女儿红品牌策略规划课件PPT

,品牌,品牌力 (极致) 吸引人的能力 让人记住你的能力 让人主动传播你的能力 让人长期信任你的能力,1元与一千元 能力范围之内的感性消费 爱占便宜 好奇心重,品牌,感受,产品,事实,1,.,女儿红品牌策略规划,女儿红白酒销售有限公司 市场部 2010-08-01,2,.,美酒越千年，经典永流传, 女儿红,3,.,第一篇：女儿红品牌分析 第二篇：女儿红品牌战略 第三篇：女儿红品牌认同 第四篇：女儿红品牌基本元素 第五篇：女儿红品牌定位策略,女儿红品牌大纲,4,.,第六篇：女儿红品牌格局第七篇：女儿红品牌形象建设 第八篇：女儿红品牌传播策略 第九篇：女儿红品牌维护第十篇：品牌规划总结,5,.,附录： 专卖店运作方案 名烟名酒店运作指南,6,.,第一篇：女儿红品牌分析,坛,7,.,（一）女儿红品牌文化溯源 （二）女儿红品牌发展历史 （三）女儿红品牌现状分析 （四）女儿红市场环境分析,女儿红品牌分析目录,8,.,女儿红品牌文化溯源,9,.,文 化 溯 源,情感文化+侠义文化,10,.,情 感 篇,11,.,女儿红故事千年流传 女儿红白酒历久弥香,情感篇,12,.,女儿红最早可追溯到战国时期 文字最早记载于西晋嵇含所著南方草木状中,13,.,嵇含（263306年）：字君道，西晋谯郡铚（今安徽宿县西南）人。出身于仕宦之家，祖父嵇喜曾任徐州刺史，父亲嵇蕃官至太子舍人。其叔祖父嵇康乃“竹林七贤”之一，其深受家族正统思想所影响，养成谨慎求实、敦厚守善、厌恶流俗、刚直不阿的性格。 南方草木状：书名，晋代嵇含编撰，公元304年问世。是我国现存最古老的一本植物学专著，也是植物分类学的鼻祖。它把我国南方的主要植物分属草、木、果、竹四大类。此后，南朝陶宏景的名医别录、北魏贾思勰的齐民要术，乃至明朝李时珍的本草纲目，它们的分类都受到南方草木状的影响。该书分上、中、下三卷，记载的植物共80种，书中并有生物防治的记载。是我国现存最早的植物志。 另外，书中还记录了当时部分区域的风俗、民风。,14,.,“女儿红故事千年流传，女儿红白酒历久弥香。” 据西晋嵇含南方草木状记载，女儿红源于江浙一带，为旧时富家生子、婚嫁必备之物。文中记曰 ：人有女满月，即酿美酒。密封入陶罐之中，泥藏于桂花树下。承酝天地之灵气，吸取日月之精华。逢女将嫁，于泥中掘出以飨宾客。谓之女酒。去封，浓香盈室，其色琥珀，其味绝美，入口绵柔，沁人心脾。香气徘徊于腹中，经久不去。吐气如兰，飘然若仙，神妙之极。经年，此女得子，若干年后，高中进士及第。一家人其乐融融，子孙满堂，尽享天伦，成为一段佳话。后世纷纷酿造女儿红酒，期盼家庭美满，人丁兴旺。并逐渐形成“喝女儿红，生状元郎”的风俗。此风俗流传千年，至今盛行。,15,.,相传晋时，在江浙一带，有一个酿酒师傅，技艺精湛，配方独到，美酒飘香，远近闻名。年过四十其妻怀孕，酿酒师喜极之际，特酿好酒廿余坛以庆。冬去春来十月怀胎，酿酒师之妻诞下千金，不日便迎满月，按当地习俗，酿酒师设剃头酒大宴宾客。酒席散毕，其见数坛好酒尚未启封，弃之不免可惜，遂将此酒埋于花园桂花树下。光阴似箭，岁月如梭，18载转眼即逝，酿酒师千金也已长大成人，其容胜沉鱼，其貌赛落雁，可谓倾国倾城。又深的酿酒师真传，协助其父酿酒，经其配合，所酿美酒更加柔和，生意也因此越来越旺。窈窕淑女君子好逑，说媒提亲之人遂络绎不绝，乃父慎思，将其嫁与恩人之子，并将酿酒本领倾囊相授。不久，大喜之日即到，喜宴间，酿酒师与宾客欢庆畅饮，忽忆桂花树下还有那已埋藏18年的好酒，即命人掘陈酿以宴宾客，待酒坛出土置于宴厅，去其泥头，顿时芳香扑来、浸润心脾，众人争相尝饮，无不为之绝倒，席上骚人不禁赞道：“地埋女儿红，闺阁出仙童”，众客称好！两人婚后恩爱孝顺，合力酿酒，技艺更超其父。生意越做越大。第二年喜得贵子，甚为聪明，有过目不忘之资。七岁即可出口成章。众人纷说是美酒酒气滋养所致。长大后参加科考，经殿试被皇帝钦点为“进士及第”，轰动朝野。自此江浙一带形成生子婚嫁必酿女儿红，并埋藏在桂花树下，作他日陪嫁并宴请宾客所用的习俗。此风俗经久流传，特别是唐朝此风俗盛行，民俗有一说法，“喝女儿红，生状元郎”。并又延伸出状元红品种。南宋著名诗人陆游驻留东关镇时,品饮女儿红酒后写下了著名诗句“移家只欲东关住,夜夜湖中看月生”。,美妙故事,16,.,女儿红品牌文化故事（请点击）,17,.,后世演绎,女儿红自诞生之日起，就以其独特的文化内涵吸引了广大文人墨客。他们以“女儿红”为题裁，以“情感”文化做铺垫，创作了许多关于女儿红的艺术作品，这些作品很多都脍炙人口，流传甚广，久为传唱。,18,.,1994年由香港寰亚集团投资、著名导演谢晋之子谢衍执导的电影，在女儿红酿酒有限公司举行开机仪式，该片由著名作家沈贻伟编剧，汇集了台湾的归亚蕾、香港的顾美华、大陆的周迅 等明星，描述了自二十世纪三十年代至八十年代末三代酿酒人的悲欢离合。在海内外(包括中央6台电影频道)映出后，大大提高了女儿红品牌的知名度。,影视剧场,19,.,20,.,由杭州电视台拍摄的电视艺术片，以其独特的视角，描写了江南水乡的浓浓风情。该片被列入全国五个一工程项目，并于1996年春节在中央电视 台播出。,舞蹈以其丰富、细腻的动作，反映了绍兴地方酿酒、嫁娶等民间习俗，并在文化部春节晚会上表演获全国群星银奖。,21,.,2009年，一部以一坛女儿红的故事为背景，讲述爱恨情仇的爱情故事的电视剧在全国卫视、地方台开始热播。这部电视剧叫做难为女儿红。由影视红星，实力派演员何家劲、潘仪君领衔主演。收视率和好评率在同一时期均名列前茅。,22,.,难为女儿红片花（请点击）,23,.,故事概要：绍兴人家总在女儿出生的第一个深秋，于家中桂花树底埋下一坛酒，等到女儿出阁之日将酒起出，随嫁到夫家飨宴，那坛酒就叫“女儿红”。小小的一坛酒，寄托了父母对女儿终身甜蜜的祝福。然而，有的女儿家一辈子也没有机会开启那坛女儿红，她披不了红色的嫁衣，剪不出红色的喜字。是谁忍心让女儿红永远尘封？是谁忍心让女儿红干涸伤痛？是谁忍心“难为”了那坛“女儿红”？难为女儿红一剧将围绕这坛女儿红讲述一段发生在主人翁颜羽扬、向阳红、丁以白等人之间的爱恨情仇：绍兴女儿向阳红开酒馆营生，其母亲在替她埋“女儿红”时，父亲并不在身边，因为父亲是别人的父亲。她用尽心力想脱离母亲悲苦的命运，没想到到头来竟还是复制了母亲哀怨的一生，因为她所谓的丈夫也是别人的丈夫。男主角颜羽扬有着悲苦的童年，他奋发向上，终于在以酿酒闻名于世的绍兴丁家取得大掌柜的位子。他善于顺应时代潮流，不但让绍兴酒重新包装，更做起国际生意，引进各种洋酒让丁家的事业版图大大的扩充。然而，事业上的成功并不能让颜羽扬感到幸福，久历商场恶斗的他终于遇到了相知相惜的向阳红。只是两人相遇太晚，那坛埋了30年的女儿红永远不能当众开启。与此同时，颜羽扬高贵典雅的妻子丁以白也备受煎熬,24,.,岁月留声,九十年代初，有两首歌传唱大江南北，街头巷尾。歌曲名字分别是九九女儿红、女儿红，演唱者是著名歌手陈少华、梅艳芳。这两首歌曲，成为了一代人的经典，甚至到了现在，这两首歌曲仍然被不断传唱。成为中国音乐史上不可多得的佳作。,25,.,摇起了乌蓬船 顺水又顺风 你十八岁的脸上 象映日荷花别样红 穿过了青石巷 点起了红灯笼 你十八年的等待 是纯真的笑容 斟满了女儿红 情总是那样浓 十八里的长亭 再不必长相送 掀起你的红盖头 看满堂烛影摇红 十八年的相思 尽在不言中 九九女儿红 埋藏了十八个冬 九九女儿红 酿一个十八年的梦 九九女儿红 洒向那南北西东 九九女儿红 永远醉在我心中,九九女儿红 演唱者：陈少华,26,.,谁在我第一个秋 为我埋下一个梦 一坛酒酿多久 才有幸福的时候 一路上往事如风 半生情谁来左右 女人哪别无他求 贪一次真的永久 喝一口女儿红 解两颗心的冻 有三个字没说出口 那一个人肯到老厮守 我陪他乾了这杯酒 再一口女儿红 暖一双冷的手 有七分醉心被谁偷 记忆拌著泪水 一同滚落了喉 杯中酸苦的滋味 女人会才懂 一路上往事如风 半生情谁来左右 女人哪别无他求 贪一次真的永久 喝一口女儿红 解两颗心的冻 有三个字没说出口 那一个人肯到老厮守 我陪他乾了这杯酒 再一口女儿红 暖一双冷的手 有七分醉心被谁偷 记忆拌著泪水 一同滚落了喉 杯中酸苦的滋味 女人会才懂,女儿红 演唱者：梅艳芳,27,.,九九女儿红歌曲（请点击）,女儿红歌曲（请点击）,28,.,书籍作品,在与恋人分开的岁月，一个人吃饭、上网、阅读写作成了生活的全部。而我更倾心于创作，把所有对你的思念委婉的藏于那些方方正正的纸上，当自己，人到暮年的时候，再来翻阅年轻时的我们爱过的曾经，那些醉人的风花雪月。我是个多情的男子，有着不该有的羞涩和柔情、内敛。喜欢安静的我总是希望获得一份淡定的生活，于是慢慢把自己幻化成诗词里思念情人的女子，那些只需要我自己看得懂的文字和爱被诗化的心情，因为我可以细腻的像一帘烟雨一样，去织江南的三月云雾里的等候。女儿红，九九十八长相忆，用尽一生细数不尽的相思柔情，只为伊赋诗二三行，只为伊夜如霜染更兼漫长最难忘，开窖女儿红十八年的女儿香，关于那句传诵了千百年的爱情，只听见在水一方，溯溪之畔，晨风夕阳，星光月夜里我起笔吟唱，记忆里你的模样，谨以此书女儿红献给所谓伊人。,29,.,侠 义 篇,30,.,侠义篇,侠骨柔情女儿红,女儿红醉人的名字，流传千年的故事，陈年飘溢的酒香，注定了与武侠世界产生不可分割的缘分。成为经典中的经典。,武侠,31,.,胸中小不平，可以酒消之；世间大不平，非剑不能消也。“酒”和“剑”，向来是武林英雄江湖浪子的必要装备，仗剑纵酒成为了侠客们浪迹天涯独有的意境。酒文化与侠文化让中国文化中陡然多了雄浑粗犷的底气，连清人张潮都在幽梦影中情不自禁的感慨：因雪想高士，因花想美人，因酒想侠客。在武侠小说中，我们经常可以看见侠客们喝酒以“碗”计，这还不算什么，他们在酒楼里叫着“拿酒来”，通常一拿一两坛，一高兴就是几十斤酒下肚了。,一醉解千愁，酒醒各赴天涯路，相伴唯有女儿红。,江湖,32,.,女儿红：大侠的酒 侠士的酒 江湖人士必喝的酒。侠骨柔情女儿红每每出现于金庸的笔下，施耐庵的水浒传巨擘中，古代诗词歌赋中，刀光剑影的影视剧中，多少百炼钢化作绕指柔。一醉解千愁，酒醒各赴天涯路，相伴唯有女儿红。江湖是中国独有的文化体系，是社会人文的另一种体现形式。女儿红，注定了和江湖有千丝万缕的联系，有着浑然一体的不解之缘。,刀剑,33,.,中国自古以来就是一个重视侠义精神的国家。有高山流水觅知音、刎颈之交、金兰之交、士为知己者死等掌故为人们所广为传诵；近代以来，以金庸先生为代表的新武侠从小说到影视更是极大的占据了中国人的娱乐时间，被赞为成人童话，在全世界范围内都有广泛影响，也借此介绍，让中国民众对大侠有了形象的了解：大碗喝酒，大块吃肉，路见不平，拔刀相助。生活中的善饮之士也常被人们认为豪爽之人，小说中侠客喝的最多的酒就是 ：,女 儿 红,34,.,江湖,35,.,36,.,“女儿红”是侠者和智者的专用酒。 是江湖人士必备的饮品。 是侠客们的唯一伴侣。,天涯,37,.,“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么能不喝女儿红？”,女儿红=江湖人士的必备饮料,斗,38,.,39,.,女儿红武侠文化的缔造者,金 庸,古 龙,施耐庵,40,.,41,.,42,.,43,.,古龙，原名熊耀华，著名武侠小说家，新派武侠小说泰斗和宗师。他在1969年创作了一部先有剧本后有小说的武林奇书萧十一郎，赢得读者的广泛赞赏。古龙与金庸、梁羽生并称为中国武侠小说三大宗师。他的武侠小说创作理念是“求新求变”，不受传统拘束，将中外经典镕铸一炉，他为“武侠美学”理念的形成与“武侠文化”的推广作出了巨大贡献。古龙为人豪气干云，侠骨盖世，才华惊人，他以丰富无比的创作力，留下了70多部精彩绝伦、风行天下的武侠巨作，影响巨大，开创了近代武侠小说新纪元，将武侠文学推上了一个新的高峰。,代表作：多情剑客无情剑、楚留香、陆小凤、七种武器、绝代双骄、欢乐英雄等,44,.,施耐庵，元末明初的文学家。博古通今，才气横溢，举凡群经诸子，词章诗歌，天文、地理、医卜、星象、一切技术无不精通，35岁曾中进士，后弃官归里，闭门著述，与拜他为师的罗贯中一起研究三国演义三遂平妖传的创作，搜集、整理关于梁山泊宋江等英雄人物的故事，最终写成“四大名著”之一的水浒传。,水浒是描写忠义文化的历史巨擘。以传奇的笔法描写一批当时处于社会边缘人物为了有尊严地生存而不断奋斗、成功与失败的一部生存史，对黑暗的、混乱的主流社会的一种反抗史。,45,.,提起女儿红，你是否会想起以下画面？,豪饮,46,.,47,.,48,.,49,.,50,.,51,.,52,.,看到以下文字，你是否追忆起曾经的岁月？,武侠,53,.,白马公子马如龙有一次在杭州的珍珠坊连喝了三天三夜，把珍珠坊所有的女儿红全部都喝完了，二十斤装的陈酒，他一共喝了四坛，而且在喝了六十斤陈酒后，还能分辨出最后一坛女儿红是假的，真是好酒量。（古龙碧血洗银枪）,54,.,查伊璜遇见避雪的吴六奇，也是招待他喝女儿红。女儿红酒入口温和，酒性却颇厉害。据传绍兴人家生下小孩，便酿几坛酒埋入地下，待女儿长大嫁人，将酒取出宴客，那酒埋藏了十几二十年，其时作琥珀色，自然醇厚之极。生儿子的人家所藏之酒称为“状元红”，后来酒坊中卖的酒，也袭用状元红、女儿红之名。（金庸鹿鼎记）,55,.,女儿红又名女贞陈绍，赵敏绿柳庄宴客，用的就是陈了十八年的女贞酒，令杨逍、韦一笑等放怀饮食（金庸倚天屠龙记）；天下掌门人大会上，大帅福康安宴客，酒水也是一坛坛二十年的状元陈绍（金庸飞狐外传）,56,.,陆小凤在珠光宝气阁和霍天青喝酒，那女儿红本是用青花瓷坛装着，倒出来时无色无味，几乎和白水差不多，可使用新酒一兑，芬芳香醇的酒味立刻充满了屋子。陆小凤不由得感慨：这才是真正的女儿红。（古龙陆小凤传奇）,57,.,段玉的酒量非常不错，无论谁想把他灌醉，那简直就像要将鱼淹死一样困难。他在杭州三雅园喝酒，喝了四斤比陈年花雕还贵一倍的“善酿”，这种酒是为远客准备的。（古龙七种武器之碧玉刀） 女儿红又名善酿。,58,.,悦来客栈大侠套餐:2斤牛肉+一瓶上等女儿红1.悦来客栈是古代最大的连锁客栈. 2.超级巨毒,解药,全都来自西域. 3.平时朝夕相处的人,只要穿上夜行衣,蒙上面纱,对方就不认识了. 4.长着超长白发的+胡子的绝对是旷世高人. 5.在乱箭中,英雄要是不想死就可以不死,如果死了,也是因为坏人挟持了英雄的亲 人导致英雄分心. 6.一定要象征性地打几下再出绝招.并喷著口水大叫:“去死吧.“ 7.使出必杀技前要做出很花哨的动作,还要做上一两分钟,但敌人绝对不会乘机偷 袭,尽管这是个很好的机会 8.高手无视万有引力,四出乱飞.且飞得超快.不过要是赶路,却会骑马. 9.大侠套餐:2斤牛肉+一瓶上等女儿红,武侠“常识”,59,.,现代演绎,60,.,醉仙翁为她备了数十种酒，这些酒又各自分出浓淡数种。在学习口诀，调整内力、气息之前，先为她找出适合的酒及合适的浓度。这虽非易事，好在醉仙翁饮酒一生，对于各种酒性可谓了如指掌，几轮测试下来他选定了十七年陈酿的原汁女儿红，浓淡比例为两斤酒加二两冷山泉，葛花二钱，一两干人参一只，五倍子一钱按此比例配满满一坛，密封后放置在阴凉处，三十天后取出，水汽尽，酒气浓，丢掉其中的药材，封装好，待用。 “为什么要加葛花、五倍子等等这些药材呢？”青苔不解。 “这些均为解酒性药物，用在这里为了控制酒醉程度以防中酒毒” “酒毒啊”青苔暗道，喝酒多了还真会中毒，怪不得很多人醉酒后发疯发狂，丑态毕现却如何都无法戒掉，这不是中毒成瘾又是什么。 错爱江湖路千斤难买女儿红,61,.,62,.,63,.,64,.,电视剧：乱世女儿红 导演：朱榆林、张继龙 分类：军事/革命 产地：中国大陆 语言：普通话 集数：27集 主演：孙兴 饰 唐义山 于承艳 饰 童秋林 吴毅将饰 东野太郎 姬麒麟饰 洞井 马冠英饰 童执中 陆诗雨饰 岳辛益,剧情介绍：此片是通过描写三个中华儿女英勇不屈，与日寇斗智斗勇的故事体现了中华儿女不爱红妆爱武装的革命主义精神。 1937年冬季，日本法西斯军队占领了大上海，开始了血腥的统治，只剩下了租界区仍是自由之地。正因如此，租界之内也成了中、美、日三国四方的情报人员暗中交手的战场。 上海富商童执中有三个女儿，人称“童氏三花”，大女儿童寒云，嫁给了日本人东野太郎，而东野真正的身份是共产国际潜伏在日军内部的情报员，为了理想正义，而牺牲了生命；二女儿童秋林，经过了我党的情报训练，变成了一位优秀的女情报员，与日寇的情报首脑洞井，暗中较智，成功取得了许多重要的情报，逼使洞井羞愤自尽；三女儿童春银，加入了国民党的情报组织，命运坎坷，最后与日本女特务同归于尽；她们的父亲童执中真正的身份则是我党高层的情报首脑，这一家人，为了抗日救国，作出了重大的牺牲与贡献。,65,.,女儿红品牌发展历史,66,.,67,.,68,.,女儿红品牌发展腾飞之路 女儿红白酒在江苏宿城区成立包装物流中心暨乾隆江南原酒窖藏馆,女儿红品牌文化本身兴起于江浙一带。为了更好的传播女儿红品牌文化，将女儿红打造成为中国强势品牌，女儿红白酒决定在江苏宿城区成立包装物流中心暨乾隆江南原酒窖藏馆。2010年6月8日，举行了盛大的奠基仪式。宿迁市城区委员会、宿城区人大常委会，人民政府、宣传部、组织部等政府领导一同参加了奠基仪式。女儿红白酒包装物流中心位于宿迁市宿城区洋北镇，由女儿红白酒销售有限公司投资兴建，中心占地面积83325平方米，计划投资总额5亿元人民币。中心建设将分两个阶段实施，第一阶段投资2亿元人民币，分2-3年实施建设。首期投入1.5亿元，建设原酒窖藏馆5000平方米、灌装中心15000平方米以及勾储车间等附属设施。一期工程将建成现代化白酒灌装生产线4-6条，具有10000吨原酒勾储能力，主要生产灌装女儿红白酒。中心建成后将依托江苏乾天酒业原酒酿造基地，通过建设原酒窖藏馆，发展原酒收藏事业，弘扬酒文化。同时借助靠近洋河的地理优势，融入洋河酒都产业集群，开发工业旅游。女儿红公司和乾天酒业将遵循“加强合作、资源共享、优势互补、共谋发展”的原则，开展全面合作，实现共赢。预计2012年前，年销售额可达2亿元，实现利税5000万元以上，三年内年销售收入可达5亿元，增加就业1000人，将成为酒都宿迁的又一亮点。,69,.,70,.,71,.,72,.,女儿红品牌现状分析,73,.,女儿红酒2010年推广必须解决两大问题,如何确定核心传播概念并深入推广？,如何提高品牌形象，引发品牌主动关注度？,74,.,所有成功品牌的传播概念都能够从产品本身优势出发，发挥品牌本身的天生优势，并通过持续不断地传播，使得消费者对品牌认知达到最大化的积累。,女儿红与生俱来的独特性在那里? 女儿红品牌的价值在何处? 如何与竞争品牌造成无法模仿的优势?,75,.,1、近年女儿红在品牌宣传投放量上一直缺少力度，在消费者面前的暴光度非常少。 2、女儿红缺少让消费者主动关注的话题，缺少让大众耳目一新的传播方式。 3、女儿红强调以企业为主导的至上而下的传播方式，缺少和消费者的深入互动接触和沟通。,三大原因导致女儿红品牌形象老化：,76,.,白酒品牌关系图,保守 传统的,亲切 新鲜的,高端,低端,五粮液,水井坊,国窖,舍得,洋河蓝色经典,金六福,女儿红,红星二锅头,浏阳河,泸州老窖,口子窖,77,.,女儿红品牌分析,78,.,原有寓意分析: 女儿红文化渊源多，诉求广泛。 有地域、民俗及人文特色。 除原有寓意外能够延伸许多概念。 现代人进行了多样的再创作。现阶段我们做到了那些？ 幸福文化幸福斟满女儿红 工艺小坛活酿 二次窖藏 文化传统故事演绎 喜庆包装外观 故事蕴藏十八年 只为这一天九九女儿红 酒浓情更浓 品牌中国极具发展潜力的历史文化品牌,缺乏主要诉求点 立意紊乱,79,.,说了这么多女儿红的故事，为什么女儿红还在流行？女儿红从未改变。他有哪些特点。 女儿红文化具有包容性。 女儿红历史久远。 女儿红可被现代流行演绎。 女儿红由“爱” 而生、由“生” 而活。,女儿红可在当今流行， 他已成为一个 “经典”的文化符号,80,.,所谓品牌概念 消费者功能利益的直接承诺！ 企业独特理念的价值主张 女儿红品牌概念研发的四个原则： 基于消费者 基于增强省内品牌根基 基于塑造省外品牌个性 女儿红品牌概念研发的核心是：打通三者之间的内在关联性！,81,.,1.从消费者角度看：“价格渠道品牌价值”相关分析,关于女儿红：必须从长期与茅五剑错开价位，同时逐渐实现在中高档分品牌或副品牌化，女儿红本质上主要承载中低档餐饮等渠道的市场定位，所以“品质”根基品牌价值塑造很重要，逐步提高品牌形象。,82,.,2.从增强女儿红品牌根基看： 如果以“原料”角度建立品牌根基，除了五粮液拥有高端形象支持，其它品牌从“原料”角度诠释容易形成低端联想； 以“工艺”角度建立品牌根基，比较适合单一化的支柱产品推广，统一品牌企业的工艺概念常常容易造成流行、炒作概念印象，也难以用于多产品线的使用。 从“历史”角度增强品牌根基是较为合适的，剑南春、五粮液、宋河、西凤、口子、白云边等长期拥有区域优势的企业都有很强的“历史”品牌根基。,83,.,3.从塑造女儿红品牌个性看： 基于“品牌DNA”的关联性法则，女儿红品牌个性只能从文化建立，与其相关三大资产概念：喜庆、幸福、经典；喜庆：作为文化故事的起源，有很强的品牌穿透力 幸福：以“以爱为酵母，埋藏浓浓的深情” 经典：文化所形成的流行，有很强的在创造能力，经典覆盖生活的方方面面，接触经典的多少代表着生活品质及精神的提升。,84,.,基于“价位渠道价值”的分析，女儿红需要为消费者提供直接基于“品质”的品牌价值； 基于对“原料”、“工艺”的排它性分析，女儿红需要从“历史”的角度增强品牌根基。 基于对“喜庆、幸福、经典”的对比分析，女儿红更适合以“文化经典”实现品牌个性。,品牌 概念,根基 （历史）,个性 （女儿红）,消费者 （品质）,85,.,经典-本义 具有典范性、权威性的； 经久不衰的万世之作； 经过历史选择出来的“最有价值的”； 最能表现本行业的精髓的;最具代表性的； 最完美的作品。区别经典和精品是有区别的。精品只是指作品的质量，而并不需要有经典所据有的其它特性；所在行业的精品，或者说是当时人们在一个时期里所公认为精品，具有当时的代表性质意义，但不像经典一样，具有一定的时间积淀性。,86,.,传播主张的确立：必须通过建立“女儿红文化”与“好酒品质”认知关联性，带来显性的消费者利益！,传播主张,千年文化经典的 传承者,文化经典,个性与根基,核心,消费者,87,.,品牌定位：千年文化经典的传承者产品定位：幸福斟满女儿红喜庆系列流行易逝，唯有经典永存坛藏经典以“爱”为酵母女儿红白酒 品味经典 感受情怀坛藏经典,88,.,女儿红品牌市场分析,89,.,由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒给白酒市场带来较大的冲击，另外白酒大企业纷纷整合资源，整个白酒行业发展前景并不乐观。消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。葡萄酒相对白酒更具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅与气质。,90,.,白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争。以五粮液、茅台、洋河等为代表的20的强势品牌占据了全国80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚思虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。,91,.,第二篇：女儿红品牌战略,藏,92,.,（一）女儿红品牌建设目标 （二）女儿红品牌战略分析 （三）女儿红品牌背书战略 （四）女儿红品牌核心价值,93,.,女儿红品牌建设目标,94,.,品牌名品牌区域性知名品牌全国性知名品牌全国性强势品牌,女儿红品牌建设目标,宣传、打造,现状,巩固、扩大,扩张、整合,近期目标,远期目标,中期目标,95,.,近期品牌目标： 品牌知名度与美誉度成为重点小市场的前三位品牌。三年内市场占有率达到20%以上。 女儿红白酒品牌成为区域重点市场流行趋势。 通过组织规模化的新闻宣传提升企业形象与品牌形象，完成企业包装、产品包装、品牌包装，奠定女儿红白酒的行业地位与良好口碑。 积极拓展企业生存空间，主动寻求与强势企业强势资本的整合。为企业发展奠定高端平台。,96,.,女儿红品牌战略分析,97,.,总结：成功的原因是什么？,98,.,1、发展初期正确的品牌战略方向 每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企 业发展初期就要制定合适的品牌战略发展方向，在 品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断 抉择，是品牌成功重要关键。,99,.,2、营销策略的成功 主要体现在以下几方面： A:拥有优秀的营销队伍。 B:通路推广运作的成功。 C:销售政策的相对稳定。 D:正确新颖的市场推广模式。,100,.,3、品牌宣传策略的成功 主要体现在以下几方面： A:拥有较高的知名度、美誉度和吸引力。 B:形成品牌忠实的拥趸。 C:行之有效的宣传手段和持之以恒的宣传策略。 D:正确新颖的市场推广模式。,101,.,现状：女儿红存在着什么威胁？,102,.,1、市场环境的威胁。国家对白酒行业政策的调整，白酒消费税的提高，全国范围内对酒后驾驶的严厉查处，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。,103,.,2、竞争的威胁。白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中脱颖而出，是女儿红面临的重要课题。,104,.,3、品牌自身的压力。如何在既有的基础上，稳步提升女儿红的销售量？如何整合既有女儿红品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的女儿红是怎样的一个企业？女儿红整体的发展战略的清晰定位，如何找到适合自身的营销模式？,105,.,思考：如何使女儿红脱颖而出并快速提升？,106,.,1、进行长期策略性的品牌规划。2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售， 更要考虑品牌。3、建立完善的销售管理体系，打造一流的营销 团队和后勤队伍。4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造女儿红品牌的航母。,女儿红品牌战略分析,107,.,女儿红品牌背书战略,108,.,思考,绍兴女儿红在女儿红白酒的品牌建设中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消女儿红黄酒对于女儿红白酒的品牌背书者地位？,109,.,优势：女儿红文化渊源来源于江浙一带，女儿红黄酒提供了品牌文化的根。另外女儿红黄酒有一定的知名度，特别是商超系统女儿红黄酒运作的比较成功。 劣势：给人造成女儿红只是黄酒的现象，而黄酒地域性极强，不利于全国范围品牌推广。女儿红黄酒公司的宣传力度并不大，对于品牌的打造乏善可陈。且女儿红黄酒在浙江生产，众所周知浙江并没有什么优秀的白酒企业和白酒品牌。浙江是黄酒的发源地。,110,.,结论：劣势远远大于优势。女儿红黄酒并没有提供强大的品牌背书。相反，还造成了一定的影响。故尽快摆脱女儿红黄酒的品牌背景是非常重要。建立女儿红白酒的品牌形象和识别，引导消费者定位女儿红品牌为白酒。 女儿红 女儿红白酒,111,.,策略： 通过软性文章等形式，逐步将女儿红从女儿红黄酒的品牌陷阱中脱离出来。 在经过消费者的调查后，将女儿红黄酒的品牌背书地位弱化，直至取消。 改变女儿红白酒在山东生产的这种影响品牌文化打造和宣传的现状。尽快把产品生产场地改为江苏。 宣传品牌发源统一为源于江浙一带。放宽消费者地域认识，将品牌文化发源地浙江绍兴放大到江浙文化。,112,.,女儿红品牌核心价值,113,.,明确品牌理念、明确品牌积累的 方向、明确宣传推广的方向，明 确成功的方向，即明确品牌的核 心价值，是品牌战略的重心。,114,.,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,社会价值,115,.,对女儿红与其他品牌不同之处的认知,116,.,结论： 女儿红的核心价值应该摆脱产品的类别界定， 在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费 者的更高心理层面。,女儿红品牌核心价值,117,.,女儿红的品牌名所包含的内涵：福、寿、富、康、和、慈、孝、德、义，体现了中国人对美满人生幸福家庭的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。核心价值体现了消费者的心理需求，幸福美满是每个人都向往的，慈孝、情义是每个人都应做到的。不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，所以品牌可以满足不同层次地位的人群。“幸福、美满、慈孝、情义”是中国传统文化的浓缩。幸福、美满、慈孝、情义的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。,118,.,蕴藏十八年，只为这一天,慈孝,九九女儿红，酒浓情更浓,慈孝、幸福,女儿红，男人品,幸福、情义,其他,119,.,核心价值阐述： 幸福不分贵贱和老幼，没有男女之分，没有职业之分，对每个人来说，都很公 平。幸福是人们心中的一种感觉，一种平淡、宽容的人生态度： 决定一个人是否幸福，不是看他拥有多少物质，也不论他有多大的成就，每个 人都有自己对幸福的理解和定义，皇帝有皇帝的忧虑，百姓有百姓的幸福，每 个人都有对幸福不同的理解。幸福有时候很简单。一件微小的事情，都会让人 感到幸福。 慈孝是中国几千年的文化传统和道德理念。发肤来于父母，生育之情，养育之 恩，骨肉相连，羊羔跪乳，孝字为先。老牛舐犊，血浓于水，慈父慈母，默默 奉献，无怨无悔，一生操心。父母对孩子的爱，比海深，比山高。父爱如山， 母爱似海。 情义无价，真情胜金。情义不分男女老幼，不受地位成就限制，情投意合，义 结金兰，肝胆相照，豪气冲天。中国是最重情义的国家，几千年涌现了多少情 义的经典。情义是中国人凝聚的魂。,女儿红品牌核心价值,120,.,女儿红核心价值,消费者心理： 中国人传统文化的认同,品牌名： 女儿红的内涵“慈孝、委婉”,品牌资产： 品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,品牌核心价值的检验：,121,.,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨 索尼：科技、品质 可口可乐：欢乐、激情,122,.,女儿红的任何品牌行为 都不可偏离核心价值的方向,123,.,第三篇：女儿红品牌认同,124,.,（一）品牌认同A：产品特征 （二）品牌认同B：企业特征 （三）品牌认同C：个性特征,女儿红品牌认同目录,125,.,品牌认同A：产品特征,126,.,研究课题：女儿红的酒有什么特别之处？,127,.,目前女儿红下的产品众多，在产品的层面上，它们有 什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产 品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？,为各个产品寻找差异，提供支持点。,128,.,结论 女儿红的产品认同应该摆脱单一产品的 功能层面，将产品功能和消费心理结合。,129,.,1：女儿红生产优质的浓香型白酒 理由1：生产工艺小坛活酿，二次窖藏。 理由2：品质的关键原酒窖藏 理由3：女儿红的专家队伍。,130,.,2：女儿红拥有独特的香型和口味 理由1：浓芝复合香 理由2：独有的芝麻香口味 理由3：独特的酿造工艺。,131,.,随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。,132,.,女儿红企业基本认同： 关心社会，积极参加各种社会性的公益活动， 并热情赞助与其核心符合的活动及节目。支持1：汶川地震全国义卖活动。 支持2：救助贫困生的助学活动。 支持3：集体婚礼活动。 支持4：全国性的征文活动及品牌核心传播。 支持5：西南干旱捐款打井活动。,133,.,1、一家消费者至上的企业 1：建立消费者资料库，进行一对一营销，由 专人管理，定期给顾客寄各种资料，并按时给顾客 进行问候。 2：成立800免费电话，及时解决顾客的各种疑问。 3：定期进行调查，了解消费者对品牌的看法，并 及时地调整品牌的行为。 4：积极的开展消费者互动，不定期的举办与消费 者相关的活动。比如旅游活动。,134,.,2、一家具有创新精神的企业 1：公司员工的平均年龄只有30岁，充满活力和开 拓精神。 2：不断推出各种新的产品和品种，满足消费者的 各种需求。 3：不仅仅提供优质的产品，还传播优秀的品牌文 化，注重打造和谐社会。 4、致力于客户和员工精神与物质双富有的企业。,135,.,3、成立企业新闻中心： 成立女儿红企业的新闻中心，由23个具有编辑功底 的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位。 新闻中心归为市场部，面向市场征集，每个市场要 定期上缴有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。 新闻中心整理各地区的文章，寻找具有新闻价值的 文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒 体，进行炒作。,136,.,理由： 1、传播女儿红品牌的理念，让女儿红以润物细无声的形式走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受女儿红理念。 2、使企业能够以最快的速度传播女儿红的各种事件，如政协专用指定用酒。 3、是企业扩大广告效果的最好办法。 4、保持和媒体的良好关系，能够使企业在公关危机时能处理自如。 新闻中心工作内容： 1、保持和媒体的良好关系。 2、每月及时联系各大区及城市，上交新闻事件故事。 3、整理各种新闻事件和故事，编辑成新闻稿。 4、发稿。,137,.,品牌认同C：个性特征,138,.,研究课题：女儿红是个什么样的人？,139,.,女儿红的个性在以前是极不稳定的，不同的广告传播 语及不同形式的形象宣传所体现的品牌个性是截然不 同的，如果没有一个统一的个性设定，很可能我们今 后的品牌推广将会更加凌乱，而导致品牌的形象的受 损。,品牌认同C：个性特征,140,.,结论： 重新设定女儿红的个性 更新女儿红的个性形象,品牌认同C：个性特征,141,.,具备中国传统美德，识大体，顾大局，知书 达礼，深明大义，默默付出，尊老爱幼，团 结和睦，有品位，有思想的传统中国人形象。,142,.,活在精神的层面精神上的富有者，物质上的拥有者。,143,.,继承传统文化，赋予现代气息。以现代的生活方式表达 幸福、美满、慈孝、情义的中国传统文化情结 现代与传统的个性在这里得到完美的结合。,144,.,品牌认同C：延伸认同,是一个温柔知礼，心底善良，容貌姣好，深情款款的女子形象。 她代表了中国传统女人的美德和美丽。 她孝顺父母，善做女工。她琴棋书画，无一不精。她相夫教子，勤俭持家。 她具有独特的气质，有百炼钢化为绕指柔的魅力，有自己独立的主张。 她很真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。 她是我们的红颜知己，愿意倾听我们的心事，排遣我们的忧愁，驱散我们的哀伤。,145,.,第四篇：女儿红品牌基本元素,146,.,（一）女儿红品牌名称 （二）女儿红品牌标志 （三）女儿红品牌口号,女儿红品牌基本元素目录,147,.,女儿红品牌名称,148,.,女儿红品牌名称,149,.,女儿红这个品牌名，代表着中国传统文化，承载了悠久的文化内涵，同时给人幸福美满美好祝愿的联想。且已形成大众传播，品牌知名度比较高。提到女儿红都能说出个模糊的概念来。朗朗上口，易于记忆和识别，并紧扣品牌的核心理念。但是品牌名导致的不足的是：女儿红品牌名和品牌文化会让一部分人群认为喝女儿红就会生女儿。所以在品牌文化传播中要弱化女儿红是生女儿才用的酒。部分消费者会认为女儿红是黄酒。所以在品牌宣传中，要强调女儿红白酒字样，逐渐使消费者形成女儿红是白酒的认知。弱化黄酒影响。,150,.,在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来的不良联想，通过品牌形象的提升，改变品牌名的弱势。,151,.,女儿红品牌标志,152,.,153,.,小辫子标志寓意： 1、一阴一阳，代表男女。男女交相缠绕，是爱情忠贞的象征。 2、女儿辫子标志。红头绳与黑头发缠绕，代表着清纯活泼的女子待嫁闺中。 3、整体感官是个“女”字 4、整体形状是一双手。红色和黑色，代表父母的手组成的一双手。蕴含着浓浓的爱意，托起了朝阳般的儿女。,154,.,消费者对女儿红标志的认知极为模糊和混乱。女儿红亟需明确自己的品牌标志，否则将对品牌建设和未来的多元化发展极其不利。,而消费者的认知呢？,155,.,可以看出，目前标志在消费者心中的认知度并不高。品牌标志的意义何在？只是为了存在而存在吗？品牌的标志不仅要体现品牌的内涵，而且必须具备有简洁、易于传播的特点，为品牌内涵的延伸和扩展作出自己的贡献。女儿红的小辫子标志，由两条线组成，涵义浅显，缺乏厚重感和历史感。对于品牌文化也并不能直观的进行表达。,156,.,结论： 放弃女儿红原有的品牌标志，设计新的标志,157,.,女儿红品牌口号,158,.,好的品牌口号,159,.,差的品牌口号,160,.,在女儿红统一的品牌核心价值基础上，重新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。,女儿红品牌口号,161,.,参考品牌口号： 幸福斟满女儿红 情义无价，真爱永恒 女儿红 美酒越千年，经典永流传 女儿红 坛藏经典 女儿红,162,.,第五篇：女儿红品牌定位策略,163,.,（一）女儿红价格定位 （二）女儿红市场定位 （三）女儿红消费者定位,女儿红品牌定位策略,164,.,女儿红价格定位,165,.,研究课题：女儿红的价格范围如何？,166,.,女儿红价位分析目前女儿红为品牌名的产品价格从20元到100多元 不等，属于粗放型的价格定位。,167,.,女儿红目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的存在是由于当初品牌推广时的具体市场状况决定的，为了不浪费品牌的资源，女儿红在推广的初期就以全面的价格覆盖市场，但是女儿红这种求大、求全的“通吃”心理也留下许多的隐患。,168,.,300万的夏利有谁愿意买？ 如果有3万元的奔驰， 300万的谁会买？同样，过宽的价格跨度只会混淆 品牌在目标消费者心中的形象。 高档的认同设定就应该卖高档的价。低了就会损坏 高档的品牌形象，离开这个价位，就不是这个品牌。,女儿红价格定位,169,.,金字塔原理,基层的品牌众多，竞争激烈，顶尖的品牌很少，建立相对较难。,170,.,玉液以上的女儿红是主要的利润来源。 低价位的竞争激烈，相对白酒类市场，低价位的品牌 的忠诚度反而很低，“一年喝倒一个品牌”。 定位在高价位的品牌很少，只有五粮液、茅台、洋河 、郎酒、酒鬼等少数品牌，而五粮液的竞争优势明显 强于其他的品牌。 相对竞争激烈的低价品牌，高价位的品牌的竞争反而 缓和，市场显的相对平稳。,171,.,价格定位： 重点运作中高端形象及利润产品：坛藏 经典带动其他产品销售 红系列蕴藏珍藏等作为流通走量产品 玉液封坛原浆作为酒店利润产品整体思路：重点运作中高端产品销售，带动其他 价格带产品销售。,172,.,女儿红市场定位,173,.,研究课题：女儿红的市场位置在哪里？,174,.,市场定位 以女儿红为主品牌的产品主要针对县级市场 坛藏经典等形象产品主力运作县中心市场 红系列主要运作中心市场及乡镇市场,175,.,特别说明 在各个市场要区别对待：在沿海发达地区农村乡 镇亦可作为女儿红的主要市场。,176,.,女儿红消费者定位,177,.,研究课题：女儿红的目标消费者是谁？,178,.,女儿红的品牌价格定位和核心价值的设定，基本 上就已经确定了品牌的目标人群。 这是一个模糊化的消费人群定位，因为品牌卖的 是文化，是主张，是精神层面的东西，只要有精神 上需要的人群，都是目标人群，但是根据收入的情况和 饮酒者的人群，大致界定了女儿红的目标人群。,179,.,消费者定位： 2560岁的追求幸福美满生活 的有一定消费能力的男性人群。,提示：不能忽视灰色消费群体,180,.,女儿红广告表现策略,如何发现他们，并建立他们对女儿红的品牌忠诚度，是我们今后要做的重点工作内容！,181,.,第六篇：女儿红品牌格局,182,.,（一）女儿红品牌结构 （二）产品品牌发展战略 （三）女儿红副品牌策略 （四）女儿红品牌延伸,女儿红品牌格局目录,183,.,女儿红品牌结构,184,.,女儿红现状： 1、目前女儿红下有天地人系列、坛装系列、喜庆系列、坛藏经典系列（正开发）、红系列产品。 2、以女儿红命名的品牌价格从20元400多元，品牌的价格跨度大。 3、各系列之间缺少关联性，缺乏整体识别。 4、主品牌与副品牌间的角色界定模糊。 5、各副品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。,185,.,以前女儿红的品牌结构缺少战略的考虑，到底是要走中高档的路线，还是走中低档路线？而且，低档产品的销量远远大于高档产品，该怎样做出取舍，这是品牌的战略问题。,186,.,什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，没有个清晰的思路，只是在通路上根据终端进行区分，而缺少战略的思考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合理。,187,.,解决原则： 1、确定女儿红为企业核心品牌，集中全力打造成强势品牌。 2、确定各副品牌和产品在品牌结构中的地位和作用。 3、规划女儿红副品牌的战略目标，并设计副品牌的品牌运动形式。,188,.,x,女儿红品牌结构,189,.,女儿红副品牌战略,190,.,女儿红副品牌战略,副品牌战略：“母带子”的副品牌发展战略,特别提示：目前的情况下仍然需要运用女儿红的杆杠力来带动。,191,.,坛藏经典: 能称之为经典的，必定有其与众不同之处。 流行易逝，经典永存。 流行与经典共存、时尚与传统共生 美酒越千年，经典永流传。突出坛藏经典副品牌，做足坛藏和经典文章，引导消费者对中国传统文化的兴趣，对美酒概念的塑造，对经典的自我定义。把坛藏经典真正打造成白酒行业经典。逐步脱离女儿红品牌的影响。为将来战略发展埋下伏笔。,192,.,第七篇：女儿红品牌形象建设,193,.,（一）女儿红品牌形象识别诊断 （二）女儿红品牌形象强势策略 （三）品牌形象风格化设计策略 （四）女儿红品牌风格化符号,女儿红品牌形象建设目录,194,.,女儿红品牌形象识别,195,.,1、包装风格 窗花的喜庆元素在每款产品上的统一，从天地人到红系列等 ，都有一致的风格，这是品牌统一的良好体现。但是，除此 之外，整个包装系列没有其他统一视觉效果，而各系列之间 ，又明显不一样。中高档产品和低档产品包装材质相差无几 。没有从材质上进行区隔。而各个系列到底有什么区别？首 先应该从包装开始。,196,.,2、视觉风格 我们产品的外包装除了女儿红的字体和窗花是主要识别标志 外，几乎再找不到其他的识别标志可以代表女儿红。作为女儿 红logo的小辫子标志，因为本身的抽象性和传播的欠缺，在消 费者心中的认知度并不高。 女儿红运作了五年的时间，却仍然没有自己统一的视觉识别系 统，没有统一的宣传风格，没有统一的宣传画面，没有统一风 格的专卖店，各个市场各自为战，形成不了全国性的视觉统一 。,197,.,3、广告调性 女儿红至今仅拍摄一部广告片。且广告片的宣传仅仅限制在“ 情”上，没有体现出品牌核心价值。围绕统一的广告调性，拍 摄不同形式的广告片，可以使消费者对品牌产生统一的形象认 同，清晰的认同女儿红品牌形象。,198,.,对策： 统一女儿红的品牌形象,199,.,女儿红品牌强势策略,200,.,如何使女儿红的品牌形象脱颖而出？,女儿红品牌形象设计的特殊性,201,.,如何使女儿红的品牌形象在人们心中牢牢树立？,女儿红品牌形象设计的统一性,202,.,女儿红品牌形象强势策略,塑造女儿红强势品牌形象的原则：原则1：统一性 原则2：特殊性,203,.,统一与坚持，是品牌经营的基本法则。品牌的成 功并不是一件很神秘的事，只要你做到了坚持与 统一，你就完全有成功的可能。 当然品牌形象的统一是个性基础上的统一，个性 就是统一的主题，统一的基础就是个性。 个性的体现就是品牌的风格化设计。,204,.,品牌形象风格化设计策略,205,.,赞助策划符合品牌认同的活动,1、集体婚礼 2、义卖 3、相亲 4、孝敬父母，美好家庭 5、拍摄幸福美满慈孝的公益广告片 6、举办“我的幸福家庭”，“我的美丽妻子”，“平民英雄”等征文活动,206,.,第八篇：女儿红品牌传播策略,207,.,（一）女儿红品牌推广诊断 （二）女儿红品牌传播目标 （三）女儿红品牌诉求策略 （四）女儿红广告表现策略 （五）女儿红媒介组合策略 （六）女儿红品牌活动策略 （七）女儿红销售促进策略,女儿红品牌传播策略目录,208,.,女儿红品牌推广诊断,209,.,1、消费者研究表明：关于女儿红的认知主要还是消费者自我认识，另外店招对消费者的认知起到了较大的作用。而电视广告的缺乏成了推广品牌的一个弱势。而女儿红缺乏统一整体的宣传组合，也是一个较大的弊端。无法形成品牌形象传播最大化。,210,.,3、媒体策略诊断：很多品牌需要广告的大额投入才能保证品牌的知名度和产品的大销量。而一旦广告减少，品牌就会受到影响。比如金六福、浏阳河等。究其原因，是因为其品牌力不够。需要通过广告不停的灌输品牌意识，而消费者没有形成品牌深刻认识之前降低广告投入，很容易造成影响。而女儿红品牌自身知名度和传播力度早已深入人心。但广告就不需要投入了么？恰恰相反。女儿红投放广告可以起到事半功倍的效果。消费者心中对女儿红的认知需要通过媒介引发出来。否则消费者不会主动对女儿红品牌产生联想。而这种主动联想形成之后，就会带动主动消费。而减少广告投放量，也不会对品牌产生影响。,211,.,而为了达到品牌传播最大化，还需要借助更多的宣传手段。运用其他媒体的配合，路牌、灯箱、车体、店招、POP等平面媒体的运用，使消费者感觉到女儿红无处不在。平面的媒体除了具有品牌的提示作用，还能更详细传达品牌的主张和理念，并传播产品的功能优点，很多白酒品牌如洋河蓝色经典、郎酒等的成功和平面的辅助密不可分。,212,.,4、促销策略诊断：女儿红在促销活动方面活动较为单一，一般都是赠送促销品及刮刮卡，很难引起消费者的兴趣，促销的缺乏新意，致使只能使我们跟着别人跑。促销不应该单纯地理解为“促进销售”，它更应该为品牌做出贡献，应该和品牌的核心和形象一致，这样不仅竞争对手无法模仿，而且还可以为品牌资产积累做出有效的投资，如百事可乐的促销活动等。,