佳能品牌管理小组作业.ppt

品牌口号是 佳能办得到 核心价值 共生 共生是指忽略文化 习惯 语言 民族等差异 努力建设全人类永远 共同生存 共同劳动 幸福生活 的社会 品牌联想 高质量 服务好 技术先进 人性化 现代化管理 国际化 广告多 专业化 品牌价值 品牌创建 品牌发展历史 1934年试制日本第一台35毫米焦平面快门照相机 Kwanon 1935年推出35毫米焦平面快门照相机 HansaCanon 申请注册商标 Canon 1937年佳能公司前身精机光学工业株式会社成立 1946年开设银座照相机维修服务站 战后首次推出的照相机新产品 CanonSII 博得驻日美军及外商的好评 1947年社名改称 佳能照相机株式会社 日本恢复国际贸易 当局指定佳能牌照相机为最佳出口商品 1954年为了配合日本开始播放电视广告 与NHK 日本广播协会 技术研究所联合开发电视摄像机 1960年开发录像机磁头 1961年推出 Canonet 创空前畅销记录 掀起 傻瓜 相机热潮 完成日本第一个转轮式微缩胶片系统 品牌发展历史 品牌创建1971年 佳能办公设备销售 与 佳能照相机销售 合并 成立佳能销售股份有限公司 推出最高级单反照相机 CanonF 1 及FD镜头 推出会计机 BP 1000 1973年推出日本首批全彩色普通纸复印机 佳能35毫米电影摄影机超近摄影镜头荣获美国电影艺术科学院颁发的科学技术奖 1975年开发成功激光打印机 1983年设立佳能布列塔尼股份有限公司 推出佳能第一台彩色复印机NPColorT 推出单反照相机 T50 该机荣获日本1983年度最佳设计奖 品牌拓展1988年宣布第二次创业 以 共生 为企业宗旨 开始实施第一次全球企业构想 五年 1990年设置环境保护推进委员会 在美国设立佳能信息系统股份有限公司 设立佳能研究中心美国股份有限公司 1997年照相机累计产量突破1亿台大关 品牌发展历史 品牌延伸2001年全球化优良企业集团构想第二阶段启动 设置管理战略委员会 推出采用环境保护设计的iR3300数码多功能复合机 2002年佳能公司代表取缔役社长御手洗冨士夫先生被美国 商务周刊 选入2001年度全球25位顶级经理名单 推出新开发的具有四色垂直内嵌式引擎特色的LBP 2810 2710彩色激光打印机 品牌发展历史 品牌重塑2003年佳能阿泰克股份有限公司与可比雅股份有限公司合并 成立佳能精技股份有限公司 2004年弘前精机股份有限公司并入佳能精机股份有限公司 佳能生态工业有限公司和佳能半导体设备有限公司从佳能N T C 股份有限公司分离出来 推出具有820万像素CMOS图像感应器和每秒8 5张的超高速连拍多达40张的专业数码单反相机EOS 1DMarkII 品牌发展历史 佳能公司自1937年创业以来 至2009年佳能集团营业额达到348 83亿美元 目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司 员工168 879人 基于 共生 理念 1996年 佳能启动旨在实现以技术服务社会 成为全球范围内被信赖 受尊敬的企业这一目标的 全球优良企业集团构想 积极推行 整体最佳 和 重视利润 的意识改革和经营革新活动 构建了今日佳能的企业体制 品牌发展历史 品牌内涵 佳能的品牌含义1 文化 佳能的企业理念是 共生 共生是指忽略文化 习惯 语言 民族等差异 努力建设全人类永远 共同生存 共同劳动 幸福生活 的社会 佳能通过共生的实践 致力于消除失衡 贸易失衡 收入失衡以及地球环境失衡等 现象 佳能以 促进世界繁荣和实现人类幸福 为目标 作为一个真正的全球化企业 不仅需要同顾客 社区 还要与各个国家 地区 以及地球自然环境等 建立起良好的关系 同时担负社会责任 佳能的品牌含义2 属性 品牌代表着特定的商品属性 这是品牌最基本的含义 佳能品牌的重品质 重服务 重设计 重信誉 重技术 佳能品牌的属性集中表现在 共生 中 3 个性 品牌传达出产品或服务的差异化 不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想 佳能会让人联想到智能化 专业化 国际化 品牌内涵 品牌类型 个人产品 办公设备和工业设备 主要产品包括照相机及镜头 数码相机 打印机 复印机 传真机 扫描仪 广播设备 医疗器材及半导体生产设备等 品牌类型 品牌要素设计 品牌名称 佳能品牌标识 名字由来 佳能 Canon 名称源于美女 佳能 Canon 公司的创始人是位医学博士 取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来 佳能 Canon 公司原来的名字叫生本 古岳 橙久城 SEIKIKOGAKUKENKYUJO 是一个精密光学仪器研究所 佳能 Canon 原有一个十分英语化的名字KWANON 意为一位仁慈佛教女神的名 品牌要素设计 名字含义 佳能原有一个十分英语化的名字KWANON 意为观音 1936年公司用汉莎 佳能 HANSACANON 为品牌的相机正式上市了 其CANON一词含有 盛典 规范 标准 的意味 目前使用的EOS ElectronicOpticalSystem 不仅仅表示电子光学系统英文字首字母的缩写 也是一位在希腊被称作黎明的女神 品牌要素设计 海尔广告语 记录身边每一分感动佳能 我们看得见你想表达什么 佳能感动常在 只要有微弱的光 精彩照片 不再只依赖闪光灯 品牌要素设计 包装 品牌定位 海尔的品牌定位主要是 质量和服务 一 海尔对名牌战略认识得最早 实施得最认真最持续 早在1985年 也就是海尔还刚刚起步 还处在困难阶段 就明确地提出了创造名牌的目标 二 海尔的名牌培育遵循了循序渐进 逐步提高的原则 品牌定位 佳能高端新品牌定位 两条腿走路 品牌经营理念 海尔锁定的目标消费群 现代家庭 品牌组合 佳能的品牌产品组合策略一 单一品牌战略 单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略 一种品牌成功后 又延伸到其他产品上 使用该成功产品的同一品牌 海尔单一品牌战略的具体内容有 1 佳能采用的是完全的单一品牌战略 佳能的相机 打印机 扫描仪等都用佳能一个品牌 品牌组合 2 海尔还在其单一品牌战略中采用了企业 品牌同名战略 实施企业 品牌同名战略有利于减少传播费用 在宣传企业的同时宣传了品牌 在宣传品牌的同时又宣传了企业 消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为 也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上 这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效 比如 海尔砸冰箱的事件是一种企业行为 但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视 更直接提升了海尔品牌的美誉度 海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为 但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业 一个真正为消费者着想的企业 如果品牌名和企业名不同 是无法达到这种效果的 品牌组合 二 品牌延伸战略 品种延伸和品类延伸1 品种延伸 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机 空调 冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸 在冰箱上 海尔推出了 海尔 小王子 海尔 双王子 海尔 大王子 海尔 帅王子 海尔 金王子 等品种 在空调上 海尔推出了 海尔 小超人 变频空调 海尔 小状元 健康空调 海尔 小英才 窗机等品种 在洗衣机上 海尔推出了 海尔 神童 海尔 小小神童 海尔 同心洗 等品种 在电脑上 海尔推出了 潜龙 见龙 游龙 等品种 海尔通过其品种延伸 满足了顾客对某一产品在规格 档次 品位 功能上的不同需求 品牌组合 2 品类延伸海尔从原来只生产冰箱 到现在除生产冰箱外还生产冷柜 空调 洗衣机 彩电 电脑和手机等其他品类的产品 进行了广泛的品类延伸 从而成为拥有白色家电 黑色家电 米色家电的中国家电第一品牌 总之 海尔的品牌和产品延伸战略一直坚持着三个原则 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础 二是延伸产品与原有产品在技术 销售 产品类别上具有较大的相关性 三是延伸产品必须具有较好的市场前景 发展到一定规模后 能在同类产品中位居前三名 品牌传播 海尔品牌传播策略制订架构 品牌传播 海尔品牌核心CoreValueTM 品牌传播 海尔与消费者的关系RelationThemeTM 品牌传播 品牌声音BrandVoiceTM 传播信息的开发过程 品牌保护 海尔维护品牌价值是从三个方面展开的 1 产品和服务层面 这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量 推动人类物质文明发展的产品或服务 并能引导一种新的 健康的消费观念和消费方式 2 品牌文化层面 品牌有无竞争力 能否成为名牌 并不主要取决于技术 物理差异 而在于品牌是否具有丰富的文化内涵 品牌保护 海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势 充分突出海尔的商标设计 口号 电视和杂志广告等 例如 海尔的CI整体形象的策划 在外界做了一个统一的形象 从Haier这几个英文字母到活泼的海尔兄弟的卡通形象 使人们会迅速联想到海尔产品 和海尔人的承诺 真诚到永远 这对提高海尔的知名度 提升海尔的品牌形象起到很大的作用 公司在研究与开发方面的投入情况 海尔公司建立了强大的U home研发团队和世一流的实验室 公司从事智能家电 数字变频 网络通信等技术的研发 在国家和各部委的大力支持下 国内唯一一所数字家电类国家重点实验室 唯一一所数字家庭网络国家工程实验室陆续在海尔建立 海尔U home凭借自身在标准制定 产品研发 市场拓展 用户口碑等方面的雄厚实力和广泛影响力 被权威机构评为2010年度 十大智能家居品牌 第一名 成为唯一蝉联智能家居行业最高奖项的品牌 公司倡导的这种全新生活方式被认为是未来家庭的发展趋势 多次得到党和国家领导人的高度评价 公司在研究与开发方面的投入情况 目前 海尔集团拥有1个国家级技术研发中心 5个综合研究中心 8个全球设计中心 为建立国际领先的前沿技术研究载体和人才培养基地 确保国家在数字化家电领域国际领先的竞争力 抢占家电核心技术的制高点 2006年底海尔集团成立了中国唯一一家 数字化家电重点实验室 2008年又建立了数字家电领域唯一一家工程实验室 海尔数字家庭网络国家工程实验室 形成了最完备的数字家电的研发和产业化基地 海尔集团目前拥有研发人员6823名 拥有外聘两院院士7人 国家有突出贡献中青年专家1人 享受国务院政府特殊津贴人员10人 泰山学者3人 省市级拔尖人才20多人 并建成了山东省唯一一家海外高层次人才创业创新基地 强大的研发团队是科技开发及创新的坚实基础 公司在研究与开发方面的投入情况 2006年海尔集团投入研发经费达67亿元 占公司营业收入的比例为6 2 大大高于国内同行平均水平 其中 海外研发的总投入已经占到总投入的70 张瑞敏称 拥有自主创新能力 是一个企业具备生命力的主要象征 公司在研究与开发方面的投入情况 海尔未来的研发趋势 提供以 U home 为核心的美好住居生活解决方案海尔一直致力于未来生活方式的研究 如何在信息化时代创造和满足用户需求 并以两大国家级重点实验室为平台进行研究开发与产业化 形成了以 U home 为核心的美好住居生活解决方案 海尔 u home 通过有线和无线网络相结合 将 家庭小网 联向 社区中网 并最终通过互联网与 世界大网 相连 实现3C产品和智能家居系统的互联和管理 以及数字媒体信息的共享 海尔U home使您在世界的任何角落 任何时间 均可以通过打电话 发短信 上网等方式控制家中的带电设备 畅享 安全 便利 舒适 愉悦 的高品质生活 真正实现 身在外 家就在身边 回到家 世界就在眼前 海尔 正在以技术创新不断地满足和创造用户需求 引领未来新的家居生活方式 公司在市场营销方面的投入情况 2007年青岛海尔的广告费用近6 7亿人民币 奥运会赞助费用4千万人民币 两者总计7 1亿人民币 约占其07年销售收入的2 4 比例较低的原因是家电行业毛利率较低 根据其08年收入与盈利情况 易观国际预测其09年营销预算在8亿人民币左右海尔在公共关系上也投入很多 5 12汶川地震海尔向灾区捐款1000万 玉树地震 海尔向灾区捐款1200万等