浅析网络营销的沟通问题及应对技巧论文

本科生毕业论文（设计）题目： 浅析网络营销的沟 通问题及应对技巧 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 装订线浅析网络营销的沟通问题及应对技巧摘 要网络营销在企业的营销活动中占据着越来越重要的地位。网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着巨大的优势，在企业营销战略中发挥着越来越重要的作用。然而由于网络营销沟通中存在着产品和质量虚拟性、交易风险性等障碍和缺点，致使在实际运作中的效果不甚理想。于是通过研究网络营销沟通的含义，分析网络营销沟通与传统营销沟通的区别，找出网络营销沟通存在的问题，最后给出网络营销沟通的技巧及建议。关键词：网络营销 沟通 沟通技巧ABSTRACTNetwork marketing in the marketing activities of enterprises occupy an increasingly important role. As a new era of marketing model, and its low cost, large amount of information, spread wide, fast, no time to geographical restrictions , vivid two-way communication, feedback quickly and so show that traditional marketing can not be compared superiority. It will become a competitive corporate world as a sharp weapon.Network marketing communications compared to traditional marketing communication has incomparable advantages and characteristics play an increasingly important role in the corporate marketing strategy and overall business strategy. However, due to the network marketing communication barriers and disadvantages of virtual products and quality, transaction risk, resulting in a less than ideal in the actual operation. The main subject of analysis of the meaning of the communication network marketing, the difference between network marketing communication and traditional marketing communication, analysis of barriers to communication in the network marketing, network marketing communication tips and suggestions.Keywords：Internet marketing Communication Communicational skills 目 录一、网络营销及沟通的内涵 .1（一）网络营销的内涵 .1（二）网络营销沟通的内涵 .1二、网络营销与传统营销沟通的区别 .3（一）传统营销与网络营销沟通模型 .3（二）网络营销沟通与传统营销沟通的区别 .4三、网络营销沟通存在的问题 .6（一）缺乏信任机制 .6（二）商品信息不完善 .6（三）网络沟通的虚拟性 .6（四）沟通方式不当、态度存在问题 .7（五）信息交流不及时 .7四、网络营销中的沟通技巧分析 .8（一）形象个性的商品名称描述 .8（二）准确生动的商品介绍 .8（三）合理的价格描述以及有效的价格磋商 .8（四）注重服务过程中的交流 .9（五）注重网络礼仪 .9（六）开展多种形式的及时交流 10结论与展望 11参考文献 120网络营销作为新兴成熟起来的营销方式，正以其强大的生命力伴随着互联网技术的成熟和普及发展为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。在当今信息爆炸、信息相互干扰的市场环境中，企业营销的成败在很大程度上取决于营销沟通的效率和效果。信息竞争增加了企业营销沟通的难度，交易物的日趋复杂化改变了消费者的判断标准和选择方式，传统的营销沟通思想和沟通方式面临着挑战 9。网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。然而由于网络营销沟通中存在着产品和质量虚拟性、交易风险性等障碍和缺点，致使在实际运作中的效果不甚理想。因此，对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。只有达到了有效的沟通，才能实现进一步的销售。网络营销沟通顺应历史潮流而生，并逐渐成为当代市场营销中的一个研究热点。一、网络营销及沟通的内涵（一）网络营销的内涵广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 1。网络营销这一新的营销模式实际上是传统营销模式通过网络这一现代手段来实现，并对传统营销模式进行改进并发展。明确网络营销内涵要注意以下几个方面：网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售 3。首先，网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额；其次，网上销售的推广手段也不仅仅是网络营销，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。网络营销不仅限于网上 3。这样说也许有些令人费解，不在网上怎么叫网络营销 ?这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 网络营销不是“虚拟销售” 3。网络营销不是独立于现实世界的 “虚拟营销”，所有的网络营销活动都是实实在在的。通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与顾客进行沟通。1（二）网络营销沟通的内涵 具体地说，它是人与人之间思想、感情、观念、态度的交流过程，是情报相互交换的过程。网络营销沟通是指通过基于信息技术（IT）的计算机网络来实现信息沟通活动，主要是通过电子邮件、网络电话、网络传真、网络新闻发布、即时通信等方式实现的 4。我们可以从以下几个方面来理解：网络的应用，特别是因特网的应用，它支持所有的营销职能，综合了以往各种媒体的功能和表现形式，使网络营销沟通有一个更好更集中的平台，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于组织内部和组织间的沟通。媒体使用者可以更好的控制沟通的过程，沟通是双向、互动的。如今网络营销越来越普及 ，有越来越多的消费者选择网上购物，既方便又快捷，但是随之而来的问题就是网店的物品都是虚拟的，消费者只能通过卖家所提供的图片等了解商品，所以在购买过程中，双方的交流沟通就尤为重要。例如在淘宝网的购物过程中，媒体使用者通过阿里旺旺、QQ等方式进行互动沟通，了解双方的需求，从而达成交易。众多使用者彼此交换信息，构建信息共享平台，以便使用者了解到更多的产品和服务信息。例如，企业的官方网站的交流论坛，BBS，淘宝等网站的购后评价的方式，这些都为使用者提供了更多的渠道去了解并交换信息，显出大众化的趋势。网络媒体进行的沟通交流比传统营销沟通要方便快捷的多，使用者可以通过邮件或网络留言等方式在方便的时间里接收和发送消息，不需要面对面的定时交流，省时省力，不会因双方时间等冲突而错失交易沟通的时机，使得信息的搜索和处理过程更加灵活、方便。在传统营销沟通过程中，信息拥有者和非信息拥有者之间所持有的信息仅限于双发为彼此所提供的书面资料或口头表述，容易造成信息不完全、不对称。而在网络营销中，这种问题的发生率会明显降低，网络媒体有很多信息共享平台，无论是信息拥有者还是非信息拥有者都可以借助这些平台了解更多的信息，使信息差距进一步缩小，从而解决信息不对称的问题。2二、网络营销与传统营销沟通的区别（一）传统营销与网络营销沟通模型 基本的沟通模型始于一来源（企业）编译一个信息（产品、服务），这个信息通过媒体进行传播。然后，在噪音（混乱和冲突）的包围中，信息接收者解译这个消息并做出反馈（反应，行为）。 1、传统营销的沟通模型发送者噪音 接收者反馈信息 渠道编码 解码图 2-1 基本的沟通模型消费者消费者消费者企业 内容 媒体图2-2 传统营销的沟通模型噪音由传统营销的沟通模型，我们可以看出企业和消费者之间的沟通主要是信息从企业3到消费者的单向流动，倾向于说服消费者接受企业的观念和产品，双方的互动不是很明显。2、网络营销的沟通模型图2-3 网络营销的沟通模型由网络营销沟通模型，我们可以看出它综合了以往各种媒体的功能和表现形式，沟通是双向的、互动的。企业和顾客既是信息的发布者，同时也是信息的使用者，他们彼此交换特定的信息，了解各自的需求，从而使信息拥有者和和非信息拥有者之间的差距进一步缩小，更好地为满足双方需求做出努力。（二）网络营销沟通与传统营销沟通的区别网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：1、沟通方式的不同传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，故而传统的沟通媒介都是推式媒介，信息主要是从企业到消费者的单向流动。而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。 顾客顾客 顾客内容顾客内容内容内容媒体企业企业企业企业噪音4另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像面对面交流那样及时调整交流策略。2、沟通理念的不同传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。网络营销沟通是廉价的双向沟通：营销者和消费者可基于因特网交互。如果一个注册用户需要某一信息，或者需订购某一特定产品，供应商就有可能采用电子邮件这一方式与用户双向沟通，提供与用户兴趣相关的详细信息。网络交互增加了“心理时空”，易于营销者同消费者建立长期合作关系。网络营销沟通使生产者和消费者的关系发生了变革。采用传统模式沟通时，企业在了解消费者的需求及发现潜在消费者方面通常有很大难度。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通，自上世纪五十年代开始，企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。3、沟通时空限制的不同传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。4、一对一的沟通在网络营销中得以普及由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。5三、网络营销沟通存在的问题沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上人群中的传递或交换的过程。沟通在网络营销中起着十分重要的作用，有效的沟通有助于沟通双方相互理解，促成合作，从而提高网络营销的效率。但在实际工作中，由于多方面原因的影响，使得沟通出现障碍，难以顺利进行，分别体现在以下几个方面：（一）缺乏信任机制信任是一切交际的基础，而中小企业在网络营销沟通中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。目前互联网虽然发展迅速，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣，消费者在与卖家沟通时顾忌的事情就会很多，沟通的过程会比较艰难。大多数 B2B、C2C 网站是依靠产品质量和客户的口碑慢慢建立自己的信任平台，而信用等级制度则是选择购物网站的一个很重要的参数，可以解决虚拟经济中的诚信问题，但事实并非如此 8。原因在于信用级别的虚假性，例如淘宝购物时如果买家不给好评，就有可能会受到卖家的纠缠，通过电话不断要求买家修改评价，最终改为“好评” 。这不得不让人产生疑惑信用等级的可信度是多少呢？目前网络营销中存在少数企业不守信誉，不法分子利用网络虚拟性进行欺诈犯罪活动，加之网络营销缺乏相应的监督、保障机制，互联网仍缺乏法律的有效规范，一旦网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能够获得足够的、及时的保障，这样一来，买家心里对卖家的信任很难建立，在沟通过程中卖家需要花很大的精力来说服买家，影响沟通的效率。（二）商品信息不完善网上营销提供的购物环境相对僵化，缺乏人性化特征，它所展示的产品都是虚拟产品，消费者难以直观产品的性能和实物手感等。例如消费者购买数码相机时，在网上只能看到产品的部分照片及性能参数，但它的成像质量、实际手感和舒适的购物环境等都十分缺乏，这样会让消费者对网络交易的欲望有所降低。因而要弥补这一不足，就必须保证商品信息足够详细 7。然而在网络交易中，几乎所有的信息都是来自于页面所显示的信息，而且网上基本上就仅有产品的部分信息，有的连图片信息都很少，更不要说对产品的性能、规格、重量、组成部分、配件材料等分项列出详细的介绍。加上许多企业对自身网站搜索引擎的重视度不够，不能很好的获取网民在搜索商品过程中的真实欲望和需求，对商品的描述不是很完善，这些不足之处就会使卖家在与客户就产品问题沟通上存在很大的难度。6（三）网络沟通的虚拟性相同的一句话，从不同人的口里说出来，我们的感觉也是不一样的。很多时候，我们不是在乎一个人到底说了什么话，而是在乎那个人说话的态度。在现实生活中，我们可以从那个人的表情，说话语气判断那个人说话的意思，准确的判断那个人的说话意图，而在网络营销中，买卖双方都是通过电子邮件、阿里旺旺、QQ 等沟通媒介进行沟通，虽然提高了沟通效率，减少了一些不必要的时间浪费，但是缺乏面对面的沟通就无法利用面部表情、声音感染力、手势等身体语言，相互了解比较困难，而且往往语言表达和文字表达存在不一致，不能像面对面沟通那样充分表达自己的意见、观点、态度乃至情感，只能通过文字去猜测对方所表达的意图 7，可万一对方的思维模式和自己不一样，就会导致买卖双方在沟通过程中对彼此所传递信息的真实意思的理解产生偏差，造成误会。（四）沟通方式不当、态度存在问题由于网络沟通媒介的特殊性，买卖双方不能进行面对面的交流，沟通方式的选择和沟通态度在沟通过程中就显得尤为重要。然而网上很多企业在沟通方式上存在很大的缺陷，卖家对进行营销沟通时所需要的必要技巧掌握的还不够，例如当买家需要就价格问题与卖家进行磋商时，卖家对于报价技巧还有所欠缺，不能及时抓住顾客心理变化，给磋商带来困难。网上还有个怪现象，很多网商爱用网络语言，但是网络语言在沟通中不一定恰当，说不定什么时候就把客户给得罪了，加上现在一些网商沟通态度存在问题，一些基本的网络礼仪都不具备，让消费者很难感觉到企业的服务标准与服务态度，体现不出企业的专业化，这样对于消费者来说，沟通就是一件十分痛苦的事情。（五）信息交流不及时在这个信息爆炸的时代，最热门的人际沟通方式就是网上多媒体的沟通方式，例如电子邮件是人们进行学习、工作、生活联络的重要方式，但实际上，由于某些邮件服务器存在这样或那样的原因，致使电子邮件的可靠性很差，以至常常延误工作，造成巨大损失，而且邮件的收发虽然很便捷，但是在网路营销沟通中信息交流速度不是很快，很有可能买家等不到邮件就下线了，不能进行及时的沟通。还有很多企业在做网络销售时对网站的巡视是很不关注的，不能及时回复客户的留言或是客户间的询问，信息得不到及时的反馈。7四、网络营销中的沟通技巧分析影响网络营销沟通的原因有很多方面，要想进行有效的沟通，我们可以通过不断完善网络营销环境与保障制度为消费者搭建一个信任平台，但最重要的还是要掌握网络营销沟通的技巧，而网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨 10。网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。（一）形象个性的商品名称描述站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定如何描述商品时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介发布商品信息时，这种做法显得更为重要。商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而添加无关紧要关键词，这会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。为商品添加一个形象、富有个性的分类名称，好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。（二）准确生动的商品介绍商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。这其中包括网页上已有的关于商品信息的介绍以及店主在与顾客交流时的介绍。首先，要保证商品信息介绍的真实性和准确性，这样一来，消费者看后能够明白商品的主要功能，按自己需求选择商品，不会产生歧义。其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。而这些信息除了要介绍产品的物理性能外，一些美好的图景也是必不可少的。例如，我们平时上网买衣服的时候，网店会介绍衣服的面料构成，会列出不同身高、体重的模特适合穿多大尺寸衣服的数据，方便购买者按照自身特点选择合身的尺寸。但这些仅局限在衣服本身的面料，尺寸，让人难以对其产生浓烈兴趣，所以要使顾客产生购买欲望，要在介绍衣服面料，尺寸等特点的基础上，添加一些模特身着该衣服的图片，人都是视觉动物，对于模特身着的衣服就会动心，幻想自己穿上衣服的效果会不会和模特相同，这样一来，顾客的购买欲望就被勾起，交易的可能性就大大提高了。值得8注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。（三）合理的价格描述以及有效的价格磋商网购在人们日常生活中扮演的角色越来越重要，这其中一个重要的因素就是网上购物价格方面的优惠。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网店也会像实体店一样，商品的价格分为市场价和会员价。这样的价格描述让消费者意识到，多在该店购物，与店主的关系越密切，得到的价格实惠就会越多。而这种密切关系是通过经常购物过程中的交流实现的，这样一来，顾客对于该店的忠诚度就会大大提高。通常顾客在下订单之前，都会同店主就价格方面进行磋商，在磋商过程中，如果顾客想要压低价格，店主在与顾客沟通的过程中可以采用以下技巧：店主在与顾客沟通的过程中，态度一定要友好，动之以情，晓之以理，所谓一分钱一分货，质量的好坏决定了价格的高低，让顾客明白自己商品的质量优势。店主可以通过薄利多销的方式诱导消费者购买第二件商品，这样一来，就算之前有给顾客让利，通过该方式还是会弥补回来的。店主在与顾客沟通过程中要时刻留意顾客的言语、心理变化，当可以确定顾客必买这件商品，但只是想在价格上再得到些优惠时，店主最好什么都不说，这是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。（四）注重服务过程中的交流售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。（五）注重网络礼仪网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，9在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。在网络营销中，一般要注意以下问题： 在与消费者打交道的时候，要记住他的存在，如果是当面不会说的话在网上也不要说，在网上网下的行为要一致，不能以为是在网络中就可以降低道德标准；每个人都有自己独特的个性，每个地方都有自己的风俗习惯，所以要根据不同的人、风俗习惯变换交流规则，采用最适合的交流方式和语气；因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，所以注意自己的言行可以有效的帮助自己树立好的形象，从而使消费者产生一种信任感；在网络交流中若产生了分歧，一定要心平气和的与消费者沟通，你可以分享你的知识以及对该产品的全部了解，客观的评价这款商品，以理服人，这不但可以解除消费者的困扰，还可以增强自己在消费者心目中的好感，有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；人无完人，每个人都有犯错误的时候，当消费者犯错的时候，一定要采取宽容的态度来对待，不仅树立了企业的良好形象，还会大大提高顾客忠诚度。（六）开展多种形式的及时交流为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业为客户服务的水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答，如淘宝购物时都会有消费者购买后的评价以供参考；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。10结论与展望互联网是信息时代最具魅力的营销工具。网络营销沟通是一种全新的特殊营销沟通方式。它是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。我们应加强对网络营销沟通的研究，以更深入地探讨网络对人们生活方式的影响机制、网络时代的消费偏好和营销理念，并寻求到解决网络营销沟通负面影响的方法。可以预见，在不久的将来，随着经营者对沟通技巧的认知及灵活的运用，网络沟通将不再是阻碍企业网络营销发展的巨大绊脚石，在当今信息爆炸、信息相互干扰的市场环境中，企业网络营销的前景会越来越好。11参考文献1 赵乃真.网络营销M.北京:中国劳动社会保障出版社，2003:32-37.2 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