毕业论文-青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究

毕 业 论 文题 目： 青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究 学 生 姓 名： 郭 丽 娜 学 号 ： 0734105135 指 导 教 师： 杨娟丽 专 业 年 级： 2007 级市场营销本科班 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011 年 6 月 8 日 答 辩 日 期： 2011 年 6 月 13 日 摘要财经学院工商管理系 I青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究摘要随着科技不断进步市场变化日新月异，创新早已被视为企业生存与竞争不可缺少的条件。产品的推陈出新实际上是产品组合不断完善的过程，企业在研发产品前首先要对产品组合进行分析，运用产品组合策略优化产品组合，产品组合越合理越能够为企业带来巨大的收益。文中以产品组合的相关理论为指导，结合青海互助青稞酒厂的具体产品组合的相关信息，运用图表分析法分析了青海互助青稞酒在产品组合方面存在的问题，并有针对性地提出相关解决方案，以其为优化青海互助青稞酒的产品组合能有所启示。关键词：互助，青稞酒，产品组合，产品组合策略Abstract财经学院工商管理系 IIIFACTORY MUTUAL QINGHAI HIGHLAND BARLEY WINE PRODUCT PORFOLIO AND STRATEGY ANALYSIS AbstractWith the rapid market changes, technological advancements, innovative enterprises have long been regarded as indispensable to the survival and competitive conditions. Introduce new products, product mix is actually a process of continuous improvement, product research and development enterprises in the product mix before the first analysis, the use of product portfolio strategy product mix, product mix, the more reasonable the more we can bring great benefits for the enterprise. Paper to the relevant portfolio theory, mutual Qinghai highland barley wine factory with specific portfolio information, the use of chart analysis in Qinghai highland barley wine in the product mix mutual problems and related solutions are put forward program to optimize its product portfolio of Qinghai mutual highland barley wine to make some enlightenment.Key words: Mutual aid, highland barley wine, product mix, product portfolio strategy目录财经学院工商管理系 V目录1 绪论 11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .11.3 研究方法 .12 产品组合相关理论综述 32.1 产品组合及其相关概念 .32.1.1 产品组合、产品线及产品项目 32.1.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 32.2 产品组合的评价方法 .42.3 产品组合决策及类型 .52.3.1 产品组合决策 52.3.2 产品组合策略的类型 52.4 产品组合的动态平衡 .62.5 研究产品组合的重要性 .63 互助青稞酒厂白酒产品组合现状 73.1 企业简介 .73.2 企业发展历程 .73.3 企业产品组合发展阶段 .83.3.1 企业初期产品组合 83.3.2 企业成长期产品组合 83.3.3 企业成熟期产品组合 84 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析 94.1 青海互助青稞酒产品组合存在的问题 .94.1.1 产品组合宽度方面存在的问题 94.1.2 产品线长度方面存在的问题 94.1.3 产品定位不恰当 94.1.4 缺乏竞争优势 104.2 青海互助青稞酒产品组合问题诊断分析 .104.2.1 青海互助青稞酒产品组合情况分析 104.2.2 青海互助青稞酒各产品线中产品项目对产品线总销售额和利润的贡献分析 125 青海互助青稞酒厂产品组合策略 .17目录VI 财经学院工商管理系 5.1 产品项目定位策略 .175.2 产品组合宽度的调整策略 .175.3 产品线延伸策略 .185.3.1 进行产品线中品牌的向下延伸 185.3.2 产品线中不同档次产品营销策略 185.4 产品组合缩减策略 .185.5 准确对市场进行细分 .195.6 注重新产品的研发和创新 .196 结论 21参考文献 23致谢 251 绪论财经学院工商管理系 11 绪论1.1 研究背景青海互助青稞酒，至今已有 400 多年的历史，因其特有的青藏高原特产青稞为酿酒原料，和独特的高原饮酒文化、酿酒工艺，历来被广大消费者所喜爱，在中国白酒行业也是自成一家，被全国酿酒专家称为高原明珠，酒林奇葩。但随着我国市场经济的深入发展和西部大开发的战略实施，青海的白酒市场面临着新的挑战，五粮液、茅台、国外洋酒等纷纷登场，给过去青海白酒市场老大地位的青海互助青稞酒带来了很大的冲击，致使其在产品组合方面的弊端充分暴露出来。而正确地为企业做出产品组合决策可充分发挥企业各种资源的潜力，提高效益，减少风险，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素，适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。因此文中以产品组合的相关理论为指导，结合青海互助青稞酒的具体产品组合的相关信息，分析了青海互助青稞酒在产品组合方面存在的问题，并有针对性地提出相关解决方案，为优化青海互助青稞酒的产品组合能有所启示。1.2 研究意义首先，运用本专业理论知识分析青海青稞酒企业在产品组合中存在的诸多问题，图表说明青稞酒产品组合中的现实情况，根据青稞酒产品组合现状进行分析，并针对分析结果提出具有可行性的解决方案。其次，为青海互助青稞酒进行产品组合决策提供理论依据，帮助其提高市场竞争力。有助于青稞酒产业的长期发展，使青稞酒真正能够成为青海省的特色酒，为青稞酒生产企业带来更高的经济效益和社会效益，为青海的经济发展做出更大的贡献。再次，能够为其他酒类企业提供产品组合方面的借鉴，防止企业在做出有关产品组合方面的决策时出现不必要的失误。1.3 研究方法文章运用访谈法、文献分析法等研究方法并结合市场营销和市场营销策划的相关理论，采用定性分析与定量分析相结合，实证分析与规范分析相结合的方法，进行综合归纳，总结分析。在参考已有研究成果的基础之上，对青海省互助青稞酒厂的产品组合情况进行分析，针对所分析的具体情况对青海省互助青稞酒厂的产品组合和策略进行研究。 （1）运用文献搜集法对有关青稞酒的各类文献和资料进行收集；（2）运用比较分析法与因素分析法对青海省的青稞酒企业的产品组合状况进行分析；（3）运用图表对青稞酒产品组合中的产品进行对比分析。青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 22 产品组合相关理论综述财经学院工商管理系 32 产品组合相关理论综述2.1 产品组合及其相关概念2.1.1 产品组合、产品线及产品项目菲利普.科特勒将产品组合定义为：产品组合 (product mix)也称产品品种搭配(product assortment) 是一个特定销售者售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目1。实际上产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组成结构，即企业的业务经营范围。例如康师傅从最开始的方便面产品线，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、等产品线，产品项目种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目2。2.1.2 产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，青海互助青稞酒有限公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，因此我们可以说，该公司的产品线具有关联度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。产品组合的宽度、深度、长度和关联度对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的深度，会使个产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与偏好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险 【3】 。青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 42.2 产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以 x、y、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图 1 所示：3 41 25 68X高 低低高Y高Z3低利润率销售成长率市场占有率三维分析图图 1如果企业的大多数产品项目或产品线处于 1、2、3 、4 号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品 4。2 产品组合相关理论综述财经学院工商管理系 52.3 产品组合决策及类型2.3.1 产品组合决策产品组合决策是解决在一定约束条件下，如何安排产品组合，才能实现企业收益最大的问题。传统的产品组合决策，以变动成本法为基础，以是否产生边际贡献作为判断产品取舍的依据，认为变动成本是决策的相关成本，而固定成本因其在短期内保持不变，决策时很少考虑 5。 （1）产品线现代化决策产品线现代化决策，强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。这是因为，产品组合的广度、深度和长度虽然适宜，但产品线的生产方式落后也会影响企业的生产和市场营销效率。在这种情况下，企业必须对现有产品线的技术进行更新能改造。比如，我国一些纺织企业为了迎接 WTO 带来的国际市场机会，在设备更新改造方面进行了大量投资，从而增加了在国际纺织品市场的竞争能力，大大提升了出口创汇水平。（2）产品线特色化和消减决策产品特色化和削减决策即在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化，以及消减产品线中不利于增加利润或缺乏生产能力的项目2。2.3.2 产品组合策略的类型(1) 扩大产品组合扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者旨在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑现有产品组合中增加新的产品线或增加其中有发展潜力的产品线。扩大产品组合可提高设备和原材料的利用率,减少经营风险, 满足消费者的各种各样的需求 6。(2) 缩减产品组合在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，所见产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。这一决策主要是集中精力对少数产品进行改良，以降低消耗、加速资金周转，还可进行专业化生产。(3) 产品线延伸产品线延伸策略，分别是产品线向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备的市场条件是：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下扩展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后在进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对营销系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 6产品线向上延伸是指在原有产品线内增加高档产品项目。这种策略适用于：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润的吸引；企业的技术设备和经营能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2.4 产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合【7】 。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。2.5 研究产品组合的重要性在营销过程中，产品和价格的组合是营销组合过程的基础，促销组合和渠道是供给组合的保证【8】 。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品项目;是否扩展、填充和删除产品线 ;哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰 -以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。3 互助青稞酒厂白酒产品组合现状财经学院工商管理系 73 互助青稞酒厂白酒产品组合现状3.1 企业简介青海互助青稞酒有限公司是在原青海青稞酒业（集团）有限责任公司基础上改制组建的法人独资企业，是青稞酒的原产地，也是青海省首家通过 ISO9001 国际质量体系认证的食品企业。公司占地面积 30 万平方米，注册资本 1 亿元，资产总额 3.7 亿元，职工人数 1100 余人。主导产品为“互助”牌青稞酒，至今已有 400 余年生产历史，年产能力 5 万吨，是“中华人民共和国原产地保护地理标识产品”，“互助”牌商标是“中国驰名商标”。互助青稞酒独产于青海省互助土族自治县。青海互助青稞酒有限公司是“互助牌”青稞酒的唯一拥有者和使用者，是中华青稞酒的发祥地，也是全国最大的青稞酒生产基地。远在 400 余年的明末清初以前，互助民间就有以青稞为原料用土法酿酒的历史。这种土法生产的青稞酒叫酩醯酒，后来随着社会的发展，当地的酿酒工艺进一步完善，以当地盛产的青稞为主要原料酿造出了清香甘美、醇厚爽口的威远烧酒，并逐步形成实力雄厚的“天佑德”、“义永合”、“世义德”、“文玉合”、“义合永”等八大作坊，其中以“天佑德”酿酒作坊最为著名。各地商贾纷纷赶着骡马，翻山越岭来此驮酒，沿途闻香而来的买酒者络绎不绝，因此，民间曾流传着“驮酒千里一路香，开坛十里游人醉”的佳话。青海互助有限责任公司系国有大型企业，是集科、工、贸、服务为一体的企业集团。占地面积 30 万平方米，资产总值 3.27 亿元，职工 2180 人。主要产品为“互助”牌系列青稞酒，配套产品有：瓶盖、纸箱 （盒）、印刷品、畜产品等。“互助”牌青稞酒系列产品是该公司主导产品，年生产能力达 50000 吨。3.2 企业发展历程1956 年，政府以“天佑德”为主整合八大作坊，组建了互助县酒厂，1992 年更名为青海青稞酒厂，1995 年组建青海青稞酒集团公司，2001 年企业通过改制更名为青海青稞酒业（集团）有限责任公司。为了适应市场竞争的要求，2005 年 7 月 17 日，集团公司将优良资产进行剥离，并承担部分负债，以净资产 3390 万元作为国有股权，引进青海华实投资管理集团公司，共同组建了适应现代企业制度的青海互助青稞酒有限公司。“互助”品牌在 2003 年进行了第一次整体规划，明确了品牌管理的概念，制作了互助品牌的 CIS 规划手册，对互助品牌的外在推广形象进行了统一，确定了互助品牌的推广语“相聚时刻，豪情无限”。确定了一个品牌，一句推广语，一个推广画面，覆盖所有产品的品牌管理模式。同时在产品推广上有产品推广语。通过第一次的规划，互助青稞酒将销售迅速提升起来，并将商标、产品的对外形象进行了统一，逐步导入了 CIS 企业形象系统，确立了互助青稞酒的未来产发展的模式和方向。2005 年，互助青稞公司进行了第二次规划，对互助品牌和天佑德品牌进行了分离，确定了天佑德作为互助子品牌进行发展的规划，并为天佑德设计了独立的标识和推广画面，明确了天佑德品牌独立发展的思路。同时对互助品牌进行了视觉的规划，确立了以石头作为视觉主要表现元素，并推行和贯彻了将品牌标识元素和产品包装、户外广告推广统青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 8一的品牌管理理念。在此基础上进行了一系列产品的开发和设计，将互助青稞酒的品牌规划提升到了更高的层次。2006 年，互助青稞酒进行了第三次规划，将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理和分析。在对各子品牌的标识进行规划后还对各产品的画面进行了设计，将各品牌的推广画面和推广语根据目标消费群体的特点和产品包装的特点进行了细分设计。目前，青海青稞酒有限公司现已跨入“中国白酒制造业最大市场占有份额百强之一”、“中国白酒制造业最佳经济效益百强之一”的“双百强”企业行列。3.3 企业产品组合发展阶段根据产品生命周期理论的四个阶段来讲,青海互助青稞酒厂产品组合已经经历初期、成长期、成熟期三个阶段，目前正处于成熟期发展阶段，但是在成熟期这个阶段同样存在很多问题。3.3.1 企业初期产品组合初期产品为单一品牌“互助”青稞酒，目的只是为了树立互助品牌，进入市场。没有对产品进行比较细致地划分，只拥有单一产品线，并不断进行产品线的双向延伸。3.3.2 企业成长期产品组合成长期产品线组合主要是产品组合宽度得到扩展。2005 年，互助青稞公司对互助品牌和天佑德品牌进行了分离，确定了天佑德作为互助子品牌进行发展的规划，并为天佑德设计了独立的标识和推广画面，明确了天佑德品牌独立发展的思路。这也使天佑德成为互助青稞酒厂独立品牌，从互助品牌中分离出来产生了一条新的产品线。但是天佑德是互助的一个子品牌，这就决定了他们必然有很高的关联度。3.3.3 企业成熟期产品组合成熟期产品组合宽度、深度继续扩展，并进行市场细分近几年，互助青稞酒将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理和分析。除此之外互助青稞酒厂还生产销售一定量的青稞散酒。由此可见，企业的产品组合还是有一定的长足发展，但是考虑今后的长远发展，现有的产品组合则不符合产品组合动态平衡原则。4 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析财经学院工商管理系 94 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析4.1 青海互助青稞酒产品组合存在的问题4.1.1 产品组合宽度方面存在的问题(1) 产品差异不是很明显互助酒的品牌命名很独特，但是对于每种品牌的具体特点没有明确的定位，大多都用具有青稞酒具有的特点来形容，对口感只是指出青稞酒的共性，没有具体指出每种青稞酒口感的特性或与其他酒类产品一样赋予其酒类特性以外的其它特点，诸如宴请贵宾专用酒、喜酒、某某重大事件纪念酒，这就要在产品包装和产品项目定位策略上下功夫。(2) 产品线种类太少从表 1 可以看出青海互助青稞酒厂成熟期产品线分为瓶装和散装两大类，而瓶装仅有互助、天佑德、八大作坊、永庆和四条，产品线种类少而且产品线上的产品项目又过于杂乱，这种状况并不能与企业现有的生产能力接轨，以至于造成企业生产资源的浪费。4.1.2 产品线长度方面存在的问题(1) 产品线上品牌项目繁多让顾客无从记忆虽然互助青稞酒厂的产品品牌林立，每种品牌都有很好的销量，但这只是在每个产品线上的某一、两个产品项目上，其他产品项目并没有真正达到一定的销量。一直在发展产品销量好的产品项目，在成熟时期产品线上的产品项目拥有多种规格，如天佑德有三星和四星两种规格。事实上顾客在选择青稞酒是也只是关注是否是天佑德，是否是八大作坊，并没有真正关心其购买的是那种规格的天佑德和八大作坊，因为每条产品线中的品牌多得难以准确让顾客分辨和记忆，恐怕只有厂家才能将青稞酒品牌一一道来，连销售商都很难将所有品牌和规格的青稞酒记住，更不要奢望顾客能够将其记得一清二楚，这样就模糊了顾客心目中青稞酒品牌的具体印象。(2) 产品线上产品档次与价位不相符青海互助青稞酒厂没有严格按照青稞酒价格将青稞酒产品划分成高、中、低档。以天佑德为例，互助青稞酒厂将天佑德系列青稞酒定位为高档白酒，其四星天佑德市场价每瓶在 78 元左右，与剑南春酒、五粮液酒厂生产的五粮春等高档酒价位存在一定差距，并且三星天佑德可以最低卖到 35元一瓶，比定位为大众消费品的低档互助产品线上的互助头曲价格（40 元每瓶）还要便宜，违背了高档酒的价格定位标准。4.1.3 产品定位不恰当互助品牌产品线上的 10 个产品项目中，互助头曲和互助坛头销量占坛头系列的绝大部分，天佑德系列青稞酒销量以四星天佑德和织锦天佑德为主，除此之外互助青稞酒厂畅销的青稞酒还有七彩互助、八大作坊，这些都是偏高档的酒，价位每瓶一般在五十元以上。青海本地人酒量很好，四五个人在一起聚餐平均每人能够喝一瓶（50ml）, 这种价位对于一般消费者来说有些不能接受，酒价高使得几个朋友买酒的费用比吃饭的费用高出许多。但是相比于茅台、五粮液，七彩互助、八大青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 10作坊无论是价位还是知名度上都与其有一定差距。很多外地顾客都知道青稞酒，但是很少记住他们购买的青稞酒属于哪一厂家，七彩互助还勉强能让消费者联想到是互助产的青稞酒，八大作坊之类的和互助青稞酒厂名字不沾边的酒就更不容易让对其留下深刻印象了，或许消费者买这两种品牌的青稞酒的时候根本就不知道它们出自同一厂家。4.1.4 缺乏竞争优势青海互助青稞酒虽然是青海青稞酒老大，但同全国品牌的白酒相比，青海互助青稞酒的市场竞争优势相当缺乏。青海互助青稞酒产品有天佑德延伸系列产品、 七彩互助系列产品、八大作坊系列产品及永庆和系列产品等产品，产品种类繁多，但缺乏真正有较高市场统领地位的高端白酒。虽说天佑德、七彩互助在青海是响当当的白酒品牌，近来天佑德又获得中国驰名商标的殊荣，但就全国市场而言，能经常把这些白酒作为高档次白酒进行消费的是少之又少，更谈不上有众多消费者青睐此类白酒产品。就目前市场而言，市场越来越要求企业在做产品时更具专业化，即讲的就是专业、专注，青海互助青稞酒有限公司就是犯了贪多求全的毛病，导致其产品种类繁多，但缺乏真正的市场认可的高端名牌产品。4.2 青海互助青稞酒产品组合问题诊断分析4.2.1 青海互助青稞酒产品组合情况分析青海互助青稞酒有限公司目前有互助牌、天佑德、八大作坊、永庆和四大系列瓶装青稞酒产品，共计 39 种产品,其中互助牌系列共 10 种，天佑德 13 种，八大作坊 4 种和永庆和 5 种。除此之外还有一条青稞散酒产品线，有 4 种产品。如表 1 为青海互助青稞酒厂成熟期产品组合宽度和产品线长度。从表 1 可以看出青海互助青稞酒产品先分别是互助、天佑德、八大作坊、永庆和 5 条产品线，产品组合宽度是 5。互助产品线下有 10 个产品项目，所以此产品线长度为 10，以此类推，天佑德产品线长度为 13，八大作坊为 4，永庆和为 5,青稞散酒为 4，故表 31 中产品项目总数即产品组合总长度为 39，每条产品线的平均长度为 7.8。它们都是青稞酒类产品，最终用途是饮用，生产条件相同，采用同样的分销渠道，因此各产品线之间有密切的关联度。从表 1 可以看出，青海互助青稞酒厂产品组合中产品线中的产品项目分布有多有少，互助和天佑德产品线中产品项目繁杂，而八大作坊和永庆和产品线中产品项目明显较少，可见企业在成熟期各条产品线扩展的程度不一致。同青海互助青稞酒相比较，青海清华博众生物技术有限公司的产品组合（表 2）特点更加丰富，特点更突出。4 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析财经学院工商管理系 11表 1 青海互助青稞酒厂成熟期产品组合资料来源：自制市场调查产 品 组 合 的 宽 度青 稞 白 酒互助 天佑德 八大作坊 永庆和 青稞散酒产 品 线 长 度青稞王 三星互助粮液二星青稞液精品互助坛头曲互助头曲绿色头曲七彩互助天之德天佑德福之德天佑德国之德天佑德珍品天佑德家之德天佑德织锦天佑德精品天佑德四星天佑德三星天佑德天赋八大作坊天成八大作坊天赐八大作坊4A 八大作坊888 永庆和555 永庆和仁和永庆和嘉和永庆和青稞陈酿青稞特酿青稞窖藏青稞典藏表 2 青海清华博众生物技术有限公司产品组合资料来源：自制市场调产 品 组 合 的 宽 度沙 棘 产 品青海青高原沙棘酒沙棘果醋 沙棘复合提取物沙棘油 沙棘软胶囊 沙棘红景天口服液沙棘原味口服液沙棘茶产 品 线 长 度高原沙棘冰酒沙棘酒干型（600ml、750ml）沙棘酒甜型（600ml、750ml）醒酒消腻型无糖养生型时尚美体型规格 1规格 2散装沙棘籽油软胶囊规格 1规格 2规格 1规格 2规格 1规格 2青海青沙棘产品有高原沙棘酒、沙棘果醋，沙棘复合提取物、沙棘油及软胶囊、沙棘红景天口服液、沙棘原味口服液、沙棘茶八条产品线。各条产品线上有分别拥有不同规格的产品项目，每条产品线上的产品都有鲜明的产品特点，如高原沙棘酒产品线上有三种沙棘酒，分别为高原沙棘冰酒，青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 12高原沙棘酒干型和高原沙棘酒甜型，其中干型酒和甜型酒又分别有 600ml 和 750ml 两种规格，由此可见高原沙棘酒产品线长度为 5，产品线很清晰。因此,通过表 1 和表 2 的比较可以总结出：（1）青海互助青稞酒产品组合并不是严格理论意义上的产品线组合，而是在青稞白酒这样一个产品大类下按品牌细分而成的产品线。各个产品线之间的产品没有明显区分开，并且在每条产品线上的产品除品牌名称差异之外并无其他特色，造成了产品项目的杂乱无章。而青海青沙棘产品组合中，各个产品线都有其鲜明特色，每条产品线上的产品也是按口味或用途等划分，并没有重复冗余。（2）青海互助青稞酒厂产品组合单一，从长远发展来看，生产单一型产品风险较大，不利于企业进行市场扩张。（3）青海互助青稞酒厂进一步发展的话，可以考虑从资金、实力方面多增加几条特色鲜明的产品线。 4.2.2 青海互助青稞酒各产品线中产品项目对产品线总销售额和利润的贡献分析青稞酒四条产品线产品是根据不同消费群体在收入、口味及企业的市场发展要求进行的产品划分，其中的天佑德、八大作坊系列产品总体上属于价格高、消费层次高的高档产品，价位在 100 元至 700 元不等，其中天之德天佑德产品价位最高，市场价格高达 760 元每瓶。天佑德及八大作坊是青海互助青稞酒有限公司最近几年的新产品，这些产品具有质量高、口味新的特点，其消费群体多以收入高的富裕阶层为主，这些产品的销售占企业总销售量的 30%40%之间，但是却占到公司总销售收入的 40%。而七彩互助和永庆和产品线中除了头曲和 888 永庆和酒品价格较高，市场价在 100 元以上，其它的大部分酒品多是集中在几十元的价位上，这两大系列产品多属于中低档次的产品，其市场销售量是青海互助青稞酒有限公司在青海广大市场的主要部分，虽然产品质量不算很高，但价位合理，被广大的大众消费者所喜爱，据公司有关资料表明，七彩互助和永庆和这两大子品牌的市场主要集中在青海的广大中低层收入人群，市场份额占到公司总销售量的 50%60%之多（图 4-1）。另外青海互助青稞酒有限公司还为一批收入低、但爱喝白酒的消费者生产了数量一定的互助牌青稞散酒，如窖藏青稞、特酿青稞和陈酿青稞散酒，市场销售价均在十几元左右每斤。青海互助青稞酒四条产品线上产品的具体情况如下图：图 3 列举了互助产品线中 10 个产品项目的销售和利润情况产品线上的产品从左至右依次占总销售额的 7%、 6%、5%、6% 、22%、23%、8% 、12% 、11%，占总利润的百分比分别是5%、 6%、3%、7%、25%、 6%、21%、7%。其中坛头曲、互助头曲、七彩互助无论是销售额百分比还是利润额百分比都比较高。如果这三个产品项目突然受到竞争者的打击，产品线的销售额和利润就会急剧下降。把销售额高度集中在这三个产品项目上，则会使产品线变得脆弱，因此必须小心翼翼地监控并保护好这些产品项目。4 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析财经学院工商管理系 13互 助 青 稞 酒 四 大 系 列 品 牌 市 场 占 有 率18%20%62%天 佑 德八 大 作 坊互 助 牌 永 庆 和 青稞 散 酒图 2 青海互助青稞酒各系列品牌市场占有率情况资料来源：市场调查0.075% 0.066% 0.053% 0.067%0.2226%0.2325%0.086%0.1221%0.117%0%5%10%15%20%25%30%青 稞 王 三 星 互 助 二 星 青 稞 精 品 互 助 坛 头 曲 互 助 头 曲 绿 色 头 曲 七 彩 互 助 其 他 两 种销 售 额利 润 额图 3 互助产品线中产品项目对产品线总销售和利润的贡献产品项目对销售额和利润的贡献青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 144.80%4.60%3.50%3.60%4.20%3.80%4.00%3.50%5.50%6.50%6.30%7.10%17.10%18.60%26.60%33.30%20.50%12.50%7.00%6.50%0%5%10%15%20%25%30%35%天 之 德 福 之 德 国 之 德 家 之 德 珍 品 精 品 织 锦 四 星 三 星 其 他销 售 额利 润 额产品项目图 4 天佑德产品线中产品项目对产品线总销售和利润的贡献图 4 列举具有 13 个产品项目的天佑德产品线。此产品线上的织锦天佑德、四星天佑德、三星天佑德占总销售额、总利润的百分比依次为 17.1% 18.6%、26.6% 33.3%、20.5%12.5%，可见这三个产品项目在此产品线中对总销售额和总利润的贡献很大。以天佑德为例，对天佑德产品线中产品项目运用波士顿矩阵分析法，分析产品项目的市场成长率和相对市场占有率。图 4 中前六个产品项目属于市场成长率高,性对市场占有率高的明星类产品项目，织锦、四星、三星天佑德属于市场成长率较低但相对市场占有率较高的金牛类产品项目，最后一项其他产品则属于市场成长率和相对市场占有率都较低的瘦狗类产品项目。针对每种类型产品所采取的对策各不相同。在文章后面将具体涉及到相应对策。对销售额和利润的贡献4 青海互助青稞酒厂产品组合存在的问题及诊断分析财经学院工商管理系 1516% 12%23% 22%30% 28%35%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%天 赋 天 成 天 赐 4A销 售 额利 润 额产品项目图 5 八大作坊产品线中产品项目对产品线总销售和利润的贡献图 5 列举了具有 4 个产品项目的八大作坊产品向销售和利润情况。其中天赋八大作坊占总销售额的 16%，占总利润的 12%；天成八大作坊占总销售额的 23%，占总利润的 22%；天赐八大作坊占总销售额的 30%，占总利润的 28%；4A 八大作坊占总销售额的 35%，占总利润的 38%。其中这 4 个产品项目中 4A 八大作坊占总销售额和总利润额的比重最高，对销售额和利润的贡献最大，但就这 4 个产品项目所占比重相差幅度来说不是很大，所以即使这条产品线中某一产品项目突然受到竞争者的打击也不会对此产品线的销售额和利润额迅速造成致命的伤害。18% 17% 21% 20%26% 23%35%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%888永 庆 和 555永 庆 合 仁 和 永 庆 和 嘉 和 永 庆 和销 售 额利 润 额产品项目图 6 永庆和产品线中产品项目对产品线总销售和利润的贡献对销售额和利润的贡献对销售额和利润的贡献青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 16图 6 列举了永庆和和产品线上 4 个产品项目的产品销售和利润情况。表中显示嘉和永庆和占总销售额的 35%，占总利润的 40%，是 4 个产品项目中占总销售额和总利润最高的，因此这条产品线上的销售额和利润大部分受嘉和永庆和这一产品项目的影响。5 青海互助青稞酒厂产品组合策略财经学院工商管理系 175 青海互助青稞酒厂产品组合策略5.1 产品项目定位策略 在青海，随着健康消费意识的增强和人们消费水平的不断提高，白酒消费逐渐回归理性，白酒需求转变为讲究健康、品位，追求有品牌知名度、美誉度和品质度的名优酒，已经成为越来越多消费者的首选。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构 【9】 。正是由于青海特殊的自然地理环境，多数的青海人喜欢饮白酒。目前随着高度白酒及过量饮酒的危害，多数人已经从中开始了反思，少饮酒，不喝劣质酒成为越来越多消费者的共识，进而导致当地消费者对白酒需求日趋减少，白酒消费正向低度酒转移且趋势比较明显。青海乃至全国白酒生产企业开始逐渐告别主要生产高度烈性酒的阶段转向生产更符合消费者身心健康的中低度白酒。对于青海互助青稞酒来讲，不仅有天佑德、七彩互助，还有永庆和、八大作坊等其它白酒，但上述白酒多是 40 度到 50 度之间中高度的烈性酒，所以，在青海乃至全国大多数消费者对白酒的要求为中低度性白酒的市场需求趋势背景下，青海互助青稞酒应该顺应市场需求趋势，对其产品项目进行分析，分析并确定产品组合的深度、宽度和产品线的长度，提高青稞酒的档次,同时降低青稞酒的度数 ,生产高档次中低度的青稞酒产品。5.2 产品组合宽度的调整策略通过表 1 与表 2 比较看出,青海互助青稞酒产品组合宽度为 4, 青海清华博众生物技术有限公司的产品组合宽度为 8,二者相差一倍。当然，不能盲目扩大产品组合的宽度，产品线的增加需要恰当，即目前互助青稞酒厂的产品组合宽度来看不只是窄，还有一点更大的缺点是产品线分类不明显，要增加青稞酒产品线以扩大它的产品组合宽度的话，必须研发出特色鲜明的产品项目来。以青海互助青稞酒厂目前的资源状况和经济实力可以增加产品线,扩大产品组合的宽度，尝试利用互助青稞酒这个品牌已有市场效应开发其他产品线，进行产品组合的动态大发展与优化。如可以在原有青稞白酒的市场基础上、生产开发青稞保健酒产品、适合女性群体饮用的青稞酒产品、以及青稞甜醅系列饮品等。表 3 是为青海互助青稞酒厂设计的新产品组合图。表 3 青稞酒厂的新产品组合图精装青稞酒 青稞散酒 青稞保健酒 青稞系列饮品 其他天佑德（n 种规格）八大作坊（n 种规格）永庆合（n 种规格）互助坛头（n 种规格）互助头曲（n 种规格）七彩互助（n 种规格）青稞特酿青稞陈酿保健酒 a保健酒 b.青稞饮品 a青稞饮品 bab青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 185.3 产品线延伸策略5.3.1 进行产品线中品牌的向下延伸在一定的社会文化和生活方式下，往往会形成人们的特定观念，这种观念往往会影响他们对客观事物的认识和评价 10。白酒在青海属于习惯性消费，且单次饮用量和人均消费量较高。由于受地理气候、民族、文化等影响，喝白酒、喝烈酒的习惯都有着相当长的历史，也因为这个原因，青海产生了与之相匹配的高原饮酒文化。青稞酒是青海当地传统酒类主要白酒，在青海有着众多的消费群体，但青海经济还欠发达，有相当一部分人的经济水平还不是很高，这一部分人没有足够的经济实力购买中高档青稞酒，并目前市场低档青稞酒种类较少，为了适应这一部分人的需要，必须在生产高档低度酒的同时不放弃中低档产品线的延伸，而是要在中低档青稞酒产品线上适当增加低档青稞酒以满足普通消费者的需求。5.3.2 产品线中不同档次产品营销策略(1) 不同档次青稞白酒的不同营销组合策略对高档产品，产品方面要求高质量的同时要采用精美的包装，定价方面采用声望定价法来吸引顾客，比如可以给天佑德和八大作坊系列的高档产品配上华丽的包装和较高的定价来突显其优势。对高档酒主要向专卖店和高档酒店供应，尽量减少低级分销方式。运用电视媒体广告对此类高档产品进行宣传促销。对低档产品,在产品包装方面要求简洁便，不需要过于华丽, 可以批发或者零售，将产品送到超市、烟酒零售点、餐饮店等地进行销售。促销方式可以采取买一赠一等方式。(2) 另设不同档次的产品线另设一个青稞酒的低档产品线，对其中的产品项目再在低档价格范围内分别定出高、中、低价。例如可以推出一个低档的品牌，就是在 15-50 元之间，定位就是低档产品，而不是仅仅在互助系列和永庆和以及青稞散酒系列中推出更多价位的产品来。5.4 产品组合缩减策略有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。下面以天佑德为例进行相应说明。结合图 2 和图 4 可以看出前六项产品属于明星产品，这种产品需要企业对其进行大量的资源投入，以保证他们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者，而且前四个产品项目共性较大，四个产品项目特点不是很分明，因此可以考虑将他们合并成为一个产品项目以缩短产品线，避免产品线中产品项目过于繁多的情况。织锦天佑德、四星天佑德、三星天佑德三个产品项目在天佑德产品线中对总销售额和总利润的贡献很大，前面已经分析这三个产品项目属于金牛类产品这类产品随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍然具有较高市场占有率。市场成长率降低，意5 青海互助青稞酒厂产品组合策略财经学院工商管理系 19味着不需要大量的资源投入。相对市场占有率较高，说明这些产品项目能有较好的收益，可以支持产品线中的其他产品项目，因此对这类产品项目需要维持。对于天佑德产品线上提到的问题产品瘦狗类产品项目可以予以剔除，因为此类产品他们即时还能够为企业创造一定的收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。5.5 准确对市场进行细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的需求子市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度 【11 】 。青海互助青稞酒凭借其独特的高原地理环境，酿酒原料制酒工艺和产品风格，将该产品定位在“青稞清香型“的特色酒。该酒品尝起来香气清雅纯正，口感绵甜爽净，醇厚丰满，回味怡畅，具有青稞清香型的风格。深受广大的白酒消费者所喜爱，在青海，西藏及四川等地均有较好的口碑。但随着青稞酒消费群体的扩大，消费者的口味也出现多样化的要求，因此要准确地对市场进行细分，推出与消费者需求相适应的产品，注重突出每一种产品的特色，尤其要指出口感方面的不同之处，对口感的细分可以分为类似于沙棘酒一样的甜型酒、干型酒。对保健酒保健酒类中研发美容减肥功效的酒、养生酒等。白酒市场按档次划分为高中低档消费市场、按消费方式可以分为宴请宾客和自家消费，自家消费的酒价格和包装方面可以相对简单，但要求物美价廉，宴请宾客的这类酒可以在包装方面做得讲究些，如婚宴专用酒可以包装成喜庆的大红色，在外包装上印上喜字。高档商用酒包装档次要高，一定要显示出酒高贵价值。另外还有一类人有收藏高档酒的喜好，对这类市场要研发出不止是品质好的高档酒，更要突出酒的纪念价值，如某某周年纪念酒、青稞酒典藏性质的酒等。5.6 注重新产品的研发和创新在市场竞争环境下,市场需求直接决定着企业新技术选择的成功与否。企业只有在遵循市场规律的前提下才能生存和发展12 。白酒的酿造工艺是既有传统工艺的继承、保护，也有新的酿造工艺的发展和创新。传统的产品酿造工艺是对传统文化的尊重和维护先辈优秀成果的责任，而对酿造工艺的创新，则是对白酒企业在时代发展下的要求。青海互助青稞酒在继承了传统的酿酒工艺基础上，根据消费者的不同口感要求，相继研发出了互助头曲、永庆和等系列新品种，就受到了许多消费者的欢迎，取得了良好的市场回报。因此，青海互助青稞酒有限公司应当在新产品的研发和创新上必须紧跟时代发展的步伐，密切关注市场需求，适时的进行产品的升级换代。针对互助青稞酒场产品线少且产品项目繁杂这一特点，需要将产品线中重复的产品项目进行删减，在此基础上扩大产品线的宽度，增加不同于单纯青稞白酒的产品线，而是增加青稞保健酒、饮料酒甚至于青稞葡萄酒这样的除青稞白酒之外的特色更加鲜明的青稞酒产品线，这就要看公司产品研发和创新的执行程度如何。青海大学本科毕业论文：青海省互助青稞酒厂产品组合问题与对策研究财经学院工商管理系 206 结论财经学院工商管理系 216 结论本文以产品组合的相关理论为指导，结合青海互助青稞酒的具体产品组合分析了青海互助青稞酒分别在初期，成长期和成熟期的产品组合，以及互助青稞酒的产品情况与产品销售情况，并从中发现青海互助青稞酒在产品组合方面存在产品定位不恰当，产品组合太宽以至于出现重叠，产品差异不是很明显，产品档次与价位不相符，产品老化缺乏创新，缺乏市场认可的高端产品等问题，针对这些问题本文从进行产品线的向下延伸，产品项目定位，产品线长度的调整，准确地对市场进行细分，价格要与档次相符，注重新产品的研发和创新等方面给出了解决方案。当然由于本人研究水平有限，以及受主客观条件的限制，掌握的资料不是很全面，所以文中所列的问题及策略难免有所遗漏，希望老师和读者多提宝贵意见，以便对该问题进行更深入的研究。青海大学本科毕业论文：青海