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佳能相机市场调研报告 作者 王蒙强 中国宏观背景 佳能公司简介 相机的发展历史 市场现状分析 佳能相机品牌分析 中国宏观背景 国内生产总值近十年 中国居民生产各值分析 一 中国宏观背景 01 国内生产总值 核算显示 今年上半年我国国内生产总值同比增长10 9 增速比去年同期快0 9个百分点 比今年一季度加快0 6个百分点 国民经济在平稳快速增长 过去三年我国经济增长率分别为10 0 10 1 和9 9 初步核算 今年上半年我国国国内生产总值为91443亿元 其中 第一产业增加值8288亿元 同比增长501 第二产业增加值46800亿元 增加13 2 第三产业增加36355亿元 增加9 4 一 中国宏观背景 01 据国家统计局发布报告指出 2003年至2011年 中国经济的平均增速10 7 这不仅远高于同期世界经济3 9 的年均增速 而且高于改革开放以来9 9 的年均增速 其中有6年实现了10 以上的增长速度 在受国际金融危机冲击最严重的2009年 依然实现了9 2 的增速 近十年 中国居民生产各值分析 一 中国宏观背景 01 2003年 2011年GDP及其增速 2011年 我国国内生产总值 GDP 达到47 2万亿元 扣除价格因素 比2002年增长1 5倍 经济总量居世界位次稳步提升 2010年成为世界第二大经济体 特别是国际金融危机爆发以来 中国经济成为带动世界经济复苏的重要引擎 中国经济总量占世界的份额由2002年的4 4 提高到2011年的10 左右 对世界经济增长的贡献率超过20 近十年 中国居民生产各值分析 i 佳能公司的简介 佳能公司简介产品领域佳能VI分析佳能公司理念佳能亚洲营销集团 二 佳能公司简介 01 佳能公司介绍 该公司是由吉田五郎和他的义弟内田三郎筹划 而由内田三郎的好友御手洗毅筹资创建于1933年 名为 精机光学研究所 Seiki kougaku kenkyuujo或PrecisionOpticalInstrumentsLaboratory 其初衷只是为了研究高品质相机的发展 在1934年夏开发了他们的第一台相机 Kwanon 即 观音 之意 次年 该公司改名为 Canon 该公司最初的相机都是仿制莱卡螺旋口照相机的 他们模仿得最好的一部是配合莱卡螺旋口镜头规格 M39 的机身 但添加了取景器和测距仪 佳能最初也没有自己的光学制造厂 所以早期佳能镜头都是由尼康制造 但佳能很快便开始自行制造镜头 并使用Serenar的品牌 这种镜头直到现在仍受到大量莱卡旁轴相机使用者的喜爱 尽管该公司非常注重照相机和打印机的市场份额 然而公司的大部分收入都来自于办公用品部分 特别是模拟或数字式的复印机以及imageRUNNER的生产线 二 佳能公司简介 01 佳能公司介绍 2009年11月17日Canon以7 3亿欧元 折合11亿美元 现金价收购荷兰专业输出设备商Oce 以扩张其打印机业务版图 并协助强化该公司在全球办公室设备市场的领先地位 佳能的主要竞争对手包括尼康 索尼 柯尼卡美能达 富士软片 莱卡 宾得 奥林巴斯 爱普生 柯达 惠普 施乐等 佳能产品系列佳能数码相机分为四个大系 一是IXUS系列 二是POWERSHOT系列 三是EOS系列 四是Prima系列 其中IXUS系列是时尚型数码相机 EOS系列为数码单反相机 Prima系列是小型低端系列 而POWERSHOT系列下又分了好多类 有A系列的家用全能型 有SIS系列的专业长焦型 有G系列的准专业机型 还有PRO系列的高端机型 佳能EOS系列EOS代表电子光学系统的意思 同时亦蕴含希腊神话中黎明女神的意思正代表创新科技迈向高峰的光明时期 1987年日本褔岛工场开始生产EOS相机 首部推出的EOS相机系列为1987年3月出产的EOS650自动对焦单镜反光相机 EOS650当年全球首部配备全电子镜头接环系统的相机 2000年推出配备自行研发的CMOS影像感应器的EOSD30正式步入单镜反光相机数码化年代 由EOS系列相机于1987年推出至2007年20年间产量已超过3千万部 产品领域 二 佳能公司简介 01 产品领域 2009年佳能旗舰非全幅单反相机 EOS7D是一款旗舰非全幅单反相机 实现了在约1800万有效像素的高画质下 高达约8张 秒的连拍速度 并搭载了高速智能的自动对焦系统等众多新功能 适合高端摄影爱好者使用 办公用品系列喷墨打印机的iP系列 激光打印机的LBP系列 喷墨一体机的MP系列 喷墨传真一体机的MX系列 激光一体机的MF系列 照片扫描仪的Scan系列 黑白复印机的iR系列和彩色复印机的iRC系列 二 佳能公司简介 01 佳能VI分析企业名称的由来 1933年 精密光学仪器实验室成立 给当时试行的摄像机命名为kwanon 这个名字含义为佛教的慈悲女神 体现了公司要创建世界上最好相机的视野 当时的标志包括中间位置的kwanon图片和火焰状的字母 Kwanon就是佳能最原始的品牌名称 当公司开始寻求全面的营销 就需要一个被全世界人民所接受的品牌名称 从这个角度 在1935年正式注册 佳能 为品牌名称 佳能 这个词包含经文规范 标准的含义 因此 该商标不仅反映了公司精益求精的思想 体现了公司满足世界级标准和行业标准的愿望 而且 由于佳能与kwanon有相似发音 顺利过渡 二 佳能公司简介 01 佳能VI分析 佳能公司的名称源自于佛教里 观音 或 规范标准 的含义 它有效地捕捉了佳能的企业精神 旨在建立一个具有全球标准先进技术和服务的企业 成为他人学习的行业标准 佳能的标志自1935年推出来 经历了几次变化 尽管有多次改变 但反应品牌坚强个性的 C 在公司成立的那天起始终没有改变 今天 佳能其鲜红颜色的标志被世界各地的人们所熟悉 二 佳能公司简介 01 佳能VI分析 LOGO的演变 广告专业的设计师在1935年为佳能创建标志 CANON的 C 顶端向内弯曲 尖角的结构风格在欧洲或北美都是独一无二的 佳能名称和标志的建立反映了公司的全球视角 为公司的全球战略奠定了基础 二 佳能公司简介 01 佳能公司理念 共生理念 佳能的企业理念是 共生 共生是指不拘泥文化 习惯 语言 民族等差异 努力建设全人类永远 共同生存 共同劳动 幸福生活 的社会 目前 地球上还存在着阻碍共生的各种失衡现象 其中 贸易失衡 收入失衡以及地球环境失衡等 都是必须解决的重要课题 佳能通过共生的实践 致力于消除这些失衡现象 作为一家真正的全球化企业 不仅同顾客 当地社会 还要与各个国家 地区 以及地球自然环境建立良好的关系 同时担负社会责任 佳能以 促进世界繁荣和实现人类幸福 为目标 正在不断努力 二 佳能公司简介 01 佳能公司理念 共生理念 佳能 一直在为世界做贡献 感动常在 佳能 中国 在玉树地震中捐款50万 佳能助学为爱所动 佳能环保摄影大赛 二 佳能公司简介 01 佳能公司理念 共生理念 企业社会责任 佳能在 共生 企业理念的指导下正在努力成为 受到全世界青睐和尊敬的优良企业 对于这样的佳能来说 我们不仅把提供优良品质的产品和服务 遵守法律法规 依法纳税 保持员工稳定雇佣作为最基本的企业社会责任 同时 更根据各地域社会的实际需要 结合佳能的核心竞争优势进一步投身到力所能及的社会贡献活动中 传递感动 在中国 佳能充分利用尖端影像技术的优势 致力于推动 影像公益 在环境保护 教育启蒙 文化传承以及人道援助等方面不断推出创新的社会公益活动 用影像推动公益 用影像传承文化 用影像传递感动 为此 佳能有幸获得政府 各界机构以及公众的充分赞赏和肯定 二 佳能公司简介 01 佳能亚洲营销集团 佳能亚洲营销集团佳能亚洲营销集团是佳能五大营销集团之一 所管辖亚洲机构遍布中国 新加坡 泰国 马来西亚 菲律宾 印度 越南 香港 台湾等国家及地区 目前总数已达10家 员工5千余人 在 感动常在 口号的指引下 佳能亚洲营销集团始终以创造世界卓越产品和提供优质服务为奋斗目标 积极推动事业向多元化和全球化发展 在个人产品 办公设备和工业设备等领域都发挥着巨大的作用 佳能亚洲营销集团总部是位于中国北京的佳能 中国 有限公司 在佳能 中国 的带领下 佳能亚洲营销集团加强了多种经营的战略 在全球市场占有越来越重要的位置 二 佳能公司简介 01 佳能亚洲营销集团 佳能的中国事业始于上个世纪70年代末 从最初的技术合作到独资建厂再到成立销售公司 经历了多种经营模式的探索 经过20多年的不断努力 佳能在中国的事业已涉及照相机 复印机 打印机 传真机 扫描仪 投影仪等多项领域 近几年正积极向耗材及医疗器械等新领域开拓 1997年3月 佳能 中国 有限公司成立并为现地法人 全面负责佳能在中国事业发展的各项工作 迄今为止 佳能在中国市场已基本建成包括3大区域总部在内的16家分公司 2家常设办事处及1家培训中心组成的销售服务网络 随着中国正式加入世界贸易组织 佳能 中国 有限公司在新的中国长期发展战略的指导下 已经发挥出越来越关键的领军作用 二 佳能公司简介 01 佳能亚洲营销集团 佳能 中国 有限公司总裁兼CEO 小泽秀树认为危机 危险 机会 它给我们的市场带来新的机遇和挑战 我一直认为 佳能不是仅仅靠技术才取得今天的成就 销售也是非常重要的 多年以来 佳能以重视核心技术 专利大户而闻名 而现在常年从事销售和管理的小泽秀树希望佳能不光是 技术的佳能 还应该是 销售专家的佳能 市场现状分析 中国数码单反市场环境分析中国单反数码相机消费者因素分析中国消费者购买性能参数和外观因素市场分析目标市场分析与市场定位网络营销与销售渠道企业和竞争对手竞争状况分析 三 市场现状分析 01 中国数码单反市场环境分析 人口环境 中国人口多 基数大 需求也大 而数码单反相机市场还远未饱和 还有相当发展的空间 经济环境 随着经济发展 人民生活水平提高口袋也富裕起来 有经济实力购买数码单反相机的人越来越多政治环境 国内政治上 如今两会的召开 新闻记者通过数码相机将两会实况传播给大众 平面媒体的新闻摄影记者多是使用的专业级单反数码相机 这是专业相机的最大市场 国际政治上 数码相机品牌中有大部分是日本货 尼康 佳能 索尼 松下等等 很多中国人因为政治因素而抵制日货 这无形中给国产数码单反相机创造了有利的市场 科技环境 科技发展日新月异 数码单反相机的发展也是如此 功能越来越先进 价格开始下降 文化环境 摄影爱好者对高端单反数码相机的需求很大 这是一个很好的市场 自然环境 数码单反相机是电子产品 电子产品淘汰周期很快 废弃的电子产品如何处理才能环保 不破坏自然生态环境 是一个相当大的课题 企业环境 数码单反相机生产企业如何研发出更加符合消费者需求的产品 是生产企业应该重视的问题 也是企业自身发展的必要因素 供应商 如何提高供应商的积极性 对提升数码单反相机产品销量有绝对重要的意义 三 市场现状分析 01 76 6 的消费者对于单反数码相机机身的预算在入门级产品价位段 预算在万元以上的消费者比例仅有3 7 万元以上的旗舰APS C画幅相机和全画幅相机更多的是针对专业的机构和从业人员 中国单反数码相机消费者因素分析 买单反数码相机是为了拍摄图像 而为了外出旅游 记录日常生活以及拍摄家人孩子成为单反数码相机产品的主要需求方式 这也同单反数码相机用户中风景和人像为最主要拍摄题材相对应 尤其值得一提的是 有三成消费者是为了旅游而购买单反数码相机 这也对单反数码相机的便携性提出了更高的要求 高达47 0 的消费者打算选择佳能 27 4 的消费者打算选择尼康 而将更多力量投入到半透明反光镜单电数码相机和微单数码相机领域的索尼也受到了7 0 的消费者的青睐 选择宾得的消费者数量非常少 三 市场现状分析 购买类型从全国范围内看 人们购买数码相机的主要类型为家用式数机 比例为44 单反式数码相机和卡片式数码相机的选择比例也比较高 男性同女性消费者在单反数码相机的外观要求方面有着明显的区别 女性消费者中有高达78 6 的人要求单反数码相机的重量更轻便 高达55 9 的人要求尺寸要小巧 而男性消费者显然更加重视机身的坚固性 对于重量和尺寸的要求并没有女性那么严苛 另外 有34 9 的女性消费者期望单反数码相机的外观拥有丰富的色彩 男性中对外观色彩有要求的消费者比例仅有17 5 男性与女性消费者对于单反数码相机外观的要求对比 三 市场现状分析 中国消费者购买性能参数和外观因素市场分析 65 6 的人要求单反数码相机需要拥有坚固的金属机身 不过事实上 各品牌的入门级产品机身基本均为工程塑料材质 工程塑料的强度和坚固程度事实上也是非常优秀的 采用工程塑料的主要原因也是为了兼顾机身的重量轻便 本次调查数据也显示 有53 2 的消费者希望单反数码相机能够足够轻便 兼顾重量轻和坚固性是行大部分消费者对单反数码相机外观的主要要求 自动对焦精度和速度最受消费者重视 三 市场现状分析 01 目标市场分析 市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会 使自己处于有利的地位 发挥更好的推销效果 增加企业的利润 市场细分的条件 可衡量性 划分不同的消费群体 并对消费者的特点和需求予以衡量 足量性 根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度 可接近性 对细分市场进行有效促销和分销的程度 独特性 不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度 稳定性 细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持 三 市场现状分析 01 目标市场分析 目标市场策略公司实行差异化的营销策略 差异化营销策略指是指面对已经细分的市场 企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 企业根据子市场的特点 分别制定产品策略 价格策略 渠道策略以及促销策略并予以实施 针对个人用户市场 家庭用户市场 单位用户市场 我们实行同一产品 同一的定价策略 利用好网络上的B2C渠道 网上商城等销售渠道的促销渠道 因为这些用户较多地登录网站 论坛 个人家庭用户 利用电子邮件营销等营销手段 在广告宣传时强调相机对用户的方便性和实用性 感动常在 单位用户 在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略 三 市场现状分析 01 市场定位 市场定位策略比附定位 强调佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业 该公司凭借先进的技术 雄厚的资金 周到的服务 在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头 挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖 利益定位 根据产品所能满足的需求来定位 可以定位为 感动常在 因为消费者在回答 它能给我带来什么 这一问题时 有很强的倾向性 我们给消费者带来的精美的画面 记录生活中一个个感动的瞬间 质量 价格定位 结合对照质量和价格来定位 可以把本公司定位为 优质实惠 三 市场现状分析 01 网络营销设计 网络营销目标初级目标 在本方案的实施时间范围内 迅速扩大佳能相机的知名度 把产品性能和特点介绍给目标市场 特别是在本公司的网站上 增加本公司网站的访问量 终极目标 寻找准确佳能官方网站的访问者 特别是关注佳能相机这一产品的访问者 一切从访问者出发 致力于将每个访问者变成客户和消费者 随着互联网应用的深化以及人们消费行为的改变 网上购物正在逐渐成为一种趋势 B2C网上商城也在迅速崛起 数码相机 摄像机 摄影器材 2010年度在淘宝全网成交量高达63 5亿元 564 3万笔 其中在淘宝商城的成交量也达到7 6亿元 占12 0 57 8万笔 三 市场现状分析 01 网络营销设计 数码摄影 类成交量TOP10品牌 网页页面显眼位置 体现企业文化 三 市场现状分析 01 网络营销设计网络营销推广策略 IT数码购物网站的飞速发展 将引领网上购物进入一个全新的领域 我公司的产品在网上的知名度还是很高的 现阶段应该紧跟潮流加大网上购物的推广力度 利用第三方建立B2C的销售机制 如利用第三方淘宝网 当当网 拍拍网等等作为代理销售商 可以在淘宝网站上开设旗舰店等 这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障 在世界范围加入团购网 在当地假日进行低价团购 电子邮件推广搜索引擎加注数据库策略网络联盟策略数据库策略论坛推广加入友情链接联盟 三 市场现状分析 01 主要竞争对手 1 索尼 是横跨数码 生活用品 娱乐领域的世界巨擘 索尼卖的是个人体验 索尼照相机走的是高端时尚前卫路线 CCD技术先进 便携中的高像素 防抖 自动捕捉头像 作为相机的年轻品牌 索尼不是专门的相机生产品牌 自然无法达到佳能尼康的专业性 但是由于索尼的定位都是年轻活力 在年轻的消费者群体中也有一定影响力 特别是在普通低端的卡片机市场 索尼比尼康占据更多的市场份额 单反市场仍有很多路要走2 尼康 尼康在光学领域是非常专业的 相机在胶卷时代是非常有名的 进入数码时代后在单反相机中仍然是领导者 但是普通消费型相机就要落后佳能 索尼了 总之 尼康质量与性能俱佳 3 莱卡 莱卡比尼康的历史更加悠久 已经超越了作为工具的地位 变成一种文化与身份的象征 它的文化底蕴是任何相机也无法比拟的 它有着它最为忠实的拥护者 但作为一个传统品牌 高端的定位带来昂贵的价格 令很多人可望而不可即 更由于其一成不变的产品牺牲掉很多年轻顾客 带来的更多的是收藏价值而不是使用价值 企业和竞争对手竞争状况分析 佳能相机的品牌分析 品牌形象分析及价值综合分析相机的结构及外形分析相机的材料及颜色分析研发过程管理 四 佳能相机的品牌分析 01 品牌形象分析及价值综合分析 从品牌形象图来看 佳能数码相机偏向于被认为是售后服务好 时尚和色彩还原度好的品牌 索尼和三星则被认为是美观和身份象征的数码相机产品 奥林巴斯和尼康被人们认为是机身材质吸引人和具有特色功能的产品 卡西欧和松下被认为是有个性的品牌 宾得和富士则被人们认为是知名品牌 国产数码相机品牌爱国者则被人们认为是性价比好的品牌品牌价值的衡量因素有三个 品牌知晓度 品牌使用频率和品牌忠诚度 图中可见 佳能是数码相机品牌中价值指数最高的 为167 其次是索尼和三星 各自的指数为151和111 四 佳能相机的品牌分析 01 相机的的结构及外形分析 四 佳能相机的品牌分析 01 相机的的材质及颜色分析 四 佳能相机的品牌分析 01 研发过程管理 新产品设想 概念 原型 最终产品 营销计划 四 佳能相机的品牌分析 01 研发实行分级管理 责任到位 目标明确的管理方式 四 佳能相机的品牌分析 01 项目可行性研究 大结局 THEEND 佳能让感动常在