腾讯盈利模式分析毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目：腾讯盈利模式分析 系 部 经济与管理学院学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 25 日装订线腾讯盈利模式分析摘 要盈利模式是企业的战略性问题，直接影响着企业的成功之路。电子商务作为一种新型的商业形式，电子商务企业如何盈利一直是值得思考和研究的问题。互联网技术的快速发展催生了网络公司的产生，网络公司是互联网信息和产品的载体，是互联网走进千家万户的桥梁。腾讯公司作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，能够飞速发展并成为中国网络企业中的“吸金王” ，其盈利模式至关重要。课题以“腾讯公司的盈利模式”为研究对象，采用提出问题、分析问题、解决问题的思路首先对盈利模式的相关理论进行了阐述，再具体结合相关知识对腾讯公司的盈利模式进行研究，通过对腾讯公司发展历程的了解进而分析腾讯公司的盈利模式并根据分析结果提出腾讯公司盈利模式的不足与问题，最后给出自己的研究结论以及对腾讯公司未来发展的展望。该课题通过对腾讯盈利模式的一系列剖析，得出了一些网络公司拓展盈利途径和创新盈利模式的启发与思考，从而为后起的互联网企业提供一些可借鉴的经验。关键词：盈利模式 电子商务 网络公司 腾讯公司ABSTRACTProfit model is the enterprises strategic issues, directly affect the success of enterprises. E-Business as a new form of business, e-business how profitable is worthy of consideration and research issues. Technology, the rapid development of the Internet has spawned a network company, networking companies to Internet information, product carriers, bridge of the Internet into every household. Tencent currently one of Chinas biggest Internet service provider, to rapid development and became a network of enterprises in China “Golden King“, their business model is essential.Article to “Tencent company of profit mode“ for research object, used made problem, and analysis problem, and solution problem of thought first on profit mode of related theory for has explained, then specific combination related knowledge on Tencent company of profit mode for research, by on Tencent company development course of understanding turn analysis Tencent company of profit mode and under analysis results made Tencent company profit mode of insufficient and problem, last to out themselves of research conclusions and on Tencent company future development of prospect. A series of analysis of the subject by Tencents revenue model, draw some Internet companies develop profitable ways inspired and innovative business model and thinking, so as to provide some reference after the Internet companys experience.Keywords：Profit model E-Business Networking company Tencent目 录引言 .1一、盈利模式相关理论研究综述 .2（一）盈利模式的相关定义 .2（二）盈利模式的发展阶段 .2（三）盈利模式的分类 .3（四）互联网企业盈利模式的分类 .3二、腾讯公司盈利模式现状分析 .5（一）腾讯公司的简介和发展历程 .5（二）腾讯公司主要盈利模式分析 .6（ 三 ） 腾 讯 公 司 盈 利 模 式 成 功 的 关 键 因 素 及 其 启 示 研 究 .7三、腾讯公司盈利模式存在的问题及对策建议 10（一）腾讯公司盈利模式存在的问题 10（二）腾讯公司盈利模式的对策建议 12结论 15参考文献 160引言随着网络时代的到来以及网络经济的迅速发展，人们开始了一种新的生存方式网上生存。互联网是人类智慧的结晶，20 世纪的重大发明，当代先进生产力的重要标志。互联网深刻的影响着世界经济、政治、文化和社会发展，促进了社会生产生活和信息传播的变革。腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，与网易、新浪、搜狐并称“中国四大门户” 。2010 年初，腾讯市值已经突破 400 亿美元，继续稳固市值全球第三大互联网公司地位。腾讯能够飞速发展，成为中国网络企业中的“吸金王” ，其盈利模式是关键。腾讯的巨大成就值得研究，其成功秘诀应被后起的互联网企业所借鉴。经营最重要的不是资金，不是人才，而是盈利模式。一个企业生存的前提就是赚钱，而赚钱的核心在于盈利模式 1。 “利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质，企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否，决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少，对于一个企业来说，盈利模式是企业的战略性的问题。盈利模式的探讨主要是随着互联网的发展，逐步受到企业与学术界欢迎，而今天对于盈利模式的研究与探讨已经成为企业界与学术界的热点。只有将企业的盈利模式提到日程中，才能让企业更好的发展。一个企业的盈利方式有多种途径，企业家只有不断的运用自己的睿智，为企业寻找盈利点，才能使企业更好的营运发展 1。腾讯公司的成功是有目共睹的，其成功因素有很多方面，本文仅从国内外一些学者的研究成果出发，结合一些经济学、网络经济学以及电子商务的相关知识在导师指导下对其盈利模式做出分析，浅谈腾讯公司盈利模式中存在的不足与问题，并对所探讨课题给出结论以及对腾讯公司未来盈利模式的创新和腾讯的进一步发展进行展望。但是对于腾讯如何在众多网络企业中脱颖而出，腾讯如何具体一步步走向成功，其成功因素还有很多有待深入的分析与研究。1一、盈利模式相关理论研究综述（一）盈利模式的相关定义盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润，是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是指在战略指导下，企业整合资源创造价值和获得利益回报的模式。它是企业营销能力、获取现金能力、降低成本能力及规避风险能力等的综合体现 2，是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。盈利模式是企业通过投入自身经济要素，并整合周围所有经济关系和利益相关者的力量相关资源而形成的一种用来实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和商业架构。盈利模式的核心是获得现金流入的方式和能力，从宏观的工商业角度看，盈利模式决定了企业能否为市场提供有效的产品和服务，并因此获得利润。盈利模式的好坏与否决定了企业自身的价值。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，企业通过怎样的模式和渠道来赚钱。 （二）盈利模式的发展阶段人类营销发展史上，盈利模式经历了如下三个阶段：1、产品推销阶段：卖产品特点 （USP 理论：让顾客买有特点的）USP 理论，USP(Unique selling proposition)表示“独特的销售主张”或“独特的卖点”。该理论强调三个方面要点：一是利益承诺，每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即消费者买本产品将得到明确利益；二是独特，这个建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是强而有力，这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的产品。简单地说，USP 理论就是给产品一个买点或恰当的定位，让顾客买有特点的产品。2、品牌营销阶段：卖心理附加值 （定位理论：让顾客多掏钱购买）定位理论，所谓定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论体系的构建者鲁建华先生认为定位理论的核心是一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。简单地说，定位理论就是打造一个有竞争力的品牌，并让这个品牌占据顾客的心智，让顾客愿意在同类产品中选择购买该产品。3、 商 业 模 式 阶 段 ： 羊 毛 出 在 牛 身 上 （ 错 位 理 论 ： 让 顾 客 少 掏 钱 购 买 ）2“错位理论”是相对于“定位理论”而言的，是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心里杠杆，从而以另外的惊喜实现消费者满意的理论。定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，而错位理论则是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心里预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。如果产品或服务的“实际情况”比消费者的“心理预期”要好，消费者就会觉得有一种物超所值的惊喜，就愿意购买。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心里预设”,从而使顾客感到意外的惊喜。（三）盈利模式的分类1、自发的盈利模式自发的盈利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点。2、自觉的盈利模式自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。（四）互联网企业盈利模式的分类按照不同的商业结构，可以将中国互联网目前比较成熟的盈利模式分为以下几类：1、会员型盈利模式会员型盈利模式是指企业建立起来的一种会员俱乐部的客户组织形式，通过为会员提供产品和服务来获得盈利。在这种模式下，会员是盈利的基础，为会员提供的产品和服务则是盈利的关键。盈利的来源是通过收取会员费，或者是在会员使用产品或服务时收取的产品费、服务费。2、专业化盈利模式专业化盈利模式是指通过为客户提供专业化的服务，帮助解决客户问题来获得盈利。在这种模式下，企业需要拥有一批某领域的专业人才，并且企业在该领域有良好的声誉。3、正式标准盈利模式正式标准盈利模式是企业旨在通过建立业界标准来盈利。人们常说“一流的企业做标准”，说得就是这个道理。最典型的例子就是微软的视窗操作系统，建立了电脑操作系统的标准，获得了巨大的收益，微软的总裁比尔盖茨也成为了世界首富。4、电话交换机盈利模式3电话交换机的核心功能是进行电话的转接，而电话交换机盈利模式，则是企业扮演电话交换机的角色，提供一个平台，让买卖双方交易，企业靠从中收取平台费用赚取利润。交易量越大，企业的盈利越多。5、广告盈利模式网络广告是互联网最早的盈利模式，也是互联网企业最常采用的盈利模式。广告见缝插针，无所不在，是各种主要盈利模式的补充。网络广告依靠的是注意力资源，依赖的是访问率、点击量。而网络广告也从最初的静态页面，逐渐转化为动态页面，甚至插件广告。6、移动增值盈利模式移动增值盈利模式是通过和运营商的合作，提供诸如短信、彩铃、手机游戏等服务，从而获取利润。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达158.7亿元，其中移动增值服务市场占整体市场规模的41.5%。从2011年第一季度到2012年第一季度中国移动梦网的市场规模增长情况可以参考图1-1。59.4 74.696.4133.7158.70501001502002502011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1移 动 互 联 网 整 体 市 场 规 模(亿 元 )图 1-1 2011Q1-2012Q1 中国移动互联网市场规模 1数据来源：艾瑞咨询统计数据.1注：2011Q1 指 2011 年第一季度，以下同上。4二、腾讯公司盈利模式现状分析（一）腾讯公司的简介和发展历程1、腾讯公司的简介 腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。截至 2008 年 9 月 30 日，腾讯即时通讯工具 QQ的注册账户数已经超过 8562 亿，活跃账户数超过 355l 亿，QQ 游戏的同时在线人数达到 440 万，移动及电信增值服务付费包月用户数为 1480 万。2008 年第三季度总收入为人民币 20.245 亿元，互联网增值服务收入为人民币 14.006 亿元，移动及电信增值服务收入为人民币 3.725 亿元，网络广告业务收入为人民币 2.491 亿元。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区 8。 （1）腾讯公司的使命用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。（2）腾讯公司的战略腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。2、腾讯公司的发展历程简述1998 年 11 月 11 日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。1999 年 2 月腾讯公司即时通信服务开通，与无线寻呼、GSM短消息、IP 电话网互联，腾讯 QQ 诞生。2000 年 5 月 QQ 同时在线人数首次突破十万大关。2001 年 6 月腾讯成为中国首家盈利互联网企业。2003 年 8 月推出的“QQ 游戏”再度引领互联网娱乐体验。2004 年 6 月 16 日腾讯控股在香港联合交易所主板正式挂牌，股份代号700，是第一家在香港主板上市的中国互联网企业。2005 年 2 月 16 日，腾讯 QQ 的同时在线人数首次突破了 1000 万。自 2000 年 5 月腾讯 QQ 的在线人数突破 10 万以来，仅用了4 年时间就达到了 100 倍的增长。2007 年 10 月腾讯研究院正式挂牌成立，第一家由国内互联网企业自主建立的研究机构腾讯研究院正式挂牌成立。2009 年，腾讯 QQ 拥有近9.9 亿用户。2010 年初，腾讯市值已经突破 400 亿美元，继续稳固市值全球第三大的互联网公司地位 1。5（二）腾讯公司主要盈利模式分析腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，到总收入为人民币 63.384 亿元(9.668 亿美元 )，比上一季度增长 14.7%，比去年同期增长 50.0%。，其增长速度之快，使我们不得不对它的盈利模式进行探讨 2。关于腾讯的盈利，主要来自三方面：互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告，其中增值服务大约占到腾讯营业收入总额的 80%6。这三方面组成了腾讯公司的主要收入来源，现通过表 2-1 列出 2006 年第一季度到 2007 年第一季度腾讯三大主要业务收入占总业务收入的比例。表 2-1 2006Q1-2007Q3 腾讯主要业务收入比例2006Q1 2006Q2 2006Q3 2006Q4 2007Q1 2007Q2 2007Q3互联网增值服务 61% 66% 66% 61% 65% 63% 68%移动及电信增值服务 25% 25% 22% 27% 25% 24% 18%网络广告 6% 9% 11% 11% 10% 13% 14%数据来源：2006-2007 年腾讯公司公开财务报表.1、以 QQ 会员、QQ 秀、QQ-ZONE 为代表的互联网增值业务互联网增值服务主要包括“QQ 空间”、“QQ 会员”、“QQ 秀”、“QQ 宠物” 以及腾讯网自己开发的一些游戏：比如：地下城勇士、穿越火线、QQ 游戏等 4。腾汛最初以免费的即时聊天工具 OICQ 掌握了巨量的用户资源，但免费策略也使得腾讯不可能从这个即时聊天工具获得直接的收益。怎样将这个市场份额优势转化为利润，成了腾讯要解决的重要问题。腾汛的做法是继续为客户提供免费基本通讯服务的同时，也提供收费的增值业务服务。通过免费的策略来占领和培育市场，并抵御竞争者。通过增值业务服务如 QQ 会员、QQ 服饰、QQZONE 的道具饰品等来获取利润。这一部分已经成了腾讯公司现在最主要的收入来源。腾讯的互联网增值业务是基于腾讯公司的核心服务即时通讯平台之上，将其互联网服务与 QQ 紧密结合，为 QQ 用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务，主要服务包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务 3 大类。在用户登陆 QQ 之后，相应的众多收费应用诸如会员贡献的会费、各种级别的钻石、QQ 秀、宠物、工具、彩铃、图片等等都能为腾讯带来庞大的收入 6。2、以移动 QQ、手机图片铃声下载等为主的移动及电信增值业务移动及电信增值服务包括捆绑短信包月服务和手机游戏业务。具体表现有移动 QQ、手机图片铃声下载等。腾讯公司还持续在现有互联网应用基础上，开发各类移动互联网应用，包括 WAP 门户、即时通信、社交网络服务和游戏，以满足移动互联网用户的不同需求，并挖掘中国 3G 面市带来的商机。移动 QQ 聊天是腾讯真正走向盈利的第一步，是6即时通信业务平台的一次拓展 6。通过网络注册的 QQ 号码与手机号码绑定，手机成了移动的 QQ。可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC 对 PC”聊天模式发展到“Pc对手机”及“手机对 PC”的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信运营商分成获得收益 2。3、网络广告 网络广告主要是通过在即时通信的客户端软件(登入 FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在 qqCom 的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。腾讯公司拥有腾讯 QQ、腾讯网站等多种网络广告载体，广告形式多种多样，包括 FLASH 动画、RICH BUTTON、客户端广告 BANNER、系统广播、浮动广告等，现在有推出了 SOSO 关键词搜索引擎广告。腾讯公司的网络广告能够满足客户的市场推广需求，充分体现各种产品的特点和个性，是腾讯主要盈利模式之一。（三）腾讯公司盈利模式成功的关键因素及其启示研究1、腾讯公司盈利模式成功的关键因素（1）超强的客户粘性腾讯公司以即时通讯软件腾讯 QQ 起家，并将腾讯 QQ 作为腾讯公司发展的核心业务。腾讯的大部分消费者都是 QQ 用户。这是腾讯能够盈利及迅速发展的基石和根本。腾讯公司成立于 1998 年 11 月， QQ 是腾讯公司 1999 年 2 月推出的，推出之后就一直处于快速的发展阶段，特别是近几年发展速度尤为迅速。正是因为腾讯 QQ 的巨大用户人数，所以腾讯才能获取巨大的利润。这是腾讯的独特的优势，也是腾讯的核心竞争力 4。数以亿计的 QQ 用户是腾讯最大的资本，凭借着拥有如此大的客户群体，QQ 自然在 IM 市场呼风唤雨，无人能敌。目前，腾讯在即时通信领域已经形成了垄断优势，在与同业竞争对手的较量中，腾讯模仿竞争对手推出的各种取得成功的新功能，凭其海量用户为基础，即使缺乏创新，也能让竞争对手没有多少生存机会 5。腾讯推出腾讯 QQ 为其核心业务无疑是腾讯迅速占领市场，取得成功，创造互联网世界传奇的制胜法宝。客户就是企业最大的资本，企业要善于利用自己稳定的客户群来发展相关业务，来扩大企业规模。对于一个以服务为主的企业，以用户为核心，才能取得所谓的成功。只有以用户为核心，时刻考虑用户的需求，维护消费者的自身利益，才能让更多的用户接受你的产品，才能获得成功。腾讯 QQ 的成功源于以用户为核心，马化腾说，哪怕一点点的瑕疵，都会引发用户大量的不满，正是因为马化腾时刻都以用户为核心，为用户考虑，才使 QQ 如此成功 1。消费者是一个企业得以生存成长的血脉，任何一个企业的成功都离不开用户的参与。一个企业要想长久的发展下去，就必须以用户为核心，时刻为用户着想。新经济时代，人们对互联网有四大需求：一是信息共享；二是通讯；三是娱乐互动；四是电子商务 1。而腾讯的成功在于不但能够清晰的抓住互联网客户的四大需求，而且能够完全将这四大需求联系起来，不断为满足客户四大需求做出努力。目前腾讯公司在7信息共享方面以腾讯网和 SOSO 搜索网站为代表，在通讯方面以腾讯 QQ 和移动 QQ 为代表，在娱乐互动方面有 QQ 游戏、QQ 音乐、QQ 炫舞、QQ 飞车等，在电子商务方面以拍拍网、财付通为代表。正是由于腾讯能够为不断满足客户需求做出努力才有了腾讯今天的辉煌成就。一个企业要想获得盈利，首先要满足客户的需求。对于企业来说，满足客户需求是企业发展的先决条件。只有满足客户的需求，才能获得盈利，才能使企业发展起来。（2）腾讯的便利性腾讯充分考虑了顾客的便利性。便利性体现在以下几个方面：第一采用统一的货币支付体系Q 币。Q 币的使用范围广泛，基本上只要是腾讯旗下开发的产品都可以用 Q 币支付。在 QQ 游戏中可以用，在 QQ 宠物中也可以用，在其他游戏中也可以使用，这就减少了消费者玩不同的游戏必须购买不同货币的麻烦。其二在 Q 币的购买过程中，腾讯网也采取了最多样化的方式让用户更容易的获取。Q 币可以通过固定电话、手机、网上银行等多种方式购买。腾讯为客户提供便利的服务是腾讯能够取得成功的重要因素之一。（3）较强的互动性网络媒体区别于传统媒体的一个最大特点就是其互动性较强，而腾讯就是一个与消费者互动、沟通的网络平台。腾讯与消费者的互动方式多样，第一种是在新闻的内容上，很多新闻内容都是腾讯用户来发布。腾讯的用户不仅是受众，而且还成了传者，这样就更加加深了腾讯网和网民之间的互动。第二种是利用文化和 QQ 用户进行交流。在一些特殊的节日，在 QQ 用户登入的窗口上面的图画都会根据不同的节日而发生变化。当然腾讯网的成功除了以上的因素之外，还有其他的一些因素。第三种在进行广告营销的时候让腾讯的受众加入，形成一种独特的网络营销方式。腾讯的成功之路上，其较强互动性功不可没。2、腾讯公司盈利模式成功的启示腾讯从一开始模仿 ICQ 起家到现在的辉煌并不是一蹴而就的，其成功因素有很多。通过对腾讯盈利模式的分析与研究，我们可以发现，网络公司要实现稳定、持续的盈利，就要构建合适的盈利模式，必须认真研究盈利模式理论，对公司的产品或服务进行准确的定位。（1）锁定公司的目标利润对象，稳抓核心业务与核心产品腾讯的成功起源于腾讯 QQ，腾讯 QQ 是腾讯的核心业务，是腾讯盈利及迅速发展的基石和根本。腾讯 QQ 满足了人们的沟通需求，由于它的便利性和免费，很快发展了大量的注册用户，紧接着腾讯通过对那些潜在的有价值的客户进行重点开发，满足他们的各种潜在需求，从而为公司带来利益。对于新成立的网络公司来说，首先要学会对公司的产品或服务进行准确的定位，通过核心业务与核心产品找到足够数量的对企业有价值的消费群。其次，企业要对消费者进行比较精确的定位，了解消费者的需求从而为消费者提供其所需的产品或服务。互联8网企业要准确界定公司的目标利润对象，稳抓其核心业务，研发自己的核心产品，运用强大的客户粘性和产品粘性来促进发展并取得成功。（2）寻找对网络公司有足够贡献的利润点腾讯是以免费的即时通讯软件起家，但是腾讯没有一味的提供免费服务，而是通过互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告等获取利润。新成立的网络企业要寻找对自身有贡献的利润点，不断的延伸利润点，除了提供网络广告、网络游戏之外，可以将利润点延伸到信息服务、更完善的沟通服务等方面。（3）围绕网络公司的核心能力，追求利润源的多元化腾讯公司刚成立的时候，没有找到适合自己的盈利模式，公司的营运全靠原始的创业资金支持，但是腾讯拥有着最为庞大的用户群。凭借着庞大的用户群，腾讯很快借助“移动梦网”成为中国首家获利的互联网公司。腾讯的最大核心资产就在于它的用户群。腾讯以庞大的用户群为基础将主要盈利模式定位在发展互联网增值业务、移动及电信增值业务、网络广告三方面，从而获取了今天的辉煌成就。因此，对于新成立的网络公司来说，应该围绕着公司的核心能力，不断的拓展盈利模式，寻求新的利润来源和利润增长点，实现利润源的多元化。（ 4） 寻 求 盈 利 模 式 的 创 新 性 与 竞 争 性通过前文的分析与研究可以看出，腾讯之所以拥有今天惊人的成功，其盈利模式起到了核心的作用。一个企业要想在众多同类企业中脱颖而出，就需要有独特的、适合企业自身的盈利模式。企业拥有了正确的盈利模式就如同有了成功之路的导航，从而一步步向成功的方向逼近。然而一个企业在制定其盈利模式的过程中要考虑的因素很多，不仅要考虑该盈利模式是否适合企业自身的发展，还要重视盈利模式的竞争性和创新性。随着互联网市场竞争的激烈化，互联网企业要在激烈的市场竞争中占据有利的地位就必须寻找具有竞争力的盈利模式。另一方面，互联网企业还是一种更新速度极快的产业，因而在互联网企业中创新又显得格外重要。互联网企业要不断的推陈出新，为消费者提供新颖的产品与服务，就要不断的寻求盈利模式上的创新。（5）充分考虑消费者的利益广大消费者是企业发展与成功的真正创造者，企业的成功是由其无数的消费者促成的。而消费者在购买商品时是为了满足自己的消费需求与消费欲望，那么企业就要抓住消费者的心理，充分考虑消费者的利益，满足消费者需求。一个企业的产品或服务能够满足消费者的欲望，让消费者有获利感就能得到消费者的青睐。企业得到了消费者的认可，拥有了自己的庞大用户群，就获得了赖以生存的血液。9三、腾讯公司盈利模式存在的问题及对策建议（一）腾讯公司盈利模式存在的问题1、持久性问题 腾讯盈利模式的持久性受制于平台、技术及产品的更新换代, 3G 平台的推广促使腾讯调整移动及电信服务增值模式。在原有的 2G 和 2.5G 时代，腾讯的移动及电信增值服务内容主要包括：移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等，费用收入为信息服务费。随着 3G 业务的推广，手机用户可以借助其高速数据传输特点，接触的互联网平台更加广泛，接收的媒体信息更加丰富，对图片、铃声等下载业务依赖则会降低，使得腾讯在这一方面的业务量持续减少，自然波及其营业收入，迫使腾讯对原有的与电信运营商“二八分账”盈利模式做出改变性策略。腾讯盈利模式的持久性还受运营商经营策略变动的制约在移动手机服务业务上尤为明显，随着终端内嵌、第三方手机应用平台的快速发展，腾讯与运营商的关系在移动互联网领域逐渐由合作推广转为竞争，2006 年中国移动为了推出其自有的飞信产品，一度停止了和所有即时通信服务商的合作，也就意味着腾讯基于与移动电信运营商合作的基础上的盈利模式存在中断的风险，持久性得不到完全的保障。2、拓展性问题 作为赢利组织的企业, 追逐利润是其根本的存在方式和生存之道. 但是面对不同的社会形态、市场形态, 面对不同的外部环境和自身能力结构, 企业的赢利模式( profit making pattern) 是一致的吗? 答案是否定的。 企业的赢利机理既反映了企业价值取向, 又是企业利用自身的资源、经验模型和思维理念相互融会贯通, 组合成企业获得利润的模式的过程. 面对不断变化的市场形态与新的经济运行方式, 企业的价值取向和获利组合方式也需要不断地变革. 因此, 形成企业新的赢利机理是一个创新的过程 3。腾讯盈利模式的拓展性受互联网同类产品的挤压即使是国内互联网第一把交椅的腾讯，也无时无刻感受到互联网的竞争压力。就拿腾讯引以为豪的即时通信来说，在国内互联网上，除去腾讯 QQ 占去一半多的市场份额外，各大网络公司也纷纷涉足该业务，国内互联网巨头有新浪 UC、百度 IM、阿里旺旺、网易 POPO，国际巨头有微软 MSN、雅虎即时通信、ICQ，社区网站有人人桌面等等，甚至移动运营商也参与进来，有移动飞信、联通超信、电信天翼 Live，另外各种小型即时通信软件更是数不胜数。由于互联网即时通信的门槛低，技术含量已被市场所掌握，所以腾讯 QQ 的地位并不是高枕无忧。腾讯的盈利模式拓展在众多互联网企业的夹击下举步维艰。 腾讯盈利模式的拓展性受收费等级制度的制约腾讯为高级用户设计了很多特权，强10化体现高级会员与普通用户的区别，在腾讯 QQ 上有黄钻、粉钻，在游戏上有蓝钻、紫钻，社区空间的紫砖的特权收费，再加上林林总总的会员收费，促使有“特权”需求的用户升级。但这些特权等级收费制度仅限于少部分的高级用户，而大部分普通用户更倾向于仅仅使用其免费业务，这样的等级收费制度在很大层面上限制了其盈利模式的纵深化拓展。3、依赖少数核心用户腾讯“核心”用户对其盈利能力的影响巨大，在腾讯近 10 亿的用户群中，有 4.1 亿活跃账户，其中仅有 5990 万是互联网付费用户，意味着腾讯依赖其 14%的活跃用户带来盈利。腾讯最害怕的就是突然冒出个企业，以一种意想不到的商业模式或者竞争策略将其击败，抢夺其核心用户，便等于瓜分了腾讯盈利模式赖以生存的收入源头，釜底抽薪。4、收入见效慢综合腾讯的三大盈利模式可看出，在每个业务发展的初期阶段都是依靠免费策略来吸引用户前来体验，积累用户资源。例如，当初腾讯刚开发出 QQ 即时通信软件后，依靠其免费注册体验的策略，积累了腾讯第一批使用客户，但腾讯公司并未找到合适的盈利模式，而每日的注册用户数则居高不下，从 2001 年到 2002 年腾讯公司每个月的费用开支在几百万，其中仅设备的增加便占了其中的四分之三，形势相当严峻。这种先体验后收费的盈利模式使腾讯业务前期投入成本巨大，而且收入回报期的不确定性也大大增加了营运风险。5、用户群局限性问题腾讯的最大用户群主要是青少年，不管是互联网增值服务还是移动及通信增值服务，其用户群均集中于青少年，这种用户群上的局限性或多或少的影响着腾讯的盈利和发展。只有不断的创新不断的突破这种用户群上的局限性，将腾讯的产品和服务打入各个年龄段，寻求更大更稳定的用户群才能使腾讯获得更多的盈利。6、缺乏创新性和竞争性腾讯是中国最大的互联网通讯软件服务商，腾讯 QQ 为中国目前使用人数最多的即时通讯软件，但是腾讯这样的成功最初却是由模仿 ICQ 而来，而且一直在模仿，腾讯通过模仿取得了巨大的成功。然而一味的模仿毕竟不是长远之计，这样一味的跟着别人的脚步“投机取巧”，那终究不会走的太远。要想在互联网企业中一直处于不败地位，就必须拥有属于腾讯特有的盈利模式。就目前腾讯的主要盈利模式来看，其中的模仿成分太多，缺乏具有特有竞争力的创新性，创新性的不足也就意味着腾讯盈利模式的竞争性不足。腾讯想要拥有更巨大的用户群，在互联网企业中处于独一无二的地位，其盈利模式的创新非常关键。如果没有创新点，要想打开市场，几乎是不可能的。竞争在无形中助11长着模仿，因为每个市场参与者都不可能眼睁睁地看着竞争对手推出新产品而无动于衷的,必然会跟着推出相应地类似产品来瓜分市场。消费者的需求和偏好在不停地与时俱进着，他们不可能满足于现有产品，而且一定时间后会对现有产品产生一种厌倦，要想抓住用户，这些市场经营者就必须不断地推陈出新，根据消费者的喜好和心理做出新的产品，一味的模仿很快就会被竞争机制所淘汰的。马化腾说：“以创新备战未来竞争力，才是发展的王道”。腾讯的盈利模式需要不断发展拓新，腾讯的未来发展需要不断创新。达维多定律指出只有不断创造新产品，及时淘汰老产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利 10。萨缪尔森在经济学中也指出经济发展的本质在于创新 9。因此，我认为腾讯在未来发展道路上任重道远，必须在其原有的盈利模式上加以创新，提高竞争力，拓展更多更有效的盈利模式，以利于腾讯在众多互联网企业中占据有利地位。7、盈利模式结构不合理在腾讯盈利结构中，比例最少的是网络广告业务，而腾讯的网络平台覆盖面广，并未能完全利用，特别是博客平台以及当下发展中的网络平台。对此，腾讯应该继续巩固传统广告业务外，还应挖掘新兴网络广告的潜力比如新兴植入式广告，这类网络广告既能达到商家所要求的宣传效果，也可减少用户对网络广告的反感，适合保持网络平台的清洁度。随着用户特征的细化以及个性化需求的不断增加，要求互联网企业不断对其业务进行细分，业务的针对性更强，专业化程度更高，盈利模式更具特点。这要求腾讯要进行市场细分，增加专业化平台，拓展盈利的宽度，在原有盈利模式的基础上不断整合，优化盈利模式结构，从而获取更加长远的发展。（二）腾讯公司盈利模式的对策建议1、整合资源，开拓盈利模式新领域（1）在 3G 背景下，进行移动通信终端与互联网资源的整合随着 3G 的大力推广，3G 业务在政府、行业、企业和公众中的渗透和使用都在加大，3G 整个产业链的发展状况都成为相关管理机构、运营商和其他产业链成员、研究机构所关注的焦点。智能手机普及、各电信运营商补贴发展 3G 用户、移动互联网民总数激增，使互联网企业面临新一轮的挑战。对于新生 3G 业务，可以从传统互联网获得启发，将传统互联网电子商务的核心思路转移到移动互联网上：即以网站为原点，以网站应用、推广为辐射。 腾讯一方面要继续加强与移动运营商的合作。在原有的合作基础上，巩固移动及电信增值服务的盈利模式，收费方式则根据 3G 业务的特点来重新确定，突出与原来2.5G 业务的区别。另一方面要拓展盈利模式，抢占新平台。腾讯首先可以通过优化即时通信软件的内容，以适应 3G 时代的发展要求，比如视频通话、一站式链接等，来吸引留12住用户，把握用户就是把握商机。这样既能巩固手机 QQ 的地位，又能从中提高营业收入。其次应该利用网络游戏平台的优势抢占这一利润丰厚的高地，丰富休闲游戏及网络游戏等手机游戏的种类，完善手机腾讯网的游戏下载平台，结合手机终端的便利性最终与 PC端连接，从而实现 3G 版的“互联网增值”。（2）发展基于资源整合的电子商务盈利模式目前，腾讯在电子商务上的发展业务主要有 C2C 拍拍网、QQ 团购以及第三方支付工具财付通。腾讯公司电子商务上的业务收入在腾讯总的业务收入中所占比重还较小，而SNS 网站与电子商务网站的结合已成为当下一个重要的掘金点，社交网络与电子商务的结合将能充分挖掘社交网络的商业价值。对于拍拍网，腾讯一是要整合即时通信工具和社区网络的资源，利用腾讯 QQ 的庞大用户群以及 4.1 亿活跃用户的优势资源，扩大核心用户数量；在腾讯 QQ 上开设独立的拍拍网沟通界面，并在 QQ 社区以及腾讯博客平台上开设商品或购买分享模块，激起这一广泛平台上的用户的关注及共鸣。二是整合物流资源。联合各大物流公司，采用竞价排名以及用户认可的淘汰制度，一方面降低物流成本和管理成本，另一方面则可以提高用户认可的回报率和收入。三是开展整合式的网络营销。在网络广告和网上商店上与众多品牌企业合作，一方面体现拍拍网平台为商业企业扩展网络销售渠道提供便利条件，另一方面建立在拍拍网这一知名电子商务平台上的网上商店提高了消费者的信任度，是对不具备电子商务平台的企业一种补充，也是对拍拍网盈利模式的创新和补充。 对于 QQ 团购这一互联网的新兴业务，除了线上和线下利益分成盈利模式外，腾讯应该对其加大开放力度，往平台式网络发展，发挥自己的优势，同时结合不擅长的其他领域的同行和合作伙伴的优势，才能真正满足用户的需求。另外，在这个盈利模式模糊的新兴业务上，腾讯应整合拍拍网的各种资源，组织发展团购用户。还可以在这一平台上投放网络广告业务，增加盈利。（3）整合整个产业链网络广告是腾讯三大主要盈利模式之一，但是这部分业务在腾讯盈利模式结构中所占比重较小，而腾讯的网络平台覆盖面广，并未能完全利用。腾讯应整合社区平台资源，继续发展网络广告业务。在不断巩固传统的广告业务的基础上发展新兴的广告业务，让腾讯广告延伸到整个腾讯网络平台，拓宽腾讯网络广告的覆盖面，增加网络广告收入。 另外，腾讯还要利用品牌效应，与跨领域企业合作，增加盈利模式的深度。除了与移动运营商合作之外，腾讯还应与生产商、零售商合作。比如出售或转让 QQ 的品牌形象，向服装、玩具、纪念品以及小饰品市场进军，在各大连锁零售企业实体店中，开设腾讯体验专区。在专区内，顾客可以享受到来自网络和实体商品相结合的乐趣，商家既可以销售腾讯的实体商品，也可推广互联网增值服务，甚至可以与腾讯的电子商务平台相连接，互通有无。2、进行市场细分，增加专业化平台，拓展盈利的宽度（1）发展垂直型专业化网站13腾讯可以通过发展垂直型专业化网站与门户网站联合组成联盟垂直网站专注某一领域如娱乐、财经、体育等。这些垂直网站与门户网站正好相反，专注于一方面，有很大的市场发展空间。一是区域性网站投资存在大量投资机会；二是细分专业人群的网站投资，满足不同人群的多样化、个性化需求。就腾讯目前发展门户网站下的垂直网站业务来看，当前的腾讯博客最具发展潜力，细分市场，做点对点广告，也成为一个新兴赢利模式。（2）发展子品牌业务，扭转竞争不利局势目前腾讯的盈利模式是基于腾讯 QQ 平台的基础上发展而来的，纵然 QQ 目前是国内占用户资源量最大的即时通信平台，但在企业通信方面一直落后于微软的 MSN。针对企业通信市场，目前腾讯开发的业务是企业 QQ。当初 MSN 进入中国市场的时候便打着国际互联网巨头微软的旗号，以高端、专业化的形象示人，不久便获得大部分企业的青睐。相反，腾讯的企业 QQ 是腾讯 QQ 的衍生品，故企业 QQ 留给企业的映像便是其休闲娱乐市场，专业度未及企业通信的要求，所以在抉择之间，企业纷纷选择 MSN。为扭转这一不利局面，腾讯应当当机立断，在不断完善企业 QQ、增强专业化程度同时，也应将其从腾讯 QQ 中独立出来，成立子品牌业务，甚至可以成立子公司来专门经营企业 QQ 业务。重新制定付费方式，形成区别于腾讯 QQ 的专业化盈利模式，扩展企业通信的市场份额。这不仅是腾讯盈利模式的进一步拓展，同时也解决了腾讯用户群集中于青少年的问题，可以使腾讯面向更广泛的人群。14结论腾讯公司自 1998 年 11 月成立以来，到今天成为中国最大的互联网综合服务提供商之一，其发展速度的迅猛是令人惊叹的。腾讯从一个小小的即时通讯软件 QQ 起家到今天拥有数以亿计的用户群，其成功因素是引人深思的。腾讯从开始的仅仅有十几个人的小公司到 2010 年市值突破 400 亿美元，继续稳固市值全球第三大的互联网公司，其盈利模式是值得深究的。首先，本文通过对盈利模式相关理论进行简要阐述，加深了我们对盈利模式相关理论的了解。其次，本文对腾讯公司盈利模式给出了分析，重点研究了腾讯公司目前三大主要盈利模式：互联网增值服务、移动及通信增值服务、网络广告。通过这一系列的分析让我们基本了解到“腾讯的盈利模式是怎样的？腾讯是怎样通过其盈利模式获取利润的？”紧接着文中对腾讯公司盈利成败的关键因素给出了见解，并通过对腾讯成功因素的了解得出一些启示，以激励互联网企业的未来发展。最后本文指出了在对腾讯盈利模式分析过程中所发现的其盈利模式中存在的不足与问题，例如持久性问题、拓展性问题、收入见效慢等问题，并给出建议与对策，希望在未来腾讯公司的发展中得以重视与解决。从本课题的研究可以看出，腾讯之所以能发展迅速获取成功其正确的盈利模式功不可没，一个企业只有建立起正确的盈利模式，才能够让企业在长时间内不断获取利益，最终走向成功。本文仅对腾讯公司盈利模式做出了浅析，分析与研究还有很多的不足之处，这一课题还有待于未来更多学者的研究与剖析，从而得出更多有利于互联网企业发展的结论。15参考文献1 王继伟.马化腾腾讯管理日记M.北京：中国铁道出版社，2010:20-23.2 郭智芳.腾讯 QQ 的盈利模式分析与思考J.内江科技，2009，(2):25.3 郭小川，茶娜.基于知识与网络的企业盈利模式J.复旦学报（自然科学版），2003，(5):664-666.4 黎小林.4C 理论视角下腾讯网盈利模式及成功因素分析J.新闻世界，2010，(12):158-160.5 徐晓东.腾讯的扩张攻略J.新财经，2005，(3):61-63.6 王珍.掘金微博 腾讯拓展盈利模式J.中国投资，20111，(7):104-106.7 郑淑蓉.试论我国商务网站的赢利模式J.经济问题，2003，(7):53-54.8 梁露丝.浅析腾讯网络营销盈利模式的创新J.知识经济，2009，(4):94.9 Paul A.Samuelson.EconomicsM. 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