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1 产品销售策划学 第一章市场综合分析 市场既是企业赖以生存的土壤，又是企业无可回避的战场，企业要想在市场上站稳脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细致地分析研究市场，及时准确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环节。 第一节市场的特性 一、市场的含义 市场是商品生产的产物，它伴随着商品的生产而产生、存在和发展。市场从狭义上讲，就是商品买卖交易的场所；从广义上讲，是指商品交换关系的总和。市场是产品生产者与购买者之间按等价交换原则转移产品的一个“中转站”，企业所生产的产品只有通过 市场这一个“中转站”，才能销售到购买者手中，实现商品交换和构成商品流通。也可以说，市场是实现商品流通的桥梁和纽带，没有这一桥梁和纽带，就没有商品的交换和流通，也就没有企业产品的正常生产和经营销售。 市场的概念并非抽象的，而是具体的。企业生产的产品与购买者进行等价交换，总是在一定的时间、地点、范围等条件下进行的。因此，从时间上看，市场是无时不在的，无论什么时间，凡是有商品买卖关系发生的，就有市场的存在。这说明企业能在任何时间范围内，都可以通过市场进行产品销售活动。从地点上看，市场是广阔无垠的，凡是有商品买卖关 系发生的场所，也就有市场的存在。无论是商店、商场、集市、商业区、贸易中心等专门的商品交换场所属于市场，而且在酒店、宾馆、住所、办公室等非专门的商品交换场所，通过商洽、电报、电话、电传等形式进行商品买卖的地点，也表明有市场的存在。这一点又说明了企业可把任何场所都用来作为市场进行产品买卖活动。 市场的含义充分证明：企业全部的产品生产经营活动，都与市场息息相关，市场是企业生存和发展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识，不仅在产品的经营销售上要从市场出发，而且在组织产品生产和进行企业管理当中，同样要以市场为中心， 使企业能围着市场转，这样才能确保企业的生产经营活动能够取得成功。 二、市场的构成要素 （一）形成市场的主要条件。 市场的形成，必须具备这样三个主要条件：（ 1）有买方与卖方。即商品经 2 营者和商品购买者。如果没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方也无法销售产品，因此买卖双方缺一不可。（ 2）有可供交换的商品及货币。即卖者须有物和买者须有钱。如果卖方没有适销对路的产品，或者买方缺乏购买产品的支付能力，中场都不能形成。（ 3）有买卖双方都能接受的商品价格、质量及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备，才能 实现商品的交换，形成具体的市场，而不是概念上的市场。 （二）实现买卖行为的基本要素。 企业所有的市场活动，其中心内容是进行产品销售，要完成这一过程，就必须具备这样三个要素。（ 1）有购买者。即有产品，必须有人购买。没有人购买的产品，就没有市场。（ 2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（ 有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市 场。因此，要形成现实的市场，必须具备购 买者、购买力和购买意向等三大要素，并且缺一不可。 （三）促成商品交换的因素。 商品生产经营者与商品购买者是市场活动的当事人，买卖双方当事人的行为决定商品交换的实现，也决定现实市场的形成。所以，当事人的行为，直接关系到市场的成因。由于买卖双方在商品交换当中所处的地位不同，参与商品交换的目的和要求不同，又都代表着各自不同的经济利益。因此，正确处理当事人之间的经济利益关系，是促成商品交换的重要因素，也是形成现实的市场所必不可缺的保证条件之一。 市场的构成要素说明这样几点：第 一，企业在进行产品销售活动当中，必须首先保证所生产经营的产品能够通过市场进行交换，产品的价值、质量及其他相关条件能够使潜在购买者感到满意。第二，企业进行产品销售活动当中，应清楚地了解和掌握自己所生产经营的产品，是否有相应的购买者及其购买力和购买意向，以确保自己的产品有广阔的现实存在的市场。第三，企业在进行产品销售活动当中，应善于正确处理买卖双方当事人的经济利益关系，以保证产品交换的顺利进行，以求占据产品销售市场。 三、市场的基本职能 市场的功能是多种多样的，其一般职能主要包括：交换职能、供给职能、便利职能和 调节职能等四种。 （一）交换职能。交换职能是市场的主体职能。中场的核心内容就是进行货币交换，实现商品所有权的转移，使商品的本身价值和使用价值能得以实现。对于企业来说，生产经营产品的根本目的，就是为了通过市场的交换职能来换取相应的货币，创造所期望的经济效益。离开了市场的交换职能，企业也就无法达到这一根本目的。 （二）供给职能。供给职能是指在商品的交换当中，从商品的运输与储存，通过分销渠道进行商品实体流通的活动，即商品实体流通职能。没有商品的运输和储存，就不可能有商品通过市场进行的交换过程。对于企业来说，掌握市 场的供给职能，就是为了采取经济合理的运输和储存手段，使商品的空间效应得以实现，有效地完成商品的实物流通过程。这也是企业通过市场实现商品交换的条件 3 之一。 （三）便利职能。市场的便利职能，主要是包括与市场活动息息相关的信贷、融资、咨询、保险、商品检测、市场信息、商品标准和各种销售服务等等。这些服务能够给买卖双方在市场活动中带来方便和利益。在市场经济条件下，如果企业能够重视并且善于利用市场的便利职能，将会更加有效地发挥市场的交换职能和供给职能，直接促进产品的销售。 （四）调节职能。调节职能是市场的重要职能之一。它 是指通过价值规律、供求关系和竞争状态等，对商品买卖活动过程的促进和制约，也就是自发地从数量上或程度上进行调节。企业了解和掌握市场的调节职能，可以通过市场信息的反馈，根据市场的变化趋势和市场竞争态势，来及时调整自己的产品方向和产品结构，保证自己的产品具有强大的市场竞争能力，以求长期地占据老市场和有效地开拓新市场。 四、市场的特点 市场作为商品买卖的场所，其基本特点主要包括以下几个方面： （一）广泛性。市场一般不受时间和区域的限定，凡有商品买卖交易发生的时刻和地点，就有市场的存在。尽管对于每个企业来讲，受生产经 营的条件限制，其市场在时间和空间上，相对而言是有限的，但就社会化大生产和整个商品经济上来认识，市场可以说是无时不在，无所下在的。市场的广泛性，导致了企业生产经营产品的广泛性，企业可根据自身的条件，在广阔的市场范围内，选择和生产经营任何产品。 （二）竞争性。竞争是市场的一个显著特点，也是市场经济的一个必然现象。市场是在竞争中产生、存在和发展的，没有竞争就没有健全的市场和活跃的市场。市场进行商品交换的过程，实际上也是市场竞争的过程。生产经营同类产品的众多企业，都必须在市场上与购买者进行交易，在交易中拥有选择权的 购买者，必然成为众多生产经营者全力争取的对象，竞争也就不可避免。市场竞争对于商品生产经营者来讲，意味着优胜劣汰，适者生存，而对市场本身来讲，则是充满生机和活力的源泉，是不断繁荣兴旺的条件。 （三）差异性。由于市场的种类及其所处的区域不同，买卖双方的供求关系及其交易的商品种类也有所不同，这就造成了不同市场之间存在着明显的差别。如国内市场与国外市场、工业品市场和消费品市场、农村市场与城市市场等等，其相互之间的差别都非常显著。基于市场的显著差异，这就要求企业必须根据不同的市场特点，采取不同的销售策略，以此方可克敌 制胜，牢牢占据市场。 （四）变动性。市场不是静止的、一成不变的，而是发展的、不断变化的。市场是随着交易商品种类的变化、买卖双方之间供求关系的变化、以及竞争对方之间竞争手段的变化而变化的。因此，市场是活跃中的市场、变化中的市场。市场的这种变动性，要求企业的产品生产和市场经营活动必须把握市场行情，根据市场的变化而变化，这样才能创造最佳的经营效果。 （三）趋向性。市场的发展变化具有一定的规律性，某一市场在某一时间的变动，存在着一定的倾向和趋势。市场的趋向性，要求企业必须掌握市场的发展变化规律，按照市场变化的主要倾 向，有针对性、有预见性地组织进行产品经营销售。 第二节市场的类别 4 一、市场的划分 市场的类型是千差万别的，按照一定的标准对市场的类别可作如下划分： （一）按商品流通区域划分。市场，根据商品的流通区域的不同，可划分为国际市场与国内市场。国内市场，又可划分为城市市场和农村市场、外地市场与本地市场、内陆市场与沿海市场，以及上海市场、深圳市场、广东市场等等。 （二）按商品供求关系划分。市场，根据买卖双方之间在商品交换当中所处的地位优劣，可分为买方市场与卖方市场。一般来讲，某种商品的市场供大于求时，则称之为买方市场。 反之，供小于求时，则称之为卖方市场。 （三）按商品市场竞争程度划分。市场根据某种商品有无竞争及其竞争激烈程度的不同，可分为竞争市场、垄断市场和不完全竞争市场。竞争市场，是指同类产品众多，供应大于需求，生产同类产品的企业争相竞销的市场；垄断市场，是指由少数几家企业的产品占据主导地位，供应少于需求，未构成竞争局面的市场；不完全竞争市场，是指市场供应与需求处于平衡状态，参与同类产品生产销售的企业不多，竞争的态势不甚激烈的市场。 （四）按商品存在形态划分。市场，根据交换的商品具体形态进行划分，可划分为有形产品市场和 无形产品市场。有形产品市场，是指人们感官能感觉到具体商品形态的市场，如钢铁市场、棉花市场、百货市场等。一般的商品市场都属于有形市场。无形商品市场，是指不具有商品实物形态而进行交易的商品市场，如劳务市场、信息市场、技术市场等。 （五）按商品品种划分。市场，根据商品种类及品种进行划分，可划分力家电市场、煤炭市场、金属市场、服装市场、钢铁市场、仪器市场等五花八门，有成千上万种类型。 （六）按商品的用途划分。市场，按商品用途的不同、购买对象及其购买目的的不同进行分类，可划分为消费品市场和工业品市场两大类。这也是常用的一种划分市场的方法。了解和掌握消费品市场和工业品市场的各种知识，对于企业进行产品销售活动尤为重要。 二、消费品市场 消费品市场也称消费资料市场、生活资料市场，是指产品的销售对象主要是消费者个人及家庭，以满足个人及家庭生活需要的市场。 （一）消费品市场的商品交换。 在消费品市场进行交换的商品，通常称之为消费品。根据消费者对不同商品的选作程度，以及不同商品的购销特点，消费品一般可分为便利品、选购品和特殊品。 1. 便利品是指消费者非常了解、日常需求量大、购买时不过于挑剔的消费品。如肥皂、牙膏、食盐、香烟、洗衣粉等 。 2. 选购品是指消费者对商品缺少充分认识，往往需要进行比较、鉴别，而感到满意之后，才予以购买的消费品。如鞋、服装、家俱、布料等。 . 特殊品是具有多功能和高价值的，消费者不太了解的，习惯上持慎重购买心态，需花费较长时间进行挑选的消费品。如汽车、录相机、贵重首饰、摩托车、电风扇等。由于消费品市场商品交换种类的不同，消费者所持的购买心态和所采 5 取的购买行为也不尽相同，企业了解和掌握消费品市场的商品交换种类，有利于制订和采取相应的商品销售策略，以便更快捷更畅通进入消费品市场和占据消费品市场。 .（二）消费品市场的基本特 点。 消费品市场的基本特点，主要包括下述几个方面： 3. 购买人数众多。消费品市场销售的各种消费品，是人们日常生活所不可缺少的商品，每一个人无论是否充当消费品的购卖角色，都必然是消费品的需求者和消费者。因此，可以说所有的消费者个人及家庭都是消费品的购买者，消费品市场的购买入数和购买潜力都是巨大的。 4. 需求差异性大。消费品市场的商品琳琅满目，应有尽有，而消费者由于年龄不同、性别不同、经济收入不同、文化层次不同、生活习惯不同和消费观念不同等等，对消费品的需求也有着十分明显的差别。 5. 购买量较小。消费品市场的购买者 ，由于受购买力、需求量、储藏空间、消费心态等种种因素的限制，每次购买消费品的数量不多，习惯于随时需要随时购买，需要多少就购买多少，一般皆属于小型化购买。 6. 购买数次频繁。由于消费品是用于人们生活消费的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同时，由于消费者每次购买消费品的数量极为有限，这样就导致消费者必须经常不断地重复进行购买，以满足生活消费的需要。 . 购买流动性较大。由于消费者对消费品价格、质量、特性等因素考虑的极为慎重，购买选择性很强，随意性很大，这就造成消费者的购买力，在不同地区、不同企业、以及互力代替品的商 品之间进行流动。 .（三）影响消费品市场供求关系的因素。消费品市场的供求关系，主要受人口、收入和集团购买等三种因素的影响。 7. 人口因素。消费品是满足人们生活消费的商品，每一个人都有着程度不同的消费需求。因此，人口因素是影响消费品市场容量、需求量和购买力的一个重要因素。人口因素对消费品市场供求关系的影响，其主要包括如下六个方面： （ 1） 人口总量及其自然增长率。在一般情况下，某一地区人口总量越大，自然增长率就越高，市场容量优越大，反之，则越小。 （ 2）人口地理分布密度。一定区域内的人口分布密度越大，市场需求量 就越大：人口分布密度越小，则市场容量优越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的农村，对消费品的需求量就要大得多。 （ 3）人口年龄结构。各种年龄的消费者对消费品的需要往往大相径庭。例如，成年人与少年儿童相比，成年人对消费品的需求数量和种类就要多一些。 （ 4）人口性别比例。在一个地区内，消费者的性别比例不同，对有些消费品的需求也有一定的影响。如女性比例多的地区，对专供女性购买的消费品需求量就大。而男性比例较高的地区，则专供男性购买的消费品需求量就大。 （ 5）人口文化层次。消费者受教育程度的不同，其对 消费品的购买要求和习惯也不尽相同。 （ 6）家庭单位。一定区域的人口家庭单位愈多，其对消费品的需要量也就愈大；反之，则愈小。 收入因素。收入因素是实现人们生活消费需求的必要条件，也是购买力的 6 实际基础。每一个消费者在购买消费品和产生某种消费行为之前，均要把购买的消费品与所需付出的费用加以衡量，以估计自己是否具有支付能力和所能获得的满足程度。所以，收入因素也是影响消费品市场供求关系的一个重要因素，其主要包括如下三个方面： （ 1）国民收入。国民收入，是指一个国家或地区的所有劳动者，在一定时期内所造成的社会价值的总 和。人均国民收入的多少，则反映着一个国家或地区的经济发展水平与人民生活水平状况。国民收入分配情况，对消费品市场的需求影响较大。如积累基金在国民收入中占的比例越大，就会影响市场消费需求，使人们购买消费品的能力降低：反之，消费基金在国民收入中占的比例越大，人们购买消费品的能力就会增强，对消费品的需求量也随之增高；但由于消费基金过大，积累基金则会减少，反过去又会影响消费品市场的繁荣和稳定，甚至出现供应满足不了需求的局面。 （ 2）个人收入。个人收入，是指个人从各个经济来源所获得的货币量。各个地区的个人收入额，可用以 衡量当地消费品市场的容量；每个人的个人收入多少，则反映了个人购买力水平的高低。由于个人收入关系到人们的生活水平，影响到对消费品的需求及其变化。在消费者收入越高的地区，消费品市场需求的数量和种类就越多；反之，则越少。 （ 3）可任意支配收入。可任意支配收入，是指在消费者的全部经济收入中，扣除纳税、房租、水电费等固定开支之外的剩余收入。消费者可任意支配的收入，是影响消费品市场供求关系变化的重要因素。当人们所拥有的可任意支配收入提高时，对消费品的需求量就会随之增长；而在可任意支配的收入减少时，对消费品的需求量就会随 之降低。 集团购买因素。集团购买，是指国家机关、团体、学校和企事业单位在消费品市场购买消费品。其购买力的大小，对消费品市场的需求也有着直接的影响作用。 影响消费品市场供求关系的诸种因素，对于生产经营消费品的企业有着举足轻重的关系。同时，这对于生产经营工业品的企业也有着密切的关系。因为，工业品仅仅是社会的中间产品，它是以社会最终产品即消费品的生产力最终目的的。所以，所有企业部应研究和了解影响消费品市场供求关系的诸种因素，以便更好地制订市场营销策略，搞好产品销售。 三、工业品市场 四、工业品市场又称工业市场 、生产资料市场，系指向生产企业出售商品的市场，以满足其制造其他产品。工业品市场的购买者主要包括：工业企业、商业企业、交通运输企业等等。 （一）工业品市场的区分。工业品市场交换的商品，通常称之为工业品。工业品市场按照其参与生产过程的不同，可划分为直接工业品市场和间接工业品市场两大类。 直接工业品市场。即指市场买卖仅限于用作制造其他产品并构成产品实体的工业品。也就是完全参与生产过程的工业品。它主要包括：（ 1）原料。这是指未经加工但可以经过制造程序生产出其它产品主要实体的工业品。如矿产品、农产品、林产品、原油产 品等。（ 2）半成品。这是指已经进行初步加工，但尚 7 需进行再加工才能变成其他产品实体一部分的工业品。如钢村、棉纱、塑料等。（ 3）零部件。这是指已经加工成形，只需装配即可成为其他产品实体一部分的工业品。如轮胎、轴承、齿轮、发动机等。 间接工业品市场。即指市场买卖并不构成其他产品实体，但却是生产制造其他产品所必不可少的工业品。它主要包括：（ 1）生产设备。这是指直接用于加工制造产品的机械装置。如车床、布机、电动机、轧钢机等。（ 辅助设备。这是指协助进行生产作业或处于制造设备的辅助地位的机械装置。如维修工具、检测仪器 、化验器具等。（ 3）消耗品。这是指不参与生产过程，但为维持生产经营活动所必需的工业品。如电缆、灯具、劳保用品等。 （二）工业品市场的基本特点。 工业品市场的特点，主要包括如下几个方面： 第一，工业品需求主要是基于消费品需求而引起的，消费品市场需求的大小，间接地影响到工业品市场需求的大小。 第二，工业品市场一次性成交批量较大。企业对工业品的需求是基于生产产品的需要，为保证生产持续进行，又需有合理的库存，一般都是批量购买。 第三，工业品市场需求弹性较小。工业品的需求主要取决于国民经济和企业生产的发展速度。在一定 时期内，需求的品种、规格及数量相对比较稳定。 第四，工业品市场的计划性强。企业购买工业品时，都要充分考虑到生产过程对工业品的需求数量，以及质量、成本和利润等因素，购买决策过程较为复杂和慎重。在采购工业品时，一般都是按预先制订的计划进行购买。 第五，工业品市场购买者较为集中。工业品因其专用性强，可替代性差，一般只限于有关生产需要的企业购买，购买者非常集中，潜在购买者少。 第六，工业品市场购买相对稳定。工业品因其使用方向专一，需求弹性较小。在一定时期年，用户依赖性很强，通常会持续进行购买。 第七，工业品中场技术 性强。工业品对购买企业制成品的质量及成本等因素有着显著影响。用户在采购工业品时，往往要派出对工业品有着深刻了解的专职人员进行购买。所以，工业品属于专家性购买，实际购买者对工业品市场有着深入的研究和丰富的经验。 （三）影响工业品市场需求的因素。 工业品市场的市场容量和需求数量，主要由下列因素决定： 第一，国民经济发展速度因素。国民经济发展速度迅猛时，工业生产规模、基本建设和技术改造规模也随之扩大，企业对工业品的需求量也相应增加。因此说，工业品市场需求与国民经济的发展速度成正比。 第二，企业数量因素。一个地区内 的企业数量多，整体生产规模就大，对工业品的需求也就大；反之，就小。但由于工业品的适用范围差异很大，所以这仅是对于产品普遍适用的生产企业而言，而对于产品适用性专一的企业，则要看使用本企业产品的企业的实际数量多少。 第三，企业规模因素。企业规模大，生产规模也就大，对工业品的需求必然也大。一个地区内拥有的企业规模大且数量多，对适合生产使用的工业品需求量也就大；反之，就小。 第四，企业分布密度因素。企业分布集中的地区，如大中城市、经济开发区、新兴工业区等，对工业品需求量就大；企业分布分散的地区，相应就小。 第五，企 业生产状况因素。一个地区内企业生产景气，发展劲头大，则对工业品需求量就比较旺盛，如果企业生产不景气，发展缓慢，对工业品需求量就显 8 得疲软无力。 工业品市场与消费品市场有着明显的差别，这些差别要求生产经营工业品的企业应密切结合工业品市场的特点，组织进行产品销售。譬如，生产汽车发动机的企业，产品销售市场只限于力数不多的汽车制造厂。据此，生产企业在制定销售策略时，就不必考虑做大量广告和通过中间商进行销售，可直接派出推销人员到汽车制造厂进行推销。 第三节市场研究的要点 一、市场研究的作用 市场研究，是指对市场进行调查 分析，作为制订市场经营策略提供依据的一种企业管理活动。市场研究，对于企业产品销售有着极其重要的作用。其主要表现为下列几个方面： 第一，分析研究顾客对本企业产品和其他生产企业同类产品的不同购买情况，以便更好地满足顾客的需要。如生产电视机产品的企业，由于没有为顾客保修的售后服务，不如同类企业电视机产品的销售量大，经过了解分析，查明原因后，便可采取对本企业电视机产品实行保修对策，以满足顾客需求。 第二，分析研究其他生产同类产品企业的竞争能力与竞争策略，以便制订相应的竞争对策。如生产同类产品的企业采取降价促销的竞争 策略，挤占了本企业原有的市场份额，经分析论证之后，便可采取相应的降价促销对策，来挽回失去的市场，第三，分析研究本企业产品的适用情况，有助于改进老产品和开发新产品。如电冰箱生产企业，现在投入市场的单门电冰箱业已过时，双门大容量电冰箱市场适销旺盛。经过分析论证，即可组织开发生产适销的双门大容量电冰箱。 第四，分析研究本企业产品的销售渠道与销售状况，以便更有效地开展产品推销活动。如本企业产品市场销售渠道太窄，影响产品销售数量增长。经过分析论证，即可采取措施扩展销售渠道，推进销售业务。 二、市场需求研究 市场需求研 究，就是对市场需求状况的调查、了解、分析和论证，以便正确制订产品销售策略。市场需求，是指购买者对产品的需要，它包括对产品品种、质量、规格、型号、数量、价格、供货期限和销售服务等方面的要求。市场需求反映的是一定时间和地区内，顾客购买产品时所持的愿望。企业生产经营的产品，如果适应这种要求，产品就能做到适销或畅销；假如，不适应这种要求，产品就会出现市场销售疲软。因此，深入细致地进行市场需求研究，这是关系到企业产品销售能否取得成功的重大问题。 市场需求研究的内容，主要包括如下几个方面： （一）市场容量。即市场对某种 产品的最大容量是多少，也就是一定时间内，某种产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。 （二）市场潜力。即市场对某种产品尚有多大的未被满足面，也就是说市场潜在的需求量有多大。 （三）市场份额。即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例，通过努力能否使市场占有率有所上升，及上升的幅度能达到什么水平。 （四）竞争态势。即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的 9 状况，以及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战，面对竞争本企业应采取什么样的对策才能取胜。 （五）市场动态。即市场的变化状况和发展趋势对本企 业产品销售带来的影响作用，本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。 （六）营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销售的要求，需要不需要改进及如何改进，上述这六个方面的任何一个方面，都与企业的产品销售密切相关。对上述六个方面深入地进行分析论证，对于制订市场营销策略，不断打开新的市场领域，增加新的销售机会都具有十分重要的意义。 三、市场环境研究 市场环境研究，就是了解分析对企业产品销售所产生影响作用的各种因素，论证市场未来的发展趋向，并预测对本企业产品销售可能产生的关联效应 。 市场环境研究的内容，其重点包括下列几个方面： （一）政策状况。即国家有关经济建设的各项方针、政策、法令及法规等。 （二）人口状况。即人口总数、人口增长率、性别比率、年龄 （一）市场容量。即市场对某种产品的最大容量是多少，也就是一定时间内，某种产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。 （二）市场潜力。即市场对某种产品尚有多大的未被满足面，也就是说市场潜在的需求量有多大。 （三）市场份额，即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例，通过努力能否使市场占有率有所上升，及上升的幅度能达到什么水乎。 （四）竞争态势。即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的状况，以及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战，面对竞争本企业应采取什么样的对策才能取胜。 （五）市场动态。即市场的变化状况和发展趋势对本企业产品销售带来的影响作用，本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。 （六）营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销售的要求，需要不需要改进及如何改进。 上述这六个方面的任何一个方面，都与企业的产品销售密切相关。对上述六个方面深入地进行分析论证，对于制订市场营销策略，不断打 开新的市场领域，增加新的销售机会都具有十分重要的意义。 四、市场环境研究 市场环境研究，就是了解分析对企业产品销售所产生影响作用的各种因素，论证市场未来的发展趋向，并预测对本企业产品销售可能产生的夫联效应。 市场环境研究的内容，其重点包括下列几个方面： （一）政策状况。即国家有关经济建设的各项方针、政策、法令及法规等。 （二）人口状况。即人口总数、人口增长率、性别比率、年龄 各个市场销售网点所处的区域不同，面对购买对象也有所不同，对本企业产品的需求也不尽相同。企业加强对市场销售网点的分析研究，便于找到本企业 产品最合适的销售面和销售点，有利于集中力量进行产品推销，以求获得最满意的 10 销售效果。 五、市场机会研究 市场机会研究，就是分析论证本企业产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业产品销售成功的可能性进行研究。在竞争激烈的市场条件下，每一个企业能否发现市场机会、抓住市场机会和创造市场机会，直接决定着产品的销售状况。深入细致地搞好市场机会研究，能够准确揭示产品的销售前景，预测产品在销售过程中可能出现的种种问题和障碍，以便超前采取相应的预防措施，为实现产品的市场畅销疏通道路。特别是企业在开发生产新产品和对老产品进行重 大改进之前，应认真组织进行市场机会的分析研究，以便在产品投入市场销售时能有良好的销售前景。 企业进行市场机会研究过程中，首先要搞好市场调查，了解和掌握有关的市场情报信息；其次，要搞好市场环境分析，弄清市场环境对本企业预计投放市场的产品有利和不利的条件状况：其三，要进行市场需求分析，了解和掌握市场需求的现状及其发展变化的动向，弄清尚未满足的潜在需求究竟有多大；其四，要进行购买者分析，了解和掌握购买者的购买动机和购买行为的各种特点，弄清如何才能满足购买者的需要；其五，要进行市场竞争分析，了解和掌握市场竞争对手及 其产品的基本情况，弄清采取什么样的竞争策略方能克敌制胜，其六，要进行市场环节分析，弄清采取何种销售渠道和销售模式，最有利于本企业产品的市场销售。通过对以上六个方面的分析研究，即可对本企业产品的市场销售机会作出正确预测和判断。 第四节市场的细分化 一、市场细分化的概念 市场细分化，就是按照一定因素，将某一整体市场划分为若干个分市场，从中选择一个或几个分市场，作为本企业生产经营的目标市场。 企业在产品销售活动中，一方面会出现本企业的产品销售不畅，积压在仓库里，另一方面市场需求并未得到充分的满足，造成这种现象的原 因虽然是多方面的，但其中一个重要的原因，就在于企业忽视了对市场的细分化，不善于正确选择目标市场。 任何商品市场，都是具有一定特征的最终消费者与工业用户构成的，这些消费者与用户其购买需求、动机、行为和习惯都存在或大或小的差异性。把其中差异不太明显或比较类似的消费群体，从整体市场划分出来，作为一个分市场，这样划分出来的各个分市场内都是由需求基本相同的消费群体所组成。这就可为企业集中力量占领某一个或几个分市场提供了可靠的依据。比如，在牙膏这一整体市场上，老年人喜欢购买药物牙膏，中青年喜欢购买各种混合型牙膏，而儿童 喜欢使用甜香型牙膏。根据这一需求差异，生产牙膏的企业，可把牙膏这一整体市场，划分为老人市场、中青年市场、儿童市场等三个分市场，以便根据自己的生产经营实力去选择其中自己的目标市场，并集中力量加以开拓。 二、市场细分化的作用 11 市场细分是制订市场营销策略、组织产品销售的关键环节，其作用主要表现如下几个方面： （一）便于企业分析市场机会。通过对市场的细分化，企业能够更为准确地掌握不同消费者及用户的不同需求，并根据对每个分市场的购买潜力、竞争状况和被满足程度等因素的分析研究，能够及时发现新的市场机会，以发挥企业自身的 优势，迅速占据市场的有利地位。这样有利于开拓新的销售市场，避免进入竞争十分激烈或与本企业不利的市场。 （二）便于企业制定营销策略。在市场细分化的基础上，能够及时有效地了解和掌握各个分市场的需求，以及广大顾客对企业所采取的不同产品销售措施反应的差异。有利于针对各个分市场的特点，分别发展不同的产品或采取不同的销售策略，对便创造更佳的经营效绩。 （三）便于企业选定目标市场。通过市场的细分和市场机会的发掘，企业可根据自己的优势条件，选定一个或几个分市场作为本企业的目标市场，并集中营销能力去加以占领。这比把企业的营销 力量分散使用于各个市场能够取得更大的经营效果，获得更为满意的市场份额，从而达到用最低的行销费用获取最大的销售成果的目的。 （四）便于企业满足潜在的需求。通过市场的细分，每个目标市场的范围较小，便于洞察细分市场的发展变化趋向，超前采取相应的经营对策，以最大程度地满足市场潜在的需求。 这样有利于企业对其进行深入透彻的分析和研究，更为准确地掌握市场需求的满足程度和变化趋向，分析潜在的需求，并可以此为依据开发新产品，抢占新领地。这样，企业不仅可以根据顾客的现实需要，做到以销定产。而且可以根据顾客的潜在需要，进行产品 的改进和创新，以期取得更显著的经济效益。 三、市场细分化的原则 企业对市场进行细分，是为了正确选择目标市场，更有效地进行商品销售。因此，必须讲求市场细分化的有效性和应用性。企业在对市场细分化当中应坚持下列原则： （一）可衡量性原则。这是指企业用来细分市场的各种资料和依据，应比较确切可靠，易于识别和衡量特定顾客群体的基本特征。例如，按顾客的年龄、性别、收入水平等未划分顾客群，一般都能通过市场调查获取确切的数据资料，据此进行市场细分。细分出来的各分市场之间要有明显的差异，各细分市场的顾客群要有共同的特征，凡属企 业不能度量或难以度量的特征，则不能作为细分市场的依据。 （二）殷实性原则。这是指细分市场应拥有数量较为庞大，支付能力较强的潜在购买者，这些购买者的购买能力必须确保企业实现预期的产品销售量和经营盈利额。为此，在进行市场细分时，必须充分考虑到细分市场的市场容量、购买力和购买频率等因素。这就要求企业细分市场的层次要适可而止，且不可无所限制地细分下去。同时，也并非所有商品市场都要进行细分。假如，某些商品市场本来就很小，顾客需求特征也无明显差异，那就没有必要进行细分。 （三）可进入原则。企业细分出来并选作目标的市场， 应是企业集中力量能打开并加以占领的市场。也就是说企业的经营能力能够达到被选中的细分市场，有效地开展产品销售活动，使细分市场上的潜在顾客成为本企业产品的实 12 际购买者，使本企业的产品能够在细分市场占据一定的份额，而且市场占有率能以稳定持续的势头增长；如果不是这样，进行市场细分就失去了本来的意义。 （四）稳定性原则。企业细分的市场，必须在一定时期内能够保持相对的稳定，以便企业制定较长期的产品销售策略，有效地开拓并占据目标市场，获取更佳的销售效绩和经营成果。若细分市场变动太快，目标市场很不稳定；那么，企业的市场经营风 险则随之增加，甚至导致企业陷入被动地位。 四、消费品市场细分的依据 消费品市场细分的依据，主要包括下列五个方面： （一）人口因素。即按照消费者的职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等因素来细分市场。这一划分法可以有效地从不同角度，区分同一地区内对本企业产品的不同市场面，每一市场面都能反映出某一类似的消费者群的特定消费需求。例如，同是鞋的消费者，由于经济收入水平不同、年龄不同、眼光不同等，都有着各自特定的消费需求。 （二）地理因素。即按照产品销售对象所处的不同地理位置对市场进行细分。如一种产品市场可划分为国内 市场和国外市场，国外市场，又可划分为美国、西欧等分市场。国内市场，又可划分为南方市场与北方市场、城市市场与农村市场、当地市场与外地市场等等。这种划分法能显示出不同地域的顾客群，对同一产品在需求上的差异性。如服装，城市消费群体与农村消费群体在款式、色泽、价格等方面，就是两个存在一定需求差异的顾客群。 （三）心理因素。即按照顾客的性格、偏好、生活方式、购买动机、对价格的反映和对商品认识的不同进行市场细分。比如，顾客对消费品的需求从喜好上有赶时髦的，有追求华贵的，有讲求大方的，有强调结实耐用的等等。根据这些心理因 素，可划分出“时髦型”、“节俭型”、“奢侈型”、“朴实型”、“综合型”等顾客群，从而细化出若干个分市场。这种划分法，往往能显示出顾客对企业产品在心理上的差异性。 （四）购买行为因素。即按照消费者购买行为所表现的不同特征进行市场细分。一种商品在市场销售过程中，消费者的购买次数、购买时间、购买习惯、对销售服务的要求等都是有差异的，据此也能有效地对消费品市场进行细分。 五、工业品市场细分的依据 工业品市场与消费品市场的性质有所不同，它所面向的购买者一般不是个人及家庭的消费者，而是各个企业的用户。因此，工业品市场细 分化的依据也有所差别，其主要包括下列几个方面： （一）行业类别因素。就是依据用户所需的工业、商业、交通、运输等行业类别的不同，对市场进行细分。每一个行业又可逐步进行细分，加工业市场，可分为重工业和轻工业市场，重工业市场，又可细分为冶金、机械、石油、电力、化工等市场。 （二）地理位置因素。就是依据用户所处的区域、地形、气候、特产、历史传统等对市场进行细分。比如，生产石油的企业可根据地理位置，把石油市场细分为南方与北方石油市场、沿海与内地石油市场，以及广东、河南、山东等石油市场。 13 （三）购买频率因素。就是依据用 户购买本企业产品的次数的多少来对市场进行细分。一个企业的产品出现在工业品市场上，有的用户长期性购买，有的用户则间断性购买，有的用户可能临时性购买，有的用户有生产需求但尚没购买。按照用户表现的这种差异性细分市场，同样能收到较好的效果。 （四）生产规模因素。即按照用户生产规模的大小及其产品的需求数量对市场进行细分。用户大小的不同，其对工业品的需求量和订货量的多少非常悬殊。因此，用户生产规模大小是细分工业品市场的一个重要因素。同时，企业应注重选择规模大的用户作为自己的目标市场。 第五节目标市场的选择 一、选择目标 市场的意义 市场细分与选择目标市场是密切相关的，细分市场是确定目标市场的前提和基础。选择目标市场，就是指企业确定某一个或若干个分市场的决策过程。因此，确定目标市场，也称作为市场定位决策。 在产品销售过程中，一般企业都应有相应的目标市场。否则，产品销售活动就会成为无的放矢的盲目行为。在整个市场上，并非所有的市场机会对企业部有同等的诱惑力，也并非每一个市场都是企业有愿望加入和有能力进入的。同时，就每个企业而言，由于受人力、财力、物力的局限，不可能完全满足广阔的市场需求，更不可能为所有购买者提供需要的千差万别的各 种产品。因此，企业的产品生产销售活动，必须局限于一定的市场范围内。所以，在制定营销决策过程中，一定要在细化市场的基础上，选定自己的目标市场，这样才能沿着成功经营的轨道向前运行。 二、选择目标市场的步骤 选择目标市场作为一个经营决策过程，大致可分为下列几个步骤进行： 第一，分析环境因素。就是对企业的外部环境与企业内部环境进行分析。企业外部环境，是指与企业产品生产经营有关的国家方针政策、闰民经济发展趋势、国内外市场动态、市场竞争状况、顾客需求反应等。企业内部环境，就是指本企业的市场形象、产品信誉、品牌知名度，以 及产品的质量、成本、销售区域和促销方式、销售策略、分销渠道、市场占有率、生产能力、技术水平等。通过对企业外部环境和内部环境的分析研究，以便正确地判断本企业在市场竞争中所占的优势和所处的劣势。 第二，发现市场机会。通过各种因素的全面分析，然后根据自身的优势去对各个细分出来的分市场进行挑选，从销售与需求两方面出发，找出二者之间能相互满足的契合点，从中发现可供选择的市场机会，以便确定本企业的目标市场。 第三，目标市场评估。企业选定目标市场后，应对目标市场的价值进行科学的评价，以正确判断进行目标市场经营的有效性和必 要性。企业选定的目标市场一般应具备四个基本条件：一是具备一定的购买力，具备足够的营业额，二是有一定的市场需求尚未得到满足，有充足的发展潜力，三是有可能进入市场，有可能占有满意的市场份额；四是有一定的盈利保证。 14 三、目标市场的营销策略 四、企业在选择目标市场时，通常可采取如下三种营销策略： （一）无差异营销策略。即面对所有的购买对象，企业仅推出一种产品的目标市场策略。采取这种策略时，企业只针对顾客的共同点，而不是差异点，对构成市场的各个部分一视同仁。加生产轮胎的企业，把整个轮胎市场视为目标市场，只设计生产一种 型号的轮胎，也只采取卑一的营销方式予以推销。这种营销策略只适应于一些用户需要大致相同的产品的生产企业，以便减少经营费用，简化经营方式。但由于大多数产品有其不同的用户需要，因此适应范围较窄。 （二）差别性育销策略。即把整个市场分为若干分市场作为目标市场，然后根据不同的目标市场，生产销售不同的产品，采取不同的营销手段，分别满足不同的顾客群需求的一种目标市场策略。如帽子生产企业，在把市场细分为男式、女式、儿童、老人等帽子分市场后，组织力量生产经营各种不同型号和规格的帽子，去满足不同细分市场的需求。这种营销策略能满 足不同顾客的需求，易于在市场中占据优势地位。 （三）密集化营销策略。即指企业集中所有力量生产经营少数几个较小的细分市场所需求的产品的一种目标市场策略。如生产自行车产品的企业，只生产山地自行车和运动自行车这两种型号的产品，旨在满足这两个细分布场消费群体的需求。采取这一策略，便于企业在一个或几个细分市场占据优势地位，这样不仅可以节省市场营销费用和增加盈利机会，而且又可提高企业的知名度，在必要时迅速扩大市场。 上述三种目标市场营销策略各有利弊，采取何种策略应视企业的经济实力和经营能力等具体条件而定。 四、目标市场 的进入策略 目标市场进入策略，是指企业为使产品顺利进入目标市场，对进入方式和进入渠道所采取的一种方法。市场进入策略，不仅直接关系到产品能否进入目标市场，而且江关系着产品定价、产品促销等各种营销活动的展开，以及对市场的控制程度等。尤其是新产品进入策略，还直接关系到新产品能否从投入期顺利进入生长期。 （一）企业产品进入目标市场的形式。其主要有：（ 1）直接进入法。即企业产品直接投放市场销售的方法。企业可采取定货会、展销会，贸易洽谈会和派员上门推销，以及通过企业自办的销售网点和经营店、零售店把产品直接销售给用户和消 费者。（ 2）间接进入法。即企业产品经过一个中介休，避开市场进入障碍，以转换的形式进入市场的一种方法。比如，企业可采取购买使用其他企业名优产品商标进入市场，有偿借用其他著名企业厂牌进入市场；在目标市场建立独资或合资的子公司进行产品组装生产而进入市场等。 （二）选择目标市场进入策略的依据。其主要应考虑的因素有：（ 1）企业的自身所具备的条件。包括企业的财力、物力、人力和销售能力等。（ 企业的预期目标。包括在目标市场要达到的销售量、销售额和利润额，以及销售增长速度、对市场的渗透程度和控制翟度等。（ 3）其他相关因素。 如市场进入障碍、市场经营风险、合作伙伴的状况及相互关系等。企业要在对上述因素加以综合分 15 析的基础上，可选择最有效的进入目标市场的策略和方法。 第二章购买者行为研究 企业生产经营的产品拿到市场上进行销售，面向的是千千万万、形形色色的购买音。 购买者购买商品的行为，对于企业产品的市场销售状况有着决定性的影响作用。因此，研究购买者购买商品的行为，有助于企业成功地进行产品销售，更好地占据市场。 第一节购买者行为研究的要素 一、购买者行为的含义 购买者行为，通常是指消费者及用户在选择购买商品全过程中，所表现的各种行为活 动。它包括下列四个方面的含义： （一）经济支出的行为。即指购买者利用和花费自己所有资金的行为。它包括钱的开支计划、开支项目、开支目的、开支方法等。无论购买消费品的消费者，还是购买工业品的用户，其经济支出行为，都与商品购买行为联系在一起。例如，一个家庭消费者拥有 元钱，拿这笔钱是准备存入银行，还是购买电视机，或是用于其他项目的开支。这一行为过程在商品购买行为全过程中，称之为购买的萌芽过程。 （二）确定需求的行为。即指购买者对自己需要哪些商品的判断行为。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么样的商品，以及 需要这些商品以便达到什么目的等。例如，消费者为解决交通问题，产生购买交通工具的需要，然而，是购买自行车还是购买摩托车，这就需要进一步作出判断和抉择。这一行为过程，在商品购买行为过程中，称之为购买决策过程。 （三）选择商品的行为。即指购买者在挑选商品时的心理表现、动机表现、言行表现等。它包括：以什么动机、态度，采取何种方法，去选择商品；选择什么种类的商品，对商品的厂家、牌号、质量、价格、档次、样式、型号、功能等有什么特殊的要求。例如，有的购买者选择商品时格外挑剔，有的购买者喜欢选择质量较高、价格偏低的商品；有 的习惯于购买固定厂家、著名牌号的商品。这一行为过程，在购买行为过程中，称之为购买选择过程。 （四）实施购买的行为。即指购买者采取购买行动的行为。它包括：购买者采取什么方法购买，购买的次数和批量，以及购买后的要求等。譬如，工业品的用户，通常采取定货的购买方式进行；消费品的消费者，则大多数采取当场购买的方式进行。另外用户一次购买量大，而消费者一次购买量小。在实施购买活动中，有的购买者会提出售后服务要求，有的则没有这种要求。这一行为过程，在购买行为过程中，称之为购买实现过程。 二、购买者行为研究的内容 购买者行为 研究的内容，其主要有如下几个方面： （一）研究购买者需求的产生基于何种因素，具体表现为何种特征。在购买者的行为中，需求是引发购买行为的基础和前提条件，而需求又是基于一定需要相伴而产生的。例如，工业品用户基于生产产品需要的状况，引起他们购买工业 16 原料商品的需求，消费品的消费者基于自身生活的需要，而引起购买所需生活消费商品的要求。同时，购买者所表现的需求特征也各有千秋，对购买行为产生的影响也有所不同。因此，要正确认识和研究购买者的行为，就必须首先研究购买者的需求，以便从中更准确地摸透购买者的行为，更有效地引导购买 者的行为。 （二）研究购买者的行为动机，了解购买者为什么要购买某种商品。任何购买者的行为，无不受其心理动机的支配。购买者购买商品的心理动机常常是千差万别的。有的从理智出发去选购商品；有的则是从感情出发去选购商品。购买者购买商品的心理动机的差别，反映到购买行为上也是多种多样、纷繁复杂的。因此，要研究购买者的行为，就离不开对购买者行为动机的研究，掌握了购买者的行为动机，就等于掌握了诱发购买者采取购买行动的钥匙。 （三）研究提出购买者和决定购买者。一个消费家庭的购买者，在市场上所表现的全部购买行为，并非完全是孤立 的和独立的行为。在整个购买过程中，提出购买要求、决定进行购买和实际进行购买的往往不是同一个人。例如，有的家庭是妻子提出购买要求，而丈夫作出购买决定井实施购买。特别是工业品用户，提出购买要求的常常是不同部门的人员，决定进行购买时又需要经过复杂的决策过程。因此，对于企业来说，研究购买者行为，就不能仅仅局限于研究实际购买人的行为，而是必须同时研究谁使用产品，谁会提出购买，谁来决定购买等这类人的行为。只有这样，企业才能有针对性地进行产品的宣传推广，促使购买者购买行为的实现。 （四）研究购买者在什么时间会有购买要求。 因为不同的购买者，对用途不同的商品有不同的购买要求。如消费者购买油、盐、酱、醋等日用食品，有的随时购买，有的则定时购买。又如企业购买原材料工业品，有的按月计划购买，有的按季度计划购买，有的则随用随买等。因此，研究和掌握购买者的购买时间，适时调整生产计划和组织产品销售，这样能把以销定产和以产促销更好地结合在一起，创造更佳的经营成果。 （五）研究购买者用什么方式进行购买。因为，不同类型的购买者的采购次数、批量、品种、付款形式等有很大差别。如消费者一般是零星购买，企事业用户多数是成批购买；有的是一次买很多品种，但 每个品种的数量不大；有的则一次只买很少几个品种，但数量很大，有的是通过商业渠道购买，有的则是直接到生产企业购买，有的要求邮购，还有的要求代办托运等等。所以，企业应对购买者习惯采用的购买方式进行仔细研究，尽可能满足购买者提出的要求，为购买者提供购买方便，这样能够在购买者中建立良好的信誉，促进产品的市场销售。 三、研究购买者行为的效能 企业研究购买者行为的效能，主要包括下列五个方面： （一）便于正确制定市场营销策略。购买者的行为，是企业制定市场营销策略的重要依据之一。假若市场营销策略不是建立在适合购买者行为要求 的基础上，那么企业的产品销售就会陷入盲目性。 （二）便于正确制定新产品开发策略。购买者的行为，反映了市场的需求状况及变化趋势，掌握了购买者的行为，就意味着掌握了市场的需求变化趋势。这就为企业改进老产品、开发新产品提供了依据。例如，有关企业经过研究确知消费者喜欢购买电动缝纫机，就此便可有针对性地作出电动缝纫机新产品的开发决策，适时地加以生产经营。这一决策，必然会成为一个成功的决策。 17 （三）便于正确制定产品价格策略。企业产品的价格，不仅关系到企业的经营效益和市场销售状况，也关系到购买者的经济利益和购买能力。同时 ，购买者对产品价格的反映行为，也是企业制定产品价格策略的依据之一。如果企业不了解购买者对产品价格的行为反映，随意把产品价格定得过高，购买者就会因缺乏价格承受能力，产生抵触情绪，而不是购买行动。 （四）便于满足购买者的需求。研究购买者行为，了解购买者在购买商品过程中想些什么，希望些什么，要求些什么，这样才能有根据地采取相应的措施给予满足。如果不了解购买者的行为，就难以切合实际地满足购买者的需求。 （五）便于扩大产品市场销售。了解与掌握购买者的购买行为，能够有针对性地采取与购买者行为相适应的经营手段、销售方式和 促销策略，这样不仅有助于满足购买者的需求，增强购买者的信任，提高企业的信誉，而且有利于提高企业的市场竞争能力和市场开拓能力，推进产品的市场销售，扩展市场领域，赢得新的市场机会。 四、购买者行为研究的方法 购买者行为研究的方法，主要有如下儿种： （一）观察法。即指研究人员深入到市场或购买者中间，在与购买者发生接触的情况下，由研究人员直接地或借助摄影机、收录机、照相机等仪器，对购买者的行为进行实地观察分析的一种研究方法。观察法的使用比较简便，在购买者行为研究当中被广泛采用。这种方法的缺点是：由于是直观观察，一般 只能看到事物的表面现象，对购买者为什么有购买某种商品的行为动机却很难观察出来；因此，只有在观察的基础上，再加以全面、科学地分析论证，才能确知购买者产生购买行为的根本动机所在，准确地把