诺基亚和苹果在安徽市场的营销策略比较分析毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目：诺基亚和苹果在安徽市场的营销策略比较分析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 23 日装订线诺基亚和苹果在安徽市场的营销策略比较分析摘 要随着当今世界经济技术的发展，手机在人们的日常工作学习生活中扮演着一个越来越重要的角色，如何在市场的激烈竞争中提高销售业绩则完全离不开有自己特色的营销策略，营销策略中 4PS 营销策略则占据着重要的地位，因此本篇文章着重从 4PS 营销策略的角度来分析和比较安徽市场上诺基亚和苹果的营销策略，因此营销策略对于在安徽市场的手机厂商来说非常重要。本文主要从 4PS 营销策略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面分别比较诺基亚和苹果在安徽市场的营销策略的共性与差异性。产品策略中主要比较诺基亚和苹果产品开发策略的共性与差异性和产品组合策略的共性与差异性。价格策略中主要比较诺基亚和苹果产品组合定价策略的共性与差异性和产品心理定价策略的共性与差异性。渠道策略方面主要比较诺基亚和苹果渠道差异化策略的共性与差异性和渠道扁平化策略的共性与差异性。促销策略中主要比较诺基亚和苹果的广告促销策略的共性与差异性和营业推广促销策略的共性与差异性。在各个差异性的比较中得出最适合安徽市场特点的营销策略，以及对不适合安徽市场的营销策略给出自己的建议和相应的解决方案。关键字：手机厂商 营销策略 市场份额 ABSTRACTWith the current world economic and technological development, the mobile phones in peoples daily life, work and study plays an increasingly important role in the fierce competition in the market to increase sales can not be separated have their own unique marketing strategy,the 4PS marketing strategy in the marketing strategy is to occupy an important position, this article focuses on from 4PS marketing strategy point of view to analyze and compare the Anhui market Nokia and Apples marketing strategy, the marketing strategy for mobile phone manufacturers in Anhuiis very important.In this paper, from 4PS marketing strategy, product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, four aspects respectively compare the Nokia and Apple the similarities and differences in Anhui marketing strategy. The main product strategy Nokia and the commonalities and differences of Apples product development strategy and product portfolio strategy common differences. The pricing strategy is mainly to compare the similarities and differences of the commonalities and differences of the Nokia and Apples product mix pricing strategies and product psychological pricing strategy. Channel strategy between Nokia and Apple channel differentiation strategy in common and differences and the commonality of the flat channel strategy differences. Promotion strategy in the main similarities and differences of the commonalities and differences of the Nokia and Apples advertising and promotion strategy and business promotional strategy. Obtained in the comparison of the differences in the most suitable Anhui market characteristics, marketing strategy and marketing strategy is not suitable for the market in Anhui to give their own proposals and the corresponding solutions.Keywords: Mobile phone manufacturers Marketing strategy Market share目 录前言 1一、诺基亚和苹果在安徽市场的产品策略比较分析 .2（一）产品开发策略 .2（二）产品组合策略 .3二、诺基亚和苹果在安徽市场的价格策略比较分析 .5（一）产品组合定价策略 .5（二）心理定价策略 .6三、诺基亚和苹果在安徽市场的渠道策略比较分析 .8（一）渠道差异化策略 .8（二）渠道扁平化策略 .9四、诺基亚和苹果在安徽市场的促销策略比较分析 .11（一）广告促销策略 .11（二）营业推广促销策略 .12结论与建议 .13（一）完善诺基亚在安徽市场营销策略的建议 .13（二）完善苹果在安徽市场营销策略的建议 .13（三）结论综述 .14参考文献 151前 言市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略中 4PS 营销策略是非常重要的一个方面，4P 营销策略分别是产（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销（promotion） 、服务（service） 。这前四个词的英文字头都是 P，后一个词的英文字头是 S,故简称 4PS。价格策略的意义是了解市场环境及结构，了解自己的产品定位，推出适合自己产品的定价标准在不同的市场中采取不同的定价来促进产品的销售。渠道策略的意义是使不同的手机厂商了解到自己的渠道长度、宽度，以及渠道成员的控制与协调等，在最优渠道条件下提高市场份额。促销策略的意义是吸引消费者的目光，引起消费某种特殊的感情，推广自己产品的特殊性能是消费者能够在第一时间了解产品的性能和特点，提高销售量和市场份额。服务策略的意义是在产品销售后，为消费者提供一系列的售后服务。安徽地处中国的中东部，有着承上启下的作用，安徽同样是一个农业大省，有着6000 多万的人口，其城市人口占总人口达到 44%，而随着安徽融入长三角的步伐的加快，其经济水平也在进一步的上升， 2011 年安徽手机的普及率只有 50.42%在全国排名倒数第四，这对于手机厂商来说是一个非常好的消息，这意味着安徽有着巨大的潜在市场，和京沪等一线城市相比有着不可比拟的优势。安徽市场的发展及规模已经到了成熟化的阶段，且人口分布密集，各个消费阶层的人口都有，市场的结构非常完善，且各个厂商在安徽市场的策略与其它中部城市的策略大致相同，这也同样有利于其他省份的手机厂商借鉴与参考。文章主要选取的不同手机厂商为诺基亚、苹果、这两个个不同类型的手机厂商作为比较分析的对象，首先，诺基亚是手机业界的元老级人物，其手机在市场上的占有率一直占据着绝对的地位，虽然近两年期手机市场份额在逐年的下降，其积累的丰富的营销经验，采用的营销策略方案都具有典型性意义。而苹果则是在 07 年发布第一代 iphone之后异军突起的手机生产厂商，其是新兴手机制造商的代表，其营销策略和诺基亚等老牌手机厂商的营销策略有着很明显的不同之处，带有很多创新精神在其中，相比诺基亚的营销策略有着不同的想法和不同的营销策略，对比与研究者两个厂商的营销策略可以为未来手机厂商的营销策略提供借鉴的依据。2一、 诺基亚和苹果在安徽市场的产品策略比较分析产品策略主要包括产品开发、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分 1。1、诺基亚、苹果的产品开发策略的共性比较诺基亚和苹果在安徽的产品开发策略都同样的采取了差异化的产品开发策略。因为现阶段市场上的手机厂商众多，市场竞争激烈，市场竞争的结果使市场上产品同质化非常的严重，企业要想使产品在市场上受到消费者的亲睐，就必须创新出有自己特色的产品，满足不同消费者个性需求。诺基亚在在安徽市场上由前几年的主打塞班系统转而将目光投向微软研制的 windows phone 系统，而苹果则采用自家的 ios 系统，相比市场上现在众多的安卓机型，其统一采用谷歌的安卓系统，虽然手机的外观不同，但手机系统同质化非常严重。苹果的 ios 系统由于其不同于市场上其他手机的操作系统，带给了消费者不同的消费体验，同样也带来的不一样的销售业绩。2、诺基亚、苹果的产品开发策略的差异性比较（1）诺基亚的产品开发策略诺基亚在安徽市场的产品开发策略当中主要采取的是进攻式的开发策略。由于市场竞争激烈新产品的开发与投入市场的时间越来越短，几乎每周都有新的手机产品的问世，而诺基亚为了在市场中站稳脚跟总是抢先开发新产品，投放市场，使企业的新产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。36%10%9%5%3%3%2%32% 诺基亚三星苹果摩托罗拉联想索尼爱立信LG其它图 1-1 2011 年安徽市场手机各品牌手机占有率资料来源：中关村在线由于诺基亚采取进攻式的开发策略，因此其市场份额在最近几年随急剧下降，但从3图 1-1 可以看出诺基亚在普通手机市场仍达到 36%仍然占据市场第一的位置。（2）苹果的产品开发策略苹果在安徽市场上的产品开发策略则是超前式的开发策略和系列化开发策略。在消费者日益追求享受、张扬个性的消费经济时代，了解消费者的心理需求特点，有利于企业超前开发出流行新产品，取得超额利润。而苹果在生产手机产品的同时围绕产品的上下左右前后进行全方位的延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同的类型、不同的规格、不同档次的产品系列。如苹果除了生产手机产品外还生产如音乐播放器、视频播放器、平板电脑等 2。（3）结论在安徽市场上诺基亚和苹果采用的这些产品开发策略都是适合自己的策略，诺基亚的产品更新换代快，但是一旦太快新出现的产品将会挤掉旧代产品的市场空间，因此诺基亚的产品的生命周期一般都比较短，这是其策略的不足之处。苹果则相反一年出一款手机产品这保证了其产品生命周期，超前式和系列化的开发策略也为其赢得了巨大的市场空间，但是其产品的更新换代太迟，容易使消费者产生审美疲劳。针对这点希望苹果可以适当加快其产品的开发周期。（一） 产品组合策略1、诺基亚、苹果的产品组合策略的共性比较在安徽市场上诺基亚和苹果都采取了单一的产品策略，即产品线简化，生产过程单纯，可以采用高效的技术装备和工艺方法，提高自动化程度，能大批量生产，提高劳动生产率；技术上易于精益求精，提高产品质量，降低成本。这是市场经济的趋势所在，苹果和诺基亚正是顺势而为。然而采用单一的产品策略，经营单一的品种，企业对产品的依赖性很大，适应性弱，风险大。两者都同时采用了产品系列专业性策略和市场专业性策略。苹果和诺基亚两者都是依靠电子产品为主打，而在电子产品中则都是以手机产品为其主导产品。此策略有利于提高劳动生产效率，集中有限的资源优势，发挥出最大的效益。且使用产品系列专业性策略相对于多系列全面性的产品策略可以减少企业的经营风险。这对于安徽市场的复杂性来说，是相对谨慎的产品策略。同时这也不利于企业多元化的发展，限制住了企业未来的发展方向。2、诺基亚、苹果的产品组合策略的差异性比较（1）苹果的产品组合策略苹果采用的有限的产品专业性策略。即苹果集中生产经营高端的 iphone 手机，满足安徽高端市场的需求，而对于中低端市场则没有相对应的产品出现。从产品的组合深度来说，苹果的产品组合深度非常的浅，在手机产品的产品线上只有 iphone 一款手机产品而且每年只会推出一款手机产品。4（2）诺基亚的产品组合策略诺基亚则是多系列全面的产品策略，而诺基亚拥有高中低三个档次的产品，其产品组合深度很深，而产品组合深度恰恰是反映一个企业在同类的细分市场中，满足消费者不同需求的程度。而无论是哪个层次的市场需求，诺基亚都有着想对应产品供应 3。（3）结论诺基亚的产品策略更是有利于其在安徽市场的发展，因为安徽市场结构复杂，不同的消费阶层有着不同消费品需求，而诺基亚产品线丰富可以满足几乎所有人的需求，这非常有利于其在安徽市场的发展。而由于苹果产品组合深度浅，只能满足高端群体的需求，无法为中低端消费群体提供相应的产品，因此其产品策略在安徽的发展是有限的。因此苹果可以考虑加深产品组合深度，即开发对应的中低端 iphone 手机来应对诺基亚的挑战。5二、诺基亚和苹果在安徽市场的价格策略比较分析产品定价是唯一能产生收入的要素，而其他要均表现为成本。因此，合理的定价不仅可以使企业顺利的收回投资，达到盈利目标，而且还能为企业的其他活动提供必要的资金支持。然而企业给产品定价有受许多因素制约，并非可以随意妄为，定价策略主要分为地区定价、组合定价、互补定价等 4。（一）产品组合定价策略1、诺基亚、苹果的产品组合定价策略的共性比较当企业同时经营多种产品时，定价需要着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。因此诺基亚和苹果在安徽市场上都同时采用了互补产品定价策略。互补产品定价是指必须和主要产品在一起使用的产品，例如苹果和诺基亚共都生产的手机产品和电池产品，手机产品和数据线，手机产品和充电器产品，他们就属于互补产品手机在其中则是属于主要产品。而诺基亚和苹果公司则会将主要产品（手机）的价格定低，而将互补产品（如：电池、充电器等）的价格定高，靠大量消耗后者赚钱。如你购买一台手机，只有一块电池，这样的话，你为了手机能够持续使用而不断电，则必须购买另一块电池。采用此种策略可以利用一个主要产品带动多种互补产品的销售。在安徽市场同样是如此。此种策略可以为公司赚取更多的额外利润，提高公司的利润率。但是一旦互补产品的定价过高可能会引起消费者的反感，从而弃用主要产品。甚至选择可以替代互补产品功能的便宜的山寨产品。一旦如此则会给公司带来意外的损失，因此应慎重使用，为了能够更好的使用该策略诺基亚和苹果可以考虑在维持盈利的状态下降低配件等互补产品的售价来吸引消费者，采取薄利多销的策略。2、诺基亚、苹果的产品组合定价策略的差异性比较（1）诺基亚的产品组合定价策略诺基亚由于产品线丰富，产品种类多，因此采取了产品分组定价策略，将功能复杂的手机采取高价策略，为公司赚取高额利润、而功能相对简单的手机产品则采取低价策略，以吸取更多的顾客购买，增加企业的销售量，增加产品的市场份额。因此诺基亚做到的是广而不专，诺基亚可以学习苹果的经验以一款至两款高端旗舰手机为主，再以其他手机为辅的策略，这样更有可比性。（2）苹果的产品组合定价策略苹果由于只有一款 iphone 产品，且每年只出一款，但是苹果将一款产品的细分不不同的规格型号，如 iphone4S 就分为 8G、16G、34G 版本的。不同的版本对应不同的价格，这样有利于不同的消费者根据自己不同的需求和喜好来购买产品 5。6（3）结论诺基亚的组合定价策略主要是采用高中低端相互配合的方法来占领市场，可以将产品更多的覆盖到市场的各个角落，增加产品的市场占有率，但是由于诺基亚的中低端产品的价格普遍较低，利润率不高，导致产品销量高但是收益低，且受到国产手机的竞争，其中低端产品的销量也在不断的降低从表 3-1 中可以看出诺基亚的手机出货量已经位居第二，其常年占据第一的位置已经被三星和苹果所取代。而苹果公司的所有产品定价高端，无论其分为何种的规格型号，其价格都是非常昂贵，利润率非常高，则可以为公司获取更多的利润。但由于安徽市场的特点，高端客户市场有限，因此苹果的手机覆盖率无法达到诺基亚的水平，因此苹果也同样可以借鉴诺基亚的产品组合定价策略，以iphone 手机为主打，配合以其低配置的手机共同销售，组成一个涵盖中高端的产品系列。而诺基亚则应该把公司的资金和资源用在 WP 系统的高端手机上，提高高端手机的知名度和出货量。表 3-1 2012 第一季度各大手机厂商的智能手机出货量出货量（万部） 与上年同期相比 市场占有率三星 4220 增长 267.0% 29.10%苹果 3510 增长 88.7% 24.20%诺基亚 1190 下滑 50.8% 8.20%RIM 970 下滑 29.7% 6.70%HTC 690 下滑 23.3% 4.80%资料来源：中关村在线（二）心理定价策略1、诺基亚、苹果产品的心理定价策略的共性比较在安徽市场上诺基亚和苹果都同时采用尾数定价。尾数定价即采用零头标价，顺应了消费者的求廉心理。例如诺基亚将本应定价为 2000 元的手机定价为 1999 元，而苹果的定价直接从官网可以看到尾 4999 元，虽然只是拉低了 1 元，但感觉上却便宜了很多。不仅如此，尾数定价还会给消费者定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买的欲望。采用此种策略顺应了消费者的求廉心理，而且由于安徽市场的具体情况所决定的，但是由于手机是刚性需求产品，这是人们生活所必须的，而非需求价格弹性充分的商品，手机产品的简单价格改变也许会激发人们购买的欲望，但是对于已经拥有手机产品的消费者来说，不可能应为价格的简单变化便会更换手机，更多的是增加正准备购买手机的消费者的购买需求。但是由于手机并不是廉价商品，最便宜也要几百元，几千元的手机7已经成为主流，因此简单的为数定价法，很难从根本上大动消费者。因此诺基亚和苹果应当把产品的质量和价格放在第一位，实实在在的降低产品价格才是正确的方法，此种定价方法不适合安徽手机市场。2、诺基亚、苹果产品的心理定价策略的差异性比较（1）苹果的心理定价策略促销定价策略是指为了招揽顾客，将手机产品以非常低的价格出售，或者在节假日对部分手机产品实行折价让利销售，以此吸引顾客，带通其他产品的销售。苹果公司对其手机产品 iphone 很少实行促销定价，其价格一旦制定就很难改变，一般是在新产品上市，其才会将其上一代产品进行降价，但是降价幅度一般不是很大。（2）诺基亚的心理定价策略诺基亚的手机产品由于市场覆盖面广，产品丰富，其产品涵盖高中低端市场，可以涉及所有的用户群，但是产品丰富带来的风险也是巨大的，低端产品的价格本来就低，因此利润微薄，但是由于国内手机市场上低端产品供过于求，因此导致诺基亚低端市场也在被不断的蚕食。因此诺基亚为了维持其手机的市场占有率只能通过不断的降低产品价格来吸引消费者的目光。而中高端市场上由于 WP 系统的不成熟性和应用商店的不完善导致市场推广很难展开 6。（3）结论诺基亚采用此种策略符合安徽市场的情况，因为消费者在经济条件不足的情况下，对产品的价格非常的敏感，一旦降价会吸引消费者的目光，这会带动其产品销量，但是由于其价格降低，利润下降，因此利润总额并不一定会出现大量的上升，但是却能够扩大市场占有率。而苹果由于其定价高，很少促销定价，其产品的销量在安徽市场上会明显的不如诺基亚，但是由于其产品利润高，相比之下其手机产品的利润总额要远远大于诺基亚，但市场占有率偏低。这也是由于其产品的定位所造成的，因此建议苹果和开发一些和 iphone 相配套的中低端产品，进行组合销售。8三、诺基亚和苹果在安徽市场的渠道策略比较分析营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求 7。（一）渠道差异化策略1、诺基亚、苹果的渠道差异化策略的共性分析诺基亚和苹果在安徽市场的渠道策略和其他大城市的渠道策略相比，明显的是渠道宽度不够宽。在安徽市场只有只有授权经销商和和零售商，而在上海北京等城市，苹果则拥有直营店和自营店为主，授权经销商和零售商为辅的销售渠道模式。因为安徽市场经济不够成熟，没有相应的消费能力。零售店和授权经销商已经能够满足市场的需求。而且由于是从事市场营销职能的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟悉，营销经验更丰富，并且能够掌握更多的营销信息和交易关系。另一方面零售商有自己独立的资金，而生产企业无需承担营销费用，避免了人力和设备成本，提高了工作效率。然而苹果的这种营销渠道和本身产品的热销程度并不是很切合，带来了很多问题。2、诺基亚、苹果的渠道差异化策略的差异性分析（1）诺基亚的渠道差异化策略在安徽市场诺基亚采用的是密集分销策略，是最宽的渠道，在安徽市场范围内选择尽可能多的批发商、零售商推销产品，重点在于扩大市场覆盖率，让消费者能够随时随地方便地买到产品。而诺基亚此举也给自己带来管理和控制上的巨大不便，渠道过宽，管理成本提高且管理效率降低。（2）苹果的渠道差异化策略在苹果在安徽市场则是采用了选择分销策略。一方面它比独家分销广，有利于拓展市场，增加销售；另一方面，它比密集分销节省费用，便于管理和控制，并可以加强与经销商之间的相互了解和联系。和其他手机厂商相比，苹果并没有开放其产品的所有销售渠道，采用在全世界各个大城市开设直营店的模式，保持了其产品销售的高度统一性，全国一个价，全球统一的装修，统一的设计，统一的培训，培养了其在顾客心中高端品牌的形象，其产品的唯一性与市场上其他产品很难找到同类型的可比性产品。(3)结论9可以很明显的看出诺基亚对其下属的渠道商控制力度不如苹果，其产品市场混乱，经常发生渠道销售商之间的恶性竞争，这不仅降低了诺基亚的品牌、声誉、形象，同时更是降低了产品销售利润，这便是诺基亚销售渠道过宽、过长带来的后果。因此诺基亚可以学习苹果对其渠道策略作出以下调整零阶渠道，诺基亚通过在世界各地开辟直营店，直接向消费者出手出售产品。一阶渠道，直接与电信运营商签订排他性协议，独家销售与运营商捆绑的手机产品。二阶渠道，通过批发商，向各地区的零售商供货 8。（二）渠道扁平化策略1、诺基亚、苹果的渠道扁平化策略的共性分析在安徽市场诺基亚和苹果都分销渠道同时存在着长渠道。即寻找零售商来代理销售自己的产品。显然采用短渠道更加的节省周转自己和费用，但是同种产品由于安徽的地理位置位于中国中部，因此将产品送达安徽市场需要长渠道。而且由于安徽市场的中间商规模一般较小，因此渠道较长（即二阶渠道） 。同时其一阶渠道也同时采取，即采用和电信销售商采取签订协议的方式来销售产品。采用长渠道会很明显的增加渠道的销售费用和运输费用，增加企业的渠道销售成本。2、诺基亚、苹果的渠道扁平化策略的差异性分析（1）诺基亚的渠道扁平化策略诺基亚诺基亚运营商渠道代理直供零售客户 诺基亚国家级代理 诺基亚省级直控分销商诺基亚国家级直控分销商中国移动中国移动营业厅或合作营业厅零售商 批发商零售商零售重点客户 批发重点客户零售商图 4-1 诺基亚产品的销售渠道概览资料来源：www.nokia.com.cn 图 4-1 系统全面的介绍了诺基亚的渠道扁平化策略的具体方式，可以看出在图中诺10基亚的渠道长度为 4 阶，在第一层诺基亚的代理商就达到了 5 个之多，而这五个下面还具体的分成了很多不同的零售商和批发商，这样的渠道宽度有利于诺基亚提高手机的市场占有率。但是渠道过宽导致诺基亚在手机的流通过程中难以控制，其控制成本大量的增加，容易导致市场上的销售混乱，各中间商之间容易打价格战，影响其产品的利润。（2）苹果的渠道扁平化策略苹果iphone运营商渠道 苹果自有渠道运营商独家代理渠道未来可能加入运营商定制渠道iphone专卖店或专柜iphone网上商店 某些地区以销售代理模式，通过渠道商销售图 4-2 苹果产品的销售渠道概览资料来源：www.apple.com.cn 图 4-2 而系统的的表现了苹果的销售渠道，可以从中看出苹果的渠道宽度明显小于诺基亚，其销售渠道结构简单，只简单的分为运营商渠道和苹果自有渠道，上层渠道商对下层渠道商进行直接控制，有利于其产品在市场的统一行，其只在安徽市场选取集中信誉实力皆优的的中间商来代理其产品的销售，这样即有利于只流通过程中的渠道控制，同时也降低了控制的成本。因此苹果的渠道扁平化策略优于诺基亚，更加适合安徽市场的发展。（3）结论企业生产产品最终的目的是获取利润最大化，而诺基亚的做法虽然目的是利润最大化，但是其产品的占有率是最高的，但是利润却是非常的微薄，很大一部分原因就是其产品的扁平化策略没有做好，中间商过多，渠道的流通时间和流通成本大量的增加，挤占了其产品的利润。因此诺基亚应该缩小其渠道宽度，采取独家代理，或者在安徽市场选取一个或几个比较优秀的代理商来代理销售其产品，这样即有利于缩小渠道宽度，节约流通成本，同时增强了诺基亚对渠道商的控制力度，有利于其市场的统一性与协调性。11四、诺基亚和苹果在安徽市场的促销策略比较分析沟通是促销的本质，其本质就是如何将企业设计的完美的产品和服务的信息送达目标顾客，是企业营销活动的关键因素之一。显然，如果不能将有关信息传递给作为目标顾客的消费者，那么，企业所有的战略规划和设计都是徒劳。在今天这样一个“信息爆炸” 、市场瞬息万变的时代，营销沟通显得格外重要 9。（一）广告促销策略1、诺基亚、苹果的广告促销策略的共性分析在所有的促销方式中，最广为人知的是广告。而诺基亚和苹果的广告促销策略。在诺基亚 N9 上市,苹果的 iphone4/4s 上市之际满大街都是苹果和诺基亚的手机广告。采用此种策略是因为广告具有传播范围广，速度快，重复性强，并且充分利用文字。声像和色彩而极富表现力的特点。而安徽地域广阔，广告则特别适合向分散于各地的众多目标顾客传送信息。虽然有些媒体广告（如电视广告）单位时段收费很高，但就单个受众传递信息的相对费用来说，其成本并不一定很高。2、诺基亚、苹果的广告促销策略的差异性分析（1）诺基亚的广告促销策略诺基亚主要是率先利用明星效应。早在 1999 年在美国推出 8860 手机钱，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出 8910 手机前，就将手机赠予李嘉欣，亦收到一定的宣传效果。其在 2011 年推出诺基亚 N9 手机时，邀请影星范冰冰代言喊出了“不跟随”的口号。在现代信息爆炸的社会，企业必须塑造并控制其在公众中的形象，配以有效的沟通促销手段，才能与竞争者站在相同的起跑线上，适应现代市场竞争的需要。只是此种策略的广告营销费用较高，一般的小企业难以承受 10。（2）苹果的广告促销策略iphone 的每一代自发布到正式上市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道 iphone。产生这种良好效应的原因是，iphone 手机独特的促销策略三大阶段：第一阶段：众里寻他千百度。在上市之前，苹果以小道消息等形式开始为 iphone 造势。 对 iphone 的关注和猜测的各种相关信息提高了用户对 iphone 的期待值和购买iphone 的可能性。12第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的苹果大会上，都只是简单对 iphone 进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握 iphone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测 iphone 的具体细节。第三阶段：千呼万唤始出来。Iphone 正式发售后，苹果通过大量广告对 iphone 极富创造性的设计，应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iphone 产品。（3）结论可以说苹果的促销策略获得了完全的胜利，这样的促销策略即没有浪费大量的人力和物力资源，同时还利用了广大的新闻媒体高覆盖率和高渗透力来宣传其产品，最终的结果是消费者的好奇心和积极性完全被调动起来。而诺基亚的策略则耗费了大量的人力和物力资源，但由于明星代言有其局限性，因为并不是每个人都喜欢该明星，这是一个传统的广告策略，但是在经济发达的今天，消费者的要求越来越多，此策略并不是非常适合安徽市场的发展。（二）营业推广促销策略1、诺基亚、苹果的营业推广促销策略的共性分析诺基亚和苹果公司经常会在一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间进行刺激，以激励他们较快或较大量地购买特定产品和服务。他们前期用大量的广告来刺激消费者的购买欲望，用营业推广来提供购买的刺激，推动消费者快买，多买。营业推广一方面对消费者和中间商产生强大的吸引力，使他们有“机不可失，时不再来”的紧迫感，促使其当机立断，马上购买。然而另一方面营业推广的许多做法也显示出卖着急于出售其商品的意图，因此过于频繁的营业推广可能会降低商品的身价。2、诺基亚、苹果的营业推广促销策略的差异性分析（1）苹果的推广促销策略在营业推广的具体做法中，苹果主要是使用针对消费者的促销工具，其在产品的发售阶段，其首发的国家当中和第二批发售的国家当中从来没有中国市场，其在销售的业绩报表中可以很明显的看到，其全球的销售业绩有 26%来自大中华区，但是其排除中国市场作为首发市场正是其营业推广的手段，是中国市场的目标顾客产生一种强烈的想拥有其产品的欲望，而且在发售阶段苹果还会不时在其官网上宣布其产品暂时断货，在满足一部分消费者之后，继续增强其他消费者的欲望，以增加其产品的销售量 11。（2）诺基亚的推广促销策略诺基亚则主要使用针对中间商的促销策略，采取合作广告或经销商销售竞赛，购买折扣等方式。同时还运用针对消费者的促销工具如优惠劵、减价、免费使用等方式来进行。诺基亚的方式是非常稳妥的一种营业推广，在实践过程中风险较小，且作用较大。（3）结论13苹果的促销策略是建立在其产品优秀的质量和用户体验之上的，而且实施此种策略的最重要的一点是，这种产品在市场上很难找到相应的替代品，市场上手机产品很多，但是无论是外观、消费体验、都很难找到苹果产品的替代品，因为一旦你的策略为消费者所看穿很可能会激起消费者对其产品的反感，反而影响其产品的销售和公司的形象。相比苹果的方式诺基亚的策略更加适合安徽市场，因此诺基亚的促销策略是传统的促销策略，实施风险小，但是苹果的营业推广策略运用非常得当其效果在现实生活中反而超过诺基亚。结论与建议从以上的文章中可以了解到安徽有着一个潜在的巨大的市场，但是这个市场却有着不同于其他东部城市的复杂性，因为安徽有着 6000 万的人口，但是手机普及率却不及全国的平均水平，随着安徽经济的发展人们的生活水平日益的提高，手机已经日益成为人们生活中必不可少的必需品，它和我们每个人的生活密切相关，因此安徽市场存在着巨大的潜在购买力，这对所有的手机厂商来说都是一块不可多得的蛋糕，上述文章中我们了解了诺基亚、苹果现阶段的各自营销策略和其优缺点。（一）完善诺基亚在安徽市场营销策略的建议诺基亚在安徽市场的营销策略主要是以多系列全面的产品策略为主。因此我们可以看到无论是在安徽的高端手机市场和中低端手机市场都有诺基亚的身影，但是由于安卓系统的异军突起，诺基亚高端手机所采用的 WP 系统则成为了一个小众群体。很难再市场上有所表现，而在低端领域诺基亚则面临着越来越多国产手机厂商的冲击。更是由于其采用的多系列全面的产品策略，是产品组合的深度和广度过宽，鞭长莫及。在企业的管理和营销方面效果不佳。其无法集中主要的技术与资金力量专注于一个市场。因此我们可以看到诺基亚这些年在安徽市场的手机占有率在逐年的下降，在高端手机领域的占有率则是更低，低到可以忽略不计。因此诺基亚要是想摆脱现在困境，首先第一点就是要清楚自己的市场定位，由于现阶段低端手机的制造成本已经非常透明化，其利润非常的微薄，甚至无利可图，因此诺基亚可以放弃其低端市场。专注于高端手机，进一步加快WP 系统手机的上市步伐和产品的更新换代程度，大胆的将高新科技运用于其手机的制造当中去。同时由于消费者有着一种产品的认同感，如果一个手机品牌其高低端手机都有的话，使用高端手机的消费者心中将会产生一种失落感和不认同感。认为其话费的高价购买的高端手机没有给其带来相应的自豪感和荣誉感。因此看准市场定位，放弃低端市场，加快高端手机更新步伐，采用出众的设计和顶尖的配置，才是诺基亚的未来之路。（二）完善苹果在安徽市场营销策略的建议相比家诺基亚苹果则采用了截然相反的营销策略，其正式采用专一的产品策略，增强其品牌的含金量。虽然在安徽市场和国内市场销量非常好，但是其采用“歧视”中国市场的策略和饥渴营销策略，在国内众多消费者心中产生了很恶劣的影响，在乔布斯生14前他从来么有来过中国这个全球第二大苹果消费市场，而直到目前为止中国大陆地区也不是苹果手机产品的首发市场甚至不是第二批上市市场。这种歧视国内消费者的行为时非常不可取的，如果苹果再不认识到其中的错误，那么其将自食其果。而其饥渴营销的手段虽然每每都能生效，但是其留给消费的印象是非常差的，每当国内发售苹果手机产品，其总是声称产能不足，市场供过于求，而消费者则一机难求，从而增加消费者的购买欲望，虽然此策略能够增加销量，但是长期使用难免会使消费者产生抗拒心理，从而影响其产品的声誉及销量。因此建议苹果公司重视中国市场，放宽销售渠道。同时可以适当开发中端手机产品在安徽市场的销售，因此其产品售价高端，一般消费者很难有能力购买，因此虽然其产品虽然销量很大，但是市场占有率并不是很高，而且还会流失相当一部分中端手机用户，因此建议苹果公司在未来的产品开发当中可以适当的增加产品组合宽度。（三）结论综述综上所述，诺基亚在安徽上的销售情况不容乐观，其陈旧的营销观念已经跟不上时代的步伐，在市场的激烈竞争中诺基亚逐渐的丢失了市场第一的位置，这与其落后的产品策略和过宽的渠道策略有着不可分割的关系，当然这只是从营销策略方面分析，还有很多其他公司领导层的决策错误所带来的损失我们暂且不谈。诺基亚想要崛起，就应该放弃塞班系统，专注于 WP 系统产品的开发，减少渠道策略的宽度，主打高端市场，逐渐的放弃低端手机市场。而苹果现阶段正是发展的高峰期，其在安徽的市场策略虽然有些不适合安徽市场的具体情况，但是由于其产品的已经摆脱了一般产品的特性，其产品不仅仅是单纯的手机产品，而是一种文化的象征，这给了很多人在心理上的满足感。因此苹果应坚持当下的营销策略。但是应当改变其市场的歧视问题，适当运用饥饿营销策略同时可以适当的增加产品的组合宽度，采用高端和中端组合营销的策略会更加的有利于其在安徽市场的发展。15参考文献1 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗.市场营销原理J.北京:清华大学出版社，2009，(5):32-33.2 Spencer B. 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