 无论大报小报 名记者或一般记者 都要一视同仁 不能厚此薄彼 指定专人负责 密切同新闻界人士的联系 公共关系学 第9章 公关实务 上 20 国旗悬挂的有关注意事项主办各种公关活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式 国旗悬挂的有关注意事项包括 接待国宾时 两国国旗并挂 以旗本身面向为准 右挂客方国旗 左挂本国国旗 公共关系学 第9章 公关实务 上 接待国宾时 车上挂旗 则以车辆行驶方向为准 左方为主方 右方为客方 所谓主 客 不以活动举行中为依据 而以举办活动的主人为准 公共关系学 第9章 公关实务 上 21 节庆活动的分类各国 各民族的节庆名目繁多 大体可分为 法定节日 民间传统节日 公共关系学 第9章 公关实务 上 22 开幕典礼开幕典礼 又称为开幕式 是指为每一次与公众见面的 具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式 公共关系学 第9章 公关实务 上 23 开幕典礼的内容开幕典礼的内容包括 准备工作 开幕活动 结束工作 公共关系学 第9章 公关实务 上 24 开幕典礼的准备工作开幕典礼的准备工作包括 邀请嘉宾 为领导人拟好开幕词 致答词的提纲 确定致贺词的嘉宾名单并提出相应的要求 拟订好开幕典礼的程序 对开幕式环境 会场 照明 音响等应作过细的准备 公共关系学 第9章 公关实务 上 25 开幕典礼的仪式程序开幕典礼的仪式程序包括 专人负责宾客签到接待 确定剪彩人员 摄影 录音 录像的安排 回答记者或嘉宾提出的各类问题 公共关系学 第9章 公关实务 上 26 安排签字仪式要做的工作安排签字仪式要做的工作包括 文本的定稿 翻译 校对 印刷 装订 盖火漆印等工作 准备好签字用的文具 国旗等物品 与对方商定签字人员 并由双方的助签人员洽谈有关细节 关于参加签字仪式的 原则上是参加会谈的人员出席 公共关系学 第9章 公关实务 上 27 展览展览是指通过实物 文字和图表等来展览成果或问题的一种宣传形式 公共关系学 第9章 公关实务 上 28 主办展览活动的主要工作内容主办展览活动的主要工作内容包括 明确展览主题 展览内容结构严谨 层次分明 精心设计好主题画或展览物 公共关系学 第9章 公关实务 上 编印介绍展览会的宣传小册子 培养讲解 示范操作人员 做好环境布置以及照明 音响 影像等设置 做好观众的组织 接待和信息反馈工作 公共关系学 第9章 公关实务 上 29 赞助组织或团体举办的一项社会活动 所获得的社会各界钱财物质上的援助 称为赞助 赞助活动的对象是赞助公众 公共关系学 第9章 公关实务 上 30 开展社会公益活动应考虑的问题开展社会公益活动应考虑的问题包括 目的必须十分明确 选择的范围要以最有利于达到预定目的为宗旨 公共关系学 第9章 公关实务 上 被赞助的某一项活动或某一个团体 要考虑到该项目和该组织是否纯正 在公众心目中是否有好感 开展和举办社会公益活动 其规模和出资款项要以本企业 本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑 公共关系学 第9章 公关实务 上 31 公共关系危机公共关系危机是指突然发生的 严重危害组织形象 给组织造成严重损失的事件 公共关系学 第9章 公关实务 上 32 公关危机的主要形态公关危机的主要形态包括 组织行为不当引起的危机 突发事件引起的危机 失实报导引起的危机 公共关系学 第9章 公关实务 上 33 组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中 由于组织在指导思想 工作方式 运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机 公共关系学 第9章 公关实务 上 34 组织行为不当引起危机的原因组织行为不当引起危机的原因包括 组织行为不当 就会影响组织和公众双方的信任和合作 影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论 组织行为不当 必然直接或间接损害公众的利益 组织行为不当 就会 千里之堤 溃于蚁穴 最终导致危机 公共关系学 第9章 公关实务 上 35 组织行为不当引起危机的类型组织行为不当引起危机的类型有 严重的内部事件 工作失误 决策失误 纠纷事件 公共关系学 第9章 公关实务 上 36 突发事件引起的危机突发事件引起的危机是指由于非预见性 外在因素引起的突然发生的事件 导致组织公共关系形象受损的危机 公共关系学 第9章 公关实务 上 37 突发事件引起危机的原因突发事件引起危机的原因包括 突发事件引发的危机给社会造成较大的利益损失 公众会远离受到破坏的组织 突发事件造成的事件 其破坏性比较大 常常给组织造成很大损失 公共关系学 第9章 公关实务 上 由突发事件造成的事件 其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维 由突发事件造成的事件 其客观事实和影响面较大 不良的负面效应会影响组织的形象 公共关系学 第9章 公关实务 上 38 突发事件引起危机的类型突发事件引起危机的类型有 由不可抗拒力导致的重大伤亡事故 外在因素引起的事故 外来的故意行为 公共关系学 第9章 公关实务 上 39 失实报导引起的危机失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实 从而导致公众对组织的误解 使组织形象受损的危机事件 公共关系学 第9章 公关实务 上 40 失实报导引起的危机的原因失实报导引起的危机的原因包括 新闻媒介的报导习惯上被公众理解为事实 社会公众对于事物的本质不会也很难进行科学的分析 公众对某一时间存在的社会问题有一种痛恨的心理认同 公共关系学 第9章 公关实务 上 41 失实报导引起危机的类型失实报导引起危机的类型有 失实和不全面的报导 曲解事实 报导失误 公共关系学 第9章 公关实务 上 42 危机的处理对策危机的处理对策包括 预防危机预防危机的工作包括 灵敏的预警系统 完善企业的管理系统 模拟准备 公共关系学 第9章 公关实务 上 危机处理过程危机处理过程是 果断采取措施 有效制止事态扩大 情况调查 收集信息 成立处理公共关系危机的专门机构 制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策 公共关系学 第9章 公关实务 上 确定新闻发言人 迅速 扎实 全面开展工作 并安抚受害者 认真做好检查 切实改进工作 公共关系学 第9章 公关实务 上 案例分析题 案例背景材料塞勒菲尔德事件的教训 公共关系学 第9章 公关实务 上 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的核泄漏事故对公司造成了很大的破坏 尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害 但至少损坏了工厂经营者 英国核燃料公司的声誉 从人员伤害的意义上讲 事故的损失是很小的 但事故引起了社会的广泛关注 英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪 公共关系学 第9章 公关实务 上 1986年2月5日 塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故 液态钚储藏的压缩空气受到重压 一些雾状钚从罐中泄露了出来 工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报 大约30多名非必要人员撤离了危险区 当时只留下了40人来处理泄漏事故 以维护工厂其他部分的安全 公共关系学 第9章 公关实务 上 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时 暴露了公司危机状态下的困境 一方面它向公众表示 要最大可能地让公众了解事实真相 另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息 这加剧了人们的恐惧 每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道 公共关系学 第9章 公关实务 上 泄漏事故发生在上午10 45 11 45之间 毫无疑问 媒介很快地就报道了所发生的事故 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报 人们一眼就看出工厂出了问题 事故的消息随后就传开了 公共关系学 第9章 公关实务 上 英国广播公司的电视记者詹姆斯 威尔金森介绍说 当他中午打电话时 工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备 我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿 即工厂将发表一个声明 下午4 00我们才看到这个声明 而这期间媒介的记者一直提心吊胆地等待着 公共关系学 第9章 公关实务 上 工厂所犯的第二个错误是 厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问电话 记者们发现他们要排队等候 于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪 英伦三岛政府为此也十分焦虑 公共关系学 第9章 公关实务 上 最后 英国核燃料公司不得不开始收集有关信息 他们花费200万英镑进行广告宣传活动 邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心 这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果 调查表明 对外封闭的核工业 不但会失去公众支持 而且容易引起公众争议 公共关系学 第9章 公关实务 上 案例分析问题 此公关危机属于哪类危机 为什么 英国核燃料公司在危机到来之时 为什么会犯错误 面对这样的危机事件的发生 企业应该怎样处理更合适 公共关系学 第9章 公关实务 上 参考答案 此公关危机属于组织行为不当引起的危机 因为 组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中 由于组织在指导思想 工作方式 运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机 公共关系学 第9章 公关实务 上 英国核燃料公司在危机到来之时 其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因 表现为 其一 没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响 即对事件重要性不够 公共关系学 第9章 公关实务 上 其二 没有全力以赴投入到危机的处理中 使之声明发表滞后 晚间电话无人接听 给人一种印象 好像公司什么事情也没有发生 其三 想掩盖事实真相 对事件处理不当 透明度极低 使之各公众所表示的态度与自己的行为相背离 对事件消息的传播不足让公众不满意 公共关系学 第9章 公关实务 上 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后 英国核燃料公司应按以下步骤进行公关工作 第一步 一方面应立即向新闻将事件的发生经过 造成的后果进行全面通报 可通过新闻发布会的形式 或公开接受新闻记者采访的形式 另一方面要立即成立调查小组 全面调查事件发生的原因 经过及详细的后果 公共关系学 第9章 公关实务 上 第二步 成立新闻接待站 全天24小时处理相关事件 随时接待记者的采访 当面采访或电话采访 第三步 将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众 不掩盖事实真相 正面回答记者提出的各种问题 公共关系学 第9章 公关实务 上 第四步 组成事故工作办公室 全面处理事件是的各种问题 并把处理的方法 手段 结果公诸于众 第五步 对社会公众公开核反应厂 接待社会公众的参观 质问等 提高企业的透明度