以品牌为导向的营销整合体系.ppt

以品牌为导向的营销整合体系 1 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系 品牌等于产品吗 品牌就是广告吗 营销无所不能吗 这些看似简单 的问题 却是迈尔在与许多客户合作中发现企业存在的误区 迈尔坚持认为 根植于企业战略的品牌定位战略是整个以品牌为导向的营销整合体系的灵魂 缺乏精确优势的定位 再好的产品也怕 巷子 深 再精美的广告也是浪 费 再优秀的营销队伍也无力挽救市场的溃散 只有在正确的品牌定位下 配合有力的检测 周全的策略和有效的营销控制 企业的产品和品牌才能具有强大的战斗力和生命力 迈尔人真诚地希望 用迈尔在品牌和营销领域专业的知识 独到的视野以及丰富的经验与企业携手打造优势的品牌和强力的营销 2 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系 迈尔的核心优势 强大的品牌检测手段 精确的品牌定位工具 全面的品牌策略组合 有效的品牌传播计划 独到的销售控制体系 3 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系通过品牌管理咨询 我们将协助企业达到以下目标 1 制定清晰的基于品牌定位的竞争策略 2 优化集团属下各品类的品牌组合架构与延伸策略 竞争策略 3 选点调研分析与测试各项品牌指标 并建立品牌监测与评估体系4 完善基于战略品牌定位的品牌传播体系5 优化的品牌管理组织结构与部门职责6 品牌导向的营销体系的岗位职务说明书与关键岗位考核指标7 品牌核心流程优化体系8 对品牌管理部门及相关业务部门进行营销管理方面的培训4PDFcreatedwithpdfF 品牌监测与评估营销组织与控制 品牌定位品牌传播 品牌优化与组合培训 以品牌为导向的营销整合体系强大的品牌检测手段 我们通过科学的市场品牌调研工具 再结合实际行业竞争环境分析与市场品牌表现 分析与测试各项品牌指标 定量检测 品牌健康指标 定性检测 知名度 分布率 市场占有率 客户及消费者反映 曝光度 5PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系品牌认知与偏好度量 举例 90 无提示品牌认知 79 72 60 品牌熟悉程度30 38 38 0 品牌喜爱程度 0 Nike 25 Li Ning 50 Pepsi 75 Anta 100 Q1 提到运动服装和运动鞋 您首先想到的品牌是什么 还有吗 追问 直到被访者答不出 访员注意 将 首先想到 在 其它 中自动圈 1 Q3 我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌 请您用1 5分表示出您对这些品牌的熟悉程度 5分表示 非常熟悉 4分表示 熟悉 3分表示 既不是熟悉也不是不熟悉 2分表示 不太熟悉 1分表示 非常不熟悉 循环读出品牌名称 Q4 根据您的印像 请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度 5分表示您非常喜欢这个品牌 4分表示比较喜欢 3分表示无所谓 2分表示不太喜欢 1分表示非常不喜欢 循环读出品牌名称 6PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系 精确的品牌定位工具 核心原理 1 任何一个成功的品牌 都必须蕴含有一个定位 2 任何一环营销活动 都是为了协助品牌去建立 加强或巩固一个 定位 以此影响消费的购买决策 7 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系 精确的品牌定位工具 怎样定位 成熟的品牌定位战略 有三种 其目的都是为了在消费者的心 智阶梯中 占据有利的地位 1 抢先占位战略 2 关联强势品牌 产品战略3 攻击强势品牌 产品战略 心智阶梯 分为品类阶梯和特性阶梯 它是消费者购买某类 特 性产品时 优先选择的序列 8 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合 品牌个性 品牌世界 预期的反应 建议卖点 9PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合 品牌战略 品牌定位 品牌策略 品牌管理 研究 品牌协作 品牌资产 品牌监控 品牌创新 保护 品牌同化 品牌客户 品牌传播 品牌延伸 关系10PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合 产品价值化竞争而非价格化竞争品牌提升优化构筑品牌优势 渠道管理体系终端客户沟通 品牌传播分析 广告 公关 包装 美誉度 系统 关系情感营销 产品线市场链分析 品牌组合分析 伞型品牌系统 消费价值链分析战略定位品牌延伸 品牌价值点分析 USP联想 品牌定位分析 品牌内涵 知名 度11PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合 单一品牌建立模式 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 混合品牌建立模式 一个系列产品中使用有关联的品牌名 独立品牌建立模式 每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用其 母 公司 不相关品牌建立模式 每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与 母 公司名无任何联系 的名作为其品牌名12PDFcreatedwithpdfF 战略 以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合 拓展品牌的关键选择方向 多元化品牌 宽 IBM 通气电气迪斯尼 战略 品牌拓 可口可乐 沃尔玛 宝洁 展的历史 耐克 海尔 窄 窄 专门化品牌李宁服装系列品牌拓展的潜力 宽 13PDFcreatedwithpdfF 不断 以品牌为导向的营销整合体系在建立品牌监测与评估系统时 着重对竞争对手 客户和自身的分析 保证品牌影响不断提升 竞争对手品牌分析 保证差异化 客户对品牌的认可和忠诚度分析 品牌监测与评估 提升 效果跟踪 品牌实施效果品牌使用的范围 频度 自身分析 服务质量 品牌形象 差异化等 品牌影响力14PDFcreatedwithpdfF 成 果 以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划 分解战略实施方案 制订品牌决策流程 制订品牌建立 推广时间表 制订品牌培训计划 提出品牌营销和传播计划 15PDFcreatedwithpdfF 品牌战略实施方案 以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划 品牌定位传播信息16PDFcreatedwithpdfF 硬软广告公关策划促销活动新闻 事件人员销售 占有定位 17 以品牌为导向的营销整合体系独到的销售控制体系 Channel渠道子系统渠道诊断调研评估渠道模式的选择经销商选择和管理渠道冲突问题以及解决PDFcreatedwithpdfF BCM系统Brand品牌子系统 品牌个性定位品牌延伸管理品牌传播策略品牌管理体系Management销控子系统销售年度任务计划销售核心流程 组织结构和岗位职责销售目标管理与绩效管理框架销售力培植 以品牌为导向的营销整合体系销售计划体系产品别地域别 需求预测 销售预测 决定目标额 销售计划 销售分配 部门别客户别 销售实施计划 预算销售费用 决定销售费用 销售员别月别18PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系三种最常见的销售组织形式 以品牌划分 博世西门子 销售总经理 以地区划分 联合利华 销售总经理 以产品划分 海尔 销售总经理 西门子品牌 博世品牌 其它品牌 西北销售经理东部销售经理南部销售经理洗衣机 冰箱 空调 吸尘器 市场 东北 上海 广州 销售 北京 江苏 西南 区域办事处 天津 安徽 广东 地区销 售队伍 19PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系两种混合的销售组织形式 品牌与地区混合 上海家化 销售总经理 产品与地区混合 宝洁公司 销售总经理 玉兰油全国 西北 东部 南部 大区销售经理地区销售代表销售代表 清妃销售经理清妃地区经理清妃销售代表 佰草集销售经理佰草集地区经理佰草集销售代表 推广经理玉兰油销售经理玉兰油销售代表 大区经理地区经理客户经理 大区经理地区经理客户经理 大区经理地区经理客户经理 20PDFcreatedwithpdfF 2 3 以品牌为导向的营销整合体系营销职责说明的意义与步骤 招聘 新设职位 1 明确列举必须执行的任务 组织发展 与外部竞争者竞争的基础 业务目标 指出每项任务的目的或目标 优化了程序 结构以支持组织变化 职务说明 制定与业务目标一致的角色 分析任务并归类相关任务 继任计划 培训和发展 了解机构要求的技巧和能力 绩效管理 是发展绩效管理的基础 职位评估及级别 识别各独立职位价值的基础框架 4 简要描述各部分的主要责任 最多以两句话描述 5 指出工作频率 可能的情况下 说明所用时间的比率 6 合并相关行为并加以标题以便参考 21PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系 销售管理流程设计 具体方法参照 组织架构与业务流程 模块 流程图 流程说明 表单 22 PDFcreatedwithpdfF 以品牌为导向的营销整合体系销售目标管理与绩效管理框架 具体方法参照 人力资源 模块 KPI 权重销售目标 销售量 销量增长 投诉率 差错率 CSI 权重 加权结果 市场份额 市场份额增长 销售排名 销售贡献 利润目标 利润 利润率 利润增长 利润排名 利润贡献 23PDFcreatedwithpdfF