产品生命周期不同阶段的行销策略handou.ppt

產品生命週期各階段之行銷組合策略 天津頂圓企劃部李振強2003 6 10 經過本堂課程的學習 各位將了解到 什麼是PLC ProductLifeCycle 產品生命週期什麼是BostonMatrix波士頓矩陣PLC與BostonMatrix波士頓矩陣有何關聯頂新的產品屬於PLC的哪個階段每個PLC階段的行銷組合 PLC產品生命週期 利潤 銷額 時間 產品尚未上市之發展期 新產品上市過程 產品尚未上市之發展期 新產品上市階段IdeaGeneration創意發想StrategicScreen策略性創意篩選ConceptTest概念測試ProductDevelopment產品開發ProductTest產品測試TestMarketing試銷ProductLaunch正式上市 導入期 IntroductionPhase 導入期 IntroductionPhase 的特徵一銷售比較遲緩潛在消費者剛發現此產品少數消費先驅 Innovators Pioneers 會購買此新產品 他們是所謂的意見領袖 OpinionLeader 因欠缺經驗 生產成本較高 所以利潤可能不好 甚至負利潤 導入期 IntroductionPhase 的特徵二沒有或很少競爭者因為競爭較少 所以一般來說 價格會較高鋪貨率較低 成長期 GrowthPhase 成長期 GrowthPhase 的特徵市場持續保持高成長 至少二位數 消費群體主要為新消費者產品漸漸被多數人接受許多競爭者開始進入開始出現價格競爭 但價格仍然較高產品差異化鋪貨廣 成熟期 MaturityPhase 成熟期 MaturityPhase 的特徵大多數的消費者已能接受此產品量大 但是成長較緩慢 小於二位數字 競爭非常激烈 品牌眾多價格低產品同質化鋪貨廣 銀行提款機信用卡MP3筆記本電腦VCD DVD機數碼相機 數碼攝相機 衰退期 DeclinePhase 衰退期 DeclinePhase 的特徵銷售持續衰退 二位數字以上 品牌減少價格低 但有時也會較高 廠商開始退出市場 或是轉換戰場 PLC標準形狀 PLC變形一 尚未進入成熟期就進入衰退期 然後停留在一定的銷量上 例如 PLC變形二 例如 高度成長後就直接掉入衰退而且幾乎立刻退出市場 PLC變形三 銷售成長 持穩 再成長 BostonMatrix波士頓矩陣以成長率與佔有率的組合來分析產品的地位 波士頓矩陣 市場佔有率 市場成長率 低 高 高 低 Dog QuestionMark CashCow Star PLCv s 波士頓矩陣 導入期v s 問題兒童成長期v s 明星成熟期v s 金牛衰退期v s 落水狗二者配合來檢視公司產品的投資策略方向 PLC 你的產品在哪裡 發展 導入 成長 成熟 飽和 衰退 時間 波士頓矩陣 你的產品在哪裡 市場佔有率 市場成長率 低 高 高 低 Dog QuestionMark CashCow Star 不同生命週期的行銷策略 促銷對象 先想好對誰 WHO 才決定怎麼做 HOW 品牌忠誠者 習慣消費者 游離份子 消費先驅 產品生命週期與促銷意圖 品類生命週期 由於品類裡有數個產品 以致於在分析產品生命週期時變得有些複雜雖然有時產品銷量持續下滑 但只要該品類仍有一定的銷量 我們仍然需要找機會幫產品創造另外一次成長期 導入期的策略 創造消費需求為第一要務開發新的顧客群產品訊息的告知比品牌更重要 成長期的策略 取得市場佔有率為主要目標開發新的顧客群或是從競爭對手中搶走客戶保住消費者比開發消費者容易5倍所以品牌忠誠度的建立比什麼都重要 成長期的策略 成長期中 整體市場因為競爭而產生許多市場區隔可以採全方位產品線策略 但不是無限制的延伸 重點在於填補市場空隙價格也可以是市場區隔的一種手段促銷費多半花在A CP 成熟期的策略 為了避免產品進入衰退期 成熟期的策略可以採取防守型或攻擊型的策略防守型 降低成本 改善產品缺點 企圖繼續維持市佔率改變 調整包裝和促銷促銷重心由A CP改為TP 成熟期的策略 攻擊型 舊產品開發新市場舊產品重新上市 添加維生素的色拉油 改變 調整包裝和促銷促銷重心由A CP改為A TP 衰退期的策略 維持現狀 直到產品停產用力壓榨 砍掉所有A P 藉以提高利潤 直到產品停產集中火力 集中A P在產品最強的區隔市場 放棄其他區隔市場 謝謝各位有機會下次再見面