保利国际广场广告推广案.ppt

沟通纲要 第一部分 分析第二部分 传播第三部分 渠道第四部分 表现 Platformcommunication 第一部分 分析保利国际广场处在什么样的地位 PolyInternationalPlazaatwhatkindofmarketposition 位置 琶洲会展中心 占地面积 57565万平米 总建面积 约20万平米 交通优势 交通中枢 毗邻琶洲大桥 新港路 新光快递 地铁2号线 4号线 保利国际广场是国际会展中心旁唯一超甲级写字楼 保利国际广场 一 项目概况 PART1 分析 项目概况 一 竞争优势 硬件 建筑规划 两栋165米 33层 高的超长板楼 两栋四层的商业裙楼 以及近3万平米的中心展示区 项目绿化 2万平米中心园林 200米沿江绿化带 产品力 4 1米层高 13米大跨度无梁式办公空间 光影层次 直板玻璃幕墙 地下送风系统 目的地电梯系统 南北向超级板楼 世界一流硬件设计 PART1 分析 项目概况 一 竞争优势 软件 国际合作智慧 保利地产开发 美国SOM建筑设计 美国SWA园林设计 国际一流管理 全球著名物业管理公司仲量联行负责管理北塔 保利地产品牌 保利地产受广州市政府之邀打造的全资综合性商业地产项目 PART1 分析 项目概况 一 竞争优势 潜力 年均百亿会展经济推动力 琶洲物业价值起飞才刚刚开始 区域至TOP的地标写字楼 对企业形象的拉升价值难以估量 PART1 分析 项目概况 小结从软件 硬件等各种因素考量 保利国际广场完全具备成为区域地标建筑的质素 但仅从建筑功能 卖点等要素进行诉求 仍然无法将本项目提升至应有的形象高度 吸引目标消费者 如何进一步挖掘保利国际广场的深层价值并确立其形象高度 PART1 分析 项目概况 一 关键词 写字楼商圈在业内 用 商圈 这个名称来指代 商务区 BusinessDistrict 这个概念几乎是约定俗成的做法 通过对其商圈指标的考量 往往能够部分地反映出一栋写字楼的价值 1 地理上的集聚性 琶洲是广州城市功能最为单一也是最国际化的区域 即国际会展经济中心区 保利国际广场是区域首个超甲级写字楼 聚合了区域全部的市场需求 二 市场扫描 PART1 分析 市场扫描 2 商圈中同行业机构的数量和密度 会展经济聚合全球数十万企业 琶洲已经成为华南的全球化采购中心 国内为著名企业争相将其总部 分支机构设立于此 3 商圈对企业的提升力 会展经济的国际化与集中化 使进驻琶洲的企业在形象提升的同时降低了企业的运营成本 大型国际贸易企业 厂商进驻琶洲成为大势所趋 PART1 分析 市场扫描 二 写字楼在其商圈中的作用是什么 如果把整个商圈比作一部电脑 那么写字楼就是这部电脑的中央处理器 它 它的档次 它的使用者 决定了商圈乃至城市的经济影响力 PART1 分析 市场扫描 A 天河北商圈天河北商圈是广州最为成熟的CBD 综合型经济贸易区 也是目前广州写字楼最为密集的地方 现有中信广场 大都会广场 金利来大厦等地标性的甲级写字楼 并有维多利广场 天河城大厦等多间写字楼在建 其中中信广场已经成为广州的标志与象征 三 广州主要的写字楼商圈 地标写字楼 中信广场 PART1 分析 市场扫描 B 北京路商圈北京路商圈主要比北京路步行街 中华广场等零售终端为核心 经过多年的发展 现已成为华南时尚服饰 精品玉器等商品的批发零售集散地 地标写字楼 中华广场写字楼 在建 三 广州主要的写字楼商圈 PART1 分析 市场扫描 C 珠江新城广州未来的CBD 是现阶段广州城市建设最为活跃的区域 已经投入使用的写字楼有华普广场 勤建商务大厦 星汇商务大厦 双城国际大厦 在售或即将发售的写字楼有富力盈隆广场 富力科讯广场 珠江国际广场 合景泰富国际金融广场等等 高楼林立的珠江新城 三 广州主要的写字楼商圈 PART1 分析 市场扫描 D 环市东商圈以港资台资为主的外贸型企业居多 知名的写字楼有电子大厦 中侨大厦 东山广场 世贸大厦等 该区域是星级酒店众多 休闲娱乐等商业配套完备 但是今年随着城市商务重心的转移 环市东写字楼出现租金下滑的迹象 地标写字楼 世贸大厦 三 广州主要的写字楼商圈 PART1 分析 市场扫描 E 琶洲商圈琶洲是广州会展经济中心区 也是近年广州的经济重心 广交会已经成为全球客商的交易盛会 而从近期的市政建设与招商引资状况 特别是香格里拉大酒店等国际商家的进驻 我们可以看到 琶洲已经成为广州经济全球化进程中的一枚重要的棋子 它理应具有全球化的高度 地标写字楼 保利国际广场 三 广州主要的写字楼商圈 PART1 分析 市场扫描 从各商圈的功能布局 我们可以看出保利国际广场所在的琶洲商圈是经济功能相对单一的区域 因此 从类型来看 我们基本上可以将进驻琶洲的企业框定 大型会展贸易企业 或者与会展经济相关的大型企业 小结 PART1 分析 市场扫描 一 目标消费者层次可以从其办公成本推算出写字楼的目标消费者层次 南塔最小销售面积为220 最小售价是330万 这只是基本的物业投入 若计算其他设备 人工成本 在保利国际广场南塔设立一个建面220 的办事处 保守投入也将在500万元左右 北塔必须1800 整层租赁 每年的基本租金1800 100 12 216万RMB 若计算其他成本 保利国际广场北塔的企业每年的运营投入也将在500万左右 三 目标消费者分析 PART1 分析 消费者分析 二 消费者种类 投资者 南塔的部分购买者 他们可能是来自广州或者其他城市的投资者 他们具有成熟的理财心智 眼光独到 有自己的一套独特投资理念 租赁者 国内外大中型企业 展会型贸易是企业的重点之一 这种企业的特点是重大决策往往要经过科学的考察 由团队决策 PART1 分析 消费者分析 仅初步计算 我们就可明确保利国际广场的目标消费者将是数一数二重量级企业 他们仅在琶洲一地的办公成本将至少为年均500万元 我们将其称为 环球巨商 环球巨商的选址特点 注重形象价值 选择区域至TOP的写字楼 TOP 源自写字楼的位置 高度 立面 写字楼的硬件 软件 更源自它在城市经济中的重要地位 即建筑的影响力 Power 小结 PART1 分析 消费者分析 howtoreleasethevalueofPolyInternationalPlaza 如何将保利国际广场的影响力 价值 释放出来 是选择自说自话单一价值诉求 大手笔的投入总是要对物业价值进行全方位的考虑 是为企业算投入产出的帐 大商家背后往往有一个团队在评估 他们比我们算得更符合实际 精准的传播 往往依赖于精确的定位与准确的切入点 第二部分 传播 一 核心概念环球巨商时代Globalizationofbusinessmagnatestimes日趋成熟的会展经济时代 80 的成交量往往来自20 的大型企业在汇集全球数万家企业的琶洲 我们只为其中最顶级的100家服务他们就是巨商 我们开启的是一个时代 PART2 传播 核心概念 二 广告语在此 我们影响世界 Here weaffecttheworld只是上万家企业中的极少数 却掌握着会展经济成交量的大多数只是一个企业办公平台 监控的却是全球商品集散地的经济脉络世界级商家驻地 本是世界级影响力的来源 PART2 传播 广告语 第一篇 主题 改变世界经济格局的手段在这里 贸易不仅仅是贸易而是改变世界经济格局的一种手段内文 是什么让广州成为国际贸易中心 是一流的商品生产力 是一流的贸易驱动力 更是世界级的经济影响力 保利 国际广场 琶洲会展中心旁唯一超甲级写字楼 开启广州会展经济巨商时代 在此 我们影响世界 PART2 传播 平面主题演绎 第二篇 主题 推动世界经济合作的外交在这里 交易不仅仅是交易而是推动世界经济合作的一种外交内文 是什么让广州跻身于世界级大都市之列 是世界级的商品交易速度 是世界级的开放尺度 更是世界级的经济影响力 保利 国际广场 琶洲会展中心旁唯一超甲级写字楼 开启广州会展经济巨商时代 在此 我们影响世界 PART2 传播 平面主题演绎 第三篇 主题 影响世界产业季候的姿态在这里 展览不仅仅是展览而是影响世界产业季候的一种姿态内文 是什么让广州成为世界经济的聚焦点 是不间歇的商品展览会 是牵动全球的商品交易高峰会 更是世界级的经济影响力 保利 国际广场 琶洲会展中心旁唯一超甲级写字楼 开启广州会展经济巨商时代 在此 我们影响世界 PART2 传播 平面主题演绎 第三部分 渠道影响 最有影响力的人Affectmostinfluentialpeople 一 媒体策略总论 鉴于目标消费者的分散性 广告渠道以及宣传时机的选择成为本项目推广工作的重点 策略 采用线上 线下 公关活动等立体化媒体组合的传播方式 单个媒体精耕细作 针对其特点采用不同创意组合 将宣传效果发挥到最大 PART3 渠道 总体策略 PART3 渠道 立体攻势 一 线上媒体 报纸类A 广州日报 广州地区以 广日 为主 选择在写字楼广告投放比较密集的周二 全版或者报眼 B 南方都市报 覆盖深圳 珠海 东莞 中山 惠州 阳江等珠三角地区 发布项目形象广告 C 在北京 上海等地举办企业高峰会 交易会期间 投放中国日报 ChinaDaily 上海日报 ShanghaiDaily 等报纸 主攻京沪外商 二 媒体组合 PART3 渠道 媒体组合 杂志类A 环球商贸 一本专门以企业高管为读者主体的高端商贸杂志 可直接到达企业决策层 B Let sGo 主攻常年来往与粤港的国际商贸人事 C 南航 杂志 广交会期间 在部分航空杂志投放英文版广告 主攻来粤外企高层 网络类A 阿里巴巴网 广交会期间 主攻国内外采购商 供应商 B 中国写字楼网 主攻写字楼的租赁 投资者 PART3 渠道 媒体组合 二 线下媒体 地铁站点广告 在广交会期间 集中投放项目周边的地铁站点 以创意组合的方式将该媒介的作用最大化地发挥出来 重点在于树立项目的形象高度 公车站点广告 在天河北 环市东 北京路等主要写字楼商圈的公交车站点 投放形象广告与销售信息 对在售项目进行阻击 PART3 渠道 媒体组合 三 活动配合 公关活动 在广交会期间 与韩国 日本等商会合作举办联合推介酒会 向外商团体介绍保利国际广场 在相关的外商团体中进行口碑传播 巡展 在香港 澳门 上海 北京等大中型城市进行巡展 并在惠州等珠三角地区举办项目推介会 向国内外大型厂商展示项目的综合质素 向投资者展示其价值前景 PART3 渠道 公关活动 第四部分 表现 报广平面表现创意平面表现 PART4 表现 报广 PART4 表现 报广 PART4 表现 报广 PART4 表现 报广 二 二 创意平面表现