企业战略与运营战略.ppt

任课教师 董晓东 工商管理学院联系方式 O 5929659E mail dongdong19800117 运营管理OperationsManagement 第二章企业战略与运营战略 第一节 第二节 OperationsStrategyandcompetitiveness 2006年 十一五规划 4 7694亿 地处鞍山铁东区南胜利路黄金商圈内新一佳超市北侧 鞍山市市长谷春立会见了家乐福中国执行委员会北方地区总经理顾飞亚一行 就家乐福在鞍山的落户工作 双方交换了各自的意见 谷春立向顾飞亚介绍了鞍山经济尤其是商贸业发展和拓展城市发展空间等有关情况 他说 作为国际知名的商业集团 家乐福在鞍山具有巨大的发展潜力 鞍山市将在项目选址等方面优先为家乐福落户鞍山创造条件 积极推进项目建设 相信通过双方的共同努力 家乐福将在鞍山实现不断发展 并取得丰厚回报 顾飞亚对继续扩大家乐福在鞍山的发展充满信心 并就项目选址建设等有关问题同谷春立交换了意见 第一节 一 战略 1 战略重要性 2 什么是战略 3 战略基本特征 4 战略作用 5 战略管理过程 二 企业战略 1 企业战略定义 2 企业战略层次划分 1 战略重要性 人无远虑 必有近忧 自己的如意小算盘 新学期开学的打算 未来学家托弗勒说 对没有战略的企业来说 就像是在险恶气候中飞行的飞机 始终在气流中颠簸 在暴风雨中沉浮 最后可能迷失方向 即使飞机不坠毁 也不无耗尽燃料之虞 美国通用电气董事长威尔逊说 我整天没有做几件事 但是总有一件做不完的事 那就是 未来规划 思考 企业战略是如此重要 进入21世纪 现在企业所处的环境 用什么样的词语表达 竞争如此激烈 狼来了 全球化 白热化 个性化 环境1 产品竞争方面的特点 Thekey 企业所处的环境 生命周期 产品种类 产品成本结构 产品交货期 环境2 大公司合并和跨国公司的发展 环境3 基于时间的竞争 环境4 先进制造技术的发展 面对如此激烈的环境 战略突现出其重要性 环境1 产品竞争方面的特点 Thekey 企业所处的环境 生命周期 产品种类 产品成本结构 产品交货期 环境2 大公司合并和跨国公司的发展 环境3 基于时间的竞争 环境4 先进制造技术的发展 面对如此激烈的环境 战略突现出其重要性 2 什么是战略 战略一词最早来源于希腊语 Strategies 其含义是 将军指挥军队的艺术 是一个军事术语 在我国 战略 一词先是 战 与 略 分别使用 战 指战斗 战争 略 指筹略 策略 计划 左传 和 史记 中已使用 战略 一词 战略 一词引入企业管理中来只有几十年时间 最早出现在巴纳德 C I Bernad 的著作 经理的职能 中 但应用并不广泛 1965年美国经济学家安索夫 H I Ansoff 的著作 企业战略论 的问世 标志着 企业战略 一词开始广泛应用 3 战略基本特征 1 全局性 2 长远性 3 指导性 4 现实性 5 竞争性 6 相对稳定性 4 战略作用 理解环境 机遇和风险 明确未来发展的方向 合理配置和开发资源 发挥系统效能 起到企业的宏观调控作用 5 战略管理过程 战略分析 确定战略使命 战略选择 战略实施 IBM公司使命书 我们有两个使命 我们在研究 开发和制造最先进的信息技术方面争创第一 作为世界上最大的信息服务公司 我们将把先进的技术变成用户的财富 我们的专业人员遍布世界各地 将在特定行业 咨询业 系统一体化方案开发以及技术辅助方面提供他们的专门知识 Corporatevalues 安全及环境一流顾客至上技术领先一流的员工 战略分析 SWOT Strength Weakness Opportunity Threats 主要包括 宏观环境分析行业环境分析内部环境分析 P 政治法律环境政策E 经济环境S 社会文化环境T 技术环境 宏观环境分析 行业环境分析行业环境分析要从战略的角度思考和回答的七大关键问题 1 行业最主要的经济特性是什么 2 竞争的趋势如何 五种竞争力量各自的实力如何 3 行业中的变革驱动因素有哪些 它们有何影响力 4 竞争地位最强 最弱的公司分别有哪些 5 下一步谁最可能会采取什么样的战略行动 6 行业中决定竞争成败的关键因素有哪些 7 公司所在的行业是否有吸引力 取得平均水平之上的赢利的前景如何 行业内部的竞争 现有企业之间的竞争 五种竞争力量 波特五力分析 卖方的议价能力 新入者的威胁 替代品的威胁 买方的议价能力 企业内部条件分析企业内部条件分析主要包括以下内容 1 财务状况2 公司结构3 管理者数量与素质4 业务人员数量与素质5 竞争地位6 设备状况7 营销能力8 研究与开发9 过去的战略目标 可以成为企业战略或公司战略 专业化P55纵向一体化P55水平一体化多元化 战略选择 战略分析的基础上 进行战略选择 使命 目标 企业总体战略 事业部 职能部门 财务 生产 人力 战术 运作 1 成本领先战略 沃尔玛 麦当劳 2 差异化战略3 集中一点战略 职能战略生产 营销 财务等部门制定各自的战略 大学 1 企业战略定义 企业战略是企业为适应环境变化 谋求并发展其竞争优势 对较长时间内企业经营的发展方向和关系全局问题 如规模 产品方向 成本 价格 质量 赢利等 的谋划或决策 制定企业战略应考虑3个方面的问题P45 我们现在在哪里 我们想到哪里 我们如何到达哪里 2 企业战略层次划分 公司级战略 总体战略 事业级战略 经营战略 职能级战略 思考 三个层次之间的关系 企业总体战略企业的总体战略 总体上设定了企业的发展目标 实现目标的基本途径 它侧重于两个方面的问题 一是选择企业所从事的经营范围和领域 二是在各事业部之间进行资源配置 事业级战略是企业的各个业务单位如何在企业总体战略的指导下 通过自身所制定的业务战略 取得超过竞争对手的的竞争优势 职能战略是主要职能部门以业务战略为指导 分别制定的本部门的发展目标和总体规划 其目的是公司战略和分事业战略的实现 职能战略主要包括 生产运作战略 市场战略 财务战略和人力资源战略等 企业总体战略 事业级战略和职能战略之间是相互作用 相互影响的 企业要获得长期发展 必须实现三个层次战略的有机结合 上一层次战略构成下一层次战略实施的战略环境 下一层次战略为上一层次战略目标的实现提供支撑 使命到运作的层次关系 可以成为企业战略或公司战略 稳定型战略增长型战略紧缩型战略混合型战略在增长型战略中包括专业化 纵向一体化 水平一体化 多元化 使命 目标 企业总体战略 事业部 职能部门 财务 生产 人力 战术 运作 1 成本领先战略 沃尔玛 麦当劳 2 差异化战略3 集中一点战略 职能战略生产 营销 财务等部门制定各自的战略 第二节 一 什么是生产运作战略 二 生产运作战略特征 四 生产运作战略内容 三 生产运作战略竞争重点 五 新时代的生产运作战略 生产运作战略是企业战略的有机组成部分 是与企业总体战略相辅相成的 它是关于运作过程的根本性和长远性的决策 企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立 运行 以及如何通过生产运作系统来实现企业目标所做的总体规划 它是在企业总体发展目标的指导下 具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题 以保证生产系统的有效性 顺利地进行生产运作活动 一 什么是生产运作战略 二 生产运作战略特征 1 从属性 生产运作战略虽然属于战略范畴 但它是从属于企业总体战略的 是企业总体战略的一个重要组成部分 必须服从企业总体战略的要求 更多从生产运作角度来保证企业总体战略目标的实现 2 支撑性 生产运作战略作为企业重要的职能战略之一 从生产运作角度来支撑企业总体战略目标的实现 为企业战略的有效实施提供基础保障 3 协调性 生产运作战略要和企业总体战略 分事业战略保持高度协调 生产运作战略要与企业其他职能部门的战略相协调 一方面生产运作战略不能脱离其他职能战略而自我实现 另一方面它又是其他职能战略实现的必要保证 生产运作系统内部的各要素之间也要协调一致 使生产运作系统的结构形式和运行机制相匹配 4 竞争性 5 风险性 生产运作战略制定的目的就是通过构造卓越的生产运作系统来为企业获得竞争优势做贡献 从而使企业能在激烈的市场竞争中发展壮大自己 在与竞争对手竞争市场和资源的过程中占有优势 生产运作战略的制定是面向未来的活动 要对未来几年的企业外部环境及企业内部条件变化作出预测 由于未来环境及企业条件变化的不确定性 战略的制定及实施具有一定的风险性 1 从属性 生产运作战略虽然属于战略范畴 但它是从属于企业总体战略的 是企业总体战略的一个重要组成部分 必须服从企业总体战略的要求 更多从生产运作角度来保证企业总体战略目标的实现 生产运作战略作为企业重要的职能战略之一 从生产运作角度来支撑企业总体战略目标的实现 为企业战略的有效实施提供基础保障 2 支撑性 生产运作战略要和企业总体战略 分事业战略保持高度协调 生产运作战略要与企业其他职能部门的战略相协调 一方面生产运作战略不能脱离其他职能战略而自我实现 另一方面它又是其他职能战略实现的必要保证 生产运作系统内部的各要素之间也要协调一致 使生产运作系统的结构形式和运行机制相匹配 3 协调性 生产运作战略制定的目的就是通过构造卓越的生产运作系统来为企业获得竞争优势做贡献 从而使企业能在激烈的市场竞争中发展壮大自己 在与竞争对手竞争市场和资源的过程中占有优势 4 竞争性 5 风险性 生产运作战略的制定是面向未来的活动 要对未来几年的企业外部环境及企业内部条件变化作出预测 由于未来环境及企业条件变化的不确定性 战略的制定及实施具有一定的风险性 生产运作战略强调生产运作系统是企业的竞争之本 只有具备了生产运作系统的竞争优势才能赢得产品的优势 才会有企业的优势 因此 运作战略理论是以竞争及其优势的获取为基础的 在多数行业中 影响竞争力的因素主要是TQCF 具体解释 三 生产运作战略竞争重点 交货期 Time 质量 Quality 成本 Cost 制造柔性 Fragility 交货期 Time 交货期指比竞争对手更快捷地响应顾客的需求 体现在新产品的推出 交货期等方面 交货期是企业参与市场竞争的又一重要因素 对交货期的要求具体可表现在两个方面 快速交货和按约交货 快速交货是指向市场快速提供企业产品的能力 这对于企业争取订单意义重大 按约交货是指按照合同的约定按时交货的能力 这对于顾客满意度有重要影响 影响交货能力的因素也很多 诸如 采购与供应 企业研发柔性和设备管理等 质量 Quality 质量指产品的质量和可靠性 主要依靠顾客的满意度来体现 我们所讲的质量是指全面的质量 既包括产品本身的质量 也包括生产过程的质量 也就是说 企业一方面要以满足顾客需求为目标 建立适当的产品质量标准 设计 生产消费者所期望的质量水平的产品 另一方面生产过程质量应以产品质量零缺陷为目标 以保证产品的可靠性 提高顾客的满意度 此外 良好的物资采购与供应控制 包装运输和使用的便利性以及售后服务等对质量也有很大影响 成本COST 成本 包括生产成本 制造成本 流通成本和使用成本等诸项之和 降低成本对于提高企业产品的竞争能力 增强生产运作对市场的应变能力和抵御市场风险的能力具有十分重要的意义 企业降低成本 提高效益的措施很多 诸如 优化产品设计与流程设计 降低单位产品的材料及能源消耗 降低设备故障率 提高质量 缩短生产运作周期 提高产能利用率和减少库存等 制造柔性 Fragility 制造柔性是指企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求 反映了企业生产运作系统对外部环境做出反应的能力 随着市场需求的日益个性化 多元化趋势 多品种 小批量生产成为与此需求特征相匹配的方式 因此 增强制造柔性已成为企业形成竞争优势的重要因素 关键柔性主要包括产品产量柔性 新产品开发及投产柔性和产品组合柔性等 由此又涉及到生产运作系统的设备柔性 人员柔性和能力柔性等 甚至对供应商也会提出在这方面相应的要求 四 生产运作战略内容 生产运作的总体战略 产品或服务的选择 设计与开发 生产运作系统的设计与维护 1 产品 服务 的选择战略2 自制或外购战略3 生产与运作方式选择战略 选址 设施布置 工作设计 考核与报酬 P63详见 A技术领先者或技术追随者B自主开发或联合开发C外购 花钱买 技术或专利 1 产品 服务 的选择战略 企业进行生产运作 首先要确定的是企业将以何种产品 服务 来满足市场需求 实现企业发展 这就是产品 服务 选择战略所涉及的内容 企业产品 服务 选择正确与否 可以决定一个企业的兴衰存亡 必须对此予以高度重视 2 自制或外购战略 企业进行新产品开发 或者建立或改进生产运作系统 都要首先做出自制或外购的决策 企业自制战略有两种选择 一是完全自制 即建造完备的制造厂 购置相应的生产设备 进行组织生产所必需的人员招聘与配备 产品生产的各个环节都在本厂完成 第二种是装配阶段自制 即 外购 自制 战略 部分零部件外购 企业建造一个总装配厂 进行产品组装 3 生产与运作方式选择战略 1 大批量 低成本 这种战略适用于需求量大 差异性小的产品或服务的提供 在这样一个特定的市场上 企业采用低成本和大批量生产与运作的方式 就能够获得竞争优势 特别是在居民消费水平普遍不高的经济发展阶段的国家 地区 20世纪初的福特汽车公司首创流水线生产 现在的Wal Mart公司的低成本 大规模生产方式的选择 都是这一战略执行的典型代表 2 多品种 小批量 对于消费者的需求多样化 个性化的产品或服务 就不宜采用大批量生产的方式 而更适合采用小批量的顾客定制方式 这种方式最早出现于20世纪80年代初 它兼有大批量生产的低成本优势和单件小批量生产适应消费者个性化需求的特点 是介于大批量生产与单件小批量生产与运作方式的一种中间状态 当前 许多著名的企业 如丰田 惠普等公司 都采用这种生产与运作方式 还有敏捷制造 JIT 计算机集成制造等 五 新时代的生产运作战略 1 产品战略 1 含义 产品战略是通过产品赢得顾客的战略 2 产品战略的三种模式A 成本领先 生产系统具备一定的经济规模 采用高效的专用设备和工具 实行大批大量生产 B 别具一格 即差异化策略 生产系统具有良好的创新能力 C 集中一点 即集中化策略 针对范围较窄的目标市场中顾客的特殊需求 开发相应的产品和服务 生产系统具备快速的产品开发能力 您获得制造能力和切合顾客心意的服务能力 2 生产经营一体化战略 含义 通过组织机构的改造和借助现代信息技术的支撑 把产品设计开发 采购供应 加工制造 销售服务 资金筹划 成本核算等原来相对独立的管理职能 集成为相互渗透 紧密联系 彼此协调一致的生产经营统一体 生产经营一体化战略模式的发展MRPMRPIIERP 3 动态联盟战略 1 含义 企业发现有市场机遇时 通过社会协作 尽量利用社会上个方面的存量资产 进行有效配置 组成虚拟企业 利用合作的力量以快速响应市场的需求2 动态联盟的优点A 反应速度快 B 优势互补 C 风险小 应变能力强 1 含义 产品战略是通过产品赢得顾客的战略 2 产品战略的三种模式A 成本领先 生产系统具备一定的经济规模 采用高效的专用设备和工具 实行大批大量生产 B 别具一格 即差异化策略 生产系统具有良好的创新能力 C 集中一点 即集中化策略 针对范围较窄的目标市场中顾客的特殊需求 开发相应的产品和服务 生产系统具备快速的产品开发能力 您获得制造能力和切合顾客心意的服务能力 1 产品战略 2 生产经营一体化战略 含义 通过组织机构的改造和借助现代信息技术的支撑 把产品设计开发 采购供应 加工制造 销售服务 资金筹划 成本核算等原来相对独立的管理职能 集成为相互渗透 紧密联系 彼此协调一致的生产经营统一体 生产经营一体化战略模式的发展MRPMRPIIERP 3 动态联盟战略 1 含义 企业发现有市场机遇时 通过社会协作 尽量利用社会上个方面的存量资产 进行有效配置 组成虚拟企业 利用合作的力量以快速响应市场的需求2 动态联盟的优点A 反应速度快 B 优势互补 C 风险小 应变能力强