中国一线城市高端人群手表消费行为分析.ppt

中国一线城市高端人群手表消费行为分析 简介 手表在中国的消费可谓源远流长 从70年代的 老三件 到现在的时尚饰品 手表在人们的生活中早已不仅仅是单纯的计时工具 更多的承载了人们对生活品质的理解 对时尚的追求 尤其是中高端名表 低调而不失奢华 深得男性消费者青睐 尤其是近年来随着其投资收藏价值进一步凸显 中高端手表正越来越多的步入人们的生活 对北京 上海 广州等三个一线城市的900余位高端消费者进行了消费行为调查 调查发现 在一线城市高端消费者中 中高端手表的拥有率达到了89 1 其中广州高端消费者的中高端手表拥有率最高 达到96 3 图1 中国一线城市高端消费者中高端手表拥有率 一 一线城市高端消费者手表购买行为2012年调研数据显示 在过去一年内 有65 4 的高端消费者在中高端手表消费方面有过购买行为 其中上海高端消费者手表购买率最高 达到75 7 而北京则相对较低 为48 3 图2 过去一年中国一线城市高端消费者中高端手表购买情况 从购买价格来看 一线城市高端消费者最近一次购买中高端手表平均价格为人民币23 038元 其中购买手表价格在20 000元以上的消费者占27 5 购买价格在30 000元以上的消费者占18 2 图3 一线城市高端消费者最近一次购买手表花费 在本次调查的三个一线城市中 人均购买中高端手表价格最高的是上海 平均花费为人民币23 039元 广州位于第二位 平均花费为人民币21 221元 北京位居第三 平均花费为人民币20 172元 图4 一线城市高端消费者购买手表平均花费 二 一线城市高端消费者手表消费倾向从购买目的看 掌握时间 搭配服饰 体现身份地位 是一线城市高端消费者购买中高端手表的主要目的 手表作为计时器 其功能性排名第一是毋庸置疑的 而以 搭配衣服装饰 为目的的购买高达52 4 则表明了中国手表消费者消费理念的逐渐成熟 对手表的消费也正在由功能性 炫耀性向追求更高的生活品质和凸现个性转变 尽管中国一线城市高端消费者的手表消费理念日趋成熟 但炫耀性消费在一线城市手表市场仍占很大比例 有50 8 的消费者认为购买中高端手表可以体现身份与地位 手表的品牌和档次受到了这部分消费者的关注 图5 一线城市高端消费者购买手表目的 手表作为男性的重要搭配饰品 其款式风格与佩戴者本人的气质 所处场合是否相适应一直受到消费者的关注 手表界有一句意大利格言 穿着得体的男人至少拥有三块表 充分表明了手表款式和风格对消费者的重要性 2012年慧聪R CHC研究数据显示 在一线城市高端消费者中 款式设计风格已经成为消费者在购买中高端手表时最关注的因素 有74 0 的消费者在购买手表时会优先关注这一因素 这表明中国的高端手表消费者已越来越趋于成熟 手表设计风格与自身的契合度成了消费者的关注要点 从功能性来看 除最基本的计时功能外 多时区 和 能量显示 功能是一线城市高端消费者在购买手表时最关注的功能 其关注度分别达到38 4 和31 3