合肥三洋公司品牌战略研究论文

本科生毕业论文（设计）题目： 合肥三洋公司品牌战略研究 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 25 日装订线合肥三洋公司品牌战略研究摘 要现代市场经济条件下，科学技术日新月异,社会经济迅猛发展,人们的生活质量不断提高,消费层次也愈趋提升,认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。品牌对于企业生存和发展至关重要，不少企业存在着多元化的品牌。以企业的品牌来扩大产品在市场中的份额，树立良好的企业形象，扩大企业的影响力，是企业的有效竞争武器。品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文首先对品牌战略及品牌的相关理论进行阐述，逐步理清品牌战略相关理论。继而介绍了合肥三洋公司的品牌发展历程及品牌战略的选择，之后运用 SWOT 分析法对合肥三洋公司的品牌战略进行了分析，分析其品牌战略实施过程中的优势、劣势等等。并对其中的一些重要内容进行重点分析与总结。最后结合对合肥三洋公司品牌战略的研究，从品牌定位、品牌延伸、品牌管理规划等方面，给出了合肥三洋公司实施品牌战略的相关建议。关键词：三洋 品牌 多元化品牌 品牌战略ABSTRACTThe modern market economy condition, the science and technology is developing rapidly, and the rapid development of social economy, the quality of peoples lives improve, consumption level and more hasten to ascend, recognize card purchase, famous brand consumption has become the vogue of life and trend. Brand for enterprise survival and development is very important, there are many enterprises diversified brand. Take the companys brand to expand product in the market share of, set up the good enterprise image, expand the influence of the enterprise, is the enterprise the effective competition weapon. Brand strategy has become many famous enterprises in market competition magic weapon. This paper first to the brand strategy of the brand and the related theory is expounded, gradually to clear up the brand strategy related theory. And then introduces the hefei sanyo company brand development and brand strategy, the selection of SWOT analysis after hefei sanyo company brand strategy are analyzed, and the analysis of the brand strategy implementation process of the advantages, disadvantages and so on. And some of them important content for the analysis and summary. Finally the paper to hefei sanyo company brand strategy research, from the brand orientation, brand extension, brand management planning and so on, gives the hefei sanyo company to implement the brand strategy of relevant advice. Keywords: sanyo brand diversified brand brand strategy目 录前言 .1一、品牌战略的理论综述 .2（一）战略 .2（二）品牌战略 .2二、合肥三洋公司品牌战略的实施现状 .4（一）品牌内涵的阐述 .4（二）合肥三洋公司品牌发展的历程 .5（三）合肥三洋公司品牌战略的选择 .6三、合肥三洋公司品牌战略的分析探讨 .8（一）合肥三洋公司品牌战略的 SWOT 分析 8（二）合肥三洋公司实施品牌战略中存在的问题 10（三）合肥三洋公司实施品牌战略的建议 10四、结论与展望 13参考文献 14致谢 150前言如今我们正处于一个品牌时代。随着品牌消费的意识逐步增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费。从衣、食、住、行，到工作、娱乐、教育，各个方面都被品牌所包围，肯德基、麦当劳、家乐福、宝马、奔驰、IBM、联想、 、迪斯尼、百度个个都耳熟能详，品牌无所不在。可以说，我们现在的经济生活已发展到了以品牌为核心的经济阶段。企业间、产品间的竞争也是以品牌的竞争为核心。曾经有人说过“即使一把火把可口可乐现在所有的厂房和生产设备都烧光，第二天仍然可以凭借可口可乐品牌的力量重新站起来” ，品牌的力量在当今时代越发显得重要。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，扩大产品的市场份额，获取更多的经济效益。品牌战略已经成为了一个非常热门的话题，但在许多企业选择品牌战略时，既有成功的经验也有失败的教训。合肥三洋公司作为国内一家典型的合资企业也在实施品牌战略，因此本论文将对合肥三洋公司的品牌战略进行研究，并尝试对其品牌战略的未来发展进行探讨。1一、品牌战略的理论综述（一）战略“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“strategos” ，其含义是“将军” ，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上， “战”通常是指战争、战役， “略”通常是指筹划、谋略，联合取意， “战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。战略管理大师波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。抉择意味着:是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径;权衡意味着:战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划;各适其位意味着:战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。（二）品牌战略所谓品牌战略，就是公司将自身品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。它的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，唯独品牌是难以模仿的，因为它是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种内心层面上的认知和感觉是伴随品牌的一路成长沉淀而成的，它是不能被轻易模仿的。1、品牌战略的内容品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是“麦当劳”的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定适应性。品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA” ，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” ，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马” 、 “奔驰”相媲美的高档轿车品牌。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。2品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略， “人无远虑，必有近忧” ，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。2、单品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。3、多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。3二、合肥三洋公司品牌战略的实施现状（一）品牌内涵的阐述品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，来源于自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代意义上的品牌是 19 世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此日益流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它不仅仅只是一种单纯的品牌标记，更重要的它还是一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。目前，国内外学者对于品牌尚没有一个统一的定义。以下是学术界比较认同的几种说法。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利浦科特勒认为:品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能表达出六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实也是在销售一种生活方式，一种生活态度。这也是时代赋予品牌的新的功能。品牌就是符号，提到奔驰，人们马上会想到被三等分的圆形标志，也许人们并不清楚它的含义，但是人们却能记住它的样子，这就是品牌的特点。品牌就是人，当品牌的信息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性。品牌同样有着自己的品牌个性。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。综上：品牌是一种存在于消费者心目中用以区别于其他企业、产品或服务的名称、4术语、标记、符号或设计，或是它们的组合体，品牌就是指企业与客户之间的关系。对一个企业或产品来说，品牌是以产品和服务作为自己的基础，当企业的某种产品或服务得到消费者的广泛认同时，企业也就建立起了自己良好的品牌形象，从而为更多的消费者所接受。（二）合肥三洋公司品牌发展的历程合肥荣事达三洋电器股份有限公司是由原荣事达集团公司和日本三洋电机株式会社等共同投资成立的中日合资企业，坐落在合肥高新技术产业开发区，1994 年 11 月正式投产，2004 年 7 月公司在上海证劵交易所 A 股正式上市（股票代码：600983） 。目前主要股东：合肥市国有资产控股有限公司（原荣事达集团公司无偿划转）33.57、三洋电机株式会社及其关联公司 29.52、社会流通股 36.91，注册资本：53280 万元。公司主要生产洗衣机、微波炉及核心部件等产品。公司先后被评为“全国优秀外商投资企业” 、 “中国最具创新力企业” 。在 1994 年 2 月份，合肥三洋洗衣机有限公司签约。11 月份，公司开业，国内第一台真正的人工智能模糊控制全自动洗衣机走下生产线，第一台不锈钢内桶洗衣机在合肥三洋问世。12 月份，与荣事达集团合作，成立“荣事达三洋联合销售公司”，产品投放市场。在 1996 年，企业顺利通过 ISO9002 国际质量体系认证，成为世界级合格供应商，产品出口到阿根廷等南美国家，李鹏、胡锦涛等党和国家领导人视察公司。在 1997 年，推出中国第一台三维立体喷射水流洗衣机，增资启动微波炉项目，随着事业扩大发展，公司更名为“合肥三洋荣事达电器有限公司”。微波炉启用三洋品牌，三洋微波炉投放市场，采用日本三洋专利技术超级簇射波，开创了中国微波炉制造技术的革命 。在 2000 年，公司成功改制，成立“合肥荣事达三洋电器股份有限公司，之后以三洋作为品牌的悬浮搓揉洗洗衣机、无转盘平台式数码微波炉、斜桶超音波洗衣机，独家推出上市。在 2004年，公司 A 股在上交所上市，成为中国家电行业首家外资上市公司。三洋品牌得到越来越多的消费者认可，企业进入腾飞期。在 2008 年，公司重新启动出口市场，第二工厂一期投产，发布三年翻三番的 3351 战略规划，变频电机投产，三洋洗衣机产品全面变频化开始。三洋产品成功中标 “家电下乡” 推广工程，并获年度中国最具创新力企业称号。在 2009 年，三洋机电产业园奠基开工，公司原荣事达集团持有股份成功划转合肥国有资产控股有限公司。在 2010 年，合肥三洋巨资冠名安徽卫视新版红楼梦首播，三洋B835 系列洗衣机在第六届“中国家电创新奖”中荣获“产品创新奖”，并获“国家认定企业技术中心”称号。在 2011 年，合肥三洋正式推出公司自主高端品牌DIQUA 帝度，标志着公司由规模增长向品牌运营的国际化进程全面起航。以合肥三洋公司为代表的 12家公司成功入选合肥品牌示范企业，标志着合肥三洋实施品牌示范企业建设取得了阶段性成果。至此，公司形成以 DIQUA 帝度占据高端，三洋面向中低端，高中低三线同时发力的品牌格局。5合肥三洋通过不断解放思想、变革创新，启动多品牌发展战略。将公司打造成一个横跨冰、洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化家电巨头。合肥三洋以国际化的核心竞争力，争做中国家电行业中“技术领航者、品质卓越者、利税领先者和社会责任的贡献者” 。（三）合肥三洋公司品牌战略的选择1、品牌化决策在 2011 年，合肥三洋正式推出公司自主高端品牌DIQUA 帝度，标志着公司由规模增长向品牌运营的国际化进程全面起航。以合肥三洋公司为代表的 12 家公司成功入选合肥品牌示范企业，标志着三洋实施品牌示范企业建设取得了阶段性成果。至此，公司形成以 DIQUA 帝度占据高端，三洋面向中低端，高中低三线同时发力的品牌格局。2、品牌模式的选择品牌战略早已被精明的商家所推崇。小到可乐、白酒，大到家具、汽车，从日用品领域到奢侈品领域白电巨头们在多品牌战略方面动作不断。美的推出了小天鹅品牌的冰箱和空调产品，美的集团旗下就形成了美的、小天鹅、荣事达、华凌四大品牌。之后海尔将之前主要用于冰箱品类的统帅品牌延伸到了全系列的白电产品，形成了海尔、卡萨帝、统帅三品牌并行。为了市场竞争的需要，合肥三洋推出了自己的新品牌“帝度”，实施了多品牌发展战略。3、品牌识别界定三洋的品牌战略规划，不仅明确了三洋的品牌核心价值，还提出了品牌的理念，而品牌形象永远是为品牌战略服务的，是企业长期经营的结果，消费者是通过品牌形象对企业品牌给予认可。三洋公司建立了产品识别体系，但是没有通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，来改以往模糊混乱的品牌形象。4、品牌延伸规划三洋对品牌未来发展领域有着一定的界定。对未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸有一定的认识。为了降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。面向中低端，公司选择三洋品牌，而面对高端产品，推出了“帝度”品牌的冰箱。按照合肥三洋的计划，未来将这个品牌延伸到微波炉、洁身器和空气净化器等小家电领域。这样避免了单一品牌延伸可能带来的风险，使各种产品在消费者心中形成一定的距离，有效降低了“株连”带来的风险。5、品牌管理规划为了促使品牌建设有效进行，三洋公司调整了组织结构 ，管理重心下移， 细化管6理。构建了四大机制：一是牵引机制，愿景、目标、理念、价值观、文化（激情、高效、绩效 导向、市场导向 ） ；二是动力机制，利益、激励、薪酬系统;三是约束机制，KPI 指标、规范;四是竞争机制，能者上、庸者下、人才辈出、市场淘汰，同时完善三大流程：产品企划流程、价格制定流程、产销计划流程。对实施品牌战略起到了一定的作用。6、品牌远景三 洋 公 司 对 品 牌 的 现 存 价 值 、 未 来 前 景 和 信 念 准 则 有 了 一 定 的 界 定 。 明 确 了 品牌 的 核 心 价 值 ， 及品牌发展各阶段的目标与衡量指标。提出了 532 发展战略。即自 2012年起到 2016 年 5 年时间内实现洗衣机、冰箱，生活电器，变频电机等核心部件共 3 个品类销售收入 200 亿元。实现洗衣机销售 800 万台，冰箱 400 万台，微波炉等生活电器 600万台，变频电机等 1000 万台。同时定期召开股东会议，强调品牌战略的相关问题，召开员工座谈会，传达品牌战略的内涵 、意义等。增 进 了 品 牌 在 动 态 变 化 的 环 境 中 保 持 价值 的 能 力 。 促 进 了 品 牌 战 略 的 有 效 实 施 。7三、合肥三洋公司品牌战略的分析探讨（一）合肥三洋公司品牌战略的 SWOT 分析外部机会分析:目前，在国内家电消费市场，国民在消费方面己经表现出很大的地域差异性。城市居民开始更注重家电的品牌、环保和节能。智能化、方便化、个性化、绿色化的家电产品将成为消费时尚。而在广大的乡镇市场，随着国家以解决三农问题为核心的宏观调控政策的逐步实施，乡镇居民的收入将持续增长，进而会带来乡镇居民对耐用消费品购买欲望以及购买能力的增加，这些消费者开始对 2000 元以下的家电产品产生浓厚的兴趣。面对如此差异化的消费市场，任何企业靠单一品牌已经无法覆盖整个市场，这为多品牌提供了巨大的运作空间。对比其他发达国家，我国的劳动力资源丰富且廉价，这为白色家电企业生产节约了成本。除 17%的出口退税外，政府商务部门对家电出口持鼓励态度，在参加对外展会和销售等方面，给予一定资金拨付和鼓励政策。全球市场需求巨大，冰箱、空气净化器、洁身器等今年增长率快，潜在市场较多。在技术方面，可在出口合作中学习并汲取新技术新工艺。此外，三洋和帝度品牌有很大的提升空间。外部威胁分析:中国家电业经过十几年市场风雨的沐浴和洗礼，在市场运作及技术开发上己日臻成熟，产品同质化日趋严重，被业界称为“竞争最激烈的行业” 。表 3-1 主要品牌市场占有率当月前十主要品牌当月销售额（千元）当月销售额占比上月销售额占比同比增幅比率环比增幅比率Total 3231365 100 100 6.19 46.651 海尔 836500 25.89 26.15 3.63 45.012 小天鹅 525377 16.26 15.66 18.34 52.443 西门子 374471 11.59 12.69 10.05 33.874 松下 353591 10.94 11.02 6.68 45.855 三洋 296306 9.17 9.02 14.78 49.0886 LG 170680 5.28 5.65 -14.34 37.227 美的 145931 4.52 3.98 23.58 65.868 惠而浦 111248 3.44 3.37 7.74 50.049 三星 92438 2.86 3.05 -17.12 37.7810 博世 61452 1.9 2.2 2.44 26.39数据来源：CMM487 城市 2409 家商场 5175 门店零售监测从上表中看出，合肥三洋虽然连续几年增长,在行业中位列第五名,但和前两名差距大,和后面几名没有拉开距离,表现为行业地位极不稳定,在竞争中处于旋涡之中。行业加速整合，品牌集中度将持续提高。美的拥有“小天鹅、荣事达”之后，并迅速发力。前三位销量市场份额高达 60%以上，销量前 10 名的销量总和占到 90%，销售额前 10 名的销售额总和占到 92%；外资品牌（西门子、松下等）的销售额份额远高于其销量份额。此外，帝度品牌的总体知名度低。而在高端（滚筒、大容量等）市场，外资品牌份额的增长是一个明显的市场特征，其销售量、销售额的市场占有率在 2010 年均达 70左右，在短期出现了垄断性竞争优势。家电下乡拯救了一批小企业，但在未来 3-5 年的竞争中，对三洋尚不具备竞争威胁。优势分析:著名管理大师彼得德鲁克曾强调指出：“企业的基本职能只有两个，那就是市场营销和创新”。在这几年的高速发展过程中，合肥三洋公司在保持技术创新、产能扩大、价值链创新等优势的同时，注意到营销体系的建设，通过市场的不断开拓以及国际市场、代理渠道、直销渠道的不断升级，实现了公司持续的高速增长。同时，公司计划自 2011 年推出高端品牌“帝度”，实现与“SANYO”双品牌运作。公司董事长金友华说:“十多年的合资经历和三年多的高速发展，使合肥三洋在经验、资金、技术、市场和人才等方面具有了很大的积累，由单品类、单品牌向多品类、多品牌的国际化企业迈进，是时势赋予企业发展的必然选择。公司将借助“帝度”新品牌推广这一有利契机，通过多品牌运作，以及加快冰箱、小家电产品的多品类运作，实现公司整体战略上的调整和升级。尽快将公司打造成一个横跨冰、洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化家电巨头。并且，三洋品牌的总体知名度高，帝度在关系型客户中知名度较高。劣势分析:品牌是个非常综合性的概念，它既包含商标、图示、符号、价格、声誉等，也代表企业理念、发展使命、文化底蕴等，归根结底要实现在消费群体中的感召力和认9同感。在品牌的系统性建设上还存在很多问题。比如，品牌的定义和传播中，虽然对品牌的图示、符号、标识进行了系统的设计和规范，但在如何全面使用和推广方面缺乏系统性地规划，影响其在平面广告、宣传促销的专业传播、扩展和延伸。（二）合肥三洋公司实施品牌战略中存在的问题公司品牌战略是围绕公司战略服务的，而只有明确了公司战略目标，才可以很好的制定品牌战略目标。1、做品牌只着眼于做销量，不把质量作为基本立足点质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，合肥三洋在其营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这就造成中高价比例失调，带来利润和影响力的产品，比例极低，低价位比例过高。由此引发销售质量及品牌定位的影响。2、企业存在“短视”现象三洋在做“品牌”没有一个长期的规划，并期待着品牌效应能够“立竿见影” 。这是目前 “品牌建设”的现状。品牌，是商品经济的产物，它生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。3、品牌发展缺乏整体规划成功的品牌塑造不仅仅是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如技术的研发、产品的质量、品牌设计、市场营销、人才的引进、经营规模等各个方面。三洋还没有很具体的把品牌战略融入到企业的整体规划中，品牌研究的重视程度不够，尚未建立清晰的品牌运营策略性规章，缺乏有效的整体规划。4、原有品牌对新产品起到背书作用虽然实施多品牌战略可以降低企业风险，但企业品牌延伸中，新产品上市，推广过程中要解决的问题主要就是产品推介。因为使用的是已有品牌，品牌知名度及消费者对品牌的好感很容易转嫁到新产品上来，在这个过程中，原有品牌对新产品起到背书作用，而多品牌运做时，一个新产品的推出，要解决产品推介的同时，还要导入一个品牌，这就增加了营销过程中难度，而三洋公司营销的策略存在着问题，渠道宽度与深度均很不够，渠道发展不平衡，代理渠道质量和分销效率不高，代理商普遍规模较小，专业能力欠缺，急需整合等。这就使得“三洋”品牌很难对“帝度”品牌有所帮助。10（三）合肥三洋公司实施品牌战略的建议1、确定最适合自己的品牌战略，进行科学的品牌定位品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略。它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。所以三洋公司可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，可选择多品牌战略。品牌定位的目的就是给特定品牌确定一个恰当的市场位置，让目标消费群体产生需求方面的共鸣。品牌定位的意义就在于在市场上树立一个明确清晰的，区别于竞争对手的，符合消费者心理需求的形象。准确的品牌定位是市场拓展的前提，是公司发展的保障。所以，三洋公司应该科学进行品牌定位，将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。如果不能科学有效地对品牌进行定位，以树立消费者认可的独特品牌个性与形象，必然会陷入市场同质化的泥潭之中，最终走向灭亡。2、坚持品牌的核心价值与品牌形象的统一企 业 希 望 消 费 者 认 同 的 品 牌 形 象 ， 它 是 品 牌 战 略 的 重 心 。 其 中 包 括 以 品 牌 的 核心 价 值 为 中 心 的 核 心 识 别 和 以 品 牌 承 诺 、 品 牌 个 性 等 元 素 组 成 的 基 本 识 别 。 而品牌的核心价值是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上。它让消费者明确清晰地识别并记住品牌，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此，三洋应通 过 一 系 列 以 品 牌 的 核 心 价 值 为 统 帅 的 营 销 传 播 ， 以 清 晰 的 品 牌 识别 一 举 成 为 家 电 行 业 首 屈 一 指 的 “技 术 流 ”品 牌 。 注 重 品 牌 核 心 价 值 的 体 现 ， 维 护 品牌 的 形 象 。3、 以质量为根本，服务为核心，打造强势品牌品牌是企业的生命线，品牌质量是品牌的生命。如果一个品牌产品的质量达不到消费者的要求，产品就会被消费者所放弃，被市场所抛弃。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。同时要倾听消费者意见并加以改进，应根据消费者的要求，打造品牌的质量方向。而当今社会，服务己日益成为商品中不可或缺的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务，已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企11业品牌树立的快捷途径。所以，合肥三洋产品应该注重质量的提高和服务的改善。走精品高端路线，最好的服务就是产品本身的高品质和高质量，坚持本身产品的质量优先意识，最好的服务就是产品本身没问题。同时，走 VIP 式高端服务，在高端客户群体中推行 VIP 式的微笑服务（即每年在高端客户群体中进行免费的走动式的回访活动，主要就客户的产品使用的宣讲以及日常使用的保养宣讲，从而树立合肥三洋（帝度）在高端客户群中的口碑作用，带动品牌效应。4、切勿盲目品牌延伸品 牌 延 伸 规 划 是 对 品 牌 未 来 发 展 领 域 的 清 晰 界 定 。 明 确 了 未 来 品 牌 适 合 在 哪 些 领域 、 行 业 发 展 与 延 伸 ， 在 降 低 延 伸 风 险 、 规 避 品 牌 稀 释 的 前 提 下 ， 以 谋 求 品 牌 价 值的 最 大 化 。 如 海 尔 家 电 统 一 用 “海 尔 ”牌 ， 就 是 品 牌 延 伸 的 成 功 典 范 。三洋从洗衣机延伸到空调、冰箱、电风扇等家电产品。但不应该过分追求多元化经营，当主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围不能铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。所以三洋在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，不能盲目向其他产品发展。如果盲目进行品牌延伸，其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势会丢掉。5、建立品牌维护管理机制，重视品牌管理规划在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在价格区间、产品品质、风格特额、销售渠道等几个方面。而且最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。因此三洋公司，不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异，生产出个性鲜明的产品，而且要能成功的将这种差异传播给消费者，并取得他们的认同。更需要对品牌的发展作有效的整体规划，使得品牌战略融入到企业的经营管理上，促进企业持续稳定发展。12四、结论与展望合肥三洋公司要进行进一步发展，必须以品牌战略为依托，并且以国际化视野及运营手段进行实施。由于品牌是客户接触企业最直接的管道，因此品牌的整合是最关键的一步。而由此产生的品牌战略也成为企业未来战略的重中之重。从定位方面来看，不能仅仅停留在简单的属性定位和价值定位上，而要强调利益定位更要进行品牌的科学定位。在同质化日益严重的今天，能否提供更多的品牌附加值才是制胜法宝。必须加强技术创新、以消费者为中心同时也要增强服务意识。创新是无止境的，通过品牌定位，紧跟市场动态，加大技术投入，促进技术创新和产品更新换代。企业应善于围绕企业的总体目标，通过确立企业品牌战略、坚持品牌的核心价值与品牌形象的统一、合理的品牌延伸、有效的品牌管理规划，打造强势品牌，加强市场调查，不断生产适销对路的拳头产品，提高生产效率，降低生产成本，提高抗市场风浪的能力，保证企业品牌长盛不衰。13参考文献1 李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略J.中国商界,2010,（02）：269.2 王军华.略论我国企业品牌战略的实施J.商业时代，2010,（16）：6-7.3 王竹园.我国家电企业强化品牌战略的措施J.企业活力, 2006, (03)：48-49.4 陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策J.管理纵横, 2006, (08)：12-13.5 杨建康. 我国企业实施品牌战略探析J.管理视野，2009,（05）：82-83.6 梁瑞仙.论企业品牌战略J.生产力研究, 2011, (03)：172-182.7 曹艳爱.家电企业品牌延伸策略研究J.商业时代，2008,（11）：25-26.8 黄培.中国家电行业多品牌战略的实现途径J. 管理观察, 2009, (04)：212.9 计祥立.中国制造企业如何制定品牌战略J.市场周刊,2002,（01）：71-72.10 白瑜.小家电企业品牌建设研究J.科学之友，2008, (02)：67-68.11 俞德容.基于企业品牌战略的产品识别体系的研究J. 广西轻工业，2009,（11）：139-140.12 孙立新.我国中小企业品牌化决策研究J.商业经济，2008,（03）：114-115.13 Kevin Keller. Brand Strategy Management J.Chinese Peoples University，2004, (12)：42-43.14致谢本论文的完成，首先要衷心感谢我的指导老师范敏老师。在百忙之中抽出时间不断的修改我的论文，给我提出修改意见，从论文的选题、总体构思、撰写以及论文的多次修改，都倾注范敏老师的心血和宝贵的时间。范敏老师严谨的治学风格、认真负责的工作态度、宽广的胸怀和广博的学识使我受益匪浅，更是我人生道路上学习的典范。在此，谨向范敏老师表示深深的敬意和谢意。我还要感谢合肥师范学院经济与管理学院的老师们，是他们热情的关心、悉心的指导、辛勤的培育和无私的谆谆教诲，使我获取了知识，增长了才干，提高了分析问题和解决问题的能力。老师们的教导真正体现了“大工至善，大学至真”的精神，这将是我人生道路上永远的鞭策和激励。最后对身边所有曾经帮助过我的人，以及那些让我产生感悟的人表示由衷的感谢。