企业形象设计(CIS)概述.ppt

CI设计与策划 第一章企业形象 CI 设计概述 一 CIS的定义 CIS的定义是企业形象识别系统 英文为 CorporateIdentitySystem 简称CI 企业形象设计识别系统 将企业经营理念与精神文化 运用整体传达给企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同感或价值观 从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统 CI分为MI 理念识别mindidentity BI 行为识别behavioridentity 和VI 视觉识别visualidentity 三个部分 相辅相成 企业需要确定核心的经营理念 市场定位以及长期发展战略 他是企业发展的主导思想 也是BI和VI展开的根本依据 MI也并不是空穴来风 他要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察 结合企业当前的状况来制定实施的 ClS作为一套在企业的精神 行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法 是本世纪以来 现代管理学 市场学 营销学 公共关系学 广告学 组织行为学和社会心理学成果的运用 也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶 ClS在不同时代 不同国别 不同文化的企业中的运用 经历了一个由浅入深 由单簿到平实的过程 二 ClS的发展史 CIS CorporateIdentitySystem CI设计系统是60年代由美国首先提出 70年代在日本得以广泛推广和应用 它是现代企业走向整体化 形象化和系统管理的以种全新的概念 CIS 在国外已有较长的历史 最早源自第一次世界大战前的德国 二战以后 国际经济复苏 工商业蓬勃发展 各行各业的经营范围日益扩大 并且逐渐迈向多元化 跨行业 国际化 在60年代中 后期 美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的 例如 服务业中的麦当劳连锁店 不但在统一视觉形象上下工夫 而且把系统性 一致性的原则用于员工行为上 特别是1970年 可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志 采取统一化的识别设计 并同时对公司行为进行大规模改造 此举震动了世界各地人土 从此 50年代才开始出现的CIS 在美国迅速地发展 普及 并日趋成熟 二 ClS的发展史 60年代ClS传入日本 并在这个善于吸收外来文化的国度里 得到了广泛地运用 补充和完善 ClS在日本曾经两度出现高潮 第一次是60年代后期日本经济的转型期 那时许多企业面临着两大难题 一是产业规模的骤然扩张 一是走向国际市场的强烈需求 1971年 第一银行和劝业银行合并 以此为契机 他们导ClS计划 伊藤百货公司也在这一年实施ClS 结果 第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命 为日后事业的展开 行成了相当有利的条件 1975年 伊势丹也导入了ClS 这一年导入CIS的企业包括Mindta公司 美能达 三井银行 NTT理光公司等 第二次高潮是在80年代初 当时日本经济开始低速增长 市场被逐步吞食和瓜分 企业界又开始转向CIS战略以确保市场上的一席之地 二 ClS的发展史 80年代初 CI登陆我国 一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统 最早的 太阳神 到 康佳 海尔 都通过CI设计使企业建立了良好的形象 也成为最早的受益者 CI在中国的发展 一般有以下几种类型A 品牌战略型 康佳 格力等 B 产业报国型 长虹 海尔等 C 形象至上型 太阳神等 D 文化经营型 金利来等 E 运动联姻型 健力宝等 F 质量致胜型 茅台 五粮液等 G 多品牌策略型 科龙集团等 H 统一形象型I 大公司战略型 三 CIS的构成 1 传统的CIS系统一般有三个方面内容 A 理念识别 MindIdentity简称MI B 行为识别 BehaviourIdentity简称BI C 视觉识别 VisualIdentity简称VI 三方面所构成 2 同时现代的CIS系统有了新的延展 主要有以下几个方面的内容 A 环境识别系统 EI B 店面识别系统 SI C 听觉识别系统 AI D 数字化企业形象及互联网识别系统 DCI E 商业应用系统 CI 三 CIS的构成 3 CIS中三个组成部分的关系CIS包括三部分 即MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别 其中核心是MI 它是整个CIS的最高决策层 给整个系统奠定了理论基础和行为准则 并通过BI VI表达出来 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的 成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 举例说明 三 CIS的构成 理念识别 MI 它是确立企业独具特色的经营理念 是企业生产经营过程中设计 科研 生产 营销 服务 管理等经营理念的识别系统 是企业对当前和未来一个时期的经营目标 经营思想 营销方式和营销形态所作的总体规划和界定 主要包括 企业精神 企业价值观 企业信条 经营宗旨 经营方针 市场定位 产业构成 组织体制 社会责任和发展规划等等 属于企业的意识形态范畴 行为识别 BI 是企业实践经营理念与创造企业文化的准则 对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统 它是以经营理念位基本出发点 对内是建立完善的组织制度 管理规范 职员教育 行为规范和福利制度 对外则是开拓市场调查 进行产品开发 透过社会公益文化活动 公共关系 营销活动等方式来传达企业理念 以获得社会公众对企业识别认同的形式 五 CIS的构成 视觉识别 VI 是以企业标志 标准字体 标准色彩位核心展开的完整 系统的视觉传达体系 是将企业理念 文化特质 服务内容 企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念 塑造出独特的企业形象 视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面 基本要素系统主要包括 企业名称 企业标志 标准字 标准色 象征图案 宣传口语 市场行销报告书等 应用系统主要包括 办公事物用品 生产设备 建筑环境 产品包装 广告媒体 交通工具 衣着制服 旗帜 招牌 标志牌 橱窗 陈列展示等 视觉识别 VI 在CI系统中最具有传播力和感染力 最容易被社会大众所接受 据有主导的地位 三 CIS的构成 环境识别系统 EI 办公室一般可根据功能分为前台 Logo墙 大厅 主办公区 管理人员办公室 会议室 洽谈室 休息室等 可根据企业自身条件和自身的条件和特点 将标志 标准字 标准色应用于装饰中 形成统一有效的环境识别特征 店面识别系统 SI 是企业产品或服务对外推销的址接场所 要与企业VI系统协调呼应 店内装饰 门头 主色调都应严格延续VI系统 这样才能有效的传达企业识别住处 增强品牌印象 而推动产品的销售 特别是连锁企业必须有严格的规范 从门头 货架 甚至价签等都必须有明确的规范 这样才能使众多的连锁形成整体 扩大影响 抢占商机 听觉识别系统 AI 根据人们对信息接受程度的不同 CIS理论又延伸到新的识别系统 听觉识别系统包括以下主要内容 企业音乐定位 企业主题歌 企业音乐 作词 作曲 配器 演唱 演奏 MIDI制作 企业主题歌推广 学唱 歌唱比赛 广告音乐制作 企业音乐形象视觉化IV制作 广告音乐策划数字化企业形象及互联网识别系统 DCI 在信息化时代 企业之间的差别仅仅通过传统的识别来区分已经明显不适合 必需在信息化 网络化上增加新的识别体系 数字化识别系统就是其中一项主要内容 网站建立网页设计数字化视觉形象设计CI多媒体应用光盘 CIM 设计CIM制作 录音 摄影 摄像 资料 方案 配乐 方案设计 剧本脚本 效果设计 整体形象设计 主要角色 卡通形象 设计 三 CIS的构成 四 中国 美国 日本CI的分析 中国CI的特色1 战略体系的丰富性 TI HI SI PI的延展 2 市场竞争的实战性3 企业文化的深厚性4 典型代表的多样性5 鲜明的 问题解决学 美国式CI的特点1 注重从视觉统一入手 强调标准字 色彩和标志的统一 2 偏重于企业管理因素 特别是制度条规的管理 强调节器一个理字 3 从管理角度看 比较系统规范 便于操作 四 中国 美国 日本CI的分析 日本式CI的特点1 强调整体性 系统性的设计规则 尤其注重企业文化与经营理念的传达 2 突出人的因素 整个CI设计偏向以人为主 强调节器一个 情 字 在制度建设上也强调和谐性 3 前置性的企业实态调查研究 以及企业开发经营 末来发展趋势的调研 注重策略的长期规划 因此 CI导入的时间较长 五 中国CI现状 CI策划是使品牌包装得更漂亮 思想教育得有品位 行为做得更礼貌 CI设计 CI推广是品牌形象成长的营养要素 例如 可口可乐公司的每年品牌形象推广费 占了利润额的三分之二 无非是觉得品牌形象比厂房设备更重要 中国自上世纪80年代初期导入CI设计 时至今日 中国的CI战略正在日益走向发展 成熟和完善 但现状不容乐观 面临着许多困难 1 企业的外部环境看 经济体制还不健全 市场发达程度较低 企业正处于战略转型和调整期 很多产业 产品及市场亟需重新定位 市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展 五 中国CI现状 2 企业的体制和决策层看 往往缺乏一种以积极的姿态 导入CIS战略 塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心 3 大众传播媒介 教育培训机构对CIS思想的传播看 还存在着偏差 缺乏一定的准确性与完整性 4 CIS的专业人员严重匮乏 形象设计策划公司水准不高 六 中国CIS模式的发展方向 根据中国CI的现状 中国CIS模式的发展方向1 企业理念直接贴近 心灵 或者哲学 要从管理哲学的高度 俯视观察分析企业的现实 提出个性化的企业理念 2 行为识别 视觉识别要在标准化的基础上 根据所在市场文化背景不同 可以有所差别 3 东方型CI模式的 唯心 方向是正确的 未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同 文化根源 的产品 或者说拥护与自己有共同价值观的企业 七 国内CIS设计的误区 国内企业实施CI战略的误区 1 重规划 轻调查 2 重形式 轻内容 3 重设计 轻实施 4 重眼前 轻长远 具体来看 1 重商标 不重品牌一个漂亮的标志 可以体现企业的精神面貌及品牌 可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲 提升产品价值感 当然 我们还要注意的是 一个标志并不代表品牌的内涵 品牌设计需要有一套较为完整的VI系统 视觉形象识别系统 才能给消费者一个整体的品牌认识 七 国内CIS设计的误区 2 重市场 不重管理企业经营是围绕一个 中心 发展 落实 二个基本点 市场 管理而进行的 市场是由产品销售 网络扩张 份额做大 效益回报等组成 管理是由思想教育 规章制度 品质把控 效率提高等组成 市场与管理都是企业不可或缺的生态环境 CI是由MI BI VI三者所构成的 VI 视觉系统 品牌体系 重点是对准市场开发的系统 MI BI 思想系统 行为规范系统 文化体系 重点是对准企业管理而开发的系统 二者相得益彰 对企业的生存与发展起得助推器的作用 企业在确定导入CI时 应根据企业的实际情况 进行相关设计项目的选择 七 国内CIS设计的误区 3 重价格 不重价值企业经营者会发现一个很特别的现象 那就是CI无价 做一本画册 设计一个单张 可能有一个均价 但CI的价差非常大 CI价差原因就在于 1 策划手法不同 2 菜单内容不同 3 策划成本不同 4 策划资质不同 5 客户规模不同 6 成品价值不同 商界有句名言 一分钱一分货 企业经营者要考虑的是 1 品牌推广费远远要比品牌设计费大得多 2 品牌设计省了钱 等于品牌推广多花钱 3 按照广告少投入多产出原则 品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位 七 国内CIS设计的误区 4 重广告 不重品牌品牌 CI 是战略 广告是战术 广告是考虑目前的事 品牌是考虑长远的事 广告设计与VI品牌设计是两回事 广告设计不能代替VI设计 没有VI设计基础的广告 是无品牌目标的广告 八 CIS的作用 企业形象力 企业行销力 企业生产力是现代企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现 在当今国际市场竞争越来越激烈 企业之间的竞争已经不仅仅是产品 质量 技术等方面的竞争 企业欲求生存必须从管理 观念 形象等方面进行调整和更新 制定出长远的发展规划和战略 以适应市场环境的变化 现在的市场竞争 首先是形象的竞争 推行企业形象设计 实施企业形象战略 已成为现代企业的基本战略 为统一和提升企业的形象力 使企业形象设计表现出符合社会价值观要求的一面 企业就必须进行其形象管理和形象设计 八 CIS的作用 1 CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的 为包括企业内部管理 对外关系活动 广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面 进行组织化 系统化 统一性的综合和设计 力求使企业所有的这些方面以一种统一的形态显现于社会大众面前 产生出良好的企业形象 2 CI设计系统作为企业形象一体化的设计体系 是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法 企业可通过CI设计对其办公系统 生产系统 管理系统 以及营销 包装 广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理 由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略 通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务 使企业经营在各职能部门中能有效地运作 建立其企业与众不同的个性形象 使企业产品与其他同类产品区别开来 在同行中脱颖而出 迅速有效地帮助企业创造出名牌效应 占有市场 八 CIS的作用 3 CI设计系统的实施 对企业内部 可使企业的经营管理走向科学化和条理化 趋向符号化 根据市场和企业的发展进行有目地制定经营理念 制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范 以符号的形式参照执行 使企业的生产过程和市场流通流程化 以降低成本和损耗 并有效地提高产品质量 对外部传播形式 则事实上利用各种媒体作为统一性的推出 使社会大众大量地接受企业传播的信息 建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度 增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率 使企业产品更为畅销 为企业带来更好的社会效益和经营效益