公共关系(第八章).ppt

案例一 康泰克事件 1 危机前的状况天津中美史克的康泰克自二十世纪九十年代初进入中国市场以来成功占据了感冒药市场40 份额 成为感冒药市场龙头老大 1999年销售额达到7亿元 2 危机初现康泰克和其他一些感冒药中含有PPA成分 起收缩血管作用 可以缓解鼻塞 留鼻涕等感冒症状 同时因为它有抑制食欲的功效 在国外也被广泛用于减肥药成分 美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现 过量服用PPA会使患者血压升高 肾功能衰竭 心律紊乱 严重的可能导致因中风 心脏病而丧生 该小组向FDA 美国药品和食品管理局 提出了禁止使用PPA的建议 3 危机降临2 年 月 部分媒体报道了国外关于 的消息 康泰克与PPA成为媒体和公众关注的焦点 中国政府出于谨慎考虑 决定暂停含PPA成分药物的使用和销售 年 月 日 中美史克公司接到天津市卫生局传真 要求立即暂停制售含 成分的药物 康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首 于是 一场关系康泰克生产厂家 中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了 4 危机反应 1 快速反应并公布立场中美史克公司在接到通知后 立即成立了危机管理领导小组 沟通小组 市场小组和生产小组 危机管理领导小组的职责是制定应对危机的立场基调 统一口径 以免引起信息混乱 并协调各小组工作 沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通 是所有信息的发布者 市场小组负责加快新产品开发 生产小组负责组织调整生产 并处理正在生产线上的中间产品 日上午 危机管理小组发布了危机公关纲领 坚决执行政府法令 暂停康泰克和康得的生产和销售 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售 取消相关合同 停止广告宣传和市场推广活动 2 不把外部危机转化为内部危机 月 日中午 中美史克全体员工大会召开 中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的来龙去脉 宣布公司不会裁员 此举赢得了员工空前一致的团结 同日 全国各地的 多位销售经理被召回总部 危机管理小组深入其中做思想工作 以保障各项危机应对措施的有效执行 中美史克开诚布公地告诉员工 公司出了什么问题 公司打算怎么解决 做出这样的决策 是因为他们认为自己不会在 事件中陷得太久 并且坚信熟练的技术工人在日后创造的经济效益将高于企业现在留用他们所承受的损失 另一方面 中美史克公司的产品除康泰克和康得以外 还有芬必得 泰胃美 肠虫清 为了保证这些产品生产的正常进行 中美史克公司必须竭尽全力稳定人心 3 解决渠道危机 月 日 被迅速招回天津总部的全国各地 多名销售经理 带着中美史克 给医院的信 给客户的信 发往全国 应急行动也在全国各地按部就班地展开 在中美史克总部 公司专门培训了数十名专职接线员 专门负责接听来自客户 消费者的询问电话 做出准确统一的回答以消除疑虑 月 日 条消费者热线全面开通 经销商得到了中美史克公司明确的允诺 没有返款的不用再返款 已经返款的以 的比例退款 中美史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚 4 向媒体及公众说明真相 月 日 中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会 会议邀请了多家中央级及地方级媒体 会上 中美史克总经理杨伟强透露 日接到通告后 中美史克便全力配合国家药政部门的有关工作 康泰克 和 康得 这两种药品制剂目前已进入停产程序 新产品开发将按既定计划进行 康泰克事件 会加快这一进程 消费者无须恐慌 最终 中美史克会提供令用户和政府都满意的解决方案 杨伟强强调 维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则 并表示 不停投资 的决心 面对部分新闻媒体的不客观报道及同行的借机大肆炒作和攻击行为 中美史克保持了应有的冷静 并没有过多追究 只是尽力争取媒体的正面和客观报道 此后 以杨伟强为首的公司高层不厌其烦地接受国内媒体专访 争取说话机会 5 重树信心中美史克在稳定了消费者 经销商 企业员工关系这三大块后 仍然面临着一个重大问题 如何重树股东们的信心 为了说服公司的大股东恢复对公司的信心 继续向公司投资 史克高层把股东请到了生产地点 让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气 同时 还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感冒新药的可行性 另外做出一套完整的解决方案 让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题 需要总部提供什么资源 而这一切都有科学数据做支持 总部在这一番科学论证中 看到了重新获得的商机 同意继续追加投资 最关键的是股东的信心 充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机 不仅扛住了康泰克停产所造成的 亿元的直接经济损失 而且还有后续资金进行新药的研发 年 月重新上市的新康泰克用 伪麻黄碱 代替了 并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒 而中美史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费 亿人民币 中美史克正是紧扣了大股东 消费者 经销商 企业员工关系这四大价值链 才顺利地渡过了危机 为日后新康泰克的复出创造了条件 6 新康泰克复出 禁令的 天后 年 月 日起 杨伟强率领中美史克研发等一干人员 先后在北京 天津 上海 广州 成都与媒体和客户见面 为 新康泰克 上市再做公关 中美史克对外宣布 新康泰克获准国家药品监督管理局通过 并于即日起开始上市 这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始 事实上 长期培养起来的品牌忠诚度成为康泰克巨大的财富 早一粒 晚一粒 远离感冒困扰 消费者对 12小时 药效的承诺非常熟悉 准确的品牌定位 以及对这一诉求的坚持 使得 康泰克 在国内成为家喻户晓的名字 由于中美史克的坦诚以待 在康泰克退出市场的这段时间 消费者仍然对品牌抱有一定的好感 据报道 新康泰克 仅在广东上市一周 便获得高达 万盒的订单 但业内人士认为 新康泰克 获取的支持已远远超过成绩本身 过去这段时间 中美史克对政府 公众和媒体的合作坦诚的态度 使得中美史克在失去旧康泰克市场时 反而树立了良好形象 而这种良好的形象也给 新康泰克 上市铺平了道路 对中美史克而言 2001年都是困难的一年 有人估计 在新康泰克推出前的9个半月里 康泰克使中美史克蒙受的直接损失为6亿多元人民币 案例二 南京冠生园陈馅月饼事件 一 冠生园的简况品牌创始人是 广东人冼冠生 1918年到上海经商 1925年前后 上海冠生园在天津 汉口 杭州 南京 重庆 昆明 贵阳 成都开设分店 在武汉 重庆投资设厂 南京分店即是现 南京冠生园 的前身 1956年 冠生园进行公私合营 冼氏控股的冠生园股份有限公司解体 现使用 冠生园 字号的企业数以百计 各自为政 互不隶属 在改革开放的市场竞争下 南京冠生园因大幅亏损而面临倒闭 93年引进台资 成立了南京冠生园有限责任公司 中方以名牌和原有实物资产折占40 股权 台商出资700万占60 的股权 台方代表吴震中聘任总经理和其它要职 中方原核心管理人员均内退回家 台商完全控制了经营活动 合资后第二年即转亏为盈 每年营业增长 连年获利 累计上交利税1560万元 发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一 冠生园月饼走向全国 在全国近九十个大中城市及全部直辖市都有销售网络 成为真正的全国性品牌 二 南京冠生园的月饼事件中的危机管理 1 新闻曝光从1993年开始回收卖不完的月饼来年再用 引起了一些老职工的反感 但吴震中高压式管理对不顺从者下岗处置 93年合资以前 老厂拥有466名员工 吴开除了90名 154名拒签新合同 摄于吴的威胁企业员工只是暗下表达些不同意见 2000年中秋节前 公司一些被辞退的员工向南京某广播频道反映情况 电台主持人去南冠采访 遭到吴的指责和威胁 吴声称可以随时让主持人下岗 之后又有来自北京的记者 对吴进行了访谈 但缺乏证据 从2000年8月开始 开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个过程 2000年10月24日 剥出的月饼馅翻炒入库 2001年7月2日 保存一年的馅料出库 2001年7月18日 旧馅加工的新月饼销往各地 央视9月3日播出的 南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼 的报道 社会震惊 2 南京冠生园决策层的反应对抗媒体 否认事实吴矢口否认 我们从来没有用回收来的月饼馅再炒制做新馅 只是用过去年没用完的馅 2001年9月10日南京冠生园发表致广大消费者的公开信 声称 不但歪曲而且完全失实 冠生园人坚信中国是法制国家 执法部门会依法对这一事件作出公正结论 对蓄意歪曲事实 毁损我公司声誉的部门和个人 我公司将依法保留诉讼的权利 企业的销售活动9月3日至15日 南京冠生园大门的告示栏里的两张通知 其中一张内容为 公司经卫生部门认真 严肃监测合格的月饼 现准许上市销售 公司员工购买月饼以零售价3折特价出售 快报讯 马辛 报道 在南京市场上 记者走访了新街口百货商场的超市 见到两个柜台的橱窗里摆满了南京冠生园的月饼 售货员表示 原本冠生园的月饼都撤下去了 但这两天南京商贸局通知各商场 冠生园的月饼没问题 于是又都摆出来 不过那也没用 一天下来根本没人买 售货员摇着头说 殃及行业 否认违法2000年8月 央视记者与总经理吴震中就关于回收月饼交流过 内容如下 吴 全国范围这是一种普遍现象 月饼是季节性很强的产品 每个厂家都想抢月饼市场 这个市场很难估量 没有一个厂家做几个卖几个 都用陈馅做新馅记者 您觉得合不合法 合不合情 吴 我本身也不是做食品的 但这几年我对食品慢慢了解了 政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做 但从消费者意识来讲 厂家它不能公开地这样讲 记者 那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效 对百姓来说只是看看而已 吴 日期在整个食品行业中有一个模糊的空间 2001年9月15日 吴在互联网上称 南京冠生园即使用了陈馅你也知现在国家并没有这方面的法律规定 只要符合卫生要求 也是不违法的 三 社会反映与后果 1 行业内企业反应与事件对行业的冲击南京冠生园的危机管理给整个行业带来危机 引起全行业的共愤 上海冠生园宣布 将用法律武器维护自己的品牌声誉 不排除起诉南京冠生园的可能 南京 冠生园陈馅 事件使全国数十家 冠生园 都很受伤 新都冠生园上千万元的订单成了废纸 天津冠生园 退货电话没断过 西安冠生园不敢上市 于是 遭受了 不白之冤 的众 冠生园 纷纷表示 要向南京冠生园讨说法 2001年月饼行业遭受了巨大的打击 有专家认为根据以往月饼在中秋节期间的销量 全国至少有400亿元到500亿元的销售市场 而就目前各地厂家汇总的情况看 2001年月饼的销量将比去年同期大幅度下降 销售量损失在4成左右 即160亿元到200亿元之间 2 社会群体的反映31 的消费者表示 听说 南京冠生园事件 后十分气愤 他们认为相关月饼厂家实在是太可恶了 应当受到法律的严惩 40 的消费者认为政府应当规范月饼市场 25 的消费者表示 这种事时下太多了 对他们来说无所谓 大不了以后不买月饼就是了 冠生圆事件曝光后 江苏 扬子晚报 快报 为解救冠生圆 保护南京老名牌在全社会提出了 是否该救冠生圆 的讨论 该活动引起全国范围的广泛关注 除江苏报业外 新浪网还专门开设了专栏 典型言论 1 老字号 陈旧的工艺 破旧的管理 腐朽的传统 不思进取2 典型的地方保护主义 3 领导太不道德了 4 人类最丑恶的一面在商人的身上可以找到 5 抵制南京冠生圆 6 谁愿救谁就去吃 但决不许拿纳税人的钱打水飘 7 看来 月饼行业要多黑就有多黑 同志们 今后吃月饼要当心哟 8 谁救都可以 咱不吃还不行吗 9 提出这个建议的人肯定吃了冠生园的黑钱 应调查他 3 企业的结局南京冠生园股份有限公司10月13日停工冠生园的老总吴震中去了美国 10月17日公司被迫解散开始清算 价值3000万元的月饼静静地堆在仓库中 第八章公共关系危机管理 一 公关危机的含义二 危机事件的种类和特征三 导致企业公关危机的因素四 危机处理的原则 程序和对策 一 公共关系危机是指企业组织与社会公众之间因某种非常性因素引发的具有危机性的非常联系状态 它是企业公共关系状态严重失常的反映 危机出现标志是 危机事件 二 公关危机的种类1 按危机的性质可分为一般危机和重大危机2 按危机是否可预料可分为可知性 可预知的和突发性 不可预知的3 按引起危机的因素可分为 外部因素引起的和内部因素引起的 一般危机 一般性矛盾纠纷重大危机 自然灾害交通能源事故环境污染生产失误商业危机人为灾害劳资纠纷 二 企业公关危机的特征1 突发性2 不可预测性3 严重危害性4 舆论的关注性 三 导致组织公关危机的因素1 组织内部的因素2 非组织因素 三 导致组织公关危机的因素1 组织内部的因素 1 组织人员素质低下 2 产品质量与销售服务问题 3 企业决策失误 4 无视国家法规 5 公关行为失策 2 非组织因素 1 外部企业的不正当竞争 2 来自社会公众 3 来自政治环境与政策法规 4 来自新闻媒介 一 危机公关的基本原则1 承担责任原则 SHOULDERINGTHEMATTER 无论谁是谁非 都不要企图推卸责任 40分 2 真诚沟通原则 SINCERITY 企业应把自已所做 所想的 积极坦诚地与公众沟通 20分 3 速度第一原则 SPEED 危机发生后 能否首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 20分 4 系统运行原则 SYSTEM 在逃避一种危险时 不要忽视另一种危险 在进行危机管理时必须系统运作 绝不可顾此失彼 10分 5 权威证实原则 STANDARD 企业应尽力争取政府主管部门 独立的专家或机构 权威的媒体及消费者代表的支持 而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂 10分 二 危机事件处理对策1 组织内部对策2 对受害者及家属的对策3 对新闻媒介的对策4 对上级主管部门的对策 1 组织内部对策 1 迅速成立处理危机事件的专门机构 2 判明情况 制订方案 协同行动 3 公诸于众 4 善后服务 5 挽回影响 追查原因 6 对事件处理工作进行评估 2 对受害者及家属的对策 1 了解情况 承担责任 2 倾听意见 赔偿损失 3 把握分寸 注意工作方法 4 作好善后服务 3 对新闻媒介的对策 1 统一口径 2 成立临时记者接待机构 3 积极主动地向新闻界提供真实准确的消息 4 必须谨慎传播 切忌推测 5 及时采取新闻补救措施 4 对上级主管部门的对策 1 及时汇报 2 定期和及时联系 3 总结报告 5 对用户的对策 1 通过不同的传播渠道向用户发放说明事件梗概的书面材料 2 听取受到不同影响程度的用户对事件处理的意见和愿望 3 通过不同渠道公布事件的经过 处理方法和今后的预防措施 6 对当地居民的对策 1 根据危机事件的性质 也可以派人到每一户道歉广告 2 在全国性的大报和地方报纸上分别刊登道歉广告 3 必要时 应向居民赔偿经济损失或提供其他补偿