产品开发的技术选择.ppt

第三章产品开发的技术选择 中国平均每小时两个新产品推上市场 至少两个产品退出市场 通用电气 微软 思科 英特尔 3M 宝洁和杜邦等获得持续成功的国际性企业无一例外都在产品创新方面成为行业领导者 据统计 中国新产品上市成功机率在5 以下 一般新产品持续的时间约为九个月 平均一次新产品上市损失达1500万 5000万人民币 美国新产品成功机率40 左右 平均单次新产品上市损失达8000万美元 宝洁新产品上市的成功机率达到64 以上 在中国成功机率高达85 90 新产品开发是技术问题吗 不 是战略问题 吉列公司延迟推出不锈钢刀片的根源 这就是管理人员办事拖拖拉拉 宝洁新产品原则 原则一 不把新产品当作当年销售的增长点 原则二 建立以客户价值为导向的管理流程 原则三 在开始市场营销前科学地预测销售额 原则四 独立的新产品上市小组 高层充分授权 原则五 导入项目管理制 原则六 全国推广前 进行小规模市场测试 原则七 使用量化的分析支持工具 市场调查与模型 许多企业在上市的过程中 由于缺乏科学的方法 往往采取简单的推算法 例如某企业准备推出一种戒烟产品 领导者认为 中国有3亿烟民 即使只有1 尝试了这种产品 也有300万人 以单价100元计 当年销售应该在2 3亿元 但是实际上市后 失望随之而来 只有不到十万分之一的人尝试这个产品 两年的销售只有可怜的三百万元 在宝洁的上市管理流程中 分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测 并且每一次都基于量化的市场调研数据 基于四次预测 进一步对上市预算进行估计 实践证明 四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性 并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策 1 新产品开发 1 1产品生命周期 指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程 就是产品的市场生命周期 1 2新产品定义 绝对定义 传统定义从技术角度给出的定义 即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生 在产品本身实体上有显著变化 具有新性能的产品 现代定义从市场营销角度给出的定义 即新产品是一种具有新意的产品 是指能进入市场给消费者 用户 提供新利益 新效用 而被消费者认可的产品 1 2 1新产品定义 新产品是指在一定的地域内 第一次生产和销售的 在原理 用途 性能 结构 材料 技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进 提高或独创的产品 新产品条件 1 具有新的原理 构思或设计 2 采用了新材料 使产品的性能有较大幅度的提高 醉鬼 电池充酒精量是50克 每次充完后可以连续用10小时 3 产品结构有明显的改进 4 扩大了产品的适用范围 1 2 2特征 1 创新性 新产品往往具有新的原理 新的构思和设计 由新的材料和新元器件构成 具有新的性能 用途等创新或改进内容 2 先进性 新产品必须在技术上先进 性能 质量 能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高 3 继承性 任何发明创造或新产品 都是在以往知识积累的基础上孕育产生的 4 模糊性和相对性 对新产品来说 全新 绝大部分新 部分新都叫新 无确定的定量化概念 1 3产品创新 1 3 1产品创新的概念 产品创新是指新产品在经济领域里的成功运用 包括对现有生产要素进行重新组合而形成新的产品的活动 全面地讲 产品创新是一个全过程的概念 包括新产品的研究开发过程 也包括新产品的商业化扩散过程 1 4新产品开发的定义 对于一个企业 新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活动 新产品开发的五个要素 从消费者 用户 出发 以满足消费者需要为中心 开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发 不仅仅是产品本身的开发 而是产品整体 本身 包装 品牌 品名 售前售后服务等 的开发 使消费者得到全面满足 开发活动重点在于获得合理利润 并争取较长期盈利 应使消费者和企业双方均能获得利益的活动 苗条淑女动心饮料 在瓶子的造型上也作足了文章 瓶颈与握手的中间部分纤细优美 好比少女白净的颈项与纤纤细腰 整个瓶体俨然一个生动逼真的 苗条淑女 白 紫色的颜色搭配也体现了美丽典雅的韵味 1 4 2新产品开发的方式 企业根据自身的特点和环境条件可以选择不同的新产品开发方式 一 独立研制方式 二 联合研制方式 三 技术引进方式 四 自行研制与技术引进相结合的方式 五 仿制方式 一 独立研制方式 企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品 二 联合研制方式 企业与其他单位 包括大专院校 科研机构以及其它企业共同研制新产品 三 技术引进方式 技术引进方式是指通过与外商进行技术合作 从国外引进先进技术来开发新产品 这种方式也包括企业从本国其它企业 大专院校或科研机构引进技术来开发新产品 四 自行研制与技术引进相结合 指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来 在引进技术的基础上 根据本国国情和企业技术特点 将引进技术加以消化 吸收 再创新 研制出适合本国的具有特色的新产品 来满足消费者的需求 五 仿制方式 按照外来样机或专利技术产品仿制国内外的新产品 是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式 1 4 3新产品开发失败的原因 企业外部影响因素 在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微 激烈的竞争导致市场不断分裂 新产品目标针对了细分市场 而不是整个市场 只能获得较低的销售额和利润额 因社会和政府的限制 新产品必须以满足公众利益为准则 新产品开发过程中的费用日益增大 资本短缺 产品开发完成的时限在缩短 开发成功产品的生命周期在缩短 2 新产品开发失败的原因 企业内部影响因素 新产品开发方向不对 对新产品市场没有足够的了解 特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识 新产品品种单调 新产品功能达不到预期的目标 新产品销售力量不足 缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报 1 4 4新产品开发风险 新产品开发失败的原因分类 1 4 5新产品开发的模型与过程 1 部门阶段模型 最简单的部门阶段模型 2 产品设计与开发阶段 产品设计 是对产品的效用 形态 质料 结构以及外貌的色彩等一切特性的周详计划 企业关注其主要原因是为了通过提供新产品或服务增强竞争力 或增加营业额和提高利润 产品开发过程包括新产品的需求分析 产品构思 可行性论证 结构设计以及工艺设计过程 barbi产品设计过程描述图 P105 产品设计过程描述图 产品设计过程图 工艺过程设计 工艺过程设计是产品设计和制造过程间的桥梁 它把产品的结构数据转换为面向制造的指令性数据 工艺过程设计的内容 3 生产流程设计与选择 2 1生产流程分类工艺 也称流程 选择是一个企业选择用来生产产品和提供服务的方法 根据生产类型的不同 生产流程有三种基本类型 P110 按产品进行的生产流程 按加工路线进行的生产流程 按项目组织的生产流程 产品流程矩阵图