产品策划格式与思路.ppt

2020 1 7 1 产品策划思路与格式 薛辛光 2020 1 7 2 1 封面 文案名称 可以有付标题策划人委托单位策划时间 2020 1 7 3 2 前言 内容 1 策划任务的由来 为什么要策划 2 简述策划背景3 策划目标4 策划指导思想与策划思路5 执行方案后预期达到的水平 2020 1 7 4 3 目录 反映策划过程与思路要求 思路清晰有页码 2020 1 7 5 4 宏观环境分析 侧重影响策划产品的政策 人口 经济等内容 影响不大的话 此部分可以略 2020 1 7 6 5 行业背景分析 1 行业发展状况 了解行业未来趋势2 行业中各类企业状况分析 了解该行业竞争 产品 等等状况和本企业在行业中的地位与作用3 竞争分析 2020 1 7 7 6 企业背景分析 企业规模 生产能力 资金状况 技术状况 营销状况 品牌状况比较优势与行业中的地位 2020 1 7 8 7 市场环境分析 市场现有产品状况 品种 规格 品牌 款式 价格 经营方式 促销方式 广告内容等等 2020 1 7 9 SWOT分析 2020 1 7 10 市场研究 顾客需求状况分析 2020 1 7 11 8 目标市场战略之细分市场 A 细分市场的标准格式 1 按照年龄分 10 20 20 30 30 40 2 按照地域分 东北 西北 华南 选择此细分市场标准原因B 细分市场格式 细分市场1 10 20 东北 市场特点 市场容量 2020 1 7 12 8 目标市场战略之目标市场确定 1 选择目标市场2 选择该目标市场的原因3 目标市场顾客特性分析 2020 1 7 13 8 目标市场战略之市场定位 1 列举目标顾客需求2 主要需求分析3 描述顾客喜欢的产品形象 要求具体 形象 准确 2020 1 7 14 9 概念产品 根据完全产品概念描述产品构成的每一部分格式 核心产品 功能 特性 形式产品 价格 原理 材料 包装 等等 2020 1 7 15 10 产品方案 1 完整描述产品 最好有产品样图 解决产品是什么样子问题 2 产品概略营销方式 主要解决怎样使得目标顾客对产品的看法与策划者一致问题 一般包括产品诉求点 渠道方式促销方式 广告形式 价格档次等等 2020 1 7 16 祝你成功 2020 1 7 17 2020 1 7 18 促销策划书一般格式 薛辛光 2020 1 7 19 1 封面 应当包括 1 策划方案名称 要求清楚 明确 具体 2 策划者资料介绍 包括姓各 单位和职务等 3 完成方案的时间 按实际完成方案日期填写年 月 日 2020 1 7 20 2 目录 说明策划思路 方便查找内容 2020 1 7 21 3 前言 主要思路与内容1 策划任务的由来 为什么要策划 2 简述策划背景3 策划目标4 策划指导思想与策划思路 2020 1 7 22 5 市场分析 行业分析 集中在竞争强度 促销方式 手段等方面 竞争对手的促销策略及促销方案 市场分析 同品类产品 价格 促销方式等相关信息 产品的市场经营状况 2020 1 7 23 6 目标顾客分析 促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体 活动控制在范围多大内 哪些人是促销的主要目标 哪些人是促销的次要目标 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果 目标顾客的消费习惯 特征 敏感点是什么等 具体为 1 目标顾客特征与消费行为分析2 目标顾客对本产品刺激的敏感点 顾客兴趣 3 目标顾客获取本产品的相关信息途径 2020 1 7 24 7 产品分析 1 卖点 比较优势 诉求点 2 产品市场生命周期 产品所处于的销售阶段 3 其他相关因素 2020 1 7 25 8 企业资源分析 重点在企业的资金状况 营销能力等方面资源情况 2020 1 7 26 9 促销目标确定 1 根据前述分析 确定促销产品市场成长阶段和相应促销重点 确定促销活动主题 开展这次活动的目的是什么 促销活动要促销的是什么 产品 品牌 是处理库存 是提升销量 是打击竞争对手 是新品上市 还是提升品牌认知度及美誉度 只有目的明确 才能使活动有的放矢 2 针对促销重点 制定具体促销目标 销量是多少 或者品牌知名度提升多少 或者其他具体目标 2020 1 7 27 10 设计促销传播信息 根据前述分析确定 1 促销内容 顾客对什么感兴趣 敏感点 2 准确 鲜明的描述促销主题 3 确定实现主题的手段 在确定了主题之后要尽可能艺术化地表现出主题 淡化促销的商业目的 使活动更接近于消费者 更能打动消费者 这一部分是促销活动方案的核心部分 应该力求创新 使活动具有震憾力和排他性 2020 1 7 28 11 选择促销方式 工具 根据前述传播信息确定促销手段 工具 要考虑到活动的目标 竞争条件和环境及促销的费用预算和分配 2020 1 7 29 12 选择促销时机 根据目标顾客消费习惯 对手情况 市场变化 或者制造适当理由确定促销时机 2020 1 7 30 13 制定促销方案 方案细节安排 包括 1 促销活动宣传口号或广告词 2 促销活动的时间 地点 8 促销活动的内容 4 执行促销活动人员 5 促销进度 负责 安排 将所有促销工作进行日历安排 落实到人 列表详细说明方案所需资金投入 人力投入 组织构建和进度安排等 6 促销活动准备物资清单 7 相关制度 文件 表格等等 2020 1 7 31 14 方案的效果预测与促销经费预算 要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果和促销活动总费用及其分配 2020 1 7 32 15 促销活动控制方案 确定评价方案主要是为了保证企业与消费者沟通的效果 促销活动注意事项等内容 提出预防措施 制定应急预案 以做到有备无患 是为了使促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务 2020 1 7 33 16 促销活动效果评价方案 确定评价方案主要的依据是企业与消费者沟通的效果 通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是重要的宗旨 对促销总体方案做出评估和调整 其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段 同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务 2020 1 7 34 17 方案参考的资料 列出制定策划方案所参考的文献资料 增加方案的可信度和可行性促销方案编写要尽可能周全 详细 具体 越详细具体越便于操作实施 2020 1 7 35 谢谢大家